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| 內容簡介： |
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市场营销学是研究市场营销活动规律性的一门科学，也是一门实践性很强的课程。它既强调准确阐明市场营销基本理论体系和学科新发展，又要求理论和实践相结合，具有针对性、可操作性。按照这一标准，嘉兴学院市场营销系教师集体编写的《市场营销》教材在紧扣营销原理的基础上，以大量营销案例为引子，梳理了市场营销学的基本知识体系，为高校学生学习市场营销学提供了支持。《市场营销》共14章，按战略、策略分章来对应营销管理层次，大大提升了本教材的可读性。本教材从当代市场营销理论与实务发展的现状出发，博采众长，坚持理论与实践相结合、叙述与评价相结合、论证与个案相结合，全面介绍了市场营销的基本理论、策略和方法，具有一定的创新性、前瞻性和较强的实用性。教材中添加了近几年的知名案例来强化学生对营销知识的理解，利用各章的复习思考题检测学生的知识掌握情况，利用各章的应用实训训练学生的技能，同时增加了思政园地专栏以提高学生素质。这使得本教材具有鲜明的应用性。此外，本教材将微课视频、习题、实训等内容以二维码的形式穿插在各部分内容之中，使得教材使用与学习更加便利。本教材内容丰富，原理阐述准确且案例新颖，有较好的应用特征和突出的“新形态”特色，能满足高校尤其是应用型高校学生学习营销学的需要。
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| 關於作者： |
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苏海林，副教授，嘉兴学院教师发展中心副主任、教学质量监控中心副主任，嘉兴市教育局党委委员、副局长（挂职），主持浙江省高等教育\十三五”第二批教学改革研究项目、新工科背景下设计类专业的专创融合实践教学体系探索与实践，2019-2021，主持等
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| 目錄：
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第1章 市场营销基本概念及理论基础11.1 市场营销相关概念21.1.1 市场21.1.2 市场营销31.2 市场营销学发展简史61.2.1 西方市场营销思想的演进61.2.2 中国市场营销理论与实践81.3 市场营销学的研究范围和研究方法101.3.1 市场营销学的研究范围101.3.2 市场营销学的研究方法111.4 市场营销学的学科基础和理论体系121.4.1 市场营销学的学科基础121.4.2 市场营销学的学科性质131.4.3 市场营销学的交换理论141.4.4 市场营销学的理论体系15复习思考题17第2章 市场营销哲学演变及贯彻202.1 市场营销哲学和营销理念212.1.1 市场营销哲学212.1.2 市场营销理念及演进232.2 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚302.2.1 新经济时代的全方位营销观念302.2.2 顾客满意与顾客忠诚33复习思考题35第3章 市场营销环境383.1 市场营销环境概述393.1.1 市场营销环境的内涵393.1.2 市场营销环境的特征403.2 微观市场营销环境研究413.2.1 企业413.2.2 供应商423.2.3 营销中介423.2.4 竞争者433.2.5 公众433.2.6 顾客443.3 宏观市场营销环境研究453.3.1 人口环境463.3.2 经济环境483.3.3 政治与法律环境493.3.4 自然生态环境503.3.5 社会文化环境513.3.6 科学技术环境523.4 市场营销环境分析方法543.4.1 环境分析543.4.2 市场机会分析553.4.3 企业市场营销对策56复习思考题58第4章 市场竞争战略604.1 竞争者识别与分析614.1.1 识别竞争者614.1.2 确定竞争者战略与目标624.1.3 评价竞争者优势与劣势634.1.4 判断竞争者市场反应644.1.5 选择竞争对策应考虑的因素654.2 基本竞争战略664.2.1 成本领先战略664.2.2 差异化战略674.2.3 目标聚集战略684.3 市场地位与竞争战略704.3.1 市场领导者战略704.3.2 市场挑战者战略714.3.3 市场跟随者战略734.3.4 市场补缺者战略744.4 市场竞争新模式——战略营销联盟754.4.1 战略营销联盟的内涵754.4.2 战略营销联盟形成的动因754.4.3 战略营销联盟的形式764.4.4 战略营销联盟的建立76复习思考题78第5章 市场购买行为815.1 消费者市场和组织市场的含义及特征825.1.1 消费者市场的含义和特征825.1.2 组织市场的含义和特征835.2 消费者购买行为845.2.1 消费者购买行为模型845.2.2 消费者购买行为的影响因素845.2.3 消费者购买行为类型与购买决策过程905.3 组织市场的购买行为925.3.1 产业市场购买行为925.3.2 中间商市场购买行为985.3.3 政府市场和非营利组织市场购买行为100复习思考题105第6章 市场调研1076.1 市场调研概述1086.1.1 市场调研的定义和作用1086.1.2 市场调研的类型和内容1086.1.3 市场调研的一般流程1106.2 文案调研法1126.2.1 文案调研法的定义和文案调研的资料来源1126.2.2 文案调研获取资料的方法1146.2.3 文案调研的基本原则与评价1146.3 实地调研法1166.3.1 访问法1176.3.2 观察法1206.3.3 实验法122复习思考题123第7章 目标市场营销1267.1 市场细分1277.1.1 市场细分的层次及模式1287.1.2 市场细分的变量1327.1.3 市场细分的一般程序及有效细分的条件1367.2 目标市场选择1397.2.1 评价细分市场1407.2.2 选择细分市场1417.2.3 目标市场选择与社会责任1437.3 市场定位1447.3.1 市场定位的步骤1457.3.2 市场定位的策略149复习思考题150第8章 产品策略1538.1 产品1548.1.1 产品、服务和体验1548.1.2 产品整体概念1558.1.3 产品分类1578.2 产品生命周期1598.2.1 产品生命周期的概念1598.