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| 編輯推薦： |
（1）作者背景强大。由蝉妈妈COO赵鑫和蝉妈妈智库团队基于多年经验和对100个品牌增长案例拆解后共同编写，助你做出稳定增长的超级品牌。
（2）内容硬核都是干货，深耕抖音电商5年，蝉妈妈智库团队打磨超百天诚意之作。围绕品牌定位、消费者、产品、渠道和品牌资产五个核心要素构建增长螺旋，总结出品牌增长的五大关键步骤，并对三个成功品牌案例进行分析，让品牌增长有数可依，有据可循。
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| 內容簡介： |
本书分为理论篇和案例篇围绕品牌增长的五个核心要素构建增长螺旋，总结出品牌增长五大关键步骤。
理论篇分为5章，分别对品牌如何进行消费者洞察、品牌定位、产品企划、渠道选择和品牌资产沉淀进行了详细介绍，让品牌增长有数可依，有据可循。
案例篇拆解了通过大单品“出圈”的Spes、开启新增长的夹克专家品牌七匹狼和深谙消费者需求的蕉下三个案例，讲述品牌在增长流程（DDTAR）中是如何进行数字化运营的。
本书可供希望品牌增长的各个品牌方和对增长感兴趣的读者阅读参考。
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| 關於作者： |
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赵鑫 蝉妈妈COO，公众号老赵营销笔记主笔，巨量学认证讲师，毕业于北京大学，10年电商行业从业经验，8年自媒体行业从业经验，5年SaaS服务经验，精细化运营专家，营销特种兵。曾和团队一起用4个月打造了千万元GMV的直播间，用2年时间帮助客户线上销售规模扩大100倍。服务了2000多个客户，涵盖行业包括美妆、美食、快消、科技、本地生活、工艺品等，曾为欧莱雅、屈臣氏、唯品会等品牌提供抖音电商咨询服务，曾为多家新国货美妆品牌提供广告投放服务。
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| 目錄：
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第1章?得人心者得市场，懂人心者得增长
1.1 明确消费者认知，让品牌看清消费事实
1.2 剖析消费者行为和任务，让品牌做好营销策略
1.2.1 消费者行为的时代变迁
1.2.2 从消费者任务进行人群洞察
1.3 提炼消费者需求，让品牌找准市场方向
1.4 确定消费者属性，让品牌划定核心人群
1.5 熟练应用消费者洞察，为品牌持续增长提供动力
1.5.1 周大生：厘清消费者行为，针对不同的平台设计不同的活动，助推“520情人节”全域营销
1.5.2 安热沙：全面满足消费者需求，深度了解消费者习惯
1.6 总结
第2章?品牌增长北极星，定位就是“地位”
2.1 品牌定位战略对品牌发展的意义
2.1.1 长期增长的动力，品牌成功的基石
2.1.2 品牌定位能够解决什么问题
2.2 从自身设计与市场选择看品牌定位
2.2.1 品牌设计——品牌的深度自我解剖
2.2.2 市场选择——借助天时地利人和
2.3 总结
第3章 小产品的大增长，爆品打造靠企划
3.1 没有哪一个品牌能够靠一个产品长期存活
3.2 产品企划方向
3.2.1 产品设计四要素
3.2.2?产品定价三大策略
3.2.3 产品包装六要素
3.3 产品迭代方向
3.3.1 利用消费者洞察推动产品迭代
3.3.2 跨品类产品如何选择迭代方向
3.3.3 对产品进行迭代
3.4 总结
第4章?选择比努力重要，渠道不对努力白费
4.1 渠道是品牌进行所有经营活动的载体
4.1.1 渠道流量进入存量时代
4.1.2 渠道运营效率是品牌生意效率的基础
4.1.3 新兴渠道是品牌的新机会
4.1.4 渠道定位是品牌定位的关键步骤
4.2 渠道质量评估六维模型
4.2.1 渠道功能
4.2.2 渠道人群
4.2.3 渠道容量
4.2.4 渠道发展
4.2.5 渠道壁垒
4.2.6 渠道效率
4.2.7 总结：如何选择合适的渠道
