登入帳戶　 |　訂單查詢　 |　購物車/收銀台(0)　|　在線留言板　 |　付款方式　 |　聯絡我們　 |　運費計算　 |　幫助中心　|　 加入書簽
	全部範圍 - 圖書 - 　- 中文簡體書(大陸書) - 　- 英文書（原版） - - 音碟 - 　- 音樂 - 　- 影視 - - 雜誌 - 全文 精確	會員登入   新用戶註冊

HOME新書上架暢銷書架好書推介特價區會員書架精選月讀2023年度TOP分類閱讀雜誌

香港／國際用戶

最新/最熱/最齊全的簡體書網

品種：超過100萬種書，正品正价，放心網購，悭钱省心

送貨：速遞 / 物流，時效：出貨後2-4日

新書推薦： 《 从康德到黑格尔的发展：兼论宗教哲学（英国观念论名著译丛） 》 售價：NT$ 275.0 《 突破不可能：用特工思维提升领导力 》 售價：NT$ 352.0 《 王阳明大传：知行合一的心学智慧（精装典藏版） 》 售價：NT$ 1010.0 《 失衡与重塑——百年变局下的中国与世界经济 》 售價：NT$ 602.0 《 不被定义的年龄：积极年龄观让我们更快乐、健康、长寿 》 售價：NT$ 352.0 《 南方谈话：邓小平在1992 》 售價：NT$ 367.0 《 纷纭万端 ： 近代中国的思想与社会 》 售價：NT$ 500.0 《 中国古代文体形态研究（第四版）（中华当代学术著作辑要） 》 售價：NT$ 765.0

建議一齊購買： + NT$ 230 《 大学生职业生涯规划与就业指导 》 + NT$ 284 《 植物学 第2版 修订版 上册 》 + NT$ 403 《 医学微生物学（第9版/本科临床/配增值） 》 + NT$ 250 《 创新思维训练 》 + NT$ 282 《 数学分析（第五版）（上册） 》 + NT$ 1011 《 网络工程师教程（第5版） 》 編輯推薦： 全国高校市场营销教学精品；打破了传统4P理论展开的《市场营销》教材体系；率先将4C理论作为教材发展的框架，从消费者的视角看待市场营销。 內容簡介： 本教材以消费者为导向的4C理论为框架出发，关注消费者的需求，但并不意味着一味地满足消费者的需求，因为消费者总是希望获取质量更优、价格更低的产品，但是在市场经济下，企业仍然是以盈利为目的的。本书强调以消费者为核心进行市场营销，是探讨如何将满足消费者的需求与企业获得利润相结合，寻求更有效、更高质量的与消费者沟通的方式，获得消费者的喜爱，从而吸引购买获得利润。我们提出顺应时代需求，以4C理论替代4P理论成为《市场营销》教材框架，并不是否定了4P理论在营销中发挥的重要作用，而是用发展的眼光看待理论的进步，市场营销理论作为指导企业生产实践的应用型理论，必然随着时代背景、社会经济的变化发展而进步。本书应用4C理论框架并不是对4P理论的推翻和否定，4P和4C并不矛盾，而是对彼此的进一步完善和补充。4C理论是在4P理论的基础上辩证发展，转换观察角度，从企业角度变为消费者角度来看待市场营销。简单来说，我们强调消费者的需求，并非不强调产品的质量，而是强调企业要生产消费者所需要的优质产品。因此本书是对市场营销理论的进一步发展完善，以消费者为核心，构建适应时代需求的市场营销理论体系。 關於作者： 王良燕教授，现任上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系主任、博士生导师。上海市“曙光学者”及“浦江人才计划”获得者。担任《Corporate Social Responsibility and Environmental Management》（SSCI源刊）、《系统管理学报》及《营销科学学报》等期刊的编委， 并担任中国高等院校市场学研究会常务理事、中国管理现代化研究会营销管理专业委员会常务理事等。