朱强 To B CGO 创始人兼 CEO，虎啸奖评委，国际 4A 资深创意人，支付宝认证讲师，ABM 增长研究院理事，To B 营销专家。专注于 To B 领域高管社群运营与 To B 内容营销。张艳 To B 品牌营销领域资深专家，曾在 IBM、SAP 负责市场工作，亲历跨国企业品牌、市场战略转型和组织变革过程。自 2013 年起作为品牌营销咨询顾问，帮助众多中国优秀科技企业规划品牌及市场战略，实现业务战略目标。 董金伟 Bizmeme 合伙人，具有 20 多年的营销管理工作经验。曾在 IBM、亚马逊、华为等公司承担营销管理、营销战略咨询、品牌管理等工作，擅长营销战略开发、品牌管理、数字营销、营销战役规划和实施。
目錄：
目录 前言01 如何制定高质量的市场战略/董金伟1第1节 引言：战略的品级1第2节 “攻城”：后发制人的市场战略开发3第3节 “伐兵”：红海中的短兵相接4第4节 “伐交”：建立丰富多彩的生态型市场战略6第5节 “伐谋”：刷新战略，重新定义赛道及战场9第6节 总结：周而复始，一个螺旋式上升的过程1002 To B市场战略落地的4项工作/张艳12第1节 To B市场变化及应对措施12第2节 构建持续的市场洞察14第3节 聚焦主业及优质客户16第4节 善用市场生态资源21第5节 策划整合营销战役2303 To B营销数字化规划与落地/邹叔26第1节 数字营销助力企业营销升级26第2节 营销数字化赋能数字营销进化30第3节 营销数字化的规划与落地3304 To B品牌的规划与塑造/黄海钧43第1节 品牌规划：设计品牌发展的顶层架构44第2节 品牌塑造：三大手段塑造品牌影响力4905 建立品牌内容制高点：To B白皮书营销/鲁扬57第1节 什么是白皮书57第2节 如何开展白皮书营销60第3节 白皮书营销成功要素和避坑指南6806 To B企业品牌视觉规划/王庆峰70第1节 基础规划71第2节 交付执行93第3节 验收/考核9807 To B市场部架构设计/沈立昀101第1节 重新理解架构设计的本质和重要性102第2节 不同阶段的市场策略及架构设计10308 搭建SDR团队/刘玺109第1节 市场营销中为什么需要SDR109第2节 如何搭建SDR团队113第3节 SDR的工作技巧116第4节 SDR的考核、薪酬和成长12809 产品商业化及产品市场团队规划/王曼、谭彬131第1节 产品商业化的流程与实践131第2节 产品市场工作中的“人”14010 市场调研与分析/肖九长153第1节 市场调研框架154第2节 市场调研方式159第3节 市场调研的一般程序159第4节 市场调研的应用16111 To B公关传播规划与管理/徐晨163第1节 明确公关的方向和目标163第2节 制订全面的公关计划169第3节 推动公关计划的落地177第4节 评估公关的价值19012 市场舆情监测和管理/唐艳192第1节 企业负面舆情频发的原因192第2节 舆情传播的底层逻辑194第3节 4类常见的负面舆情196第4节 企业如何做好舆情管理19913 To B企业下一个主阵地—生态圈/洪鸿219第1节 构建市场生态圈的必要性219第2节 合作生态矩阵全景221第3节 商业生态的落地路径：在技术与商业价值侧共振228第4节 不同生态板块价值点分析232第5节 To B企业生态圈的战略意义与愿景23614 To B渠道管理实战/冯洋237第1节 To B渠道概述237第2节 To B渠道全生命周期管理240第3节 渠道管理中的市场人员248第4节 市场人员目标的制定与落地255第5节 经销商资质评估表25915 To B企业公众号规划与运营/荣华262第1节 用做产品的思维来运营公众号263第2节 掌握平台机制，让公众号体系搭建赢在起跑线270第3节 To B企业公众号运营“铁三角”27616 To B新闻稿撰写实战/崔希真293第1节 新闻稿对To B企业品牌传播的作用294第2节 To B企业新闻稿的常见类型295第3节 To B企业撰写新闻稿之前要做的准备297第4节 好的To B企业新闻稿的典型特点300第5节 新闻稿的结构与行文303第6节 执行层面的挑战与解决办法308第7节 成功的To B企业是如何讲故事的30817 To B短视频策划与制作/李洋310第1节 短视频发展概况311第2节 制作企业短视频的准备工作313第3节 如何策划优质内容316第4节 从0到1制作短视频318第5节 短视频的运营与规范32618 To B直播实战/陈尘329第1节 深入理解To B直播330第2节 To B直播体系规划与平台矩阵构建331第3节 To B品效直播搭建策略33519 To B企业的客户背书体系建设策略与运营/袁华杰351第1节 从两个小故事说起351第2节 客户背书体系建设策略全解35220 线下活动策划与营销/陈楠359第1节 写给活动人的话359第2节 如何做好线下活动361第3节 活动组合策略365第4节 活动人的“灵魂拷问”36821 从零开始打造中高端社群/朱强370第1节 社群的底层逻辑370第2节 一级增长—基础盘373第3节 二级增长—加速盘385第4节 三级增长—规模盘39622 To B官网搭建与运营/马西伯399第1节 高质量官网的标准：从感性到理性都要做好400第2节 了解网站策划流程407第3节 网站开发制作流程420第4节 官网的公域拓客及私域转化的闭环设计422第5节 自研还是外包429第6节 归因、表单及常用运营工具43223 SEM营销与实战/蒋梦瑶440第1节 SEM执行流程441第2节 SEM的团队管理449附录 中文名称与英文缩略语对照表451
