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《新媒体营销与运营（微课 思政版》内容紧跟时代的发展潮流，对新媒体营销与运营的各个环节都进行了深度诠释，帮助读者全面提升新媒体营销与运营能力。
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| 內容簡介： |
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《新媒体营销与运营（微课 思政版》共分 8 章，分别为初识新媒体营销与运营、新媒体用户与内容定位、微信营销与运营、社群营销与运营、直播营销与运营、短视频营销与运营、微博营销与运营、其他新媒体营销与运营。本书知识全面、案例丰富，在讲解知识时，将新媒体营销与运营基础理论与快速发展的新媒体营销与运营实践紧密结合，同时配以微课视频、小常识、小思考、课程思政等丰富的拓展资源，帮助读者提高新媒体营销与运营的实际操作与应用能力。 《新媒体营销与运营（微课 思政版》既可作为高等院校市场营销专业、电子商务专业、移动电子商务专业、网络营销与直播电商专业及相关专业的教学用书，也可供有志于学习新媒体营销与运营相关知识的人士学习、参考。
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| 目錄：
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第 1 章 初识新媒体营销与运营 1
1.1 新媒体认知 2
1.1.1 新媒体的概念 2
1.1.2 新媒体的特征 3
1.1.3 新媒体的发展趋势 4
1.2 新媒体营销 7
1.2.1 新媒体营销的概念 7
1.2.2 新媒体营销的特点 7
1.2.3 新媒体营销的模式 10
1.2.4 新媒体营销对企业的作用 16
1.3 新媒体运营 17
1.3.1 新媒体运营的概念 18
1.3.2 新媒体运营的模式 18
1.3.3 新媒体运营的主要工作 21
1.3.4 新媒体运营的常用技能 22
技能实训 24
思考与练习 25
第 2 章 新媒体用户与内容定位 26
2.1 新媒体用户定位 28
2.1.1 进行用户定位 28
2.1.2 构建用户画像 29
2.1.3 确定营销平台 29
2.1.4 提供用户服务 32
2.2 新媒体内容定位 33
2.2.1 内容营销的概念 33
2.2.2 内容的表现形式 34
2.2.3 内容定位的原则 36
2.2.4 内容定位的过程 37
2.2.5 内容定位的误区 39
技能实训 40
思考与练习 41
第 3 章 微信营销与运营 42
3.1 微信与微信营销 43
3.1.1 微信的含义与功能 44
3.1.2 微信营销的定义与特点 46
3.1.3 微信营销的价值与要点 48
3.2 微信公众号营销、运营与策划 51
3.2.1 微信公众号内容运营 51
3.2.2 微信公众号用户运营 58
3.2.3 微信公众号活动运营 63
3.3 微信个人号营销、运营与策划 69
3.3.1 微信个人号的装修技巧 69
3.3.2 微信个人号的营销策略 72
3.3.3 微信个人号活动策划 76
3.4 微信小程序营销、运营与策划 81
3.4.1 微信小程序的认知 81
3.4.2 微信小程序的运营逻辑 84
3.4.3 微信小程序的营销策划 85
3.4.4 微信小程序的应用 86
技能实训 89
思考与练习 90
第 4 章 社群营销与运营 91
4.1 社群与社群营销 93
4.1.1 社群的含义与构成要素 93
4.1.2 社群营销的内涵与价值 95
4.1.3 社群营销的条件与注意事项 97
4.1.4 社群营销的流程 99
4.2 构建社群营销 100
4.2.1 同好—寻找社群成立的核心 100
4.2.2 结构—无规矩不成方圆 105
4.2.3 运营—社群生态遍地开花 109
4.2.4 输出—社群对外品牌的形成 110
4.2.5 复制—裂变分化、扩大规模 111
4.3 社群平台的运营策略 114
4.3.1 维护核心粉丝群 114
4.3.2 倾听客户的声音 114
4.3.3 挖掘客户兴奋点 115
4.3.4 带动客户参与 115
4.4 社群营销活动策划 116
4.4.1 线上策划与推广 116
4.4.2 线下策划与推广 120
技能实训 121
思考与练习 122
第 5 章 直播营销与运营 123
5.1 直播与直播营销 124
5.1.1 直播的含义与特点 124
