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没流量？没粉丝？没人气？没销量？……归根结底，是你不懂美妆产品直播带货。新媒体营销专家操刀创作，首次公开美妆产品直播带货运营秘籍，7步助你快速成长为美妆产品直播带货的实战高手。
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| 內容簡介： |
近年来，随着短视频技术的发展和各大短视频平台的崛起，直播带货成了一个新的商业风口，创造了一种全新的电商模式——直播电商。
本书围绕美妆产品直播电商的“人”“货”“场”，从直播平台选择、产品选择、主播选择、吸粉引流、直播筹备、直播全流程、交易促成、售后服务等美妆产品直播带货的各个维度展开论述，分享实战技巧和实操干货，打造美妆产品直播带货一本通。
一本《美妆产品直播带货宝典》在手，深入研读学习再勤加操练之后，即可让你快速成长为美妆产品直播带货领域的实战高手。
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| 關於作者： |
陈海涛
河北痛点企业管理咨询有限公司总经理，中国管理科学研究院特约研究员，新媒体营销专家，财经专栏作者，图书策划人，著有《不解决这些痛点你就别创业》等书，策划出版过《痛点营销》等经管领域畅销书，广受读者欢迎。
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| 目錄：
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第一章 美妆产品﹢直播：打破时空限制的销售新模式
1. 美妆行业发展总体趋势／2
2. 直播：美妆行业重要的线上销售渠道／6
3. 美妆产品直播电商生态系统／10
4. 美妆产品直播带货的基本模式／14
5. 了解直播带货基本行业术语／17
6. 了解直播行业规则，进行合规带货／22
第二章 平台布局：熟悉各大平台的开播机制
1. 淘宝直播：开通条件及开通、入驻流程／28
2. 抖音直播：入驻流程与操作技巧／32
3. 快手直播：入驻流程与操作技巧／36
4. 京东直播：入驻流程与操作技巧／40
5. 拼多多直播：入驻流程与操作技巧／45
6. 小红书直播：入驻流程与操作技巧／49
7. 蘑菇街直播：入驻流程与操作技巧／53
第三章 产品选择：甄选适合直播的美妆产品
1. 美妆产品选品的四大维度／60
2. 美妆产品的主要进货渠道／66
3. 如何进货和鉴别国外美妆产品／70
4. “白牌”美妆产品的发掘／74
5. 不可或缺的选品质检环节／80
6. 直播间产品组合、定价、排品／85
第四章 主播定位：因地制宜选择合适的主播
1. 直播销售员：主播的正式职业称谓／90
2. 明星主播：精选流量明星助力推广／94
3. 网红主播：垂直网红匹配精准流量／99
4. 达人主播：美妆领域的KOL／103
5. 创始人主播：品牌自播的最佳代言人／109
6. 虚拟主播：弥补真人主播的局限性／113
第五章 吸粉引流：粉丝运营与引流技巧
1. 如何运营美妆自媒体账号／120
2. 边直播，边带货，边涨粉／125
3. 塑造人设：打造主播的专属IP／130
4. 建立账号矩阵，打出组合拳／135
5. 打造私域社群，提高粉丝黏性／140
6. 主播的职业操守和行为规范／146
第六章 直播筹备：做好直播前的准备工作
1. 团队搭建：高效团队、各司其职／152
2. 硬件筹备：直播间设备全套清单／156
3. 脚本设计：内容覆盖直播全流程／160
4. 主播准备：熟悉脚本、调整心态／164
5. 场地准备：直播间布置与直播测试／168
6. 宣传预热：吸引粉丝进入直播间／172
第七章 带货实战：直播带货的实施全流程
