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| 編輯推薦： |
全方法解析为什么您会落入消费陷阱！
我们也许常常苦恼家人不听劝阻购买虚假宣传的保健品、言过其实的母婴专用产品，可能自己也曾陷入成功学课程的营销套路之中而不自知，这些常见的消费陷阱正是利用了我们的认知弱点。
越是消费降级的时代，越需要做出理性的消费决策！
想要远离消费陷阱，不仅要从根本上了解商家的逻辑，更要理解和接纳自己的需求，这本书将助您提升消费认知，形成独立思考能力，成为知己知彼，不被“套路”的消费者。
全链路揭秘在规则红线边缘游走的骗局！
作为微妙而鲜有人提及的骗局，多年来以其对人性的深刻理解一直“闷声发大财”，给无数消费者带来了巨大的损失，作者马克在法律和心理的复合背景下“双管齐下”，系统地揭露了此类骗局的商业模式和具体打法。
适合每位理性消费者的防诈避损指南！
本书从心理学对人的认识出发，用幽默诙谐的语言，带大家认识消费领域内各类认知陷阱整体模式构建时的出发点和运营的思路，从而让普通消费者从根本上识破消费陷阱和套路，分享更实用、更有效的消费陷阱破解思维和方法。再也不用担心花错钱了。
9位重磅企业家、管理者、学者、媒体人联袂力荐！
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| 內容簡介： |
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本书以心理学对人的认识作为分析认知陷阱的基础，从人们的认知弱点出发讲述消费者为何会落入消费陷阱。拆解基本认知陷阱，厘清认知税的起源，以市面上常见的保健品、包过班、成功学课程、母婴产品为切入点，带读者分析认知税模式的运营布局和套路，跳出受骗案例复盘和“防骗秘诀”的窠臼，帮助大家形成自己的思考路径，在现实生活中能够真正有效地面对与抵御日新月异的认知税产品骗局，买到自己真正需要的商品，做到清清楚楚购物，明明白白消费。
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| 關於作者： |
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马克，做书也写书的出版人。北京大学法学学士，清华大学心理学硕士。拥有互联网、心理学、广告传媒等多领域实践经验，致力于帮助消费者看清自己的真实需求和消费陷阱的本质。
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| 目錄：
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第一章 为什么你会落入认知陷阱？
关于认知能力
针对的认知弱点
从认知弱点到认知陷阱
认知陷阱的整合模式——认知税
关于本书的视角
第二章 一起来拆解基本认知陷阱
针对具体产品
针对产品构念——闭环
针对品牌概念——家人文化
针对形象维护
第三章 聊聊认知税的起源
不同人眼中不同的认知税
认知税是如何产生的
第四章 正规商业模式下运营的精妙骗局
“以人为本”的理念
整体布局
正向策略——先验指导后验
反向运营——以守为攻
整体模式下调整和优化的可能
第五章 解铃还须系铃人——揭秘商家如何布局
保健品类
找工作类
包过班类
成功学类
母婴类
第六章 你想有效劝阻亲友购买认知税产品吗？
认知税产品的危害
常见的应对方式——辟谣
可能更好的应对方式
实在没辙的应对方式
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| 內容試閱：
