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內容簡介： 本书共8章，分别为网络营销导论、网络营销环境分析、网络营销战略、网络营销调研、网络营销组合策略、网络营销推广工具与方法、网络营销主要手段、网络营销效果评价与管理。同时，根据每章的理论知识、具体操作和技能要求，设计了引导案例、课堂练习、上机练习与实践、案例分析与提高，强调基本概念、基本策略与实际应用相结合。 本书结构合理、语言简练、示例翔实，基于OBE（outcome based education，基于学习产出的教育模式）理念，融入了企业家精神的相关内容，实践操作性较强，突出了学生技能的培养，除可以作为高等院校电子商务、市场营销等相关专业的教材外，对于学习、研究网络营销及从事网络营销实践的人员均有参考价值。 目錄： 第1章 网络营销导论1 1.1 市场营销概述3 1.2 网络营销概述9 1.3 上机练习与实践——网络营销现状分析21 1.4 本章小结23 第2章 网络营销环境分析25 2.1 市场营销环境分析27 2.2 网络营销环境分析31 2.3 上机练习与实践——熟悉网络营销环境，分析网络营销环境45 2.4 本章小结46 第3章 网络营销战略48 3.1 网络营销战略分析50 3.2 网络营销战略分析方法58 3.3 网络营销目标市场策略62 3.4 上机练习与实践——网上目标市场策略实训69 3.5 本章小结70 第4章 网络营销调研73 4.1 网络市场调研方法75 4.2 网络市场调查问卷82 4.3 网络消费者特点调查91 4.4 网络市场调研报告100 4.5 上机练习与实践——网上市场调研实训104 4.6 本章小结105 第5章 网络营销组合策略107 5.1 网上产品策略109 5.2 网上价格策略122 5.3 网络渠道策略134 5.4 网络促销策略146 5.5 上机练习与实践——网络营销组合实训167 5.6 本章小结173 第6章 网络营销推广工具与方法174 6.1 搜索引擎营销175 6.2 电子邮件营销186 6.3 社交媒体营销193 6.4 二维码营销205 6.5 H5营销208 6.6 众筹营销和广告联盟212 6.7 上机练习与实践——网络营销推广工具应用215 6.8 本章小结216 第7章 网络营销主要手段219 7.1 关系营销220 7.2 病毒式营销223 7.3 事件营销226 7.4 社群营销228 7.5 移动大数据下的精准营销233 7.6 上机练习与实践——移动互联网营销应用241 7.7 本章小结242 第8章 网络营销效果评价与管理245 8.1 网络营销效果评价概述247 8.2 网络营销效果评价工具249 8.3 网络营销效果评价指标体系252 8.4 网络营销计划管理259 8.5 网络营销组织管理261 8.6 上机练习与实践——网络营销策划实训267 8.7 本章小结275 参考文献277 內容試閱： 互联网的迅猛发展使人类进入了数字化、信息化、全球化、移动化的时代，网络已渗透社会、经济生活中的各个领域。在这样一个网络环境下，电子商务得到了众多企业的重视、认可和应用。网络营销，这门伴随着电子商务和网络市场而诞生的带有很强实践性的新学科，已经受到了广泛关注和认可。如今，很难找到还没有建立自己网站的企业，网络营销早已不再是网络企业的专利；同时，移动App、微博、微信短视频和直播等众多新颖的网络形式不断出现，给企业的发展提供了更多的机遇和挑战。 网络营销学是一门新兴的、综合性的应用学科，也是一门实践性较强的学科。网络营销学研究网上营销活动的运行及其规律，其研究内容包括基础性内容和应用性内容两部分。2022年10月16日习近平总书记在中国共产党第二十次全国代表大会上作了报告，报告的第四部分“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展”中指出：“完善中国特色现代企业制度，弘扬企业家精神，加快建设世界一流企业。支持中小微企业发展。”在第五部分“实施科教兴国战略，强化现代化建设人才支撑”中指出：“育人的根本在于立德。全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。”所以，本书以OBE（outcome based education，基于学习产出的教育模式）为理念，将企业网络营销岗位的主要需求进行解构，分解为网络营销项目准备、实施和评估这三个阶段，将主要教学内容细化为8个教学章；在教材中，融入了以企业家精神为引领的课程思政内容，如下表所示。