1. 主播开场：做好开场，调动气氛／178
2. 粉丝互动：留住粉丝，保持热度／182
3. 直播控场：掌握节奏，张弛有度／185
4. 说服下单：讲解产品，打动粉丝／189
5. 福利宠粉：福利激励，激发欲望／193
6. 催单成交：营造氛围，促进成交／197
第八章 售后复盘：兑现销售承诺，做好售后复盘
1. 数据复盘：直播复盘的方法与步骤／202
2. 售后责任：直播带货方的责任划分／206
3. 完善售后服务，妥善处理售后投诉／211
4. 退货难题：如何应对较高的退货率／215
5. 黑粉问题：主播成长途中的拦路虎／219
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| 內容試閱：
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美妆产品直播带货，带出美妆产品销售新商机
“只有15000套咯！所有女生，准备好了没有？3、2、1，来咯！卖完啦，那再把所有货全部加给大家。还有2000套！600套……现在是真的没有了。”
仅仅不到30秒，1万多套某品牌护肤品就在李佳琦的直播间内被抢购一空。
不只是在美妆领域，在整个直播电商行业，李佳琦都是颇具影响力的现象级主播，是人尽皆知的“口红一哥”。他创造了许多美妆产品的带货神话，拥有强大的带货能力和为美妆品牌赋能的能力。
2019年，正是在李佳琦一句句“OMG，所有女生，买它买它”的标志性呼声中，直播带货的浪潮席卷而来。
伴随这股热潮，人们发现直播带货不仅可以拓宽品牌的销售渠道，还能拉近同消费者之间的距离，越来越多的美妆品牌和商家开始转型，积极拥抱直播带货，美妆行业从此迈入了全新维度， “直播 ﹢电商”已经成为美妆行业触达消费者的有力抓手。
美妆产品的自然属性与直播电商契合度极高，自然成了直播间热卖的品类之一，也是诸多直播平台和直播新手的首选品类。
飞瓜数据显示：“2021年整个直播行业的GMV（商品交易总额）分布数据中，美妆品类占据了整个直播市场14.7%的份额，在各品类中排名第二。”2021年，仅仅抖音和快手两个平台，美妆产品创造的销售额就已高达870.98亿元。
美妆产品直播带货呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。最早介入美妆直播带货的主播、平台、品牌和商家大多收获了可观的行业红利。
尤其是以李佳琦为代表的头部主播，展现了“恐怖”的创收能力和盈利能力。2022年，广州电商新势力造物节发布了《部分网络主播2021年度净收入排行榜》，其中李佳琦高居榜首，净收入为18.553亿元，第二名辛有志icon的净收入为12.987亿元，第三名冯提莫的净收入为8.553亿元。头部主播的高收入不仅超过了很多影视明星，而且超过了很多上市公司的净利润。
在2021年A股4707家上市公司中，净利润低于18.55亿元的公司有4332家，也就是说，李佳琦的收入已经超过了绝大多数在A股上市的公司的净利润。
在行业利好消息的刺激下，直播电商的生态系统越来越完善，各方参与者纷纷涌入美妆直播电商行业。
直播平台来了！
无论是淘宝、京东、拼多多等传统电商平台，还是抖音、快手等内容平台，包括小红书、蘑菇街等相对小众的种草平台，都开始利用自身优势介入直播电商领域。
各路主播来了！
同直播带货趋势相对应的是短视频平台上关于评测、成分党等美妆垂类专业红人大量崛起，以及皮肤科医生、化妆品工程师、配方师、化妆师等传统职业纷纷入驻抖音、快手平台，向美妆主播的方向转型。与此同时，包括谢霆锋、王祖蓝、陈乔恩、汪涵、汪峰、孙杨、张柏芝等在内的文体、演艺明星也纷纷变身美妆主播，进驻各大美妆品牌的直播间，开启了直播带货之旅。此外，更有大量的腰部、素人主播在为美妆直播电商的生态建设添砖加瓦。
美妆品牌来了！
