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| 編輯推薦： |
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本书跟进推动品牌经济的国家大战略，贴合价值竞争的市场大趋势，以全球品牌星巴克为参照，在解读其品牌建设与成长的方向、路径和方法的基础上，为读者提供了一套品牌系统建设的成功案例，这对于各层级的品牌创建者、管理者、操盘者来说具有很大的参鉴价值，对于企业构建核心竞争力和持续发展力具有重要的指导意义。
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| 內容簡介： |
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本书以人本主义为底层逻辑，以关系法则为顶层设计，全景展现与深入剖析星巴克品牌建设及成长的方法论和认识论。全书内容分为四篇。第一篇以人本主义为主线，剖析星巴克是如何在满足人性需求的基础上，从价值、利益、心智、关系的层面不断夯实品牌建设的根基的；第二篇以关系法则为主线，从员工、顾客、行业和社会四个维度，分析星巴克是如何在与之建立起共同体关系的基础上不断优化品牌成长的生态的；第三篇以品牌系统性建设为主线，从“八大要素”的角度，解析星巴克是如何实现品牌的行稳致远的；第四篇以作者长期的品牌实践和深刻领悟为主线，从文化基因、经营理念、竞争策略、营销实践四个方面，剖析星巴克是凭借怎样的与众不同的品牌战略，从西雅图走向全世界的。
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| 關於作者： |
关键
中国品牌的实践者、思想者和布道者。
入行25年，从业及研究领域覆盖传媒、广告、市场、营销、品牌全业态。曾负责大型上市集团公司的品牌实操工作，主持多个品牌系统性建设项目，并荣获多项行业权威奖项。
荣获2019“杰出贡献人物”（IAI国际广告奖组委会授予）、2020“中国十大首席营销官”（中国广告主协会授予）、2021“中国十大首席品牌官”（中国品牌节年度人物峰会授予）等称号。
构建品牌系统性建设的认识论与方法论体系，将其应用于实际工作中，并在实践中予以检验和完善，获得业界的广泛好评及权威肯定。出版“品牌系统性建设”系列丛书《品牌系统性建设：沿循消费心理与行为的轨迹》《品牌关键：探寻品牌的价值本原与规律》，均获得“中国广告长城奖?学术类优秀作品奖”；开设“关键品牌讲习所”公众号。
现任国家广告研究院专家委员会委员、中国广告协会学术与教育委员会委员、中国广告主协会广告主研究院研究员、中国传媒大学擘雅品牌研究院研究员、中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任、中国品牌联盟研学中心导师。
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| 目錄：
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目录
第一篇 价值与利益：以人本主义为底层逻辑
第一章 品质：从四千公里外的一颗咖啡豆开始 // 005
第二章 社交：从“第三空间”到品牌场景的营造 // 025
第三章 尊重：不止于场面，而是抵达心灵 // 043
第四章 自我实现：让成长成为每个人心中的朝阳 // 063
第二篇? 心智与关系：以关系法则为顶层设计
第五章? 伙伴：所有人一起抵达终点 // 085
第六章? 顾客：品牌价值的出发点和落脚点 // 107
第七章? 利益相关者：共践使命，同创共赢 // 127
第八章? 社会责任：因爱而共创，为美而同享 // 151
第三篇 品牌系统性建设： 以品牌“八大要素”体系为路径
第九章? 规划/内涵：将对咖啡的激情转化为事业 // 181
第十章? 形象/传播：感性形象传递下的场景传播 // 199
第十一章? 营销/资产：“绿围裙”营造星巴克体验 // 223
第十二章? 支撑/管理：全位、全程、全员、全心 // 251
