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| 編輯推薦： |
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在“数商兴农”的背景下，结合电子商务“人、货、场”要素，研究电子商务对农业产业的助力问题。
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| 內容簡介： |
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本书以中国新型农业经营主体为研究对象，基于“数商兴农”的现实背景，针对新型农业经营主体实施电子商务的发展现状、影响因素和发展路径展开深入研究，为提高新型农业经营主体的经营收入、拓展农业企业市场、优化农产品电商政策效力提供理论参考。基于以上结论，本书从市场主体、农业产业和政府三个维度，结合电子商务“人、货、场”要素，从新型农业经营主体电商的模式优化、组织建设、人才培养三个视角提出相关建议。
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| 關於作者： |
夏守慧，博士在读，浙江温州人，温州科技职业学院副教授，从事农村电商教学科研工作17年。获评温州市“551”人才，主持市厅级及以上项目11项，发表论文10余篇。
苏可，温州科技职业学院经贸管理学院商务数据分析与应用教研室专任教师，主要研究方向为数字经济、综合评价。
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| 目錄：
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第一章绪论/001
第一节研究背景、问题提出和研究意义002
第二节研究目标009
第三节研究方法009
第四节研究基本框架与内容010
第五节研究的范围和概念界定013
第六节本书创新点020
第二章国内外研究文献综述/023
第一节国内有关文献概况024
第二节国内有关涉农电子商务发展现状研究025
第三节国内有关新型农业经营主体实施电子商务研究028
第四节国外有关农产品电子商务的研究037
第五节已有相关研究文献述评041
第三章新型农业经营主体实施电子商务的研究模型与理论假设/043
第一节研究模型理论基础044
第二节研究模型和理论假设056
第四章农产品电子商务影响因素的实证研究/063
第一节调研设计064
第二节样本分析069
第三节浙江省农产品电子商务现状076
第四节浙江省农产品电子商务采纳情况082
第五节浙江省农产品电子商务影响因素分析083
第六节研究结论096
第五章农产品营销体系、农村电商成本要素与市场竞争分析/099
第一节农产品营销体系分析100
第二节农村电商成本要素与影响因素108
第三节农村电商在农产品销售中的市场定位与竞争策略118
第六章农业电子商务平台选择与应用模式/129
第一节电子商务平台类型分析130
第二节电子商务应用模式分析136
第三节电子商务思维与运营分析152
第七章新型农业经营主体电子商务组织建设研究/173
第一节新型农业经营主体电子商务组织现状分析174
第二节不同新型农业经营主体电子商务组织对比分析175
第三节电子商务组织优化研究183
第四节新型农业经营主体电商组织发展影响因素分析199
第八章农业电子商务人才分析与建议/203
第一节新型职业农民电子商务创业培训的路径204
第二节高职院校学生直播电商人才培养路径212
第三节乡村干部培养提升县域农业电子商务路径研究229
第九章研究结论与政策建议/237
第一节研究总结238
第二节政策建议240
第三节战略管理计划248
第四节研究不足及进一步研究方向259
参考文献/260
后记/277
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| 內容試閱：
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第一节研究背景、问题提出和研究意义
一、研究背景
（一）电子商务发展促进农业企业转型升级
首先，农业企业抓住电子商务发展时代机遇。电子商务是指利用互联网络进行的以商品、服务和信息的购买、销售与交换为中心的各种商务活动。农业电子商务的发展可以追溯到互联网的早期，当时农民和农村企业开始探索接触客户和扩大市场的新途径。电子商务平台和数字市场的兴起改变了之前几十年农业产业的销售模式，使农民和农业企业比以往任何时候都更容易与世界各地的客户和供应商建立联系。农业电子商务最早的例子之一是在线农场市场的创建，它允许农民通过互联网直接向消费者销售他们的产品。这些早期的在线市场通常提供有限的产品选择，例如水果和蔬菜，但它们很快在寻找本地新鲜农产品的消费者中流行起来。
