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天图资本 冯卫东、乡村基集团 李红、小仙炖 苗树、王小卤 王雄、正和岛 孙允广联合推荐
“学定位，读这一本就够了”
1000 原创定位文章，10万 爆文创造者
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| 內容簡介： |
越小的组织，越需要正确定位
有了正确的战略，你才能占据一个关键局部，进而反攻主流，占据全局。有了正确的定位，你才能将小的组织发展为大的组织。
现代营销学之父菲利普·科特勒是经济学博士，如果沿着原有路径研究经济学，他可能成为一个经济学家。但他选择了专攻营销学，最终成为现代营销学之父。
“定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。”
“定位”关乎每一个组织和每一个人。甚至现代营销学之父的人生也是从正确定位开始的。
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| 關於作者： |
张知愚
品牌定位专家、新华社特约品牌观察员。
曾任吉利汽车集团品牌定位专家、曾任君智咨询专家。
致力于推动定位理论的体系化、中国化和世界化。
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| 目錄：
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目 录赞誉前言 “内卷”时代的破局之道|第一篇|外部思维：调动顾客认知的力量第一章 品牌的起点和终点都是心智2第一节 外部思维2第二节 口感一半是心感8第三节 三脑理论13第四节 心智模式17第二章 品类的本质是心智对事物的分类21第一节 洞察心智21第二节 心智阶梯28第三节 品类开创33|第二篇|竞争思维：转化竞争对手的势能第三章 攻击固有弱点40第一节 竞争思维40第二节 机会三角46第三节 优势转换51第四章 聚焦是唯一原则58第一节 聚焦与追击58第二节 原点人群64第三节 品牌延伸70第四节 专家品牌78第五章 重新划分竞争格局83第一节 二元法则83第二节 两分法88第三节 侧翼战93|第三篇|趋势思维：从组织外部发现有效战术第六章 深入现场102第一节 战术决定战略102第二节 六度调研107第三节 咨询闭环113第七章 企业长青119第一节 创新精神119第二节 边界意识121|第四篇|品牌定位：在认知中占据优势位置第八章 准确定位128第一节 发现词语128第二节 把握趋势133第三节 定位五式139第四节 换维定位146第五节 视觉锤和语言钉151第六节 战备思维160第七节 战役思维166第九章 持续进化171第一节 理论内核171第二节 品牌生态位178第三节 品牌演化论184第四节 品牌需求层次192第五节 品牌阶梯198第六节 品牌势能202第七节 文化偶像208第十章 打造爆款211第一节 极简定位四步211第二节 爆款开创214第三节 爆款推出221第四节 爆款长红225后记 定位理论的体系化、中国化和世界化231
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| 內容試閱：
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前 言“内卷”时代的破局之道“内卷”可以理解为“同质化竞争”在这个时代的新表达。自从1969年杰克·特劳特在《工业营销》杂志上发表《定位：同质化时代的竞争之道》，开启了定位时代之后，如何解决同质化竞争就成为商业理论研究者不能回避的难题。比理论研究者更难过的是创业者，名为“同质化竞争”的阴霾飘在他们的头顶，挥之不去。毕竟，理论研究者失去的可能只是薪水（如果解决不了这个问题的话），创业者失去的却会更多。不过，在一代代广告人、战略家和营销专家们的努力下，我们至少拥有了定位理论来解决这个难题。定位理论的观点是：在顾客认知中寻找并占据一个有利位置，这个位置通常表现为一个词，一个有价值的差异化的词。例如，当非常可乐、天府可乐、皇冠可乐都在模仿可口可乐的时候，王老吉找到了“凉茶”这个词，并将凉茶定义为能够预防上火的饮料。这就是发现了一个有利位置。当全行业都在打价格战，纷纷推出低价产品，又不得不降低产品质量的时候，雅迪电动车提出了“高端电动车”这个词，从行业第二反超成为行业第一，带领整个行业远离价格战。这就是发现并占据了一个有利位置。类似的例子还有飞鹤、九牧王、青花郎、小罐茶、农夫山泉、小仙炖等。当同行纷纷陷入同质化竞争而不得不打价格战之时，这些品牌似乎具备了一种鲜为人知的力量。这种力量来自人心，准确地说来自顾客头脑中的已有认知，“定位”就是调动这股力量并使之成为品牌的资产。这很简单，就是换位思考，像顾客一样思考。这也很难，因为几乎没有人能完全做到换位思考。