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![桑德拉销售原则 伍杰 [美]大卫·马特森](http://103.6.6.66/upload/mall/productImages/24/46/9787111762928.jpg)
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| 編輯推薦： |
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本书是美国康奈尔大学的罗伯特·弗兰克教授与美联储前任主席本·伯南克所著的微观经济学入门教材的翻译版。作者摒弃了以往教材对数学推导的过度依赖，更多地通过范例给出直观的经济学概念和观点，同时注重对学生的经济学应用能力的培养，鼓励大家用基本的经济学原理来理解和解释发生在自己周围的一些实际问题。作为微观经济学入门水平的教材，本书适合大专院校经济管理各相关专业用作教材，也可作为普通读者了解经济学的读物。
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| 內容簡介： |
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本书是美国康奈尔大学罗伯特·弗兰克教授和2022年诺贝尔经济学奖获得者、曾任美国联邦储备委员会主席的本·伯南克等所撰写的微观经济学入门教材的翻译版。作者摒弃了以往教材对数学推导的过度依赖，更多地通过范例给出直观的经济学概念和观点，同时注重对学生的经济学应用能力的培养，鼓励大家用基本的经济学原理来理解和解释发生在自己周围的一些实际问题。 本书可供高等院校经济管理各相关专业用作微观经济学入门教材，也可作为普通读者了解经济学的读物。
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| 關於作者： |
罗伯特?弗兰克（Robert H.Frank），美国康奈尔大学经济学、伦理学与公共政策教授，曾与他人共同著述《赢家通吃的社会》，对消费行为理论有很大影响。
本?伯南克（Ben Shalom Bernanke），美国经济学家，前美联储主席。2022年，获得诺贝尔经济学奖。在普林斯顿大学任教17年，曾担任经济学系主任。2005年担任总统经济顾问委员会主席。2006年出任美联储主席。美国《时代》周刊2009年年度人物。
凯特?安东诺维克斯（Kate Antonovics），美国加州大学圣地亚哥分校教授。
奥瑞?赫费兹（Ori Heffetz），美国康奈尔大学管理学院副教授。
罗伯特?弗兰克（Robert H.Frank），美国康奈尔大学经济学、伦理学与公共政策教授，曾与他人共同著述《赢家通吃的社会》，对消费行为理论有很大影响。
本?伯南克（Ben Shalom Bernanke），美国经济学家，前美联储主席。2022年，获得诺贝尔经济学奖。在普林斯顿大学任教17年，曾担任经济学系主任。2005年担任总统经济顾问委员会主席。2006年出任美联储主席。美国《时代》周刊2009年年度人物。
凯特?安东诺维克斯（Kate Antonovics），美国加州大学圣地亚哥分校教授。
奥瑞?赫费兹（Ori Heffetz），美国康奈尔大学管理学院副教授。
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| 目錄：
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第1部分导论
第1章像经济学家一样思考
经济学： 研究稀缺环境下的选择
成本收益原理的应用
经济剩余
机会成本
经济模型的作用
三种重要的决策错误
错误1： 用比例而不是绝对的货币金额来衡量成本和收益
错误2： 忽视隐性成本
错误3： 没有从边际角度考虑问题
规范经济学与实证经济学
经济学： 微观和宏观
本书的方法
经济自然主义
附录应用等式、图和表格
第2章比较优势
交换和机会成本
比较优势原理
比较优势的来源
比较优势和生产可能性
生产可能性曲线