第四篇??启迪与参鉴：星巴克告诉我们什么
第十三章? “倒行逆施”星巴克 // 281
第十四章? 刚柔并济星巴克 // 299
第十五章? 步步为“营”星巴克 // 323
第十六章? 欲休还说星巴克 // 347
附录? 趣闻逸事星巴克 // 385
后记 // 407
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| 內容試閱：
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序二
星巴克研究，一个深度诠释品牌价值的关键样本
品牌价值是企业发展的核心目标和追求，现实中往往容易在商业纷争的表象下趋于泛化和模糊，尤其是针对一些知名品牌的研究，更容易陷入结论先行、筛选论据的局限，从而丧失其科学性和客观性，更难做到深入透彻。
然而，我们非常高兴地看到，关键老师关于星巴克品牌价值的深度解析显然不是一部简单的应俗之作。整书最大的特点是，跳出品牌观察的具象化视角，转而从宏观、本质的哲学层面，通过反思品牌与人之间的关系来揭示品牌的建设逻辑和成长路径，最终形成了对于星巴克品牌价值、核心内涵、建设体系等关键问题的深度洞察。
其中，作者基于哲学视角的思考，是一种关于品牌理念的本质化回归。任何品牌存在的价值都在于其是否创造性地解决了人们生活中的某类需求，所以企业不是在创造用户需求，而是在不断创新满足用户需求的方式。这一点，相信借助作者的分析和解读，读者能够有深刻理解。
细读此书，读者会有三个方面的思想收获。
其一，是关于“红海”市场中的品牌突围。本书开篇即谈到，星巴克通过“兜售简单而古老的商品”实现了“影响人们的日常生活以及世界文化”的效果。针对这一问题的研究，对于当今时代背景下各行业品牌的突围无疑具有深远的意义。
“红海”市场、消费习惯固化、工艺流程陈旧，这些都不是品牌发展的桎梏，上述因素导致的创新思维乏力才是造成品牌平庸化的根源。因此，中国品牌需要解决的，其实不是寻找“蓝海”市场的问题，而是要力争在“红海”市场中发掘“蓝海”领域。例如，转变咖啡的功能——从速溶到现磨，扩展咖啡的内涵——从提神到社交，从而赋予这种功能性饮料更大的文化空间价值。细思之下，各品类中能够实现“红海”突围的品牌莫不如是：抖音面对的是海量的视频化娱乐市场；微信面对的是已经被各种即时通信服务充分满足了的社交市场；生鲜电商出现的时候，人们遵循着习以为常的购买行为获取蔬果。
在这些貌似毫无空间的市场领域，却总有品牌可以另辟蹊径，实现价值突围和长足发展，个中缘由，关键老师的这部著作可以给读者提供一个很好的思考维度。
其二，是本书开拓了企业对于“产品”定义内涵和塑造方式的思考。星巴克把功能性饮料做成了服务和空间，对于咖啡这种单品而言，意味着实现了产品单一属性与多元化价值的紧密捆绑。
本书基于哲学视角对这种模式获得成功背后的原因进行了探讨，所形成的结论除了能够帮助消费者理解星巴克的品牌价值构建路径之外，也创造性地补充了经典营销学中对于产品作为营销要素的概念内涵。
在品牌实践中，提及产品，企业往往聚焦于提升工艺和质量，而忽略了产品是一个体系，服务、包装、形态、售卖方式等都是产品的组成因素，同时也是产品创新的主要来源。星巴克就是通过对咖啡豆形态、售卖方式和第三空间价值的塑造，不断实现产品价值体系的构建和创新。产品的价值判定标准来自消费者，这也体现出本书以“人本主义”和“关系法则”思想贯穿整个研究的重要意义。
其三，是本书给予读者操作性较强且可复制的品牌建设方法论。如果只是针对某成功品牌而著书立传，其实某种程度上只是一部商业传奇而已，本书的研究当然不止于此。书中以星巴克为例，提出完整的品牌建设方法论，涉及规划体系、内涵体系、形象体系、传播及营销体系、支撑体系、资产体系六个方面，以提高读者在品牌建设战略中的顶层设
计能力，值得细读深思。
综上，与其说关键老师的这部刚刚付梓的力作是深度解析星巴克的一次案例研究，倒不如说是关键老师借助这一研究契机，将其多年来在品牌建设理论和实践层面的系统性反思做的一次全面梳理，通过案例研究的方式讲述给读者，生动清晰、娓娓道来。从这一层面上而言，星巴克的存在只是本书的叙事载体，案例背后蕴含的理论和实践方法才是本书的核心和重点。
