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編輯推薦: |
1、战略定位和投资实战领域跨界推荐2、应用定位理论发掘好品牌好生意,和卓越企业做时间的朋友3、定位理论可以成为投资路上的望远镜和试金石,帮助投资者获得更具前瞻性和更高层次的分析和洞察能力,发掘更多有价值的好公司。
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內容簡介: |
越来越多的聪明人在进入投资行业,依靠普遍模式挖掘出来的股票也越来越趋同。这就带来了一个问题:好股票被很多人关注,从而导致概念性、泡沫性增强而获利能力降低。要想在长期投资中获得不菲的收益,拼的不仅仅是勤奋、聪明,还有判断力或洞察力,也就是霍华德·马克斯所说的“第二层次的思维”。定位理论认为,现代商战的核心战场在顾客心智之中,而非工厂和市场。在商业竞争中,定位理论发挥着至关重要的作用,将其应用于上市公司调研分析,可以帮助读者发现商战本质中的竞争优势与投资价值。在实践中,战略规划和运营配称符合定位理论的企业,往往能够在同行业激烈的竞争中取得商战的胜利。这些企业拥有强大的品牌,能更多地占据消费者的心智,因此可以产生持续的竞争力和成长性,这些优势将在股价上得到长期向好的反映。定位理论可以成为投资路上的望远镜和试金石,帮助投资者获得更具前瞻性和更高层次的分析和洞察能力,发掘更多有价值的好公司。
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關於作者: |
赵晓明博士,河北金融学院经济贸易学院院长、副教授、硕士生导师、上市公司价值研究中心常务副主任、品牌定位研究中心主任、河北省科技金融协同创新中心副主任、河北省科技金融重点实验室副主任。主要研究方向为:财政金融理论与政策,品牌战略定位与投资。赵晓明博士还是环雄安定位学会创始人、河北省绿色产业协会绿色品牌分会会长、新华社中国品牌监测中心品牌特约观察员,并担任多家企业品牌战略顾问,著有《定位理论体系》。
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目錄:
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前 言
第一篇 观念
第一章 股票投资背后的商业竞争逻辑4
一、股票投资的表象与本质4
炒股和投资的本质区别4
股票的本质是企业股权6
案例:格力电器的长期投资价值6
投资就是投好公司8
二、企业的本质就是打造品牌、创造顾客9
成果只存在于企业外部9
企业通过品牌连接顾客心智11
三、品牌战略成为企业商战的核心战略13
正确理解企业战略13
商战的基本单位是品牌15
品牌是衡量经济体强弱的直接标准17
强势品牌是企业最宝贵的资产18
第二章 以定性统筹定量的股票投资分析22
一、定量分析的作用及局限性22
技术分析是表象分析22
定量分析的作用23
定量分析的局限性23
二、定性分析是投资决策的主导25
从现象分析回归到本质分析25
以定性分析统率定量分析25
定位理论是解决商业矛盾的方法论26
第二篇 理论
第三章 品牌的本质在于定位33
一、理解品牌的本质33
品牌的表层含义33
品牌的本质含义34
二、品牌在顾客心智中完成注册的理论根据35
第一阶段:USP理论时代36
第二阶段:品牌形象理论时代37
第三阶段:定位理论时代38
三种品牌理论的逻辑共性与内在关联40
第四阶段:定位理论主导下的融合阶段43
案例:瓜子二手车广告战中品牌理论的融合运用45
三、定位理论的假设、根据、基石、贡献和步骤46
一大假设:产品同质化46
两大根据:外部成果、选择暴力47
