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| 編輯推薦： |
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通过案例揭示消费者心理活动的秘密，探寻消费者行为表现和变化的规律，贯彻知识点和案例分析相衔接，问题导向，事例解剖，多角度思考，层层深入。
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| 內容簡介： |
本书研究了个体感觉、知觉、情感、意志、需要、动机、态度、自我概念、生活方式以及个性心理特征与消费者心理的内在关系，分析在社会、文化及营销因素影响下消费心理的形成和行为表现，并研究从消费心理到消费决策及行为的形成机制。
把抽象的知识通过案例形式进行表述，通过案例信息获取相关消费心理学的理论知识，做到形式新颖、文笔轻松、图文并茂，具有很强的可读性。同时，力图贴近消费者的日常生活，选取现实经济生活中的鲜活素材，突出实用性和实践性。
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| 關於作者： |
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白玉苓，博士，教授，硕士研究生导师，中国高等院校市场学研究会理事。研究领域：消费心理及消费者行为、时尚营销、零售管理。主编《消费心理学》《消费者行为学》《消费者心理与行为》等系列教材。出版专著及教材17部，发表学术论文70余篇，担任北京时尚控股有限责任公司等企业的咨询工作。
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| 目錄：
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第一章消费心理学概述1
第一节理论知识要点3
第二节教学引导案例8
案例1.1你对“萌经济”有抵抗力吗8
第三节课堂讨论案例11
案例1.2“猫爪杯”的热度11
【实训任务】面包店消费者行为调研14
第二章消费者心理活动过程15
第一节理论知识要点17
第二节教学引导案例21
案例2.1我是江小白21
第三节课堂讨论案例24
案例2.2传情圣物—哈根达斯24
【实训任务】品牌对消费者的影响调研25
第三章消费者个性心理特征27
第一节理论知识要点29
第二节教学引导案例33
案例3.1个性十足的ONLY33
第三节课堂讨论案例35
案例3.2与众不同的无印良品35
【实训任务】“服装与个性”的消费调查37
第四章消费者个性心理倾向41
第一节理论知识要点43
第二节教学引导案例47
案例4.1母婴市场中的“辣妈”47
第三节课堂讨论案例51
案例4.2学习“宜家”好榜样51
【实训任务】奶茶消费需求和态度市场调查53
第五章消费者人口统计特征、自我概念和生活方式55
第一节理论知识要点57
第二节教学引导案例60
案例5.1女性的力量—西装60
第三节课堂讨论案例63
案例5.2银发市场—爱“美”没商量63
【实训任务】社区居民消费状况调研67
第六章消费群体与消费者心理69
第一节理论知识要点71
第二节教学引导案例75
案例6.1百事可乐—新一代的选择75
第三节课堂讨论案例79
案例6.2士力架—横扫饥饿做回自己79
【实训任务】在校大学生消费状况调研82
第七章经济文化环境与消费者心理83
第一节理论知识要点85
第二节教学引导案例90
案例7.1“一碗拉面”折射的文化90
第三节课堂讨论案例93
案例7.2小汽车“开进”你我家93
【实训任务】春节消费习俗及消费热点调研95
第八章社会环境与消费者心理97
第一节理论知识要点99
第二节教学引导案例103
案例8.1英国的那些报纸103
第三节课堂讨论案例106
案例8.2宠物—家庭消费中的“新成员”106
【实训任务】家庭消费状况报告109
第九章产品与消费者心理111
第一节理论知识要点113
第二节教学引导案例119
案例9.1你多久换一部手机119
第三节课堂讨论案例122
案例9.2宝格丽：与蛇共舞122
【实训任务】手机使用及消费状况调查124
第十章价格与消费者心理127
第一节理论知识要点129
第二节教学引导案例131
案例10.1新“十元店”—名创优品131
第三节课堂讨论案例134
案例10.2无印良品的“新定价”活动134
【实训任务】牛奶价格及消费状况实地调查137
第十一章销售场所与消费者心理139
第一节理论知识要点141
第二节教学引导案例145
案例11.1宜家家居—进入“危险的仙境”145