內容試閱：
前言 为什么要写这本书2018年时我还是一个To B企业市场总监，那时候有几个问题一直缠绕着我：作为一个To B市场总监，我的能力在业界到底是什么水平？我的未来需要如何规划？我需要强化或学习什么技能？到底怎样从上到下制定一套完整的To B企业增长策略？那时的我对这些问题解答不上来，甚至不知道症结在哪里。现在回过头去看，其实背后的原因就是我没有一套能力体系。现在的市场人，大部分都如当年的我一样。为了帮助市场人从根本上解决能力体系问题，我借助To B CGO这个平台，联合来自多家知名企业的多位专家（一部分来自IBM、SAP、字节跳动等国内外知名大企业，一部分来自国内To B细分领域龙头企业，还有一部分来自To B营销细分领域）一起研讨To B市场人能力体系到底包括什么，如何落地，如何衡量，标准是什么。我们的目标是打造一套业内公认的、相对科学的能力体系，帮助To B市场人规划成长路径，帮助To B企业的CEO确认自己到底该找什么样的To B市场人，帮助To B市场团队构建完整的运营与增长体系。通过大家的不懈努力，最终我们得到了一套能力体系。虽然这套体系还处于雏形状态，但是我们认为它可以帮助当下的To B市场人解决成长和定位问题。而您现在拿到的这本书，就是对这套能力体系中所有核心内容的完整呈现。读者对象● To B企业市场、销售一线从业者。本书包含很多实用的工具、技巧和案例，一线从业者不仅可以直接参照执行并取得预期效果，还能提升认知，提高业务水平。● To B企业市场总监。从策略到团队再到落地，本书为To B企业市场总监提供了一整套解决方案。这向上可以帮助其与高管层更好地沟通，获得更多的支持和理解；向下可以帮助其指导、监督团队工作，通过抓重点和要点带动团队的整体业绩稳步上升。● To B企业市场副总裁。本书不仅包含战略层面的内容，还包含20多家知名企业在不同层面的落地方法，这可以帮助To B企业市场副总裁统揽全局，制定有效的市场策略。● To B企业CEO。To B企业CEO可以通过本书了解To B企业市场工作的全貌，明确不同层面工作的重点，从而判断市场走势，把控公司的发展方向。如何阅读这本书如果说《To B增长实战：获客、营销、运营与管理》（简称《To B增长实战1》，书号为978-7-111-71013-4，已由机械工业出版社出版）是帮助大家掌握To B营销基础知识的指导手册，那么本书就是帮助大家塑造能力体系的指导手册。本书从逻辑上分为思维与执行两大板块，并按照市场人工作的顺序组织相关内容。● 思维板块（第1～6章）站在企业高管层面，对市场战略的制定、营销数字化的规划与落地、品牌生态的建设进行深度解读。本书采用的不是让你读完依然找不到落地抓手的“说教式”解读方式，而是以解决方案的形式组织内容，让你看后不仅知道如何制定相关的策略，还知道如何落地策略。所以无论是高管层的CEO或市场副总裁，还是中层管理者，都能在这里看到想要的东西。● 执行板块（第7～23章）是对思维板块得到的市场策略的细分和直接落地，其中涉及方法、团队、渠道、工具等多维度的内容。这部分按照市场策略中内容的先后顺序展开：首先介绍市场团队的落地策略，这里按市场部架构、SDR团队、产品团队三个方面展开；有了人的支撑之后，介绍市场工作的基础—市场调研，这是所有市场工作的发端；接着按照市场工作从上到下的顺序，并结合市场工作的重要性依次介绍了公关、舆情、生态、渠道等工作的具体落地方法；最后给出市场人必须掌握的工具，包括新闻稿、短视频、直播、背书体系、活动、社群、官网、SEM等的高阶落地方法。中层管理者要认真学习这部分，尤其是与团队和市场调研相关的内容；一线从业者一定要精读这部分内容，尤其是工具部分。致谢首先，感谢To B CGO社群成员的持续关注和大力支持。其次，感谢所有参与能力体系研究的专家。限于篇幅及能力体系精简性要求，不少专家的文章未能列入本书，对此我一直觉得是一大遗憾。再次，感谢本书的所有作者，大家的付出将帮助所有To B企业及市场人获得更大成功。最后，感谢我的爸爸、妈妈、女朋友和各路好友的鼎力支持！朱强2023年10月
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