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Bly） 享誉美国广告界的传奇营销顾问 60余本营销类畅销书作者 罗伯特·布莱是一位独立营销顾问和广告文案撰稿人，他在B2B和直复营销方面有超过35 年的经验。罗伯特既是畅销书作者，也是媒体红人，他撰写了《文案创作完全手册》《营销手册白皮书》《傻瓜公共关系》和《B2B 直接营销》等畅销作品并受邀于电台、电视节目与多份期刊分享营销写作技巧。他的文章经常出现在《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》等出版物。同时，他还是《目标营销》的专栏作家。 《定位选择》 瑞安·莱韦斯克 (Ryan Levesque) 世界 500 强企业首席执行官 市场营销专家 瑞安·莱韦斯克是位列 Inc.500 强企业的 The ASK Method? 公司的首席执行官，他的作品曾被 Inc. 评选为“年度营销图书”，受到《华尔街日报》《今日美国》《福布斯》《企业家》等众多知名媒体报道，超 25 万名企业家订阅了他的电子邮件，期望获得由他提供的商业建议。 作为一位市场营销专家，他以创新的市场调研方法和营销策略而全球闻名，特别是在数字营销领域。 目錄： 《营销计划全流程执行手册》 引 言 你为什么需要一份营销计划 第1章 给你的营销计划加一份愿景 “如果你不知道要去哪儿，就很难达到目的地”；如果你不知道为何要制订营销计划，那就很难获得自己想要的效果。当你在构思一份营销计划时，若能添加一份内心的渴望，那它将发挥不一样的威力。我们给这份渴望赋予了一个通俗的名字：愿景。 愿景很重要，你得有 你想做什么？给自己热烈的理由 可视化后的愿景，更能激励人 第 2 章 利基市场才是你的“舞台” 在同一个市场里，势单力薄的小企业想从财大气粗的大企业嘴里分得一块肉，简直是难上加难。但仍有小企业能蓬勃发展，它们主动出击，抓住了大企业忽略的市场——利基市场。利基市场真的是小企业的“福地”吗？我们该如何鉴别它呢？ 在30秒内做好电梯演讲的三个步骤 不用面面俱到，做好一点足矣 专注于更小的市场——“微”利基 打算进入一个利基市场？先问问自己…… 第3章 别说自己了解潜在客户 也许你对自己的产品和市场了如指掌，但这并不意味着你就能开始构思自己的营销计划了。你还得了解自己的客户。你需要哪一类客户？他们有购买实力吗？有购买决策权吗？他们真的很需要你的产品吗？你的产品真的能帮他解决问题吗？…… 用“MAD FU”公式“审查”客户 你要关心的是新近度、频率和消费金额 利用数据建模高效锁定潜在客户 捕捉客户“核心购买情结”：利益、渴望、感觉 政府市场——被忽略的“肥肉” 长久地留住客户——了解其终身价值和为什么买 第 4 章 忽视竞争对手，就是忽视差距与机会 做营销这一行，埋头苦干不是一项值得表扬的品质，因为这意味着你完全忽视了市场动态，忽视了随时准备超越你、击败你的竞争对手。即使你有强烈的竞争意识，也不要以为所有同行就是对手。一双善于发现竞争对手的眼睛，是每个营销人员的标配。 注意，“敌”从三面来 做竞争对手的“跟屁虫” 但永远不要复制对手的优点，除非…… 第5章 谁也逃不过的——定位 如果说“我是谁”“我来自哪儿”“我要去何方”是人类的终极哲学问题，那“我是做什么的”“我能提供什么利益”“我有什么独特价值”就是营销者要思考的终极哲学问题。回答好这一系列问题，就能助你为企业和产品进行清晰定位，吸引更多客户。 