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新媒体环境下的营销 第1章　新媒体营销概述 007 1.1　新媒体营销的产生及特征 007 1.2　新媒体营销思维 008 1.2.1　用户思维 009 1.2.2　品牌思维 009 1.2.3　平台思维 010 1.3　新媒体营销策略 011 1.3.1　产品策略 011 1.3.2　价格策略 012 1.3.3　渠道策略 012 1.3.4　促销策略 014 1.4　新媒体营销发展现状 015 1.4.1　社交平台营销 015 1.4.2　内容社区电商平台营销 016 1.4.3　视频内容营销 017 1.4.4　知识平台营销 020 1.5　自媒体营销趋向 021 1.5.1　自媒体营销的特征 022 1.5.2　自媒体营销的内容 023 1.5.3　自媒体营销的困境 026 1.5.4　自媒体营销的改进策略 027 参考文献 028 第2章　新媒体时代的消费 031 2.1　新媒体时代的消费人群 031 2.2　新媒体消费者的特征 032 2.3　影响新媒体消费的因素 034 2.3.1　从用户角度 034 2.3.2　从平台角度 035 2.4　新媒体时代的精准营销 035 2.4.1　消费者分析 036 2.4.2　产品的消费者到达 037 参考文献 038 第2部分 新媒体营销的媒介渠道 第3章　网站营销 041 3.1　网站营销概述 041 3.1.1　网站营销的概念 041 3.1.2　网站营销的特点 041 3.1.3　网站营销的发展趋势 042 3.2　电子邮件营销 043 3.2.1　电子邮件营销的步骤 043 3.2.2　电子邮件营销的特点 045 3.3　搜索引擎营销 046 3.3.1　搜索引擎营销的要素 047 3.3.2　搜索引擎营销的特点 047 参考文献 049 第4章　数字电视营销 051 4.1　数字电视新媒体 051 4.1.1　数字电视新媒体的传播特点 051 4.1.2　我国数字新媒体的现状 052 4.1.3　数字电视新媒体的发展趋势 053 4.1.4　数字电视新媒体广告的类型 054 4.1.5　数字电视营销的特点 055 4.2　数字电视营销存在的问题 057 4.3　数字电视营销的发展建议 058 参考文献 060 第5章　微博营销 061 5.1　微博营销概述 061 5.2　微博营销的模式 062 5.2.1　微博营销的方式 062 5.2.2　微博营销的角度 063 5.3　微博营销的策略 064 5.4　企业微博的运营 065 5.4.1　企业微博的运营原则 065 5.4.2　企业微博的内容运营 065 参考文献 066 第6章　微信营销 067 6.1　微信营销概述 067 6.2　个人号和企业微信营销 068 6.2.1　个人号营销 068 6.2.2　企业微信营销 070 6.3　朋友圈和公众号营销 072 6.3.1　朋友圈营销 072 6.3.2　公众号营销 073 6.4　视频号和小程序营销 075 6.4.1　视频号营销 075 6.4.2　小程序营销 076 参考文献 077 第3部分 新媒体营销的创新模式 第7章　短视频营销 081 7.1　短视频的特点 081 7.2　短视频平台 082 7.3　短视频营销的现状 084 7.4　短视频营销的受众 085 7.4.1　从使用动机来看 085 7.4.2　从内容生产者来看 085 7.5　短视频营销的策略 086 参考文献 087 第8章　社群营销 089 8.1　社群营销的概述 089 8.1.1　社群营销的概念 089 8.1.2　社群营销的类别 089 8.1.3　社群营销的特点 090 8.2　社群营销的方式 092 8.3　社群营销的策略 093 参考文献 094 第9章　直播营销 095 9.1　直播营销概述 095 9.2　直播营销的模式 096 9.3　直播营销的未来发展趋势 098 9.4　直播营销的活动步骤 098 参考文献 100 第10章　新4C营销 103 10.1　新4C法则下的场景营销 103 10.2　新4C法则下的连接营销 104 10.3　新4C营销的发展趋向 106 参考文献 107 第4部分 新媒体赋能传统营销 第11章　新媒体环境下的视觉营销 111 11.1　视觉营销概述 111 11.1.1　视觉营销的概念 111 11.1.2　视觉营销的类型 111 11.1.3　视觉营销的重要性 112 11.2　新媒体时代的视觉营销特点 113 11.3　新媒体时代的视觉新营销现状 114 11.4　视觉营销的发展趋向 115 参考文献 118 第12章　新媒体环境下的内容营销 119 12.1　内容营销概述 119 12.1.1　内容营销的概念 119 12.1.2　内容营销的发展 120 12.1.3　内容营销的作用机制 120 12.2　小说网站的内容营销 121 12.2.1　网站采取的内容营销形式 121 12.2.2　用户生产内容(UGC)模式 121 12.2.3　内容营销与用户的交互 122 12.2.4　内容营销对品牌定位的弊端 122 12.3　微信公众号的内容营销 123 12.3.1　微信公众号内容营销的特点 