5.1.2 直播营销的含义与特点 126
5.1.3 直播营销的优势与价值 127
5.1.4 直播营销的常见平台 128
5.2 直播营销的策划 137
5.2.1 直播营销的模式 137
5.2.2 直播营销的流程 140
5.2.3 直播营销的脚本策划 146
5.3 直播营销运营 149
5.3.1 直播间商品的选择与规划 149
5.3.2 直播间人气的打造 154
5.3.3 直播话术设计 156
5.3.4 直播间商品的展示 158
5.3.5 直播间互动技巧 160
5.3.6 直播间数据分析 164
技能实训 168
思考与练习 168
第 6 章 短视频营销与运营 170
6.1 短视频与短视频营销 171
6.1.1 短视频的含义与特点 172
6.1.2 短视频营销的含义与特点 173
6.1.3 短视频营销的价值与趋势 175
6.2 短视频营销的全面实施 176
6.2.1 短视频营销平台的选择 177
6.2.2 短视频运营团队的组建 182
6.2.3 短视频的推广策略 185
6.3 短视频的运营 188
6.3.1 短视频账号运营 188
6.3.2 短视频粉丝运营 196
6.3.3 短视频数据运营 198
6.4 短视频活动策划 201
6.4.1 短视频脚本策划 201
6.4.2 短视频文案策划与写作 205
6.4.3 短视频内容策划 209
技能实训 217
思考与练习 217
第 7 章 微博营销与运营 219
7.1 微博与微博营销 220
7.1.1 微博的含义与特点 221
7.1.2 微博营销的含义与特点 222
7.1.3 微博营销的分类与优势 223
7.1.4 微博营销的功能与模式 225
7.2 微博营销的全面实施 227
7.2.1 微博营销定位 227
7.2.2 微博营销架构 228
7.2.3 微博营销常用策略 230
7.3 微博的运营 232
7.3.1 微博的基本设置 232
7.3.2 微博粉丝运营 239
7.3.3 微博数据运营 242
7.3.4 微博内容运营 245
7.4 微博营销活动的策划与推广 250
7.4.1 微博营销活动的策划 250
7.4.2 微博营销活动的推广 253
技能实训 257
思考与练习 257
第 8 章 其他新媒体营销与运营 259
8.1 知乎营销与运营 261
8.1.1 知乎的概念与特点 261
8.1.2 知乎账号的定位 262
8.1.3 知乎运营方法 264
8.2 头条号的营销与运营 265
8.2.1 头条号的概念与特点 266
8.2.2 头条号账号的基本设置 266
8.2.3 头条号账号的定位 274
8.2.4 头条号运营方法 275
技能实训 276
思考与练习 277
参考文献 278
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| 內容試閱：
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党的二十大报告中强调：“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。”这是抓住世界科技革命和产业变革机遇、抢占未来发展制高点的客观要求和有力举错。在此背景的驱动下，我国的互联网与信息技术实现了快速发展，与此同时，传统媒体在市场运营中显得越来越力不从心。因此，基于人工智能、大数据、云计算等新兴技术的新媒体登上了媒体的舞台，同时，新媒体的社交化、内容化特点也逐渐改变着人们的社交、购物等生活方式。新媒体时代的到来实现了新媒体与各个传统行业的无缝结合，也在一定程度上促进了新媒体营销的发展。一大批新媒体资讯平台的出现为企业提供了更加广阔的运营空间，企业可通过微博、微信、社群、直播、短视频、自媒体等富有新媒体时代特色的运营平台顺利完成转型升级，获得新媒体带来的诸多“红利”。而直播、短视频、自媒体的全民普及也让新媒体运营成为大众创业的能力要求，更好地实现个人价值与能力的变现。
新媒体营销与运营除了为企业带来商机、为用户带来便利，更带动了就业需求，提供了更多的工作岗位。目前，新媒体的人才需求，特别是运营人才的需求非常大。正确的运营策略和方向对企业发展至关重要。为了顺应时代发展的需要，我们在综合调查新媒体发展趋势的基础上，结合目前常用的运营手段编写了本书，以向企业市场人员、高校毕业生、新媒体从业者、个人创业者等提供指导。
本书编写思路