掩卷覃思，意犹未尽，是为序。
王盺
中国传媒大学广告学院博士生导师
国家广告研究院副院长
北京市社会科学基金首都传媒经济研究基地副主任
2023年12月
序二
星巴克研究，一个深度诠释品牌价值的关键样本
品牌价值是企业发展的核心目标和追求，现实中往往容易在商业纷争的表象下趋于泛化和模糊，尤其是针对一些知名品牌的研究，更容易陷入结论先行、筛选论据的局限，从而丧失其科学性和客观性，更难做到深入透彻。
然而，我们非常高兴地看到，关键老师关于星巴克品牌价值的深度解析显然不是一部简单的应俗之作。整书最大的特点是，跳出品牌观察的具象化视角，转而从宏观、本质的哲学层面，通过反思品牌与人之间的关系来揭示品牌的建设逻辑和成长路径，最终形成了对于星巴克品牌价值、核心内涵、建设体系等关键问题的深度洞察。
其中，作者基于哲学视角的思考，是一种关于品牌理念的本质化回归。任何品牌存在的价值都在于其是否创造性地解决了人们生活中的某类需求，所以企业不是在创造用户需求，而是在不断创新满足用户需求的方式。这一点，相信借助作者的分析和解读，读者能够有深刻理解。
细读此书，读者会有三个方面的思想收获。
其一，是关于“红海”市场中的品牌突围。本书开篇即谈到，星巴克通过“兜售简单而古老的商品”实现了“影响人们的日常生活以及世界文化”的效果。针对这一问题的研究，对于当今时代背景下各行业品牌的突围无疑具有深远的意义。
“红海”市场、消费习惯固化、工艺流程陈旧，这些都不是品牌发展的桎梏，上述因素导致的创新思维乏力才是造成品牌平庸化的根源。因此，中国品牌需要解决的，其实不是寻找“蓝海”市场的问题，而是要力争在“红海”市场中发掘“蓝海”领域。例如，转变咖啡的功能——从速溶到现磨，扩展咖啡的内涵——从提神到社交，从而赋予这种功能性饮料更大的文化空间价值。细思之下，各品类中能够实现“红海”突围的品牌莫不如是：抖音面对的是海量的视频化娱乐市场；微信面对的是已经被各种即时通信服务充分满足了的社交市场；生鲜电商出现的时候，人们遵循着习以为常的购买行为获取蔬果。
在这些貌似毫无空间的市场领域，却总有品牌可以另辟蹊径，实现价值突围和长足发展，个中缘由，关键老师的这部著作可以给读者提供一个很好的思考维度。
其二，是本书开拓了企业对于“产品”定义内涵和塑造方式的思考。星巴克把功能性饮料做成了服务和空间，对于咖啡这种单品而言，意味着实现了产品单一属性与多元化价值的紧密捆绑。
本书基于哲学视角对这种模式获得成功背后的原因进行了探讨，所形成的结论除了能够帮助消费者理解星巴克的品牌价值构建路径之外，也创造性地补充了经典营销学中对于产品作为营销要素的概念内涵。
在品牌实践中，提及产品，企业往往聚焦于提升工艺和质量，而忽略了产品是一个体系，服务、包装、形态、售卖方式等都是产品的组成因素，同时也是产品创新的主要来源。星巴克就是通过对咖啡豆形态、售卖方式和第三空间价值的塑造，不断实现产品价值体系的构建和创新。产品的价值判定标准来自消费者，这也体现出本书以“人本主义”和“关系法则”思想贯穿整个研究的重要意义。
其三，是本书给予读者操作性较强且可复制的品牌建设方法论。如果只是针对某成功品牌而著书立传，其实某种程度上只是一部商业传奇而已，本书的研究当然不止于此。书中以星巴克为例，提出完整的品牌建设方法论，涉及规划体系、内涵体系、形象体系、传播及营销体系、支撑体系、资产体系六个方面，以提高读者在品牌建设战略中的顶层设
计能力，值得细读深思。
综上，与其说关键老师的这部刚刚付梓的力作是深度解析星巴克的一次案例研究，倒不如说是关键老师借助这一研究契机，将其多年来在品牌建设理论和实践层面的系统性反思做的一次全面梳理，通过案例研究的方式讲述给读者，生动清晰、娓娓道来。从这一层面上而言，星巴克的存在只是本书的叙事载体，案例背后蕴含的理论和实践方法才是本书的核心和重点。
掩卷覃思，意犹未尽，是为序。
王盺
中国传媒大学广告学院博士生导师
国家广告研究院副院长
北京市社会科学基金首都传媒经济研究基地副主任
2023年12月
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