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略1608.2.3 产品生命周期理论的评价1628.3 新产品开发1628.3.1 新产品的概念1638.3.2 新产品的开发1648.3.3 新产品的扩散1668.4 产品组合1688.4.1 产品组合概念1688.4.2 产品组合调整策略1698.5 产品包装1728.5.1 包装的含义及作用1728.5.2 包装设计和过度包装1748.5.3 包装策略175复习思考题176第9章 品牌策略1799.1 品牌概述1809.1.1 品牌的含义1809.1.2 品牌与产品、商标1819.1.3 品牌的特征及分类1829.1.4 品牌的作用1849.2 品牌运营决策1859.2.1 品牌有无决策1859.2.2 品牌归属决策1869.2.3 品牌统分决策1879.2.4 品牌延伸决策1899.3 品牌设计决策1919.3.1 品牌命名1919.3.2 品牌标志的设计194复习思考题195第10章 价格策略19710.1 价格策略概述19810.1.1 价格的含义19810.1.2 定价的影响因素19910.1.3 定价的决策过程20210.2 定价方法20410.2.1 成本导向定价法20410.2.2 需求导向定价法20510.2.3 竞争导向定价法20610.3 价格调整策略20710.3.1 新产品定价策略20810.3.2 产品组合定价策略20910.3.3 折扣定价策略21010.3.4 地理定价策略21110.3.5 心理定价策略21210.3.6 差别定价策略21310.4 价格改变策略21410.4.1 主动改变策略21510.4.2 被动改变策略217复习思考题218第11章 分销渠道策略22111.1 分销渠道认知22211.1.1 分销渠道的概念22211.1.2 分销渠道的地位与作用22311.1.3 分销渠道的功能与流程22311.1.4 分销渠道的参与者22411.1.5 分销渠道的类型与结构22711.2 分销渠道设计22911.2.1 分销渠道设计的原则22911.2.2 分销渠道设计的一般过程23011.2.3 分销渠道系统的组织模式23711.2.4 特殊渠道类型的选择23911.3 分销渠道管理24111.3.1 分销渠道成员激励24111.3.2 渠道冲突与解决24311.3.3 窜货及其防治245复习思考题247第12章 促销组合策略24912.1 促销与促销组合策略25012.1.1 促销概述25012.1.2 促销组合25212.1.3 设计促销组合25212.2 人员推销25412.2.1 人员推销的特点25512.2.2 人员推销的形式及策略25612.2.3 人员推销的技巧25712.2.4 人员推销的流程25812.3 广告25912.3.1 广告概述25912.3.2 广告决策26112.4 公共关系26412.4.1 公共关系的特征及作用26512.4.2 公共关系的主要工具26612.4.3 公共关系的流程26712.5 营业推广26712.5.1 营业推广的特征和作用26712.5.2 营业推广的方法26912.5.3 营业推广的决策过程27112.6 善因营销27312.6.1 善因营销的概念27312.6.2 善因营销的分类27312.6.3 善因营销的好处27412.6.4 善因营销的运作275复习思考题276第13章 市场营销管理和控制27913.1 市场营销计划28013.1.1 市场营销计划的重要性28013.1.2 市场营销计划的类型28013.1.3 市场营销计划的内容28113.1.4 市场营销计划的执行28313.2 市场营销组织28513.2.1 市场营销组织的演进28513.2.2 市场营销组织的类型28713.2.3 市场营销组织的设计29113.3 市场营销控制29213.3.1 市场营销控制的含义29213.3.2 市场营销控制的必要性29313.3.3 市场营销控制的过程29313.4 市场营销控制手段29513.4.1 年度营销计划控制29513.4.2 盈利能力控制29813.4.3 营销效率控制29913.4.4 战略控制301复习思考题305第14章 市场营销的新领域与新发展30814.1 服务营销30814.1.1 服务的分类与特征30914.1.2 服务营销要素31214.1.3 服务质量管理31314.2 体验营销31614.2.1 体验营销的概念31614.2.2 体验营销的特征31614.2.3 体验营销的主要原则31714.2.4 体验营销的主要策略31714.3 新媒体营销31914.3.1 认识新媒体31914.3.2 认识新媒体营销321复习思考题325参考文献328
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