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| 內容簡介： |
《直播电商运营实务（数字教材版）》对直播电商的基础概念和运营策略做了阐述和探讨，为直播实操提供了系统的标准化指导，对直播电商运营中各角色相互作用的逻辑关系做了梳理，同时还对可供实践参考的完整项目案例做了分析，对直播电商人才培养具有积极指导意义。
本教材以《互联网营销师国家职业技能标准（2021 年版）》为参考，既有对直播电商的基本概念和底层运营逻辑的分析，又融入案例、项目、任务等内容，遵循技术技能人才成长规律，知识传授与技术技能培养并重，适用于广告学、网络与新媒体、电子商务、市场营销、数字媒体技术等专业的相关课程教学要求。
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| 關於作者： |
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陈致烽，福建技术师范学院文化传媒与法律学院副院长，教授，硕士生导师。主要从事网络与新媒体、广播电视编导和广告学等专业的科研和教学工作，在《电视研究》《广告大观》等各类学术刊物发表论文30多篇，主持福建省社会科学基金项目“影视传播与民族共同体研究”等多项课题。
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| 目錄：
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项目一 认识直播电商
任务一 什么是直播电商
任务二 直播电商的产业链
任务三 直播电商平台的分析
项目二 直播电商运营策略
任务一 直播电商运营的实质
任务二 直播电商的五大运营策略
任务三 协调数据资产和团队资产
项目三 直播电商前期筹备
任务一 直播电商运营前期筹备
任务二 直播电商主播定位与打造
任务三 直播电商人、货、场准备
任务四 直播电商播前筹备
项目四 直播电商平台的选择与实操
任务一 直播电商平台概况
任务二 抖音概况与规则
任务三 抖音直播实操
任务四 快手直播实操
任务五 小红书直播实操
任务六 淘宝直播实操
任务七 拼多多直播实操
任务八 游戏类直播平台——斗鱼和虎牙
项目五 直播电商的效果评估与复盘改进
任务一 直播电商的运营数据分析
任务二 直播电商的实施效果评估
任务三 直播电商的复盘及改进
项目六 直播电商人才要求和团队组建
任务一 当前直播电商行业的人才特征
任务二 直播电商岗位设置与能力要求
任务三 直播电商人才培养体系
任务四 不同规模直播电商团队组建
项目七 直播电商运营的道德规范和法律法规
任务一 直播电商运营的价值观
任务二 政府监管与法律法规
项目八 直播电商案例分析
任务一 抖音直播电商案例分析
任务二 快手直播电商案例分析
任务三 淘宝直播电商案例分析
任务四 融媒体直播电商案例分析
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| 內容試閱：
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（二）直播电商的本质
商业的发展本质是“人、货、场”三个核心要素的关系重构。“人”指的是消费者，“货”指的是商品，“场”指的是消费者与商品之间的连接渠道。目前在零售业的发展过程中，传统线下商业是“以场为本”，传统电商是“以货为本”，而直播电商则是“以人为本”。接下来将对这三种不同的侧重进行具体阐述。
（1）以场为本:传统线下商业的经营特点可概括为“货等人”，“场”是整个业务关系的核心，所以大型综合商超，比如可实现一站式购物的苏宁、国美等电器商城，都是在主流的商圈设定整个消费场景，即在“场”内布置满满的“货”，等待“人”来完成消费。
（2）以货为本:传统电商的经营特点可概括为“人找货”，“货”成为整个业务关 项目一 认识直播电商 系的核心。互联网的信息传递具有高效率的特点，一个网站就可以完成几乎所有商品的上架。当商品可以近乎无限上架的时候，“人”的消费行为一般都带有明确的目的性，从而在代表“场”的电商平台中通过搜索来完成对“货”的消费行为。
（3）以人为本:直播电商新增网红主播角色作为流量中心，输出专业内容，升级用户的购物体验。消费者由主动搜索商品改为接受主播推荐商品，消费体验得到提升，实现了粉丝经济变现。直播电商的经营特点可概括为“货找人”，“人”成为整个业务关系的核心。直播既能够满足“货”的动态化展示，使直播行为更加真实有效;同时又能够实现主播的人设经营，积累用户的信任度，最终让用户成为主播的粉丝。直播转化的关键在于经营“人”，精准匹配粉丝的喜好和需求，因此将其概括为“货找人”，即主播凭借用户的喜好和需求向其精准地推荐商品，从而有效减少用户做出购物决策的时间，降低决策难度。
以人为本的“人”有两层含义:第一层含义是指直播电商中的主播，第二层含义是指直播电商中的消费者。消费者能够成为某位主播的粉丝，是由该主播持续的内容输出行为决定的。只有让消费者成为主播的粉丝，主播才有可能进一步了解粉丝的喜好和需求，商品的精准推荐才成为可能。在直播电商中，与其说主播是在帮助品牌方出售商品，倒不如说是在帮助用户购买商品。
与传统电商相比，直播电商场景聚集效应强，营销效果明显;与传统线下商业相比，直播电商渠道费用低、运营成本低，且不受时间和地域影响。与其他场景相比，直播电商销售的商品以高性价比、限量为主要卖点，引发粉丝的购物冲动。近年来，淘宝、快手等直播平台所销售商品的种类日益丰富，线上渗透率不断提升。
当“人、货、场”的商业关系以“人”为核心的时候，直播电商的逻辑就突破了传统的模式。直播电商并不是传统电商的简单升级，不能单纯地将直播视为电商的新渠道。直播电商提供给企业另一种经营品牌的路径。借助直播的高效率，企业一方面可以提高渠道效率和销售转化效率，另一方面也可以通过经营主播人设来达成粉丝的积累和商品的销售转化，进而完成品牌的最终建设。
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