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『簡體書』出圈:品牌共通的战略级进化路径

書城自編碼: 3883088
分類: 簡體書→大陸圖書→管理市場/營銷
作者: 乐剑峰
國際書號(ISBN): 9787302634591
出版社: 清华大学出版社
出版日期: 2023-07-01

頁數/字數: /
書度/開本: 32开 釘裝: 平装

售價:NT$ 449

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編輯推薦:
1.畅销书《广告文案》作者、国内知名品牌策划与创意营销专家乐剑峰先生全新力作;
2.二十余年品牌营销经验总结,提炼战略级品牌共通进化路径,历经实战检验,曾助力超100家企业成功出圈;
3.提供适用中国本土品牌的营销实战系统方法,四大理论 四大实用工具,易于操作,从战略到营销落地,四步助力品牌出圈;
4.行业大咖盛赞力荐,《出圈》品牌方法论不容错过;
5.无论初创企业、新锐品牌还是成熟品牌,都可通过《出圈》获得理论与实践的双重指导,助力品牌焕发新的生机,实现品牌财富与市场价值的双重提升。
內容簡介:
飞速迭代的消费环境,碎片化的信息资讯,让消费者眼花缭乱,也让处于转型期的企业与营销从业者,感到前所未有的迷茫。如何透过纷乱的表象,发掘恒久不变的规律,打造真正有价值的品牌?
乐剑峰在品牌营销领域深耕二十余年,以“共通之道”为核心,总结提炼品牌的战略级进化路径,围绕发掘原力、打造爆品、开发符号、激活共创四大法则,积极融合人文、艺术、科技等相关元素,以达到品牌能量与价值曲线重造的目的,为企业品牌工程保驾护航。
在这本新作《出圈》中,乐剑峰立足于更广阔的专业视角与应用价值,重新解读“品牌”这门学科的实操方法,帮助更多的中国企业家与品牌人成长。
无论初创企业、新锐品牌还是成熟品牌,都可通过阅读这本书获得理论与实践的双重指导,助力品牌焕发新的生机,实现品牌财富与市场价值的双重提升。
關於作者:
乐剑峰
浙江万里学院品牌科学研究院首席研究员,上海致力共通品牌咨询机构创始人,上海市城市更新研究会特聘专家,新华社品牌工程专家委员,央视国家品牌计划视觉总策划。
超过二十年品牌营销经验,主导多项企业品牌、集团品牌、城市品牌等大型品牌的构建工程,曾任职于奥美等国际4A广告集团。
独创“品牌共通论”,以“原力-爆品-符号-共创”四部曲,为上百家企事业单位提供品牌咨询与培训赋能,包括:京东、百度、阿里、万科、统一、达能、惠普、爱奇艺、招商银行、奇瑞金融、UPM芬欧汇川、九方智投、金一珠宝、天合光能、金昌集团、复星集团、世茂集团等。
担任浙江大学、上海商学院、中国美术学院、德国品牌应用科学大学等十多所高校客座导师,课程与著作助力百万营销人。
目錄
第一章 出圈:品牌共通的进化路径  
建立品牌的科学认知,讲透品牌塑造的战略级思考法则,围绕“原力、爆品、符号、共创”四步逐层推进。

品牌的定义与历史演变  
品牌共通论是什么?  
共通型品牌的三大特征  
从企业到国家,品牌大有可为  


第二章 原力:发掘与生俱来的势能  
品牌原力,是品牌赖以生存的文化共通力,是打通集体潜意识与消费共鸣点的重要基础。

什么是原力?  
九矩黄金螺旋原力通论  
案例精读:成功者的原力觉醒之旅  


第三章 爆品:打造顶级流量收割机  
品牌爆品,颠覆传统产品的定义,集价值、颜值、人气值为一体,让产品卖得贵、卖得久。

爆品是什么?  
西格玛叠值爆品通论  
案例精读:爆品是怎样炼成的  


第四章 符号:全维度放大品牌价值
品牌符号,是品牌原力的极致表达。作为市场认知品牌的第一印象载体,是全方位建立品牌识别的基础。

什么是符号?  
5S 符号模型通论 
案例精读:用符号构建品牌王国 


第五章 共创:激活多角色参与营销链  
品牌共创,是生态化的创新之道。企业不再是闭门造车的生产与单向传播,而是发动所有人共同成长。

什么是共创?  
七维共力共创通论  
案例精读:多维度的营销共创 


第六章 实战:品牌共通论,从战略到落地  
六大真实案例,见证品牌共通论帮助企业从战略发展到营销落地的全过程。

CCTV 国家品牌计划:跨越国界的品牌原力  
金一珠宝:时尚黄金品牌的快速崛起之路 
UPM 芬欧汇川:全球纸业品牌发力中国市场 
金昌集团:从百亿房企到品质城市服务商升级之旅  
吴良材高择:老字号品牌出圈新生 
九方智投:登上“世界第一屏”的投资学习平台 


