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里斯伙伴（全球）营销公司总裁，定位之父艾·里斯的女儿及合伙人，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司和CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。 目錄： 前言 定律1　二者其一定律　∥1 The Law of Either/Or 互联网可以是业务，也可以是载体，但无法两者兼具。 定律2　互动定律　∥19 The Law of Interactivity 没有它，你的网站和品牌将一无是处。 定律3　通用名称定律　∥29 The Law of the Common Name 通用名称是互联网品牌的死亡之吻。 定律4　独特名称定律　∥49 The Law of the Proper Name 你的名称在互联网上独立存在，因此你最好取个好名字。 定律5　唯一定律　∥71 The Law of Singularity 你要不惜代价设法避免成为品类中的第二位。 定律6　广告定律　∥83 The Law of Advertising 线下的广告将比线上的广告更多。 定律7　全球性定律　∥95 The Law of Golbalism 互联网将打破所有的障碍、所有的边界和国界。 定律8　时间定律　∥107 The Law of Time 立即行动，行动要快，要做第一个，要聚焦。 定律9　自负定律　∥117 The Law of Vanity 在所有的错误中，最大的错误就是相信自己能做任何事情。 定律10　分化定律　∥133 The Law of Divergence 人人都在谈融合，但发生的事实却恰恰相反。 定律11　转变定律　∥147 The Law of Transformation 互联网革命将会改变我们生活的各个方面。 附录A　定位思想应用　∥168 附录B　企业家感言　∥171 內容試閱： 25岁的纳瓦尔·拉维肯特（Naval Ravikant）萌发了一个想法：建立一个致力于“评价”或评论消费者可能购买的任何东西的网站。 　　他说，网站上有大量的在线购物向导可以显示定量数据、价格对比以及产品特征等，但很少有能够让顾客相信的来自购买者的建议。 　　拉维肯特把他的想法告诉了27岁的尼拉夫·托利亚（Nirav Tolia）—雅虎公司的一位营销经理。这两位未来的企业家决定创立一家新的互联网公司，名字就叫“电子评价网”（Epinion.com）。 　　这是一个大胆的决定。拉维肯特放弃处于创业阶段的At Home互联网公司的工作和400万美元的股票期权。托利亚放弃了雅虎公司的1 000万美元的股票期权。 　　据《纽约时报》（New York Times）报道，这两位互联网先锋在12周内招募了４位其他合伙人，并筹集了800万美元的风险资金。后来，电子评价网又筹集到了由高盛（Goldman Sachs）牵头的第二笔资金，达2 500万美元。 　　电子评价网将会取得巨大的成功吗？谁知道呢？但是，任何成功的互联网品牌的启动都需要具备四个重要特性。 　　互动性（定律2） 　　普通消费者在电子评价网上注册后，可以为大量的产品和服务提交评价意见。“不要生气，把意见写在电子评价网上。”互联网上最成功的品牌不会是既有品牌的复制，它们将是聚焦于“互动性”的全新品牌。 　　此外，一个成功的互联网品牌并非必须基于某个原创的概念。许多年来，消费者评论已经成为亚马逊的一个重要部分。电子评价网的创办者所做的只是聚焦于亚马逊的某个方面，并围绕它建立一个完整的网站。 　　独特名称（定律４） 　　仅仅因为你已经在美国商务部的商标部门注册了一个单词，并不会让它成为一个真正的品牌名称。 　　名称有两种：独特的名称和通用的名称。独特的名称是一个特定的人、地点或者事物的名称；通用的名称是一个包含了许多人、地点或者事物的名称。 　　将一个通用的名称大写并标注了，并不会使这个名称成为顾客心智中的一个独特名称。不论读到或听到一个名称，你都会把那个名称转换成符合心智思维方式的“声音”，声音是不能大写的。 　　“电子评价”（Epinions）是一个真正的品牌名称，虽然该单词是两个普通单词—“电子”（electronic）和“评价”（opinions）的组合。（dotcom是一个通用词，它表明了“电子评价”是互联网站上的一个品牌名称。） 　　“评价网”（Opinions.com）会奏效吗？不会。评价是一个通用词，有许多网站具备评价功能。但是，“电子评价”（Epinions）只有一个，它是一个真正的品牌名称。 　　唯一性（定律5） 　　电子评价网已经演示了打造互联网品牌最重要的一条定律：为了建立一个强大的品牌，你需要率先进入一个新品类。当你是第一个时，你就能率先抢占业务，并且阻止竞争（第二名在网上处境不妙）。 　　此外，“率先”还能产生大量的公关。“电子评价网”在《纽约时报》上已经成为一篇4页文章的主题。 　　如果电子评价网决定以大型广告活动启动网站，那真是讽刺。 　　的确，世界已淹没在广告中，铺天盖地的广告最终反映的是千百万家制造商的意见，而来自消费者的意见却很少能公开发表。（嗨，达美航空公司，什么时候你才会简化你的费用结构？） 　　