一大基石:心智规律48
三大贡献:心智战场、品牌主体、品类思维49
四大步骤:竞争研判、明确定位、支撑定位、
占据定位50
四、定位之“位”:生态位与心智位51
位置:资源的流量入口51
位置公式:位置=生态位+心智位53
案例:美团点评的生态位与心智位54
第四章 定位的本质在于心智和竞争57
一、外部思维导向57
内外部思维的错位57
定位存在于客之观中59
使用内部思维最易犯的错误60
案例:柯达发明数码相机却败于数码相机62
二、品牌竞争的本质是心智之争63
心智是人脑结构及其认知系统63
事实就是顾客心智中的认知64
心智的共性与差异66
案例:足力健开创老人鞋品类68
“心智阶梯”原理70
定位理论打开消费者决策“黑箱”71
品牌凭借定位夺取“心智资源”72
三、定位三角74
心智和竞争不是“二”,而是“一”74
找准竞争对手是定位的前提75
对手在品类内还是品类外76
案例:先锋电器品牌战略的定位三角分析78
四、心智模式三定律80
心智模式是定位理论的基石80
心智模式目前的几个主要版本81
心智模式是一个有层次的系统82
心智第一定律82
心智第二定律83
心智第三定律84
案例:“数一数二”原则及应用88
五、从差异化到第一90
为争夺选择权而差异化90
成为第一胜过做得更好91
第五章 从战略层面看投资对象94
一、商战的原则、模式与战场94
兵力原则94
防御优势原则95
四种战略模式97
案例:瓶装饮用水品牌商战分析102
以心智战场统筹物理战场104
心智战场的作战地图105
二、有效战术驱动战略106
运营效益不是战略106
战略的核心是定位108
有竞争力的心智切入点110
三、聚焦成就定位111
专家型品牌强于通才型品牌113
失焦意味着失去获客能力117
单焦点多品牌战略模式118
案例:通用汽车品牌定位战略调整120
四、品类及分化122
品类是品牌的根基122
品类特性及细分品类124
分化是商业发展的原动力125
“品类鸿沟”和“产品代沟”127
强势品类与弱势品类130
五、开创新品类134
新品类开创六法134
新品类命名要点136
推广新品类而非品牌139
六、培育品牌大树140
企业战略等于品牌战略之和140
案例:小米集团、格力电器、美的集团战略
得失解析141
伞形品牌战略难以为继145
避免成为灌木型品牌145
案例:好想你强化高端红枣品牌定位146
打造品牌大树147
第六章 从策略层面看投资对象149
一、关联与对立149
关联在定位理论中具有普遍性149
对立是特殊的关联150
二、寻找差异化151
它们难以成为差异化151
提升质量认知是关键153
寻找差异化的“两类九法”154
技术品牌化160
案例:长城汽车的技术品牌化163
三、运营配称164
定位是企业资源配置的法则164
运营配称推动定位实现165
案例:美国西南航空的运营配称167
目标客群连接定位与配称169
运营配称的类型171
运营配称系统与商业模式统一于战略定位172
第三篇 方法
第七章 建立定位股组合178
一、什么是定位股178
拥有心智占有权的品类代表178
无形资产180
转换成本
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內容試閱:
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推荐序
熟悉我的朋友都知道,我每年会与上千个客户交流,有创业公司,有成熟公司,也有全球五百强企业,再加上分众传媒千亿元级投放中总结的经验,时间长了就慢慢把思考写成了几本书,有《抢占心智》《人心红利》和《破解增长焦虑》。
其中,我思考的核心是:一个企业竞争的是什么?