研究成果发表在Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Research、Strategic Management Journal、南开管理评论、管理评论等国内外学术期刊。主持国家自然科学基金项目2项、人文社科项目1项、上海市曙光及浦江人才基金项目2项。 目錄： 第1篇 从消费者的需求出发理解消费者的购买行为 第1章 影响消费者行为的外部因素 3 1.1 经济 4 1.2 社会 8 1.3 政治 17 1.4 文化 19 1.5 自然 22 总结 24 第2章 影响消费者行为的内部因素 27 2.1 消费者的认知过程 28 2.2 学习与浸入度 43 2.3 消费者的需要 56 总结 62 第3章 消费者的态度与决策 65 3.1 消费者态度及其功能 65 3.2 消费者决策的过程 68 3.3 消费者的购后行为 70 总结 72 第2篇 从消费者的便利出发传递消费者价值 第4章 提升消费者便利的渠道设计 77 4.1 影响消费者便利的渠道结构 77 4.2 影响消费者便利的渠道环节 82 4.3 渠道成员的选择 91 总结 94 第5章 提升消费者便利的创新 97 5.1 提升消费者便利的新技术 97 5.2 提升消费者便利的新渠道 105 总结 111 第3篇 从消费者的价值感知出发制定最优的定价策略 第6章 影响价格感知的产品设计 117 6.1 产品基本属性 117 6.2 产品附加价值 124 总结 133 第7章 影响价格感知的定价策略 136 7.1 心理定价策略 137 7.2 对比定价策略 141 总结 147 第8章 影响价格感知的销售策略 150 8.1 直播营销 150 8.2 饥饿营销 152 8.3 无人零售 153 8.4 商品陈列 155 8.5 商品促销 156 8.6 无界零售 158 总结 159 第4篇 从消费者的利益出发整合营销方案 第9章 从提升消费者认知和兴趣出发的营销 165 9.1 广告 166 9.2 社交媒体 182 9.3 企业社会责任 186 总结 189 第10章 从提升消费者购买意愿出发的营销 191 10.1 人员推销 192 10.2 促销 194 10.3 互动性营销 199 总结 202 第11章 从提升消费者忠诚度出发的营销 204 11.1 口碑营销 205 11.2 会员制度 206 11.3 品牌社区 210 总结 212 参考文献 214 內容試閱： 进入21世纪的二十多年间，随着经济和科技的快速发展，商业环境的变化仿佛按下了加速键。2003年诞生的淘宝，在短短十几年间颠覆了中国人民的购物习惯，商场和超市不再是消费者购物的首选，足不出户打开手机就能买到你想要的产品，以至于网络上流行这样一个说法：在“万能的淘宝”，只有你想不到，没有你买不到。微博、微信、抖音等新媒体渠道的涌现，让信息传播的速度、广度达到前所未有的水平，一条信息只需几分钟便可传遍全网，覆盖数亿用户。大数据时代，消费者的一举一动都可以被捕捉、观察，并根据消费者过往的消费习惯向其推送他可能感兴趣的商品，千人千面的精准营销成为发展趋势。许多21世纪的新兴产物，为企业提供了全新、高效的销售渠道和营销平台，但同时也带来了相应的挑战：如何成功利用互联网渠道进行营销？如何平衡线上线下多渠道的发展？如何通过大数据洞察新时代消费者的心理？一系列崭新的营销难题摆在企业面前，也吸引学者们开始探究适应新时代发展需要的市场营销理论。 市场营销理论首先要回答的问题就是：市场营销是什么？（图0-1） 图0-1 美国市场营销协会对市场营销的定义变迁 美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）在1960年对市场营销提出的定义是：“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。