本书以新媒体行业发展为导向，突出了“以应用为主线，以技能为核心”的编写特点体现了“导教相融、学做合一”的思想，系统地阐述了新媒体营销与运营的基础知识和使用技巧，以“实用、适度、够用”为原则，重点突出“应用”和“能力”。本书的目标是让读者在了解新媒体营销与运营概念及岗位要求的基础上，快速掌握新媒体营销与运营的方法、技巧并应用到实战中。
本书逐一介绍多种新媒体营销形式，清晰地展示了新媒体营销与运营的各个主要领域，包括新媒体营销与运营基础、微信营销与运营、社群营销与运营、直播营销与运营、短视频营销与运营、微博营销与运营、其他新媒体营销与运营等方面，全方位、多角度地介绍了新媒体营销与运营从业人员必须掌握的各种知识和实战技能，旨在培养从业人员的运营思维，使其在今后的实际工作中能有效运用运营策略和技巧，胜任运营相关岗位工作。
第 1 章以新媒体行业迅猛发展作为背景，结合当前新媒体营销环境，沿着新媒体认知、新媒体营销、新媒体运营和管理的逻辑对新媒体营销与运营的基础进行梳理和把握，更全面系统地为后期的分项营销打好基础。
第 2 章主要讲述新媒体用户与内容定位，将新媒体用户进行精准定位，然后策划合理 的新媒体内容，为后续的营销工作埋下伏笔，奠定基础。
第 3 章以新媒体时代的典型代表—微信为例，深度讲解微信营销与运营，由浅入深，从微信营销的基础知识、微信公众号营销与运营、微信个人号营销与运营和微信小程序营销与运营等方面一步步地诠释微信营销与运营的奥秘。
第 4 章从社群营销与运营的基础知识入手，通过社群和互联网 的融合，多维度地对社群营销与运营进行诠释，找到玩转社群营销的策略和技巧，帮助新媒体营销与运营者做大做强社群，实现社群变现。
第 5 章从直播营销的基础认知、直播平台的类型，到直播营销方案策划、直播话术、直播选品与规划，再到引流互动、数据分析，全方位、多角度地介绍了从事直播营销与运营工作需要掌握的各种知识和实战技能。
第 6 章多角度、深层次地剖析了短视频营销与运营的策略和方法，内容涵盖短视频平台选择、短视频推广、短视频运营、短视频内容策划等，详细解密短视频营销与运营的技巧，让读者能够快速掌握短视频营销与运营的实战方法，以提升企业与个人的推广能力。
第 7 章从微博营销的技巧、策略着手，以层层深入的方式，全面阐述了微博在互联网时代的营销功能，细致、详细地剖析了微博营销与运营的密码，帮助企业认识微博营销与运营的价值逻辑，制定适合自己的微博营销与运营策略。
第 8 章综合地介绍了其他平台（如知乎、头条号）的营销与运营策略，让读者全方位掌握不同平台的相关知识。
本书特色
基于笔者对新媒体的认知和读者需求的考量，本书呈现如下几个特点。
（1）系统规划、全面提升。在内容规划上具有系统化、全面化的特点，不仅包含目前新媒体的核心热门“两微一抖”的相关内容，而且对短视频、自媒体、数据分析、活动策划等内容进行了详细讲解。系统化的内容安排有利于读者较全面地建立自己的知识体系。
（2）紧跟时代、内容详尽。本书采用了项目式结构，以充分结合新媒体运营的理论知识与实际操作，使读者全面掌握新媒体运营的知识和技能。内容紧跟时代的发展潮流，对新媒体营销与运营的各个环节都进行了深度诠释，帮助读者全面提升新媒体营销与运营能力，解决营销与运营中的痛点和难点。
（3）案例主导、学以致用。本书列举了大量精彩的实际案例，并对一些典型案例进行了深度解析。读者可以从案例中汲取丰富的经验，快速掌握新媒体营销与运营的精髓。本书既重视实际操作的技能讲解，也注重实战背后的策略介绍。技能与策略并重让读者不仅能“知其然”，还能“知其所以然”。“懂策略、善执行”是本书传达的核心理念。
（4）板块新颖、融入思政。本书在板块设计上努力做到将“学思用贯通”与“知信行统一”相结合，还在理论教学及案例中融入先进技术、前沿知识、文化传承、职业道德等思想政治教育的元素，体现“课程思政”，以加强对新媒体营销与运营人才的素养的培养。本书不仅能开拓读者的眼界，还能激发读者的家国情怀和责任意识。
（5）配套微课、提供资源。本书注重易懂性和扩展性，文中设计了“导入案例”“小常识”“小思考”等栏目，其中包括新媒体营销与运营的相关拓展知识，同时增强了本书与读者的互动性；本书还提供了丰富的教学资源，不仅配备了 PPT、教案、视频等，还通过二维码的方式提供了一些视野拓展知识，读者扫描二维码即可阅读，从而开阔眼界。
本书由李丽娜、隋东旭编著，具体分工如下：李丽娜编写第 1～4 章；隋东旭编写第 5～8 章。本书在编写过程中参考了大量书籍、论文、网站内容，在此对相关作者表示感谢。
由于编者水平有限，书中难免存在不足和疏漏，请广大读者不吝赐教。
作者
2023 年 2 月
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