没有换位思考的时候，你还是你。当你真的完全换位思考时，你就不是你了。对于换位思考，定位理论中比较接近的说法是“外部思维”。但是外部思维的目标并不只是“像顾客那样思考”，而是要比顾客更了解顾客，要深入到顾客的潜意识中，发现顾客潜藏的需求，还要穿梭过去和未来，激发或创造顾客新的需求。此外，还要看到顾客头脑中竞争对手的位置，并恰当地应对这个事实。具有外部思维的办法至少有两个：一个是充分地了解行业历史，包括其他行业的历史，越多越好，也可以说，头脑中要存储更多的品牌商战史；另一个是知其所以然，要洞察商战历史背后的逻辑，看到是哪些元素相互影响，最终演化为现实。事实上，本书所做的就是这个尝试，以40个思维模型梳理这些元素和它们的构成关系。接下来我们就简要地说说这40个思维模型的底层逻辑：外部思维、竞争思维、定位思维和趋势思维。外部思维设想有两个圆，一个是顾客，另一个是创业者。多数情况下这两个圆是不相交的，创业者在企业内部制造的产品并没有真正对接顾客需求，这是失去了外部思维的状态。例如王老吉做啤酒，霸王做凉茶。从企业内部看，这些企业完全有能力开创啤酒和凉茶事业。从企业外部看，顾客并不喜欢“有凉茶味儿”的啤酒和“有洗发水味儿”的凉茶。当两个圆相交，甚至重叠为一个圆时，就说明创业者初步具备了外部思维，他在企业内部生产的产品都能转化为外部成果，企业资源在他的管理下没有浪费。竞争思维设想有两个圆，一个是竞争对手，另一个是创业者。多数情况下这两个圆也是不相交的，创业者常常看不到竞争对手是谁。王老吉的竞争对手是和其正、加多宝吗？不，它的对手是可口可乐。蜜雪冰城的竞争对手是喜茶、奈雪吗？不，它的对手是瓶装饮料。瑞幸的竞争对手是星巴克吗？东阿阿胶的竞争对手是福牌阿胶吗？老乡鸡的竞争对手是肯德基吗？飞鹤奶粉的竞争对手是贝因美吗？这些问题极其重要，但是又很难回答。更可怕的是，很多创业者把价值观当作方法论，似乎只要做一个道德完人就能赢得市场竞争。无视竞争是愚蠢，轻视竞争是自大。当这两个圆相交的时候，创业者便具备了竞争思维，他不只盯着顾客，还会盯着顾客头脑中竞争对手的位置。当某些国产奶粉纷纷以降价求生存，觉得进口奶粉的地位不可撼动的时候，说明这些国产奶粉还没有形成竞争思维，没有洞察到竞争对手的弱点。相反，飞鹤奶粉证明了“更适合中国宝宝”的正确性，这就是有竞争思维的表现。定位思维外部思维和竞争思维合起来就是定位思维。这可以用通俗的三个问题来解读，即你是什么，有何不同，与我何关。它来自冯卫东老师的定位三问：你是什么，有何不同，何以见得。因为看到很多创业者把“你是什么”改成了“我是什么”，甚至嘴上说着“你是什么”，动手去做又回到了“我是什么”，所以我把最后一问改为“与我何关”，重新代表顾客向创业者发问：你的产品与我何关？逼着创业者重新从顾客角度思考“你是什么”。经典意义或传统意义上的定位思维强调从竞争的角度看待顾客需求，这可能不是定位理论的真实内涵，而只是《定位》这本书的定位。从竞争角度分析顾客，并不意味着忽视顾客需求，正如竞争思维不能取代外部思维。再深入来看，竞争思维和外部思维似乎又密切相关，如果不从外部思维看待竞争，就会把竞争等同于物理世界的竞争。如果不从竞争思维看待顾客认知，就会在顾客认知的世界里处处碰壁，因为竞争对手在那里修了很多“护城河”。把外部思维和竞争思维合起来才是定位思维，我们说的顾客认知，是有竞争对手存在的顾客认知；我们说的竞争对手，是顾客认知中的竞争对手。趋势思维融合了外部思维和竞争思维的定位理论是二维的，它还是一个平面。在这个二维的平面之上加上趋势思维，就形成了三维的定位理论，它是一个立体的金字塔模型。新技术和新观念是趋势变化里最重要的两个要素。互联网催生的新消费品牌，都把握住了新技术和新观念的红利。例如新技术助力了小红书、知乎、天猫、抖音等平台的出现，这些电商平台或流量平台诞生之初带来了大量的流量，小仙炖、王小卤、拉面说、三顿半等品牌借势纷纷崛起。当然新技术不限于传播技术，还包括产品研发技术。周黑鸭的气调锁鲜技术、小仙炖的燕窝鲜炖技术、三顿半的咖啡冷萃技术等，都是创建新消费品牌的关键。新技术也催生了新观念。在没有互联网的传统媒体时代，信息传播是中心化的，顾客对自己不同于主流的观念并不自信，消费都是趋同的。在信息去中心化的时代，顾客掌握了信息的主动权，小众人群更容易找到彼此，更容易形成一个个的小趋势。例如小米手机早期的用户群体是技术发烧友，三顿半早期的用户群体是重度咖啡爱好者。这些小众群体达到一定规模，就可以催生新消费品牌。三维的定位理论还没有停止它的进化，我们可以在这个三维模型上再添加一个时间维度。理论上说，正确运用定位理论，就可以加快破局的速度，让未来提前发生。这里的关键是根据“定位”重新调整组织内部资源，聚焦所有力量占据并做大顾客认知中的优势位置。当品牌发现、占据并持续做大这个位置的时候，企业和品牌就可以摆脱“同质化竞争”这个魔咒。
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