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| 編輯推薦： |
推荐语：
BC一体化是品牌商大方向，CB一体化是平台商大方向。作为专业智业机构，麦营销团队笔下的社区团购是如何诠释CB一体化，请君自读！
——中国式营销之父 刘春雄教授
陈老师与杨老师作为华糖商学院培训顾问，在华糖云商的各种场合多次用2小时讲过社区团购课程，每次听完都会有不同收获，我认为，他们是讲社区团购方向最好的老师之一。
———华糖云商营销传播股份有限公司华糖商学院副院长 李晓冬
麦营销是京东团盟基础设施服务商，陈老师是京东社区团购联盟联合发起人，是我见过的最幽默风趣，最睿智的社区团购研究者，对社区团购行业趋势的分析够犀利和有见地，书中的实战指导具体落地可执行，完全可以作为社区团购从业者的工具书，绝对值得一读！
——京东团盟发起人 刘连辉
本书是社区团购的教科书，是亲历者的一面镜子，新进入者的*读，让你少走弯路少掉坑，不止价值百万让你顺利向前。
——有井有田社区团购创始人 王守仁
如果你此生想超越“亚马逊”的历史成就，推荐你花2小时读一下麦营销团队这本新书，相信你能立刻感受到社区团购的超级魅力与超级价值！
——开曼创始人 开
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| 內容簡介： |
在社区团购这匹黑马崛起的关键节点，本书分享了最新的实践经验，采用通俗易懂的语言，剖析社区团购的发展概况、商业模式的底层逻辑、流量的来源。
本书将社区团购模式“用户—团长—平台—供应商“这4个关键角色进行360度立体拆解，同时又将关键角色之间的连接点逐一解构，让处于这个赛道上的各色人群都可以在场景中找到自己，关键是在现实中遇到各种问题皆可在字里行间寻觅对应参考答案。
在操作层面，让没有互联网基因的传统厂商、读者也能“一看就能懂，照着就能做”，消除新旧零售实操中的断层感和距离感。
在运营层面，本书也给出了要想持续在这一赛道深耕盈利的关键要素，同样具有很强的现实指导性。
本书从宏观到微观，从理念到方法，从抽象到具体，力求全貌又不刻意面面俱到，旨在看透本质、知行合一，呈现出社区团购模式接地气的落地性。
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| 關於作者： |
陈海超
麦.营销 新零售战略咨询联合创始人
京东社区团购联盟联合发起人
中国品牌研究院研究员
《销售与市场》《商界》特聘新零售专家
畅销书《2小时读懂快消品营销》作者
拥有20年快消品营销竞争经验的战略专家
杨顶刚
麦.营销 新零售战略咨询创始人
“品族战略”创建者
新消费顶层设计与增长专家
广东品牌研究院专家委员 中山大学EMBA
多家新零售平台、新消费品牌发展战略顾问
擅长用户体验与产品创新推动品牌新增长
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| 目錄：
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目录
导读
名人推荐
推荐序一
推荐序二
第一章 社区团购：危机中爆发的新机遇
第一节 黑天鹅：2020社区团购众生相
一、角色一：政府
二、角色二：厂家
三、角色三：经销商
四、角色四：平台
五、角色五：用户
第二节 社区团购的基本特点
第二章 社区团购的底层逻辑
第一节 什么是社区团购
一、社区团购的定义
二、社区团购是趋势，而非风口
第二节 社区团购模式构建的关键点
一、 社区团购交易全流程
二、 社区团购商业模式
三、“人、货、场”重构基本购物场景
四、社区团购平台流量的三个引擎
五、社区团购模式三个闭环价值链
六、从信息流、物流和资金流审视社区团购模式
七、 社区团购价值链路的5个维度
第三节 社区团购分化与迭代
一、社区团购1.0版本:上岸与下沉
二、社区团购在一线核心市场为什么玩不转
三、直营连锁便利店VS社会化力量：运作社区团购的同与不同
四、社区团购VS快消B2B：天使还是马甲
五、社区团购平台的11种死法
六、 社区团购：中国零售业第三次生产力革命
第三章 社区团购这样做才对
第一节 社区团购选品策略