媒体处于中间，它们向社会描绘了第三方所证实的观点。与广告相比，媒体的背书对消费者的影响力更大。 　　在互联网的世界里，你用公关建立品牌，用广告维护品牌。 　　时间性（定律8） 　　“包括黑夜骑士在内，”雨果（Victor Hugo）写道，“没有什么能够阻止代表一个时代的新创意的到来。”无论这个创意看起来可能有多么革命，如果把它归结为一个独立个人的主张，就是谬误。如果仔细回顾历史就会发现，许多伟大的革命性进展（汽车、飞机、个人电脑），事实上都是被许多不同企业家同时发掘的。 　　最后的赢家并不总是那些具有最佳创意的人，而常常是最先执行的人。要建立一个强大的品牌，你确实需要一个创意，但同时也需要有时间的紧迫感。 　　互联网就像是拓荒前的美国西部淘金热，又如俄克拉荷马州的土地抢夺战。如果错过了互联网，你将会错过一生只有一次的机会。 　　1994年，两位斯坦福大学的学生—杨致远和大卫·费罗（David Filo）创建了雅虎，一个互联网搜索引擎。仅仅5年后，该公司的股票市值就达到1 140亿美元。 　　互联网是10年难得一遇的将会改变日常生活许多方面的革命性奇迹，它把许多相距遥远的人链接到了网上。 　　为了在本书中论述互联网的意义，以下是我们选择的在过去50年中最重要的技术发展： 　　20世纪50年代，电视； 　　20世纪60年代，大型主机计算机； 　　20世纪70年代，电子芯片； 　　20世纪80年代，个人电脑； 　　20世纪90年代，互联网。 　　要记住最重要的是，这每一个发展都几乎使人们生活的各方面发生了巨大的飞跃性的变化。 　　20世纪50年代，电视把美国变成了“在家”社会。电视把收音机从娱乐媒体变成一种音乐和新闻的媒体；电视把政治从事件导向的竞争转变成个性化导向的竞争；电视改变了我们的饮食习惯，改变了我们获取新闻的方法以及我们的运动偏好（在电视到来前，棒球是美国的第一运动；之后，足球取而代之。为什么呢？同样通过电视，足球比赛的场面更好）。 　　电视也影响了世界政治。它用画面带领我们进入了诸如波黑、科索沃和索马里的战争，它向我们展示了美国在越南战争的失败和在海湾战争中的胜利。 　　与20世纪50年代电视对家庭所产生的影响一样，在60年代，大型计算机对企业也产生了巨大影响。计算机改变了企业的各个方面，不仅体现在数据记录方面，而且还体现在制造、分销和营销方面。 　　大型计算机的最大作用可能和一个企业的最佳规模有关。当一个公司变得越来越大时，它内部也变得缺乏效率。仅仅为了了解组织中其他人在做什么，就需要涉及太多管理阶层，动用太多沟通渠道，花费太多时间。 　　大型计算机提升了企业最合适规模的限度。它确确实实地使具有超级效率的巨型企业成为可能，并直接引导企业全球化业务（通用电气公司在大型计算机业务中可能已经失败，但是大型计算机使得通用电气公司成为如今的全球化企业）。 　　电子芯片在20世纪70年代是“看不见”的技术革命。现在，事实上每种使用电力的产品、用具或设备，包括汽车、电话、照相机、录像机、电炉、洗衣机、烘干机和电动牙刷等，都有一个极小的电子芯片在控制它的运作，几乎找不到一种有用但并没有从电子化革命中获益的设备。 　　“普及化”是电子化行业在20世纪70年代的集体呐喊，而且事实证明它是对的。电子芯片已经延伸到了各行各业，每一种应用都是可能的。（它甚至可以被安置在人体内作为一个起搏器，以及放入其他的“智能”设备中。你甚至可以给你的狗安装一个内置芯片，让它迷途知返。） 　　个人电脑在20世纪80年代拉近了家庭和办公室的距离，并为两者带来了革命。它使得生产打字机和从事文字处理的公司退出市场，而且差一点使秘书这种职业消失。 　　20世纪最重要的产品可能是1981年8月推出的IBM个人电脑。它直接导致了微软和英特尔这两个世界上最强大的公司的崛起。在从电子数据表到图形，再到个人财务软件等一系列有用的软件产品成为潮流后，一个巨大的产业诞生了。 　　《时代周刊》把个人电脑选为1982年“年度明星”，足见个人电脑的影响之大。 　　20世纪90年代，伴随着个人电脑、电子芯片、大型计算机和电视而出现的互联网也将写下自己的历史。50年里发生的这些不可思议的变化，给我们的生活和工作都带来了革命性的改变。 　　在这五项变革中，互联网将会成为最重要的变革，它将比其他四项变革在更多的方面改变我们的生活。 　　而且，变化才刚刚开始。要记住的一点是，即使你没有网站，你不在互联网上做生意，甚至你的产品或服务永远不会在网上出售或做广告，互联网仍将改变你的业务。 　　互联网也已经改变了作者的生活。在过去几年，我们已在网上做了广泛的调研，包括本书的材料。我们在poodles.com上购买书籍、光盘、机票、电脑、家具、艺术品、办公用品，甚至一条狗。几乎我们最近所有的战略咨询项目也都与互联网相关。 　　快速成长的万维网自身就预示着一场未来的革命。在世纪之交的时候，互联网上有900多万个网址，其中80%为网络公司的网站，而且该数字以每周增加5万的速度增长。 　　因此，系紧你的安全带，准备好与生活一同起飞。这是互联网的时代，而且未来属于那些能在网上出色地建立起品牌的人们。 　　最后，我们将此书献给广大读者。

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