目前，直播已成了众多美妆企业的营销标配工具，也是美妆品牌方的重要传播销售渠道。通过直播，品牌可以生动直观地展示产品价值，给消费者带来全新的购物体验。从渠道来看，直播间作为线下营销渠道的有力补充，能够充分触达终端消费者；从口碑营造来看，对消费者的长期近距离营销，有利于提升品牌的核心竞争力。
早期，美妆品牌更倾向于同头部主播合作，头部主播可充分为品牌赋能，不仅能提升其销量，也能扩大其品牌影响力。例如，通过李佳琦的赋能，花西子、逐本、LAN兰、完美日记、薇诺娜、珂拉琪等国货品牌在直播间提高了知名度。
直播电商是增量场。现在各大品牌不再过度依赖头部主播带货，品牌自播成了主流。美妆行业的“品牌自播﹢达人直播”已经成为常态。例如，欧莱雅的品牌自播已经十分成熟，其天猫直播间粉丝已超过2100万人。在2022年上半年，欧莱雅抖音平台的GMV已突破2.38亿元。
MCN机构来了！
MCN（Multi-Channel Network，网络直播营销主播服务机构，是指培育主播，并为主播开展网络直播营销等活动提供服务的机构）是直播电商生态系统中不容忽视的一股势力。截至2022年8月，我国已拥有超过24000家各类MCN机构。当前，大部分网红主播、明星主播都加入了MCN机构。
消费者也来了！
直播电商的用户群体也在与日俱增，截至2022年6月，我国网络直播用户规模已达7.16亿人，占网民整体的68.1%。其中，直播电商用户规模为4.69亿人，占网民整体的44.6%。在美妆领域，相关数据显示，通过直播被“种草”的消费者已达10.2%。
随着行业不断发展完善，以及各方参与者的不断进场，美妆产品直播带货的竞争变得日渐激烈，直播带货早已不再是“只要一部手机、WiFi和三脚架，再开个美容灯”那么简单，美妆产品直播带货的玩法越来越高级，门槛也越来越高，拼得更多的是专业能力、团队能力、系统能力，是重构“人、货、场”的能力。本书围绕美妆产品直播电商的“人（主播、团队）、货（产品）、场（直播场景）”，从直播平台选择、产品选择、主播选择、吸粉引流、直播筹备、直播全流程、交易促成、售后服务等美妆产品直播带货的各个维度展开论述，分享实战技巧和实操干货，打造美妆产品直播带货一本通。
一本《美妆产品直播带货宝典》在手，深入研读学习再勤加操练之后，即可让你快速成长为美妆产品直播带货领域的高手。
（摘自本书第172页至第176页文字内容）
第六章 直播筹备：做好直播前的准备工作
6. 宣传预热：吸引粉丝进入直播间
直播之前的宣传预热是一个必需环节。宣传预热能精准触达目标粉丝群，提前给直播间造势，为直播间引流。
在这个分众时代，如果不提前对粉丝进行精准预告、精准传播，即使顶流主播的直播间也可能遭遇流量荒。
直播宣传预热方式主要有文案预热和短视频预热。
第一，文案预热。
文案预热，即将直播活动的宣传文案，通过朋友圈、微博、视频号、公众号等渠道进行发布。一篇好的直播宣传文案应包含以下要素：主播信息、商品信息、优惠信息。
需要注意的是，文案一定要精简易懂，不要长篇大论。
第二，短视频预热。
短视频预热是一种最直观、最有效的直播预告方式，可在短视频中插入直播时间和直播内容，让粉丝了解开播时间。如同预热文案一样，可以在短视频中设置一些悬念信息，可以是价格悬念，也可以是商品悬念，还可以是主播悬念，激发起粉丝的好奇心。短视频预热类型有以下几种（见表6-5）。
通常可以在开播前的2～3个小时，发布预热小视频，通过视频标题和具体内容告诉粉丝直播活动的时间。
例如，2021年5月24日，抖音美妆主播张凯毅用临时搭建的直播运营团队，开启了自己的首场电商直播。在长达11小时的直播中，尽管现场网络环境不佳、团队经验不足、准备工作不充分等原因导致状况频出，用张凯毅本人的话来说，这是一场“人仰马翻”的首播，但张凯毅的直播首秀业绩还是定格在了3000多万元。