一、用户使用场景是产品采购的底层逻辑
二、社区团购如何选择产品
三、社区团购产品如何定价格
第二节 构建专业供应链
一、供应商如何寻找社区团购平台
二、供应商与平台合作注意的要点
三、玩转平台大数据
第四章 社区团购实操宝典
第一节 团长招募与管理
一、如何招募团长
二、如何筛选团长
三、如何进行团长的管理和培训
第二节 社群搭建四步走
一、第一步，快速建群，搭建群框架
二、第二步，规范群内容建设
三、第三步，群成员快速开发
四、第四步，制定团长日常工作及规范
第三节 社群运营全攻略
一、社群的日常运营
二、社群运营技巧
三、线下运营技巧
四、用户运营技巧
五、社群促活跃方法的六脉神剑
第四节 社群文案话术体系
一、常见文案
二、客服回复话术——售前
三、客服回复话术——售后
第五节 团长收发货事宜
一、收货6步骤
二、发货5叮嘱
第五章 社区团购的那些角色
第一节 3个字与4个字的PK战
第二节 有井有田，虎啸龙吟为哪般
一、硬核有井有田，有什么样的历程
二、有井有田，为什么
三、疫情之下有井有田春节营销案例启示录
第三节 传说中的爱客多
第四节 兴盛优选：社区团购宇宙中心的光明顶
第五节 柚乐团:社区团购县域样板市场优等生
第六节 社区团购供应链的战神
一、她：大长沙的云姐
二、他：大武汉的四哥
第七节 庄里老章：从站长到团长
第八节 社区团购SaaS的小江湖
第九节 齐人老奋的生意经
第十节 京东，为什么
后记
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| 內容試閱：
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在2020疫情之下，在传统实体经受前所未有的巨大危机之时，两条新零售赛道表现得格外亮眼。一个是直播带货，另一个是社区团购。
社区团购，是近两年为数不多的，从二三线市场渗透火爆至全国的新零售模式。它的诞生，并不是由互联网圈的人设计的风口，而是由传统零售人在拥抱互联网的时代不断试错迭代找到的新型社区零售商业形态。
在我们看来，社区团购并非资本热捧的风口，而是从市场底层生发出的“第三次零售业革命”。如同几十年前凤阳小岗村的十几个农民按下红手印尝试的“联产承包责任制”，它从城镇化居民活生生的日常中来，势必引发中国零售业翻天覆地变化的一场并不“高大上”的零售业革命。
我和陈海超老师，以及麦营销整个咨询团队亲历了社区团购的诞生、发展，并亲自实践了这个模式的操作，认为这是最为普世的新零售，是众多厂商可以触达、操作的新零售模式。这些年来，麦·营销作为专注新零售战略咨询和系统落地的服务机构，从实践中归纳出很多操作的方法论，指导了多个平台和知名企业实现新零售转型。
在社区团购这匹黑马崛起的关键节点，我们用图书的方式分享最新的实践经验，采用通俗易懂的语言，剖析社区团购的发展概况、商业模式的底层逻辑、流量的来源。
在内容编排布局上，将社区团购模式“用户—团长—平台—供应商“这4个关键角色进行360度立体拆解，同时又将关键角色之间的连接点逐一解构，让处于这个赛道上的各色人群都可以在场景中找到自己，关键是在现实中遇到各种问题皆可在字里行间寻觅对应参考答案。
在操作层面，让没有互联网基因的传统厂商、读者也能“一看就能懂，照着就能做”，消除新旧零售实操中的断层感和距离感。
在运营层面，本书也给出了要想持续在这一赛道深耕盈利的关键要素，同样具有很强的现实指导性。
本书旨在看透本质、知行合一，呈现出如社区团购模式一般接地气的落地性。从宏观到微观，从理念到方法，从抽象到具体，力求全貌又不刻意面面俱到。
新零售是为了适应新消费，而新消费是因为消费的圈层化、分众化、个性化。社区团购是其中一个重要的赛道。后续将逐步对更多新型的零售方式的理论和实操方法整理成书，以飨读者。
麦·营销新零售咨询机构创始人 杨顶刚
第一章 社区团购：危机中爆发的新机遇
2020年，我们过了一个不同寻常的春节。这场猝不及防的“新冠肺炎”黑天鹅事件，让在途与在店经济停摆，年夜饭也吃得不寻常。每一个家庭、每一个组织、每一个人都改变了以往的轨迹。一段时间，我们宅在家里。当外部大环境发生变化，我们的生活也发生了变化。而这个变化，也仅仅是一个开始......