123 12.3.2　微信公众号的内容营销模式 124 12.3.3　微信公众号的内容营销策略 125 12.4　内容营销的用户定位 125 参考文献 127 第13章　新媒体环境下的体验营销 129 13.1　体验营销概述 129 13.1.1　体验营销的发展 129 13.1.2　体验营销的特点 130 13.1.3　体验营销的操作方法 131 13.1.4　体验营销的种类 131 13.1.5　体验营销与新媒体相结合的优势 132 13.2　体验营销的应用 132 13.2.1　线上线下的闭环式体验营销 132 13.2.2　加强体验感的场景营销 133 13.2.3　营销中的沉浸式体验 134 13.2.4　展望未来：游戏中的体验营销 135 参考文献 135 第14章　新媒体环境下的病毒营销 137 14.1　病毒营销概述 137 14.1.1　病毒营销的概念 137 14.1.2　病毒营销的特点 138 14.2　病毒营销的传播策略 139 14.3　病毒营销的发展趋势 140 14.4　病毒营销的典型案例 141 14.4.1　蜜雪冰城主题曲走红网络 141 14.4.2　“羊了个羊”微信小游戏爆红之路 142 参考文献 144 第5部分 新媒体营销下的伦理道德 第15章　新媒体营销与用户数据挖掘 147 15.1　大数据挖掘的发展 147 15.2　新媒体电商直播用户数据挖掘的架构 148 15.2.1　电商直播平台用户数据挖掘框架 149 15.2.2　电商直播平台用户数据挖掘流程 150 15.3　新媒体电商直播用户数据挖掘的方法 151 15.4　新媒体电商直播用户数据挖掘的应用 152 15.4.1　面向电商直播平台的数据挖掘应用 152 15.4.2　面向用户的数据挖掘应用 154 15.4.3　面向电商的数据挖掘应用 154 参考文献 155 第16章　新媒体精准营销与用户隐私 157 16.1　精准营销引发的隐私担忧 157 16.2　精准营销下的隐私保护 159 参考文献 161 第17章　新媒体营销与媒介素养 163 17.1　用户媒介素养概述 163 17.1.1　用户媒介素养的概念 163 17.1.2　用户媒介素养的特点 164 17.2　新媒体营销与用户媒介素养结合案例 166 17.3　新媒体营销对媒介素养的新要求 167 参考文献 168 內容試閱： 互联网和数字化技术的迅猛发展催生了新媒体时代，它以跨越时空、互动性强、传播迅速等特点，改变了人们获取信息、建立联系和进行商业活动的方式。在这个全新的媒体环境下，企业等组织需要转变思维，借助新媒体的力量来达到他们的营销目标。本教材旨在帮助读者深入了解新媒体的环境、渠道、创新模式、技术应用与隐私等方面内容，为他们提供系统而实用的知识，帮助他们在新媒体时代实施有效的营销策略。 本教材共包含五大部分，涵盖了新媒体营销的各个关键领域。第一部分“新媒体环境下的营销”旨在让读者了解新媒体的发展与趋势，以及如何从市场的角度去分析和把握新媒体给营销带来的机遇与挑战。通过掌握新媒体在社会、经济和文化领域的影响，读者能更准确地把握和预测市场变化，为自己的营销决策提供更有力的支持。 第二部分“新媒体营销的媒介渠道”将深入介绍新媒体平台和渠道的特点、优势和使用方法，涵盖社交媒体、内容平台、搜索引擎和移动应用等多个方面。通过学习这些渠道的特点与应用案例，读者可以根据自身的营销目标和目标受众选择合适的渠道，并使用有效的策略和技巧进行宣传与推广，建立品牌形象，吸引更多的目标客户。 第三部分“新媒体营销的创新模式”将介绍新媒体时代出现的一些创新的营销模式和商业实践。无论是社交电商、内容营销还是用户生成内容，这些创新模式为企业提供了更多的机会，同时也给消费者带来了更多的参与互动的机会。通过学习这些创新模式的案例和分析，读者能够借鉴其成功经验，并将其运用到自己的营销实践中，实现与消费者的深度互动和长久的关系。 第四部分“新媒体赋能传统营销”讨论如何将新媒体与传统媒体结合起来，达到更好的营销效果。无论是传统广告、公关活动还是线下体验，通过结合新媒体的力量，可以更加有趣、个性化和具有互动性。本部分从整合营销传播的角度，为读者提供一些实用的技巧和策略，将传统与新媒体的优势相结合，从而更好地实现营销目标。 第五部分“新媒体营销下的伦理道德”探讨新媒体营销中涉及的技术应用和隐私保护的问题。新媒体营销离不开数据分析、人工智能、虚拟现实等先进技术的支持，而这些技术的应用需要遵循相应的隐私法律和伦理规范。本部分将介绍新媒体营销中常用的技术工具和方法，以及如何在使用这些技术的同时充分考虑用户隐私和数据安全的 问题。 本教材以系统、实用和全面为设计理念，结构清晰，案例丰富，从学术研究和行业观察的角度对新媒体营销进行深度剖析，以期帮助读者更好地把握新媒体营销的本质和趋势。 最后，我们要感谢参与本教材编写和出版过程的所有人员，尤其是苏州大学传媒学院王国燕教授和清华大学出版社编辑施猛老师，感谢他们的辛勤工作和专业贡献。希望本教材能够成为读者在新媒体营销领域的得力助手，帮助他们更好地应对挑战、把握机遇，开创新媒体营销的美好未来。 张　可 2023.12.12

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