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引 言我想坦白地承认，我本身就是消费领域认知陷阱的受害者，我和我的家人经历了市面上常见的各种消费陷阱，如果玩集章兑奖游戏，估计能兑换不少奖品。在我很小的时候，爷爷每天都会做两件事——饭前靠在“红外超声波理疗仪”上按摩腰部，饭后按时按点按量吃“蜂王浆”制品。奶奶时不时和我唠叨，光是每个月花在“蜂王浆”制品上的钱就是爷爷一个月的退休金，我也好奇地问过爷爷，这些东西真的有用吗？爷爷充满期待地告诉我：“每天坚持锻炼，再配合上这些保健品，我还能出趟远门，回老家一次。”爷爷确实坚持每天锻炼，70多岁还能拉开装满3根弹簧的臂力器，后来也确实回了老家一次，不过是坐在轮椅上，保健品的真实效果可想而知。在那个消费领域认知陷阱野蛮生长的年代，爷爷的经历只是开始，姥姥这边也很“热闹”。姥姥一生勤俭而清醒，自己从没吃过保健品，但她去听过很多次关于糖尿病的讲座，只因为姥爷深受糖尿病的困扰，她听完讲座后每次回家也都“收获颇丰”。家里的生活用品逐渐被伪直销品牌占领，从洗洁精到净水器，毕竟是以前的同事在卖，要支持一下；摆件也变得“名贵”起来，毕竟原价10多万元，现在买来才1折不到。堂弟家直到最近才摆脱消费领域认知陷阱的困扰，因为他姥爷一生的积蓄终于被骗光了。在过去的故事里，如果我将自己塑造为一个“众人皆醉我独醒”的角色，可能更为符合这本书的作者所需要的人设，但可惜这并不是真实的情况。幼时的我在家人上当受骗的过程中更多是扮演了推波助澜的角色，不管是与家人一起研究保健品实体宣传册，还是惊叹于“名贵”摆件的价格竟然如此优惠。不过幼时的经历为我研究和揭露消费领域的认知陷阱找到了一个重要的切入点——坚持收看电视购物节目。一类思路清晰、环环相扣、气氛热烈而且代入感极强的电视购物节目，从日化用品、四海美食，到名贵药材、保健药品，再到金银玉器、红木家具，几乎包含了各个领域的商品，逐渐成为收视率较高的电视节目之一，还为众多消费领域的认知陷阱提供了一个锚点，从选人、选品，到宣传逻辑和气氛的烘托，都有着教科书级的水准，很多消费领域的认知陷阱的构建都可以被视为是电视购物节目上单品宣传的碎剪拆分和延伸拓展。同时，售前精彩，售后也热闹。服务于伪直销模式的推销员同样为本书提供了大量灵感和素材，因为家中有大量此类商品，在更换耗材和进行故障维修时，我有机会“一线”倾听众多推销员对伪直销模式经营和产品充满激情的描述，这为书中的多张流程图的细节完善做出了很大的贡献。单有家人的受骗经历显然不足以让我拥有揭开消费领域认知陷阱面纱的能力，或许你以为接下来我要说自己因为家人受骗的经历，发奋图强专攻相关领域进行科学研究的经历，实则不然，生活总归朴实平淡，这样动人而逻辑顺畅的故事常见于名人传记或小说中。虽然没有吸引人的起承转合，但我确实有幸在成长经历中获得了应对消费领域认知陷阱所需要的武器。本科阶段我求学于北京大学法律专业，硕士阶段转到清华大学攻读心理学专业。法律方面的专业背景帮助我认识到商家是如何看待风险的，理解了消费领域的认知陷阱是如何“巧妙”地在规则红线以内运作的；学习心理学时，我曾参与过“心理扶贫”的课题，让我了解到人的认知才是最根本的问题，心理咨询方面的经历让我更清晰地了解了认知陷阱对于人性的考量和把控。毕业后我在互联网大厂做过运营，在广告公司写过方案，也在出版公司做过图书，这些经历让我对用户的选择和留存、平台侧的需求和流程搭建，以及如何在文字和概念上做文章有了更成体系的了解。过去的经历让我可以真实地站在普通人的视角来讲述各类认知陷阱，不过于严肃学究，但可以用来源于生活的视角剖析认知陷阱，进而理性地旁观生活。在消费领域关于认知陷阱有一个常见的迷思，就是受过高等教育的人为什么会这么容易上当受骗，是真的无法识破这些陷阱，还是当认知陷阱化身为认知税时更具强劲的“杀伤力”？本书可以看作是一个普通人凭借自身知识、经验和方法论，通过独立思考，归纳和演绎出的认知陷阱架构和破解认知陷阱的方法。