先说一个现象，还未全面复工的时候，在微信朋友圈会看到一个高发词，即品牌厂家“招募社区合伙人”。无论是啤酒界的嘉士伯、青岛、雪花，乳品界的蒙牛、伊利，还是饮料界的雀巢、小洋人，抑或是调味界的丹丹……厂家都在招募这个职位，背后隐藏着怎样的商业逻辑？
社区商业如此多娇，引无数品牌竞折腰。
2020春天，社区团购模式“火了”，这个已经诞生了几年悄悄改变了许多人生活方式的模式，似乎一夜之间从新零售的羊肠小道进入了企业营销的主流赛道。
这个被追捧的现象的确是2019年不可同日而语的，甚至过去一些营销界人士不无高深地告知大众：“社区团购就是小打小闹，兔子的尾巴是长不了的。见它起高楼，见它宴宾客，见它楼塌了。等吧，肯定走不了多远！”然而社区社群在这场危机中的出色表现，让很多人重新审视它的魅力，这确实值得深思。
第一节 黑天鹅：2020社区团购众生相
一、角色一：政府
受新冠疫情的影响，2月17日是国家规定部分省份的返工日，时至三月，许多人仍处于在家远程办公状态。那么，品牌商生产企业一窝蜂地做社区团购到底是救命稻草，还是海市蜃楼？大家都在深思。
在“武汉保卫战“时期，所有的生活用品，以小区为单位进行团购，不再允许个人进入超市购买，避免人群聚集造成的接触交叉感染。虽然这是大环境下的无奈之举，但折射出政府政策对于社区为核心的购买生活资料的一种态度。
武汉防疫期间的政府新闻发布会上，其发言人表示：“在现实的环境下，鼓励大家在线上进行订购，然后让供应链把货送到社区，完成了一个‘无接触’的货物交接，从而避免交叉感染。”这些国家政策与每一个人息息相关。
值得纪念的日子过去了，武汉终于解封，“火神山““雷神山”医院也圆满完成任务后关闭。这一时期对生活的营销意义深刻。疫情结束后，国家政策肯定为线上线下一体化开辟了一条阳光大道。
零售业的发展和每一次变革，都是围绕着“成本更低”“效率更高”“体验更好”的三个基本准则在进化。社区团购就是遵循三个原则的新零售模式。从政府角度来看，是鼓励并大力支持的。
二、角色二：厂家
春节这个时间节点，在往常的全年营销中有着重要意义。按照台湾地区饮料企业的说法，这是水头的时候。什么叫水头？就是饮料界往年正值做招商、做移库的时候，现金流正常运转，完成了第一步的移库。为春暖花开时的动销、畅销、长销做准备，但是2020的大环境不允许了，怎么办呢？饮料、牛奶、调味品和休闲品是亟须销售的，这也证明他们的嗅觉很灵敏的，向他们致敬。
那么，社区合伙人的玩法是不是厂家的救命稻草呢？
确实不是，因为逻辑不对！厂家往往是基于自己的单一品牌来做营销，很难通过一个单一的品牌或品类来支撑整个社区团购的平台运营。做社区零售，非常注重平台运营，短期来看似乎是建立了自己的网络，但是对网络铺设、用户引流、用户经营、物流服务、用户留存来说，非常消耗企业的资源。即便是拥有上百个品类品牌的日化教父——宝洁，销售网点众多的饮料巨鳄——可口可乐，也很难支撑起社区零售。
农夫山泉招募社区合伙人，社区合伙人负责建立社群，推广产品收集订单，然后做用户核销。而合伙人只能向社区用户销售农夫山泉水和饮料，像这种单价不高、替代性强的产品，合伙人会考虑花费如此大的精力能有多少盈利，就算将全部的利润给合伙人也没有多少。用户也不会因为一箱差别不大的水进入一个社群、一个新的平台下单，更多的是在买肉菜蛋奶的同时顺便买水，这样的场景更符合用户的下单习惯。这个道理很浅显，然而很多厂家执迷不悟。