从这个定义可以看出，当时营销环节从商品生产活动结束时才开始，市场营销的目的是将商品销售给消费者。随着商业环境的发展变化，1985年美国市场营销协会对市场营销的定义进行更新：“营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”新的定义将产品的概念扩大到劳务、思想的范围；开展营销活动的目的也不限于产品流通，而是强调了交换的过程；将营销流程延伸到产品的设计环节。2013年，美国市场营销协会再次更新了市场营销的概念：”营销就是创造、沟通、交付和交换对顾客、委托人、合作伙伴以及社会有价值的市场供应物的活动、系列制度和过程。”在最新的定义中，营销的对象被详细拆分成顾客、委托人、合作伙伴和社会，可见随着市场经济的繁荣，企业提供的产品逐渐多样化，营销的核心不再是产品本身，而是所有潜在的目标消费者，一切围绕消费者的行为，包括创造、沟通都开始被列为市场营销的范畴。 如何进行市场营销？ 20世纪60年代麦卡锡（McCarthy）教授提出的4P理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）及促销（promotion）是市场营销理论中的经典。 产品：企业提供给市场由消费者使用和消费的产品，广义的产品包括有形实体，也包括无形的服务、技术等，还包括人员、组织、观念或它们的组合。企业需要注重开发产品的功能和独特卖点，把产品的功能性诉求放在第一位。 价格：消费者购买的单位商品所付出的货币多少。定价策略和方法有很多种，企业需要根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。 渠道：是产品从生产企业流转到消费者终端过程中经历的各个环节。企业不直接面对消费者，而是通过搭建销售网络，利用分销商来联系消费者。 促销：包括品牌宣传推广、公关、促销等营销行为。企业通过各类促销行为以达到吸引消费者的目的。 4P理论的出现，将复杂抽象的市场营销理论体系化、简单化，一直以来被众多学者和企业奉为圭臬。在产品稀缺的年代，好产品是吸引消费者的不二法门，因此在过去企业营销人员都以4P理论出发制定营销策略，大量市场营销教材也按照4P理论的框架展开。确实，在卖方市场下，很长一段时间内，根据4P理论制定的营销策略能为企业带来良好的销售收益。但随着市场经济的发展，生产力和科技水平的提高，商业环境正在发生前所未有的改变，市场上再也不缺乏好产品，甚至随处可见功能极度相似的产品。一大批曾经以产品为豪，将营销策略围绕产品展开的企业，逐渐被市场发展的浪潮所淘汰。曾经统治胶卷市场的柯达、人手一部的诺基亚，它们曾凭借优质的产品走过了百年发展历史，但是进入21世纪的短短十几年，柯达和诺基亚经过百年积淀的商业大厦轰然倒塌。 好产品层出不穷，市场销售由卖方市场进入买方市场，新时代的消费者开始掌握主动权，仅仅依靠产品似乎已经不能收获他们的青睐。一方面，消费者个性化、多元化需求日益突出，营销的环境发生了巨大变化。4P理论不再能适应新环境的需要，企业生产产品，制定合适价格，通过渠道销售，进行促销活动，这样简单的、程序化的、无差异的过程不再能满足消费者高水平、多样化的需求。另一方面，随着市场经济发展，“产品”的内涵也在不断创新。4P理论诞生于制造业繁荣的时代，过去的产品多为制造业中的实物消费产品，但是现在出现了更丰富的产品形态：服务体验产品、金融产品、互联网产品等新兴产品，并不适合用4P理论来指导它们的营销策略。 因此学者们开始探索新的市场营销理论来指导新时代的营销策略，如20世纪90年代劳特朋（R.F. Lauterborn）教授提出的4C理论，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）与沟通（communication）。 