如果能借助严谨的科学范式，例如消费心理学和行为经济学等方向的研究，组建专业的团队，结论自然更有说服力，但一方面心理学实验和经济学建模与真实世界的环境有着比较大的区别，另一方面这类研究也很难跟上各类认知陷阱更新的节奏，甚至当大家看到这本书的时候，里面的案例可能已经过时了，例如保健品的宣传已经越来越规范，像“喝了某某明目茶，近视一个月减轻300度”这样的叙述已经难觅踪影；同时，时代背景也已经发生了巨大的变化，例如消费主义的浪潮已经逐渐退去。本书希望以心理学对人的认识作为分析认知陷阱的基础，带来更多的视角和逻辑架构，帮助大家形成自己的思考路径，跳出受骗案例复盘和“防骗秘诀”的窠臼，在现实生活中能够真正有效地面对与抵御日新月异的认知税产品骗局，买到自己真正需要的商品，做到清清楚楚购物，明明白白消费。基于上述原因，本书不能保证大家学到了哪些知识就能避开99%的认知陷阱，有这样的“期望”其实也正是各类认知陷阱产生的重要原因。本书能带给大家的是在“道”与“术”的框架下对于消费领域内各类认知陷阱全链路的认识，认知陷阱整体模式构建时的出发点和运营的思路，也就是其所依靠的“道”，各类产品/闭环/家人文化等具体打法构建的方法，也就是其所使用的“术”，还有最重要的是，认知陷阱是如何理解“道”与“术”的关系的。在有了这样的认识以后，如何在消费时应对认知陷阱就不言自明了。当然本书第六章也具体介绍了一些可以帮助大家快速思考和劝阻亲友跳出认知陷阱的方法。最后想说的是，本书从认知的概念开始，讲述了认知陷阱构建的思路，并从单独的认知陷阱出发，进而介绍了认知陷阱的整合模式——认知税。本书选取了从认知的角度来阐述不良商家构建的认知陷阱，但不意味着认知能力是人们在消费时受骗的唯一原因，或者不良商家在构建认知陷阱和圈套时只考虑了人们的认知能力，从信息差、人性的本质，或者情境的力量等方面来看待不良商家构建的认知陷阱也同样合理而且具有启示性，只是选取的角度和叙述的逻辑有所区别。当然还有可能不良商家根本没有进行复杂的思考，仅凭经验行事，而消费者也稀里糊涂就受骗了，只是人们做了过于抽象乃至失真的提炼而已。尽管对复杂事物进行单一归因常常显得更加具有说服力，但也可能会起到严重的误导作用，因而笔者希望在引言中预先说明本书所选取的角度，在第一章中对此会有更为详细的介绍。
包 过 班 类
包过班类认知税产品可以被看作处于低谷期的消费者在购买了找工作类认知税产品后可能会感兴趣的下一类认知税产品，因为在改简历、找关系，以及“改运”这样的套路都试了一遍以后，可能消费者意识到还是应该回归到提升自己，在常规路线上最后一搏。而提升自己的方式主要可以分为三种：一是最正统的成人高考、在职硕博这类产品；二是包过班类课程，针对社会主流认可并且方便变现的考试和技能，不管是英语考试、考行业资格证，还是编程写代码都算在内，也是本部分将要介绍的内容，既可以直接包过考试，也可以异化为保offer/培训完包就业，还可以反向操作为收钱直接给offer，同时也真的进行培训，有着较为丰富的玩法；最后就是找工作类认知税产品中经过系统的包装推出的直播课程、知识付费等内容，大多数课程的目的并不是做自我提升的课程，更多是作为过程产物、引流手段，围绕打造个人影响力来做，就课程本身而言，如果具有认知税属性，很可能是套用了成功学的思想，这将在成功学类认知税产品中介绍。
包过班类认知税产品微妙的地方就在于信息差是摆在明面上的，那就是认知税公司会介绍一些消费者不会而且想学的东西，在这样的情况下就算是受教育程度高、对社会有一定了解、认知能力不差的消费者也很难将信息差弥补到不影响判断的地步，因为花钱报课就说明消费者不会，要是都会，那就不会报班学了，这样判断对方的水平如何就成了一个令人困扰的问题。