在日化界有一个案例，值得我们深思。蓝月亮——洗衣液品类代表品牌，曾经壮士断腕，撤出家乐福、大润发等KA超市，尝试自建了基于社区零售服务为单元的月亮小屋，想直接跨过渠道进行用户革命。虽然那次带有探险意义的变革失败了，但是虽败犹荣，因为蓝月亮率先看到了社区的巨大价值。社区商业的优势是直接触达用户，绕过卖场的各种高企费用让利消费者。然而，像洗衣液、洗手液、家居清洁类已经相对高频的日用品，依然难以支撑一个实体店铺的专卖成本。若视为品牌战略，月亮小屋对品牌的体验价值的确能得到彰显，蓝月亮的专业形象也能在用户居家场景得到提升，然而就交易成本和运营成本是比较高的。可见，品牌要成为平台，需要更丰富的品类供应链和系统化的价值重塑。
第二个案例，在郑州，“短保”（保质期短）牛奶第一品牌既不是蒙牛、伊利，也不是光明，而是一个叫花花牛的品牌。花花牛为何如此厉害呢？因为花花牛在郑州有2000个社区零售店，我们可以理解为配送提货点，店长在社区团购中称之为团长。总之，花花牛的主力市场在郑州，就是靠2000个销售终端来稳定经营。
第三个案例是盐津铺子，在2019年8月已经为社区团购平台特别设置了产品线，专门供应社区团购平台。他们意识到社区团购在新零售中的重要性，作为先行者提前布局并定制产品，并不是因为疫情才临时做的。因此，我们作为社区团购的研究者和实践者，坚决反对品牌厂家以社区零售之名，做劳民伤财之实。
营销，营销，先营后销，营是前提，销是结果。作为厂家，做社区零售的最大价值点不在于卖多少货、销售多少产品，而在于整个品牌传播价值。
销应该交给谁呢？自然要回归到社区团购的主力军——专业的社区团购平台。疫情前后，大大小小的社区团购平台在全国范围内数量激增为数千家。
三、角色三：经销商
经销商作为传统渠道的商品供应方，原计划就靠年节提升销量，因为销售的关键就是节点和节奏，而这场突如其来的疫情变故打乱了常规的销售节奏。
比如六个核桃等手信品牌整个春节的销量占全年销售的30%。应该说，在年前所有的经销商就严阵以待，像往年一样把货压在了仓库。然而，欲哭无泪，这如何应对？
这表明具有手信性质的礼品市场受害最深。作为食品，保质期不新了，更重要的是过了年前年后送礼的节点，货压在经销商的手里，怎么办？
面对疫情，我们给厂商以下几点建议：
第一，联合应对。疫情是一个不可抗力事件，大家要积极地向上游的厂家寻求共同解决方案，因为这不是一个单独经销商能够处理的问题。疫情之后，商业会发生巨变，这种变化是一个价值链的变化，需要商业模式的变革和响应机制的整体建立。
第二，化整为零。把市场真正放在零售上，有关统计，快消品整个的零售终端统计有28个渠道，最有意思的一个通路是在县镇集市市场，临期即期产品在小广场上通过套圈游戏贩卖出去。
第三，平台合作。经销商要借此机会，好好发掘身边的社区团购的台。几乎所有的地级市区里面都有，只不过未必有正规的SaaS小程序，或许是用原始的群接龙的形式，同样是在做小区用户的团购。也许他们现在做蔬菜水果生鲜，后续一定会嫁接标准品，扩充品类，以多样化的商品来满足用户的需求，平台和供应链是在互相寻找、互相连接的。
怎样找到社区团购平台呢？
社区团购平台与用户接触的就是团长。团长是谁呢？社区零售小店老板娘或者老板他娘、快递站点的站长、水果店的老板、送水站的老板，或者是身边做微商的宝妈等，还有做物业的人，他们本身是这个小区里面的关键意见领袖（ＫＯＬ）。如果想要找到平台，就可以通过询问的方式找到社群、团长，再通过团长找平台，这就叫作“顺藤摸瓜”。这个方式最简单精准有效。
另外，还可以通过小程序关键词搜索、网络搜索的方式找到平台，再定位自己的城区，决定该平台是否覆盖。
四、角色四：平台
据不完全统计，国内不同规模的社区团购平台总数不下上千家。笔者列举两个代表性平台。长沙，被誉为“社区团购的宇宙中心”，这里孕育了社区团购的行业领军平台——兴盛优选。疫情期间更是天天不打烊，没有休息日，为社区居民及时地提供了生活物资服务。