定位一定要被人感知 这样创建独特销售卖点，客户才非你不可 用户好评就是好的宣传文案 用一年时间证明，你的定位没错 宣传手册，另一个门面 第 6 章 没有产品线，煮熟的鸭子也会飞 在营销中，你主要利润来自向当前客户销售更多的产品和服务，没有一条完整的产品线和成熟的营销策略，你就等于放飞了一只又一只煮熟的鸭子。客户不是傻子，而是怀疑论者，会下意识地质疑你的营销活动。所以，你要怎样化解质疑？卖出更多产品呢？ 打造新产品，要关注终极益处 产品有缺点？坦诚地说出来！ 优势、特点和益处哪一个才是重点？ 掌握五大要素，高价也吓不走客户 现金流不稳，就别做一锤子买卖 第7章 营销策略，在精不在多 营销要有目标、有方法，可也要有策略。营销策略是达成营销目标的手段、工具。工具选择不当，我们很难挖掘出隐藏在市场中的巨大“金矿”。在众多的营销策略中，我们又要怎样合理地选择呢？策略越多越好吗？你希望策略给你带来什么样的结果？ “引诱”客户做出你期望的行为 策略太多？选接近战略目标的那一个！ 集客营销 vs.推广营销：没有好，只有更适合 谁都不抗拒收快递——直邮的复兴 品牌化营销？也许你玩不转 第 8 章 线上营销的那些“套路” 随着互联网的普及，传统的传播平台、渠道和媒介开始被冷落，网络世界的每一个角落都成了营销从业者的战场。若将线上与线下营销方式、渠道相结合，营销效果会更好。至于具体选择哪些营销渠道和媒介，这其中也大有学问。 “躺着赚钱”的秘密 电子邮件营销：打入那个圈！ 免费电子杂志，好的营销工具之一 搜索引擎优化，找准关键词很重要 五个方法，构建更全的邮件列表 来了，就留下电子邮件地址 三步计划：把博客打造成一个推广平台 第 9 章 你的营销策略真的有效吗？ 为了达成自己设定的营销目标、创造更好的业绩，你肯定采用了一个又一个的营销策略。对于这些策略，若不能进行合理地评估，确保其有效性，则会影响整个营销计划。那么，你知道从哪些方面进行评估吗？你选择营销策略值得一直用下去吗？ 从能反映成败的数据下手 比起成本，你更应该关注收益率 衡量网站度量——流量都去哪儿了？ 还是让业绩来说话！ 第 10章 好了，终于可以写下计划了！ 在前面几章，你已经确定了愿景、产品和市场定位，选好了营销策略……总之，一份完整的营销计划所需的大部分信息都已经确定下来。剩下的，就是写出一份营销计划，为你接下来的市场营销活提供一份路线图。在开始写之前，这里有一些注意事项。 先写下一年的计划吧！ 有计划，也要有预算 重大营销活动放在首位 “肢解”计划，离目标更近 第 11章 如何让营销计划稳稳落地？ 你已经写好了一份堪称完美的营销计划，并要根据它来开展众多营销活动。遗憾的是，你的营销预算总是不够用；不仅如此，营销活动的效果似乎也不是很好。制订更合理的营销预算，撰写更有吸引力的营销文案，可以解决你的一大部分问题。 预算大作战：先做预算？还是先定任务？ 执行！执行！执行！ 就做一个营销吝啬鬼！ 这样写，营销文案才有“吸睛力” 激励性序列，更能说服人 30天营销日志，让你更有紧迫感 第 12章 早诊断 早调整=完美的营销计划 俗话说，“计划赶不上变化”，有过实战经验的营销人员应该都知道，再完美的营销计划、营销方案，哪怕到了后一刻也会有变动的可能。所以，不要以为写好了营销计划就万事大吉。你需要眼观六路，耳听八方，随时了解市场动态，随时调整，保证计划的灵活性！ 当市场发生了这些变化 不要急着推荐价值50万美元的房子 更多的测试，更小的风险 诊断，从基本问题的开始 微调也能让营销活动重回正轨 赚钱系统是这样打造出来的 第 13章 内容营销，让受众自己找上门来 在信息爆炸的时代，稀缺的是注意力，人们对接收到的信息也愈发不信任，所以，在营销活动中想要获得更多人的关注也变得愈加困难。