我最终思考得出的结论是,企业竞争的是消费者的品牌认知。
有认知就有选择,只要有消费者的指名购买,你就不太容易陷入价格战、促销战、流量战。如果没有消费者的指名购买,不是消费者的优先选项,也不是消费者的默认选项,那企业最多获得工厂利润,不可能享受品牌带来的超额利润。
德鲁克先生讲过,企业有两个核心竞争力:一是开创差异化的产品与服务,二是通过品牌营销成为顾客心智中的首选。
人口增长的红利已经消失了,但是人心的红利正在增长;流量的红利正在消失,但是品牌的红利正在增长。品牌才是长期的红利,品牌持续累积企业才能享受时间的复利。品牌是商业世界里最大的马太效应。从长期看,头部品牌往往会吸走大部分行业利润,品牌集中度会越来越高。
消费者面对不同品牌所呈现出来的强和弱,会下意识地在头脑中形成判断的优先级,在优先级的驱使下,他们会对那些更有名、更强大的品牌,给予更多的关注和褒奖,从而使它们变得更强大。
好品牌就是成为标准,成为常识,成为品类代名词,成为用户心中不假思索的选择。建设很强差异化的品牌认知和讲好能切入消费者痛点、痒点的品牌故事,永远不过时。记住一个公式:
品牌势能=品牌差异化×心智锐度×到达强度
品牌不仅要有差异化价值,还要成为某个细分领域的第一选择。就像拥有一颗尖锐的钉子后,用一把强有力的传播媒介的榔头集中高频打击,将钉子钉入用户心智。
人们的需求无法被任何一个品牌全部满足,你永远可以切入一个细分人群,一个细分场景,也可以开创一个全新的功能,成为第一。传统管理学中有个“木桶理论”,说的是一个桶能盛多少水,取决于最短的那块木板。但是查理·芒格认为:“能取得大成就的企业和系统没有一个是符合木桶理论的。在商业世界,那些取胜的系统,往往在最大或最小化一个或几个变量上,走到近乎荒谬的极端。”
产品容易被模仿,而差异化的品牌认知一旦进入消费者心智就不容易被模仿。你可以模仿可口可乐的产品,但你不能模仿可口可乐在消费者心智中的位置。盲测中取胜的弱品牌,往往在品牌充分展示出来时会被强品牌轻易地打败。品牌会充分影响人们对产品的感知和体验。
有些企业暂时不赚钱,为什么估值还很高?原因很简单,它在顾客头脑里有一种更值钱的资源,它比资本、土地、劳动力这些传统的生产要素还值钱,我们把它命名为心智资源,即在顾客头脑里拥有独一无二的优势位置。
商业的本质应以“是非”来确定,而不应以短期得失来判断。“是非”决定成败,做“是”的事情就成,做“非”的事情就败。在这个过程中可能会产生焦虑,因为在意短期的得失。做“是”的事情短期不一定得,做“非”的事情短期也不一定失。但只有以“是非”来决策,而不是得失,才能赢得最终的成功。
在资本市场的浪潮中,投资者们常常迷失方向,寻找着那把开启成功之门的钥匙。晓明博士研究定位理论卓有成就,《定位投资》以独特的视角和深入的研究层层展开,颇具启发性,不仅深入探讨了定位投资与投资定位的系统关系,还开辟了价值投资中一个细分品类—定位投资。它如同一盏明灯,为投资者照亮了投资活动中各个要素的位置,指明了前行的道路。本书以定位理论为基石,深入探讨了二级市场股票价值投资背后品牌定位的奥秘。它不仅教会我们如何在纷繁复杂的市场中找到具有潜力的投资目标,还让我们明白了定位理论的价值和重要性,对我们的人生和事业也颇具启迪意义。
我相信,《定位投资》将成为价值投资者的得力助手,帮助投资者在股票市场中建立自己的定位投资体系,实现财富的定位式增长和价值创造。愿每一位读者都能从书中受益,成为智慧的投资者。
江南春
分众传媒创始人、董事长
2024年3月27日
前 言
几年前,与资深金融专家、中晴资本总经理何岩先生,机械工业出版社华章分社王颖编辑共同确定了“定位投资”这一选题。承蒙王颖编辑的热情鼓励和一再督促,反复修改几次之后,我终于将这个选题撰写成书。
全书分为观念、理论、方法、案例四个部分。
观念,就是股市投资的主体—投资者对股市及其中投资标的(个股)的总的看法和根本观点。主体的行为由意识驱动,行为的性质由观念决定。投资者树立正确的投资观是至关重要的第一步,也是实现投资目的的基石。
观念的形成基于思想,思想则建立在正确的理论和方法之上。股市是一个错综复杂的有机矛盾体,股民必须树立正确的观念,掌握科学的理论和方法,才能做到独具慧眼、拨云见日。
我精研、教授、应用定位理论十多年,也有十几年的股市基础经验,而后再由定位理论切入股票投资,发现这是一次非常有益的尝试,也是一座未被充分发掘的宝藏。探寻好的投资标的需要一
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