消费者：营销的第一步是读懂消费者，根据消费者的需求提供相应的产品。生产产品时要关注消费者想买什么，并不是企业自己能够生产什么。 成本：定价不仅要考虑企业的生产成本，还要考虑消费者的购买成本。了解消费者愿意付出多少成本来满足自身的需要，而不是单纯利用定价策略，考虑让消费者付出多少钱。 便利：交易过程和使用过程中尽量为消费者提供便利。企业在制定渠道策略时，需要着重考虑顾客的方便，而不是企业自身的方便。不仅是购物过程的便利，还包括售前、售后整个流程中能让消费感受到便利的服务。 沟通：企业应该与顾客进行积极有效的双向沟通。营销不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通、互动中打造新兴、新型企业/顾客关系（图0-2）。 图0-2 4P理论向4C理论转变 将营销理论的核心从产品转移到消费者，营销的重点在于挖掘并满足消费者的需求，企业生产产品是要关注消费者想要什么，而不是企业自身能生产什么；产品定价不再是一味考虑企业的盈利，还要考虑消费者愿意为产品支付的成本；营销渠道的服务对象不是企业销售，而是为了让消费者更便捷、更简单地获取商品和服务；用沟通代替促销，市场营销的目的不再是简单地体现某个产品的价值，而是建立企业与消费者良好的双向沟通，培养忠诚的消费者。同时，随着科技的进步和互联网的发展，企业和消费者的关系也发生了改变：企业与消费者之间的距离被打破，过去企业触达消费者的渠道有限而且实效性较低，但是由于智能手机的普及和社交媒体的发展，消费者能第一时间、近距离地接触到品牌信息；企业与消费者不对等的关系不复存在，过去大多数消费者只能被动接受企业的营销内容，但是在互联网背景下，每个人都可以通过各种渠道发表自己对产品的意见，从而影响产品口碑，甚至影响产品更新换代的方向。 因此我们希望能根据新时代营销环境的变化和营销理论的更新，撰写一本适应当下的“市场营销”课程配套教材，从以消费者为核心以4C理论为基础出发，为企业制定有效的营销策略提供有力支持，为学生学习“市场营销”课程提供顺应时代变化的全新视角。 本书创作的意义 随着时代的变化，企业的营销途径和方法也发生了巨大的变革，消费者在营销过程中被摆在了更重要的位置。由于主流市场营销教材都成文较早，大多以传统的4P理论为基本框架展开，思考如何以产品为核心进行市场营销，大量的笔墨用于介绍企业该如何进行产品定位、价格制定、新产品开发，关于消费者的介绍只占有较少篇幅。但是在新时代的营销环境下，消费者对企业的影响力不容小觑，4P理论并不适用于当下的营销环境，4C理论正逐渐取代4P理论成为主流市场营销理论，但是市场营销相关教材的更新存在滞后性，还缺少完整地从4C理论体系进行阐述的“市场营销”课程配套教材，因此我们希望本书能弥补这一空白，以更适合当代商业环境的4C理论作为基础框架，撰写一版全新的“市场营销”课程配套教材，以消费者为核心，通过观察消费者的行为，理解消费者的心理，为企业提供适应新时代需求的市场营销策略建议。 需要特别说明的是，本教材以消费者为导向的4C理论为框架，关注消费者的需求，但并不意味着一味地满足消费者的需求，因为消费者总是希望获取质量更优、价格更低的产品，但是在市场经济下，企业仍然是以盈利为目的的。本书强调以消费者为核心进行市场营销，是探讨如何将满足消费者的需求与企业获得利润相结合，寻求更有效、更高质量的与消费者沟通的方式，获得消费者的喜爱，从而吸引其购买并获得利润。我们提出顺应时代需求，以4C理论替代4P理论成为市场营销教材框架，并不是否定了4P理论在营销中发挥的重要作用，而是用发展的眼光看待理论的进步，市场营销理论作为指导企业生产实践的应用型理论，必然随着时代背景、社会经济的变化发展而进步。本书应用4C理论框架并不是对4P理论的推翻和否定，4P和4C并不矛盾，而是对彼此的进一步完善和补充。