包过班面对的是残酷的考试，图的就是要通过考试，所以按照正面的思路，一方面机构要表明自己的能力，要有一系列看似很有说服力的宣传点，包括师资力量（老师考的分有多高/经验有多丰富/教过的学生提分有多猛）、课程设置（对考试的理解是什么/针对了什么通病/有什么巧妙的办法） 等，而消费者就算自己不会，也必须要根据某些标准来判断对方的能力水平、教学水平、和自己适配与否，所以就产生了一系列各有缺陷又相对可行的标准。比如可以通过网络上的口碑（好的可信程度未知，不好的才相对可信），家人朋友的经验和推荐（信任所具有的传递性其实较弱），试听（更能判断不好而不是好），自己进行初步学习了解然后与销售深入沟通（费时费力）。
所以在正面思路下，机构最多能证明自己还不错，消费者也只能说服自己这家培训机构看着还行，如果说是不是大机构是一条能保障机构底线水平以及消费者不被坑得太厉害的初级底线思路，那么能够保障机构上限的思路大概是不存在的。机构为了证明自己厉害，也为了让消费者能够更相信它，就研发了包过班产品，完美地解决了机构和消费者两边的问题，机构零散的宣传点得以整合，拟合出一个让消费者无法拒绝的概念——包过。
消费者和机构也各有分类，机构可以大概分为高价高质类和严重同质化类，消费者可以大概分为经济紧张很在乎钱但想学东西类和不在乎钱就想得到最好的服务类，当然这样简单的分类略显极端，不太符合实现情况，但作为概念讨论，也不失为一种简洁的范式。处于中间部分的机构和消费者可以用退款机制、班级容量、课程所在领域等因素做调和，构成更为真实的情况。
把消费者和机构简单两两组合一下，高价高质机构 不在乎钱的消费者→机构的上限得以提升，敢收这么高的费，这个机构肯定水平很高、资源无人能敌，总之达到了包过的程度；高价高质机构 很在乎钱的消费者→同样机构的上限得以提升，同时很受关注的下限也得以提升，原因是不过包退和“双赢机制”（不过退钱将在进阶版中详述）。同质化机构 不在乎的钱的消费者是不常见的组合，先略过。同质化机构 很在乎钱的消费者，消费者因财力所限而选择有限，报班时不敢奢求上限但追求不能亏钱，其所关注的下限也得以提升，原因还是不过包退和“双赢机制”。
通过简单的分类和组合，我们就可以发现，好不好的问题巧妙地变成了值不值的问题，并且把值不值作为中心产生了全新且成体系的课程评价系统，然而在对课程的考量中，值不值却很可能不是最重要的问题。虽然说所有课程的本质都是消费者出了钱机构才能出力，因此除了课程本身，消费者自身的努力、天赋和基础也至少具有同等的重要性，但最重要的是，重点从课程本身发生偏移必然带来负面的结果，所以仅需要改变这一环节就产生了包过班类认知税产品。
包过班类认知税产品较为直接地运用了认知税模式主动处理风险的思路，达到了以守为攻的目的。不同版本的包过班其实对应着认知税模式以“以静制动”为指导思想构建的不同的内在机制，对外的表象是根据不同的课程类别和对应的不同消费者的风险承受能力，打造各种有吸引力的卖点。通过这样的卖点，认知税模式更方便构建相应的内在机制等着消费者“上钩”，并且认知税模式预演了产品没有达到消费者预期的情况，对外的表象是消费者即使不能通过考试，至少也能够得到相应
的补偿，但在实践中可以更顺理成章地快进到“按闹分配”物质补偿阶段。包过班类认知税产品主动处理风险的思路能够奏效，主要是因为包过班类认知税产品的核心卖点是课程值不值，而对于课程好不好的论证只是副产品。消费者认为自己算得比商家还精可以说是包过班类认知税产品所针对的核心认知弱点。
消费者认为的情况——“肯定值”：
课程：由认知税公司敢于保证“不过退钱”反证了课程质量“好”。
补偿：就算课程真的不好、不适合自己导致没有通过考试，也能较为确定地得到补偿。
实际上更可能发生的情况——“肯定不值”：
课程：就按差的来，反正上课肯定比不上强，并且根据前期的设计，不通过要求补偿的消费者不会多。
补偿：不管有没有合同，按不按合同来，认知税公司都占据主动，并且行为基本合规。
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