第三节课堂讨论案例148
案例11.2灯光怎样“忽悠”我们的大脑148
【实训任务】商店选址、布局及陈列对消费者的影响调查151
第十二章促销与消费者心理153
第一节理论知识要点155
第二节教学引导案例160
案例12.1巴黎欧莱雅—“我值得拥有”160
第三节课堂讨论案例165
案例12.2欧米茄超霸史努比：传奇14秒165
【实训任务】广告对消费者的影响调查169
第十三章消费者行为与消费者决策171
第一节理论知识要点173
第二节教学引导案例177
案例13.1吃水果麻烦？来一杯果昔吧177
第三节课堂讨论案例180
案例13.2英国的消费者：“省钱”热情高180
【实训任务】电脑购买和消费状况调查183
第十四章网络消费心理与行为185
第一节理论知识要点187
第二节教学引导案例190
案例14.1新零售“盒马鲜生”新思路190
第三节课堂讨论案例193
案例14.2迪卡侬的“自助结账”193
【实训任务】直播购物状况及满意度调研196
第十五章绿色消费心理与行为199
第一节理论知识要点201
第二节教学引导案例204
案例15.1时尚新潮流—绿色环保牛仔裤204
第三节课堂讨论案例208
案例15.2麦当劳—纸吸管替代塑料吸管208
【实训任务】校园垃圾分类状况调研210
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| 內容試閱：
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案例1.1你对“萌经济”有抵抗力吗
一、案例内容
虽然对“萌经济”还没有明确的定义，但这并不妨碍“萌商品”如雨后春笋般出现。小到超市卖的“龙猫柚子”、长“耳朵”的手机外壳，大到笑容可掬的大黄鸭、街道上霓虹灯广告中招人喜爱的小动物，手机上各式萌萌的表情包……以上这些都有卖“萌”的影子。
为什么人们对“萌”毫无抵抗力？有研究显示，消费者有“求美”和“求新”的消费心理。他们爱追赶潮流，注重时髦和新奇，更喜欢“有一定感觉”的消费，关注“拍照”“晒图”“点赞”的体验，而“萌经济”锁定的正是以“80后”“90后”“00后”为主的消费群体，他们在求学、就业和爱情等方面的压力下，更容易把这些“萌物”当作情感寄托，通过这些“萌商品”，获得陪伴与治愈，得到有趣的体验。同时，“卖萌”往往会通过各种令人愉悦的非语言符号体现，将真实世界中人们丰富的表情进行虚拟的、夸张的表达，具有生动、可爱、易于理解的特性，能拉近品牌与消费者的心理距离。
理论上，品牌形象是消费者根据自己对品牌的了解和体验所形成的品牌认知和产生的联想。“卖萌”可增加消费者对品牌的美好联想，塑造品牌的个性形象，从而增加顾客与品牌的接触与互动，提升消费体验，增强消费者对品牌的信任感。
看来，日益走俏的“萌经济”，其实是基于消费者心理需求的一种全新的营销模式，是通过“萌”系列产品而催生消费者的消费行为，再借新媒体之力实现立体传播，从而形成的一种新的经济业态。
二、案例思考题
1.“萌经济”反映了消费者怎样的消费心理？
2.“萌经济”如何拉近了消费者和品牌的心理距离？
三、案例分析提示
1.“萌经济”反映了消费者怎样的消费心理？
在当前经济、社会生活飞速变化的大背景下，每个人都面临一定的压力、紧张情绪，甚至在学习、工作中遇到挫折、失败。如果通过消费能够获得一种缓解与减压，能够从消费中获得一种欣喜、愉快，甚至找到一种力量，无疑会让消费者获得意想不到的收益和更大的价值。“萌经济”下各种各样的“萌商品”正是具有这种力量。“萌经济”反映了当前消费者的“求美”“求新”“从众”“有趣”“求异”等心理现象，“萌经济”下的各种商品成为消费者抵御外界压力的情感寄托，使消费者能获得有趣、陪伴、安全的体验。而这种体验也顺应了“体验经济”潮流，消费者的每一次消费都是对产品和服务的一次“角色体验”，让消费者在心理层面获得一种认同感、满足感。同时，“萌经济”的产生也反映了企业更加注重消费者心理需求的变动趋势，试图通过产品的设计造型来打动消费者，进而影响消费者的购买。另外，老师可以从商品拟人化、社会归属感、补偿心理等角度进行分析；还可以分析，“萌经济”中萌物的流行如何反映了经济高速发展的当代社会个人安全感与精神力量的缺失。
2.“萌经济”如何拉近了消费者和品牌的心理距离？
“萌经济”通过可爱的形象引起人们的保护欲，拉近了消费者和品牌的心理距离。另外，企业借助“萌经济”塑造了独特的品牌形象，提升了消费者的消费体验和品牌黏性，从而使品牌获得消费者的认可和喜爱。
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