4.3 品牌借助渠道营销
4.3.1 品牌触达消费者
4.3.2 消费者对话品牌
4.4 全域渠道协同运营
4.4.1 依靠购物决策路径布局渠道策略
4.4.2 用数字化工具击穿渠道运营壁垒
4.4.3 多渠道联动实现全域“种草”和转化
4.5 总结
第5章?建好阵地长效增长，品牌资产要沉淀
5.1 品牌资产运营进入数字化时代
5.1.1 认识品牌消费者资产
5.1.2 认识品牌内容资产
5.2 品牌消费者资产运营——品牌长效经营的核心
5.3 以数识人，挖掘消费者资产背后的价值
5.3.1 品牌消费者关系分类——O-5A模型的应用
5.3.2 品牌如何基于O-5A模型提高投放效率
5.3.3 品牌如何基于消费者资产做重大决策
5.4 内容资产数字化——被忽略的运营助推剂
5.4.1 品牌内容资产的重要性
5.4.2 品牌内容能力的沉淀
5.4.3 内容资产的数字化迭代
5.5 总结
案例篇
第6章?Spes：用大单品提高品牌势能
6.1 品牌概况：创始人团队具备丰富的选品经验
6.2 新锐品牌如何利用产品 内容在抖音上站稳脚跟
6.2.1 品牌定位战略：切入“蓬松控油”市场
6.2.2 产品企划：独具匠心的产品研发，规模化的产品营销
6.2.3 消费者洞察
6.2.4 品牌消费者资产管理
6.3 总结：先打造大单品，再复用大单品模式打造大单品矩阵
第7章?七匹狼：夹克专家的品牌焕新开启新增长
7.1 七匹狼的发展时间线
7.2 传统老品牌如何绝境重生
7.2.1 品牌定位战略
7.2.2 品牌定位赛道
7.2.3 消费者洞察
7.2.4 产品企划
7.2.5 利用渠道优势扩大品牌宣传
7.2.6 品牌的资产运营
7.3 总结：巩固品牌地位，拥抱年轻群体
第8章?深谙消费者需求，蕉下成功定位为轻量化户外生活方式品牌
8.1 蕉下概况
8.1.1 蕉下发展时间线梳理
8.1.2 蕉下在抖音上的发展概览
8.1.3 蕉下入局抖音的策略
8.1.4 蕉下的产品矩阵在抖音上的发展趋势
8.2 抖音：从防晒伞到防晒衣，蕉下如何乘风破浪
8.2.1 品牌定位
8.2.2 消费者洞察
8.2.3 产品企划
8.2.4 蕉下：从防晒伞到防晒衣的增长路径总结
8.3 蕉下在2023年如何完成三级跳，实现了品牌战略大目标
8.3.1 品牌定位：2023年蕉下为什么要做轻量化户外生活品牌
8.3.2 消费者洞察
8.3.3 产品设计
8.3.4 蕉下的营销动作
8.3.5 对蕉下成功成为轻量化户外生活方式品牌的总结
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| 內容試閱：
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随着外部环境剧烈变化，品牌增长的核心逻辑发生了变化，从以前扩大规模、先找投资再赚钱的逻辑，已经转变成“真刀真枪”考核品牌赚钱能力和精细化运营能力的逻辑，如何做到“先胜而后战”？老赵服务品牌14年，一直在思考如何总结出品牌增长的核心方法论和相对通用的成长路径，以帮助大家理解品牌增长的核心要素，希望通过数字化、精细化的方式，帮助品牌进行各个增长环节的策略制定，让品牌增长的每个环节都有据可循、有数可依。同时，老赵也希望通过标准化的数字化运营步骤，帮助品牌建立起数字化增长体系，方便品牌[①]及时发现增长环节的“卡点”，并给出相应的策略解决“卡点”，让品牌增长不再是玄学。基于以上初衷，老赵和蝉妈妈智库团队共同编写了这本关于品牌增长的核心方法论的图书，讨论以下几个核心问题：
品牌增长的核心路径是什么？如何建立这个核心路径？
品牌增长的基石是什么？如何用数字化的方式诊断？
品牌增长的关键决策是什么？如何用数字化的方式支撑？
品牌增长的关键步骤是什么？如何用数字化的方式测试？
品牌增长的长效方案是什么？如何用数字化的方式验证？
通过对这些问题的探讨，老赵希望能够帮助品牌构建数字化的增长飞轮，在竞争日益激烈的市场中得到确定性的结果。
1．品牌增长的核心判断标准是什么