4C理论是在4P理论的基础上辩证发展，转换观察角度，从企业角度变为消费者角度来看待市场营销。简单来说，我们强调消费者的需求，并非不强调产品的质量，而是强调企业要生产消费者所需要的优质产品。因此本书是对市场营销理论的进一步发展完善，以消费者为核心，构建适应时代需求的市场营销理论体系。 本书的主要内容 正如前文所述，本书将以4C理论为框架展开，但并未完全抛弃4P理论，而是将传统4P理论的四个方面与4C理论一一对应，转换对市场营销的观察视角，从消费者角度出发理解如何做好市场营销（图0-3）。 消费者（consumer）对应产品（product）：从消费者的需求出发理解消费者的购买行为； 便利（convenience）对应渠道（place）：从消费者的便利出发传递消费者价值； 成本（cost）对应价格（price）：从消费者价值出发制定最优的定价策略； 沟通（communication）对应促销（promotion）: 从消费者的利益出发整合内外部营销方案。 图0-3 本书主要内容 第一篇：消费者（consumer）——从消费者的需求出发理解消费者的购买行为 在4P理论时代，“市场营销”课程配套教材总是把最主要的篇幅用来描绘产品。通过市场细分，确定目标市场，选择合适的产品定位，成为大多数营销人员开展市场营销的首要步骤。但是随着市场竞争日益激烈，现如今仍然从产品的角度进行营销策划已经无法适应现代的需求，企业如果生产好了产品才开始考虑如何进行营销，已经输在了起跑线上。企业应该从消费者立场出发，树立以顾客需求为导向的营销观念。因此本书第一篇聚焦影响消费者行为的因素，将企业营销环节的起点前移至理解消费者的行为，针对不同影响因素制定相应的营销策略。 第一篇将影响消费者行为的因素分为外部因素和内部因素两大类。影响企业的宏观环境因素一直是市场营销研究的焦点之一，PEST、STEP等分析模型就是针对企业所面对的政治、经济、社会和技术四大外部因素。对于消费者而言外部因素同样重要，”没有人是一座孤岛”，虽然每个消费者都是独一无二的，但是每个消费者都处在共同的宏观环境之下。第1章将研究这些消费者身处其中，但自身无法改变的外部因素，从政治、经济、文化、社会、自然五大维度，分析面对这些企业无法大规模改变的外部宏观因素对消费者的影响，该如何利用这些因素进行有效的营销活动。 第2章关注影响消费者行为的内部因素，包括消费者认知、学习，消费者认知是指消费者接触产品信息到加工处理从而理解信息的过程，从展现、注意、知觉、理解四个环节分析消费者行为：介绍企业的营销信息是如何展现在消费者面前，如何引起消费者的注意和知觉，消费者又是如何理解这些营销信息，以及企业如何介入这四个环节进行营销活动。学习则是认知的下一个步骤，是对品牌信息的进一步了解，在消费者心中形成对品牌的记忆、知识和联想。消费者不断接触到外界传递的信息，学习汲取信息，修正自己对世界的认识，这些信息在消费者脑海中沉淀，成为消费者选择品牌的重要依据，因此消费者的学习过程也是企业需要深入研究的。 第3章是关于消费者的决策环节，在前面两部分提及的各种因素影响下，消费者经历了外部刺激、认知和学习，最终会基于自己的需求产生购买动机，形成购买决策。决策是消费者购买行为最重要的环节，它虽然是一个简单的选择动作，但却是一系列因素共同影响的结果。决策完成不代表消费者购买环节的结束。近年来，消费者购买后的行为正在逐渐增加其影响力，影响了消费者的满意度，从而影响消费者是否会进行复购，因此即使消费者已经完成购买，企业也不可掉以轻心，需要继续关注消费者购买后的行为，提升售后满意度。 第二篇：便利（convenience）——从消费者的便利出发传递消费者价值 在4P理论中，place指产品的销售渠道，企业制造的产品通过什么方式触达消费者。传统市场营销教材着重关注企业如何布置适合本公司的销售渠道，以最大限度整合资源，提高效率。