无独有偶，花开两朵。在长沙千里之外的郑州，有个平台叫“有井有田”，这个平台在郑州已经深耕了3年。疫情突发，郑州的广大市民感受到有井有田的努力。因为在郑州有一个说法：“抗疫新冠肺炎，吃菜找有井有田。”大年初三，有井有田平台就开启以蔬菜集装箱式的形式来满足郑州市居民家庭的需求，他们如同逆行的英雄，用自己的方式和疫情战斗。
疫情之后，社区电商、团购平台的价值将被重新定义。因为厂商意识到，线下实体终端的聚集、接触、位移在某些特定条件下会变成阻力而停摆，消费的目的是进入用户家庭这个单元，而社区团购平台提供了一条有效的消费价值链。从消费意识看，过去不使用平台的用户养成了拼团的习惯，而且体验良好。从消费频次看，不少年轻人“宅”在家，学会了做饭、做家务，在家消费的生活需求大幅度上涨。
五、角色五：用户
每个人在社会意义上都是多重角色的复合体。可能既是生产者又是消费者，既是一个独立自我有个性的自我，又是一个圈层、一个群体、一个家庭的一员。那么，在社区团购新零售下，用户怎样画像呢？从底层逻辑来说，用户是一切营销模式的原点、源泉和起源。
疫情捆住了我们的脚，索性顺应一个流行词，叫“宅在家”。终日除了睡觉、吃喝、煲剧、看书，无所事事的我们终于过上了曾经向往的“退休生活”，却发觉并非我们所想。相信大多数人在内心呼喊“让我去上班吧”。
疫情之后，消费者的购买动机、购买习惯和购买心理发生了哪些变化？
那段时间有一个词比较高频，叫“无接触”交易。在整个交易流程分解上，有两个动作：一是购买行为，二是商品交付。
传统的实体店的购买行为和商品交付是二为一体的，通常我们说“逛商场”，什么叫逛？就是边走边玩，甚至把整个的购物同社交和娱乐放在了一起。这个过程耗时较长，是多人对多人的面对面重度接触式购买，或者叫交叉型购买。在支付后也完成了商品的交付，由用户自行带回消费。
当我们把购买行为放到网上的时候，又发生了变化。用户在PC电脑端，在5.5寸的手机屏幕上，在这里看图片、看直播、看价格、看评论，进行一系列的思考对比，做出砍价或者购买决策。仅仅是在物流交割的时候，是快递员送到家，或者是用户到团长自提点与快递柜取货。这种交易方式把人和人之间的接触点和接触面降到最低，减少了“交叉”的风险，因此这次疫情催生的无接触购买、无接触配送，把电商模式推到一个至高的位置。
按照2018年社会零售总额的数据38万亿元来说，电商的渗透率不到20%。很多人都说电商作为补充，永远成为不了主流。这句话在2020年黑天鹅事件中很可能有点站不住脚了，线上市场份额占比肯定会有较大幅度的上升，而社区团购正是线上和线下结合的最接地气的模式。
说到消费者画像，业界有一句话：“90后是互联网的原住民，80后是互联网的移民，70后是互联网的难民。”不能忽视，90后而今已是而立之年，这个群体正是伴随着互联网成长，他们是打着小怪兽、玩着王者荣耀游戏成长起来的一代，他们的消费行为和爷爷、奶奶、妈妈辈是不一样的。也就是以90后为主力的互联网购买主力军，他们形成了对传统商业模式的颠覆力量。
传统的线下购物往往伴随着娱乐意义，这也是线下场景难以替代的体验优势。而大多数产品，对于新一代用户而言，是在家便可以获得的。更多的90后、95后乃至00后，更愿意把时间浪费在美好的事物上，他们不再享受商场超市的挑挑拣拣和收银区的翘首等待。他们通过搜索、好评、拉团、粉丝反馈、通过朋友砍一刀、通过一块组团去购买来行使消费者主权，广告对他们来说是免疫的，他认为那是爷爷奶奶所要考虑的事情。
我就是我，不一样的烟火，这是新一代用户的购买诉求。
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