值得庆幸的是，有一种营销方式可以吸引受众关注，并让他们主动找上门来——只要你真的有“生产”内容的能力。 多样化内容营销：从白皮书到电子报 内容从哪来？做一只“内容八爪鱼”！ 四“R”：内容营销的保鲜剂 策展，必须“夹带私货” 第 14章 移动营销，更精准、更有效 如今，我们已经进入一个大数据的时代。用户每天从手机中各种渠道获取大量的信息，如果你能成为他们的信息源之一，恭喜你，你已经走出了移动营销的步。千万不要忽略移动营销的威力，随着移动设备用户的增多，更多的客户在等着你挖掘。 首先，制订移动营销策略 没有网站？选择你的移动版网站配置 有网站？是时候刷高移动友好度了 这些错误，真的不要再犯了 邮件过时了？手机邮件还没有！ 第 15章 社交营销，让“粉丝”变成消费者 从Facebook到新浪微博，社交媒体成了人们日常生活中不可缺少的一部分。同时，社交媒体上漫天的广告、推广已经慢慢被用户所接受。社交平台成为许多产品、品牌走入大众视角，实现咸鱼大翻身的重要阵地。所以，你的营销计划里真的不要加入社交营销吗？ “网络口碑”的力量 五步搞定社交营销方案 检查、追踪和提高你的线上影响力 你不可错过的社交媒体 不要犹豫，要有耐心 附录A 营销人必用表格和工具 附录B 营销计划范例 附录C 成为营销顾问 《定位选择》 第一阶段?头脑风暴：创意价值放大化 第 1 步?商业模式头脑风暴：抓取你能疯卖的产品 知识付费：划算的商业模式 发掘优势资源：你拥有哪些别人想学的东西？ 4 种产品类别为你定位知识爆品 让价格飙升100倍的产品跃迁模式 第 2 步?市场头脑风暴：锁定年入百万的“吸粉”方向 你属于哪种创业者类型？ 年入百万的市场可能在清单第57页 第 3 步?商业创意头脑风暴：输出价值清单 将创意形成关键短语，越具体越好 1 张工作表 2 个问题，明确特有价值的创意 当你的梦想、理念或目标和很多人相同时，怎么办？ 第二阶段?关键词测试：你的风险压缩器 第 4 步?靶心关键词：瞄准客户痛点，直击目标市场 1 ~ 3 个词语，直接表明你能创造什么价值 “一次通过”测试：一秒检验你的靶心关键词 第 5 步?市场规模佳点：定位业务焦点 谷歌趋势图：被忽视的无价之宝 “罗塞塔石碑”靶心关键词：异常准确的成功预测器 数据化决策：量化风险与不确定性 第 6 步?市场竞争的佳点：拥有多少对手才合适 如何利用市场竞争降低风险与成本？ 用谷歌和亚马逊洞察你的竞争对手 无须挑战强大的对手，填补了空白就是赢家? ? 第 7 步? 5 个市场要素，判断产品能否持续热卖 市场要素 1：常青市场 市场要素 2：发烧友市场 市场要素 3：“10000 美元问题” 市场要素 4：将来的问题 市场要素 5：有钱的玩家 第三阶段??选择你的市场，启动低风险创业 第 8 步?尽管内心恐惧，也要做出选择 “你这一生只需要两样东西：勇气和毅力” 创业有风险，但你的风险已经降至最低点 赢在心态：有波折，才会有浪花 提醒自己，创业的初衷是什么 第 9 步 反直觉询问，精准定位核心用户 市场选择法的核心层级：传递你的“信息” 用 SMIQ 法找到“高反应”潜在客户 附加资源 市场头脑风暴工作表 24 个有利可图的利基市场创意 商业创意头脑风暴工作表 商业模式头脑风暴工作表 绿灯市场选择工作表 结语 致谢

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