为了给直播间导流，在直播前3天，张凯毅共计发布了5个预热视频，内容包括直播前紧张情绪分享、烂脸急救方案、闭眼挑战化全妆等。在直播过程中，张凯毅也精心发布了7支引流视频，视频内容则囊括明星唐嫣仿妆、与时尚博主周扬青合拍、硬核妆教分享等。为了达到更好的引流效果，引流视频的发布也会基于直播进度来推进，如在售卖某名牌女士香水时，引流视频也是精心准备的爱用香水种草合集，这样可以将有相关需求的粉丝引进直播间。
预热文案或短视频制作、发布时，可借助以下7个技巧。
（1）凸显福利优惠
在很多情况下，消费者之所以购买产品，并不是产品有多便宜，而是他们感觉占到了便宜。粉丝为什么会进入直播间？在很大程度上是因为他们想享受到优惠、想获得一定的福利。
直播带货预热文案一定要直接点明直播间的优惠力度和福利措施，利用大众消费者爱占便宜的心理，使他们感到进入直播间有便宜可占，这样才能收到往直播间导流的效果。
比如“品牌护肤套装原价299（元），12月1日直播间零点秒杀99（元）”等文案。
（2）借助名人效应
如果直播间有名人、明星加持，凭借其自带流量的名人光环，就可以给直播间进行高效导流。比如，李佳琦等头部网红主播，经常会邀请明星加入直播间。如果有名人空降直播间，宣传文案或视频就可以附带名人的姓名，并添加一些直播的亮点，如此，宣传效应自然理想。
对于那些没有明星资源的直播间，也可以充分借势名人。例如，直播的产品如果有明星同款或明星代言的产品，都可以大胆地体现在宣传文案上，并附带相关热门话题，这样内容将会获得更多的曝光度和流量。
比如“×××同款，惊喜福利送不停”“一折起抢国际大牌，×××代言”等文案。
（3）转发抽奖，提升参与度
不管粉丝渠道有多少，预告宣传能够实现裂变效果才是我们的最终目的。如何才能实现裂变效果？激励粉丝转发是关键。所以，我们可以借助一些平台的互动抽奖方式，让文案传播得更快。
比如在微博、公众号发布的直播带货预告文案中，提前放送福利，号召大家一起进行有奖转发宣传。比如，关注﹢转发在这条文章下留言，抽1人送大牌护肤套装，末尾再次提醒直播时间。又如，转发有机会被抽取送红包、大额抵用券、电脑等惊喜福利。
当然，奖品的设置要量力而行，既要考虑预算，又要考虑对粉丝的刺激度。即奖品既不可过于昂贵，超出预算，也不可太鸡肋，根本激发不起粉丝参与的兴趣。
（4）个人主页文案预告
抖音、快手等自媒体账号的个人昵称、主页简介等是最好的直播预告的公告板。
在重要的直播活动前5天，就要及时修改相关信息，让用户和观众对直播活动一目了然。
比如，将昵称修改为“名字﹢每晚直播时间”。这种方式可以让新老粉丝直接通过账号信息了解主播的直播习惯。这种方式更多适用于上架固定商品的商家，或者商品品类比较单一的商家。
（5）站外分享和宣传
可在其他社区平台分享直播时间和内容，包括微博、朋友圈、QQ空间、微信公众号、微信群、QQ群、社群、小红书等一切可用的宣传窗口，尽可能地吸引粉丝进入直播间。
还可以选择一些相关平台进行合作，利用第三方平台宣传。例如，我们做美妆产品直播，可以和美妆产品相关的平台合作，通过他们的宣传，吸引更多粉丝进入直播间。
从时间节点上，我们可以借鉴以下三步进行宣传：
第一步，提前3～5天在会员社群传播预热。
第二步，提前1～2天在公众号推文宣传。
第三步，开播后在社群再次分享、邀约。
（6）开启同城定位
开启同城定位功能，可以吸引更多同城粉丝进入直播间。
（7）进行付费宣传
除了通过以上免费的预热方式往直播间导流外，有条件的主播还可以尝试付费推广，精准高效地为直播间吸引更多的流量。
另外，还可以根据直播平台的具体情况，购买直播推广来为直播间预热引流。比如，在直播前发布多个短视频，并找出数据突出的视频，付费投放DOU﹢，为直播宣传引流。点进来的一般都是新粉丝、新流量，效果非常好……
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