后 记
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品牌共通论,让“品销”合二为一



长期以来,我在与各行各业的企业交流并为其进行品牌策划的过程中,看到很多企业或品牌的创始人,由于缺乏对品牌的科学认知与合理的方法,在创业发展的过程中,走了很多弯路。还有不少创立多年的企业品牌,也因为不了解品牌的客观规律,导致品牌价值逐年滑坡,造成品牌资产大量浪费,陷入了发展困境。
未来的商业竞争,必定是品牌之间的较量。而品牌的建设,需要体系化思考与循序渐进的发展。在品牌营销行业实战多年,看过了太多成功与失败的案例,我发现,凡是在早期就对品牌建立了正确认知且尊重客观规律的企业,假以时日,就能“左右逢源”,借助品牌的效能,获得高额的投资回报。而那些缺乏品牌认知,一味想通过走捷径、蹭热点、打低价来进行销售的企业,最终却无法在市场建立真正的“护城河”,也无法为长远的发展积淀品牌资产。
我希望能够运用我的经验与在真实商战中所学的知识,帮助更多的企业在创造好产品、好服务之外,还能够拥有自己的好品牌。我也一直试图找到某种通用性的规律与方法,以使品牌的塑造工作变得更有价值。
身为品牌营销从业者,经常被称为创意人、策划人,有时甚至被称为艺术家。但事实上,品牌规划工作更像一套周密的算法,在创意的外表下,有着非常多的逻辑推导与计算的部分。与企业家相比,作为品牌参谋的我,并不能算是创造者,更像是一名探索者与翻译者。我的价值,就是从各种纷乱庞杂的信息中,挖掘出能够驱动消费者做出购买决策的信息,提升品牌的销量与口碑。
我花了将近两年时间,将我们公司这些年来帮助很多企业获得市场成功的方法进行了梳理,并将其定名为“品牌共通论”,在这本书里正式公开发表。目的就是帮助中国的广大企业与创业者理解品牌正道,构建行之有效的品牌。在碎片化时代,营销人更需要提升自身的系统化认知,而不是纠结于单点的问题。因为“低层级”问题永远解决不完。就像智能手机之间的区别,软件系统的价值远比硬件重要。学会了这套系统思维,认知提升,你会发现,之前的有些问题都已经不是问题。
我希望通过这套方法论,给你的企业植入最先进的品牌认知系统。我们平时常见的产品名字、品牌标志和包装这些象征性的识别元素,只是外在的表现,品牌的本质是一个反映企业市场竞争实力、财富创造力的综合系统。它能让企业发展少走很多弯路,品牌做好了,企业的产品销量乃至你的工作业绩也会快速提升。
很多人会将品牌与销售对立起来,认为只要把销售做好,品牌只是锦上添花的装饰品。那是因为他们对品牌的理解太狭隘,当你学习完品牌共通论,就会理解,有竞争的地方就需要品牌。
销售与品牌并不对立,两者缺一不可。销售是将企业的商品铺到货架上,摆到消费者的眼前,而品牌是将商品铺进消费者的心里。如果消费者的心里没有你,就算把商品摆在他的眼前,他也会视而不见,转而选择其他对手的商品。就算你的销售渠道再强大,如果不重视品牌建设,而一旦你的对手做了,你的市场空间就会被蚕食,变得越来越小。
企业要靠品牌出圈,增加销量;也要靠销售变现,来回馈品牌。两者相互助力,才能融会贯通。在品牌从无到有的打造过程中,只要我们遵循科学的方法,学习并熟练应用特定的规律,就能极大地提高品牌打造的成功概率。
这,正是“品牌共通论”的由来。
品牌共通论的核心原理,就是通过为品牌制造出具有“共通力”的信息,使得这些信息能被人的感官系统更快感知,从而获得更综合的认识与进行判断。
品牌共通论的思考方法,是我根据多年品牌营销工作实践总结得出,而“共通感”的概念,在应用于营销行业之前早已存在。它最早源于古希腊思想家亚里士多德所提出的“共通感觉”(Sensus Communis,拉丁文)。
在《论灵魂》一书中,亚里士多德认为,人的感觉主要包括五种单项感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉,但是,人还可以将这几种单项感觉进行联结,形成一种复合的感觉,即“共通感”。
作为经典哲学思想,“共通感”的内涵在发展中又得到不断完善,从认知领域不断扩展到实践领域。西方最具影响力的思想家之一、德国哲学家康德,认为“共通感”不仅是一种普通的常识,而是一种更高层次的“共同感觉的理念”。“共通感”并非建立在心理学的经验观察之上,而是那种无概念但却具有普遍性的先天主体能力。
当我们欣赏一幅艺术作品,或欣赏某一个自然物体时,内心会激发出对美的赞叹。但是,有过相似经历的人都知道,审美体验虽然美妙,却难以言喻。因为,审美不同于认识,鉴赏判断不同于知识判断,其普遍有效性不能由概念来保证,也无法找到客观的基础,因此,必须把一种人人共有的感受与心理机能作为基础。这个基础,就是 “共通感”。
由此可见,共通,是一种从自由心意状态获得的愉悦,包括了审美上的共通,以及逻辑上的共通。它就像一把理解、鉴赏、判断的钥匙,让人们的审美与认知有了相互交流的基础。
品牌的影响力越大,产生的共通感就越强。当你喝可口可乐时,喝的不仅是碳酸饮料,更是一种畅快自由的生活态度;当你使用苹果手机时,除去手机本身的通信功能,它还带有国际品
牌、时尚感等隐性功能元素;当你驾驶法拉利跑车时,除了绝佳的动力性能,它还可以提供极致的奢华体验与驾驭的快感。
品牌共通的意义,除了审美与鉴赏,更需要打通受众意识活动中的“知、情、意”,为品牌找到一种“外在感觉的共同根源”。这个共同的根源,就是实现“品牌共通”的核心。通过发掘原
力、打造爆品、开发符号、激活共创等动作,品牌的价值才有无限放大的基础。
下面,就让我们一起踏上精彩纷呈的“共通”之旅,了解品牌“出圈”背后的秘密。

 

 

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