随着科技发展，消费者能接触到的销售渠道也越来越多，除了传统的经销商、商场等线下实体渠道，网络电商、外卖跑腿等新兴销售渠道越发凸显其优势。渠道不仅是为产品服务，更是为消费者服务，因此本篇将从消费者便利的角度来介绍渠道。 第4章介绍提升消费者便利的渠道设计——首先是渠道结构，渠道结构受到渠道长度、宽度、广度的影响，渠道的长短、宽窄都各有利弊，企业需要根据自身的目标消费者设计合适的渠道结构。随着互联网经济的发展，渠道电子化趋势越来越明显，所以渠道结构仍然在不断发展变化。其次是渠道环节，企业可以从消费者购物流程的五大环 节，即决策——获取——交易——体验——售后来理解消费者的需求，每个消费者的需求是独特的，有人希望有最丰富的产品选择，有人希望在最短的配送时间内获得产品，有人希望获得更好的收货服务，商家需要弄清楚消费者对销售渠道的期望和满意度，并调整自己的渠道策略。最后是渠道成员的选择，渠道成员类别繁多，制造商、批发商、代理商、运输公司、库存公司、市场调研机构等都是企业渠道中不可缺少的一员。不同的渠道成员可能承担了不同的渠道功能，企业需要通过合适的渠道成员为顾客提供便利，深入目标市场，在提供顾客价值的同时为自身创造收益。 第5章关注新技术和新渠道的创新对消费者便利的提升作用。新技术包含虚拟现实技术、大数据、物联网、人工智能等。虚拟现实技术为消费者带来更直观、真实的产品体验；基于大数据分析的网络营销满足当代消费者个性化的需求；物联网实现物品之间、物品和人类之间的广泛连接和智能化管理；人工智能极大提升了人机交互、数据处理的能力；各类新技术的协同应用为消费者提供更智能、更便利的产品和服务。新渠道包含内容电商、社交电商、线上到线下（online to offline，O2O）、新零售等，内容电商帮助消费者更全面、真实地了解产品；社交电商利用社交网络裂变，拓展用户，提升转化；O2O电商实现线上购买线下兑现，成为连接商家和消费者的桥梁；新零售打通线上线下渠道，为消费者提供多样化的消费体验。 第三篇：成本（cost）——从消费者价值出发制定最优的定价策略 根据不同产品的自身定位制定适合的价格策略，是4P理论中的price部分，传统市场营销教材主要介绍企业的定价方法，如何应对竞争对手的价格策略，如何创造价值获取利润。本书则要从消费者感知价值的角度来讨论企业如何制定最优的价格策略。 影响消费者价格感知的因素可以分为三类。第一类是第6章所讲的产品设计，包含产品基本属性和产品附加价值。产品自身属性是影响价格感知的直接因素，包括产品的性能、原产地、外观设计等；产品附加属性是影响价格感知的额外因素，包括情感、外观、创新、服务等方面的附加价值，这些影响价格的产品因素是企业在设计产品时就应该仔细考虑的。第二类是第7章的定价策略，主要有心理定价策略和对比定价策略。心理定价策略利用消费者心理以影响价格感知，包括尾数定价法、整数定价法、声望定价法、习惯定价法、同价定价法等；对比定价法则需要消费者进行评估再做出决策，包括利用部分和整体对比的分割定价法，过去和现在对比的动态定价法，独立和联合对比的评估定价法。第三类是第8章的销售策略，包括直播营销、饥饿营销、无人零售、商品陈列、促销活动、无界零售等，企业可以通过各类营销手段影响消费者的价格感知，例如商品参加“双11”等大促活动后，消费者感知到活动期间价格大幅度下降后，对产品的预期价值降低，以正常价格采购的意愿会进一步降低，因此各类促销活动虽然能在短时间内增加销量，激发消费者购买意愿，但长期看来可能会带来负面影响，因此要谨慎使用。

書城介紹　 |　合作申請　|　索要書目　 |　新手入門　|　聯絡方式　 |　幫助中心　|　找書說明　 |　送貨方式　|　付款方式	台灣用户　|　香港/海外用户
megBook.com.tw
Copyright (C) 2013 - 2024 （香港）大書城有限公司　All Rights Reserved.