主要教学内容三个 阶段教学章节学习重点思政元素准备 阶段网络营销 导论 熟知基础知识，熟知基本理论 结合案例和企业岗位需求，引导学生转换角色、换位思考的学习和实践模式，融入企业家精神整体概念的内容网络营销 环境分析 能分析网络营销宏观环境，能分析网络营销微观环境 结合案例和我国网络发展史，引入企业家精神中的爱国敬业、艰苦奋斗、创新发展、专注品质和追求卓越等内容网络营销 战略掌握SWOT和STP分析法，能合理地为企业定位 结合案例和企业岗位需求，融入企业家精神中的爱国敬业、遵纪守法和艰苦奋斗等内容网络营销 调研 能设计、发布和整理网上市场调研问卷，掌握网络市场调研方法和手段 结合网络调研方法和手段，融入企业家精神中的发现和解决社会热点问题、承担社会责任和服务社会等内容实施 阶段网络营销 组合策略 网上产品策略，网上价格策略，网络渠道策略，网络促销策略网络营销 推广工具与 方法 搜索引擎营销，电子邮件营销，社交媒体营销，二维码营销，H5营销，众筹营销和广告联盟网络营销 主要手段 关系营销，病毒式营销，事件营销，社群营销，移动大数据下的精准营销 结合经典案例和企业岗位需求，融入企业家精神中的爱国敬业、创新发展、专注品质、追求卓越、敢于担当、服务社会和践行社会主义核心价值观等内容评估 阶段网络营销 效果评价 与管理 网络营销效果评价概述，网络营销效果评价工具，网络营销效果评价指标体系，网络营销计划管理，网络营销组织管理 结合企业岗位需求和实训，融入企业家精神中的遵守职业道德和规范、团结合作、终身学习、履行社会责任和践行社会主义核心价值观等内容 本书的编写模块有引导案例、课堂练习、上机练习与实践、案例分析与提高，本着“OBE理念 课程思政”的原则，以企业家精神为引领，每章都采用真实的营销案例引入，创造具体的岗位需求，提出案例的核心问题，通过案例分析贯穿、指导本章的重点内容，以锻炼学生独立思考、解决问题的能力；在相关的重要理论知识阐述中，配有优秀的应用案例 思政拓展，营造具体的岗位学习情境，利于学生课堂练习与思政拓展，能更好地指导学生对相关理论知识的掌握，培养学生爱国敬业、追求卓越和服务社会的企业家精神，培养学生应对网络营销岗位需要的策划能力；在每章中，设计了对应本章理论知识的上机练习与实践环节，营造具体的岗位实践情境，引导学生在实践中理解并遵守职业道德和规范，培养学生解决社会热点问题、承担社会责任的企业家责任，以锻炼学生应对企业网络营销岗位需求的实施能力；在每章的最后，还配有案例分析与提高，营造具体的岗位复盘情境，锻炼学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，培养学生创新发展、专注品质、追求卓越、团结合作和终身学习的素养，培养学生应对企业网络营销岗位需求的管理和评价能力。全书最后还附有完整的网络营销策划方案，以指导学生对全书内容的掌握，培养学生的家国情怀和为国家富强、民族昌盛而奋斗的志向和社会责任感，践行社会主义核心价值观。 总之，本书结合我国网络市场发展现状，对网络营销的理论与实践进行了系统和全面的分析和探讨，突出强调了相关的案例分析与思考，融入了以企业家精神为引领的课程思政内容，强调基本概念、基本策略的应用，并与实际上机练习相结合，将理论知识和实践紧密衔接，培养学生的实践操作能力，注重从事网络营销人员必须具备的基本能力和职业素质的训练，在实践中理解并遵守职业道德和规范，履行社会责任，践行社会主义核心价值观。通过对本书的学习，可以使学生具备市场营销、网络营销、移动营销的基本知识、基本理论和初步的网络商务信息采集、分析、处理能力，以及网络营销策略策划、实施的能力，达到助理电子商务师在网络营销方面的能力和水平。针对本书的特点，在讲授“网络营销”课程时，建议将课堂讲授和网络环境下的实际操作相结合，利于培养学生的网络营销技能。 全书共分8章，由北京联合大学和首都体育学院的教师联合撰写。田玲担任主编，周晓璐和王耀担任副主编。本书的编写分工如下：田玲（北京联合大学，第1章）、李丹丹（北京联合大学，第2章）、周晓璐（北京联合大学，第3、4章）、刘来玉（北京联合大学，第5章）、王耀（北京联合大学，第6、7章）、邢烨文（首都体育学院，第8章），田玲对本书进行了全面的修改，并承担了本书的统稿和电子课件制作等工作。 在编写过程中，编者接受了商派教育科技有限公司提供的调研支持、案例素材和研讨交流等，借鉴了国内外专家学者已有的研究成果，并参阅了大量网上信息。在本书出版之际，对国内外专家学者及网上信息的提供者表示衷心的感谢。网络营销针对的是一个全新的、不断变化的网络市场，对它的理论和实践研究仍在探索之中，加之编者的水平和时间有限，难免有疏漏和不足之处，敬请广大读者批评指正。 编 者 2023年10月

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