品牌增长的核心判断标准是什么？单纯的GMV（产品交易总额）增长，能称为品牌增长吗？答案当然是否定的，对于这个问题，江南春老师给出了经典的答案——品牌增长是品牌规模增长、品牌资本增长、消费者对品牌的认知增长。我认为这个答案非常有道理，因为品牌增长本身就是一个复杂的过程，从单一维度上思考必然会导致在策略制定上失败。健康的品牌增长应该是消费者认知、品牌规模和品牌利润3个方面的增长。虽然这3个方面不可能同时增长，但是品牌在增长的过程中必须要做到这3个方面轮流增长。只有消费者对品牌的认知越来越强，品牌的营收才有机会突破；只有品牌持续有营收，才能提升消费者对品牌的真实体验；只有品牌持续获取利润，才能源源不断地投入资源，让消费者对品牌有更深刻的认知。因此，需要从多个维度考虑品牌增长，这样才能制定出健康的品牌增长策略。只有在消费者认知、品牌规模和品牌利润3个方面都得到增长，品牌才能够获得可持续的增长。
2．品牌增长的3条科学路径
品牌增长其实是有多条路径的。老赵本来想构建一个通用的方法论，但是随着思考的深入发现品牌增长会因为其拥有的资源不同，使得增长的起点不同、增长的方法不同，所以在提炼本书方法论的时候，我们的核心逻辑是围绕品牌定位、消费者、产品、渠道和品牌资产5个核心要素构建增长螺旋，并通过老赵服务2000个品牌的经验和我们对100个品牌增长案例的拆解，总结了品牌增长的3条核心路径。
（1）第一条路径是品牌以消费者洞察为起点，创造了新品类或者识别出新的消费场景，生产高势能产品，通过内容渠道和销售渠道让消费者有感知，进而形成品牌的消费者认知沉淀，比如元气森林、蕉下。
（2）第二条路径是品牌以之前的品牌沉淀为起点（仅在线上有消费者认知或者仅在线下有消费者认知），为新品类和新产品开发赋能并通过新渠道传递给消费者，实现全域增长，比如波司登等。
（3）第三条路径是品牌以产品为起点，通过产品“破圈”吸引消费者购买，形成品牌规模，再利用消费者洞察开发新产品，形成产品体系，支撑品牌增长，比如花西子、完美日记。
这3条核心路径都可以通过数字化运营的方法来实现支撑，做到有据可循，有数可依。另外，我们通过下图来表达5个关键动作之间的关系，并且对这5个关键动作做了分级。我们认为消费者洞察是最重要的层级，其次是品牌定位和产品企划，最后才是渠道选择和品牌资产运营。
3．品牌数字化增长的流程
虽然品牌增长的路径有很多条，但是通过对100个品牌增长案例的拆解，我们总结了品牌数字化增长的5个关键步骤，帮助品牌梳理数字化增长的方法论。
（1）品牌诊断。品牌要清楚地知道自己团队的基因、优势和劣势，在哪些方面有积累，在哪些方面有欠缺，要对自己的经营状况有清晰的认知，以便更好地选择增长路径并管理自己的增长预期。
（2）关键决策。品牌做增长的任何关键决策都要有依据和数据支撑，而不能凭空拍脑袋，无论是对机会市场的选择、品牌的定位、推广平台的选择，还是对种子用户的筛选、产品体系的构建和确定价格带等都马虎不得，一定要采用科学的决策方式，否则未来就会为战略上的懒惰付出高昂代价。
（3）模型测试。想和做之间是有差距的，品牌在定好策略后需要对业务模型进行全面测试，包括产品和服务测试、价格带测试、内容测试，通过回收的数据来判断业务模型是否合理、哪些关键点还需要调整。如果关键数据达标，品牌就可以进行业务放大。
（4）业务放大。业务模型能小规模正常运行不代表放大后也能正常运行，也不代表能达成目标，因此业务放大阶段非常考验品牌的服务、组织、流量获取和匹配的能力，以及营销能力，同时在这个阶段也要基于数据在业务中持续地进行调优，才能让收益最大化。
（5）结果复盘。品牌要定期对放大的业务模型进行复盘。业务模型都是有生命周期的，品牌要基于实际效果和消费者的反馈及时调整，才能让增长持续。
品牌增长是一件越来越有技术含量的事情，因为外部环境在变，消费者在变，媒体在变，内部组织在变，老板们要更多地关注不变的核心要素，而不是那些看起来很“炫”，但是有悖于商业逻辑的要素。希望您能和我们一起领略数字化增长的魅力，找到适合不同经济周期的增长打法。我们的方法不一定适合所有品牌，但是我们试图把自己的认知完全梳理出来毫无保留地奉献给您，希望本书提到的关键点，能让您在数字化增长和精细化运营方面得到一些启发，如果您觉得不错，那么可以把它推荐给身边的小伙伴。
老赵敬上
[①]本书中品牌也泛指品牌方。
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