在美国，最早的在线农场市场于1994年推出，如今有数十个此类市场为全国各地的客户提供服务。21世纪初期，eBay和亚马逊等电子商务平台的兴起为农民和农业企业提供了在线销售产品的新机会。这些平台使农民可以轻松地建立虚拟店面并接触全球客户群，同时还为消费者提供比以往更广泛的产品。一些农民也开始使用像eBay这样的在线拍卖网站将他们的产品直接卖给消费者，省去了中间商并降低了成本。随着电子商务的不断发展，出现了专门为农业设计的新平台。这些平台中成功的平台之一是阿里巴巴的淘宝网，它于2003年推出，并迅速成为我国大型电子商务网站之一。淘宝为农民和农业企业提供了一种直接面向中国消费者销售产品的方式，使得中国消费者对各地采购的优质食品越来越感兴趣。
其次，电子商务改变农业企业经营方式。随着新平台和新技术的出现，农业电子商务不断扩大和多样化，正在改变农民和农业企业的经营方式。例如，一些公司现在正在使用区块链技术来创建安全、透明的供应链，让消费者能够追踪食品的来源并验证其质量。其他公司正在使用人工智能和机器学习来帮助农民优化作物产量，并使其可持续地实践。尽管取得了这些进步，但农业电子商务仍然面临许多挑战和障碍，包括农村地区对可靠的互联网接入和交通基础设施的需求，以及监管障碍和市场壁垒。然而，随着技术不断进步，越来越多的消费者开始对优质、本地采购的食品产生兴趣。相对于工业，农业产业电子商务发展相对落后，其发展存在较多的制约。在生产主体方面，农业经营主体中存在大量小农户和家庭农场，生产经营规模小、工作效率低，分散经营的小农户不具备市场议价能力，产生收益不高；在产品周期方面，农产品具有明显的季节性和周期性，尤其是生鲜类的初级农产品，不能很好匹配电子商务市场的大量市场客户需求，容易造成库存不足；在产品品牌和标准方面，农产品品牌建立缺乏时间沉淀，处于起步发展阶段，未能有效发挥品牌效应，而且农产品标准化程度相对工业品要低，各地农产品生产、包装、大小规格有待完善；在农产品流通方面，从“田间地头到消费者厨房”通常需要3~5个中间流通环节，各个流通环节产生损耗和附加价值，高流通成本导致农产品收购价格和市场消费价格差异大，加剧了价格剪刀差。
电子商务作为一种当前流行的商业流通手段，针对上述农业产业的弱质性表征，能够起到较好的改善作用，如拓宽市场渠道，电子商务可以将农产品直接连接到全国乃至国际的消费者市场，为农业企业提供了更广阔的销售渠道；优化农产品流通，简化流通环节，直接将农产品从农田送达消费者手中，减少中间环节，提高流通效率，降低成本，实现农产品由农场到餐桌的快速供应链；提升品牌形象和市场竞争力，通过互联网的扩散性有效推广农产品品牌，从公域流量逐渐获取私域流量进而建立固定消费群体，利用其商业模式的特性倒逼农业生产经营的标准化建设；提升农产品市场化水平，对新型农业经营主体有较好增收效应，根据阿里研究院针对淘宝村发展的一项报告显示，开展了电子商务的村镇明显比未开展电子商务的村镇产业发展得更好且种类更丰富，人均收入高出30%左右，有效帮助农村居民实现了收入的增长。
再次，电子商务促进农业企业改革发展。在中国市场主体推进的“农产品进城、工业品下乡”的电子商务活动中，“农产品进城”是城市消费者和新型农业经营主体的共同期望，经营主体能获得更多的消费群体，消费者也能获得安全、绿色、高品质农产品，进而满足消费者日益增长的对美好生活的需求，也可以有效解决供需矛盾。电子商务为农业企业提供了多样化的经营模式和多元化的产品选择机会，农业企业利用电子商务平台可以进行农产品定制化生产，根据市场需求灵活调整种植或养殖规模，有效支持农业产业结构的调整与优化。中国小农户、家庭农场众多，实现与现代农业发展的紧密衔接，拓宽销售渠道，提升农业经营主体的收入，有待建立更好的合作机制，破解现实难点。在互联网发展，数字化改革推进的时代，农业经营主体如何更好应用电子商务促进农业可持续性发展，是需要解决的问题。电子商务作为一种重要的流通手段，被政府、农业经营主体和消费者寄予厚望。以新一代信息技术延长农业产业链条，推进农村农业、工业和服务业融合发展，已成为新一轮产业变革的迫切需求，对中国突破传统农业经营主体发展瓶颈、提高农业产业整体竞争力具有关键作用，也是实施乡村振兴战略的重要方向。面对电子商务，尤其是直播电商等新电商模式带来的趋势性力量变革和价值创造逻辑转变，很多农业产业经营主体还不能有效消化电商的思维理念和技术要素，供给端的农业经营主体无法满足数字经济时代的消费者市场需求，转换“生产→销售”至“生产→消费”对接模式，需要农业经营主体更全面地融入电子商务的理念与提升技术能力。
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