个体生产率如何影响生产可能性曲线的斜率和位置
专门化和交换的益处
多人经济的生产可能性曲线
导致生产可能性曲线移动的因素
为什么有些国家的专门化速度很慢
专门化程度是否越高越好
比较优势与外包
外包
第3章供给和需求
做什么？怎样做？为谁做？中央计划与市场
市场上的买方和卖方
需求曲线
供给曲线
市场均衡
租金管制的再思考
比萨饼的价格管制
对价格和数量变化的预测与解释
需求曲线的移动
供给曲线的移动
四个简单的规律
效率与均衡
“桌子上的现金”
个人最优并非社会最优
附录供给与需求的代数分析
第2部分竞争与看不见的手
第4章弹性
需求价格弹性
价格弹性的定义
需求价格弹性的决定因素
一些具有代表性的弹性估计
对需求价格弹性的运用
价格弹性的图形化解释
直线形需求曲线上价格弹性的变化
两个特例
弹性和总支出
需求收入弹性和需求的交叉价格弹性
供给价格弹性
供给弹性的决定因素
唯一的核心投入： 供给的最终瓶颈所在
附录中点公式
第5章需求
需求法则
需求的起源
需要与欲望
将欲望转换为需求
度量欲望： 效用概念
将固定收入分配于两种产品
理性支出原则
收入效应和替代效应再探讨
应用理性支出原则
个体需求曲线和市场需求曲线
水平相加
需求与消费者剩余
计算经济剩余
附录无差异曲线
第6章完全竞争的供给
考虑供给： 机会成本的重要性
个体供给曲线和市场供给曲线
完全竞争市场中追求利润最大化的企业
利润最大化
完全竞争企业所面临的需求曲线
短期生产
一些重要的成本概念
选择实现利润最大化的产出量
企业停工的条件
平均可变成本和平均总成本
利润最大化的图形化解法
利润最大化的条件： 价格=边际成本
供给法则
供给的决定因素再探讨
技术
投入品价格
供给者的数量
预期
其他产品价格的变动
供给理论的应用
供给和生产者剩余
计算生产者剩余
第7章效率、交易与“看不见的手”
经济利润的核心作用
三种利润
“看不见的手”理论
价格的两大功能
对利润和损失的反应
自由进入和退出的重要性
经济租金与经济利润
现实中的“看不见的手”
均衡与社会最优之间的区别
对个人是明智之举，对所有人却是不智之举
市场均衡与效率
限制价格调整的成本
价格上限
价格补贴
第3部分不完全市场
第8章垄断、寡头和垄断竞争
不完全竞争
不完全竞争的不同形式
完全竞争企业与不完全竞争企业的本质区别
市场力量的五个来源
对重要投入的排他性控制
专利与版权
政府许可与特权
规模经济和自然垄断
网络经济
规模经济与初始启动成本的重要性
垄断者的利润最大化
垄断者的边际收益
垄断者利润最大化的决策准则
垄断者并不一定能获得经济利润
为什么在垄断市场上“看不见的手”失效了？
利用折扣来扩大市场
价格歧视的定义
价格歧视如何影响产出
设障法价格歧视
价格歧视是不好的现象吗？
价格歧视的例子
针对自然垄断的公共政策
政府所有与政府经营
政府对私人垄断者的管制
自然垄断的排他性合同
反托拉斯法的有力实施
附录垄断利润最大化的代数分析
第9章博弈论和策略性行为
利用博弈论分析策略选择
博弈的三个要素
纳什均衡
囚徒困境博弈
最初的囚徒困境博弈
卡特尔经济
以牙还牙与重复多次的囚徒困境博弈
时机选择至关重要的博弈
可信威胁与可信承诺
位置选择至关重要时的垄断竞争
信用问题
用心理偏好解决信用问题
第10章外部性、产权与环境
外部成本与外部收益
外部性如何影响资源配置
外部性如何影响供给和需求
科斯定理
解决外部性的手段
法律法规
负外部性的最优数量并不是零
补偿性税收和补贴
产权与共有地悲剧
未定价资源问题
私人所有权的作用
私人所有权不可行的情况
地位外部性
取决于相对表现的回报
地位军备竞赛和地位军备控制协议
具有地位军备控制协议作用的社会标准
环境管制中价格激励的运用
对污染征税
拍卖污染许可证
气候变化与碳排放税
第11章信息经济学
中间商如何增加价值
最优的信息量
成本收益检验
搭便车问题
理性搜寻的两个准则
搜寻过程所蕴含的博弈
存在搜寻成本情况下的信用问题
不对称信息
次品模型
交易中的信用问题
统计歧视
消失不见的政治演说
保险
逆向选择
道德风险
由私人保险提供医疗保障的问题
2010年平价医疗法案
第4部分公共政策经济学
第12章劳动力市场、贫穷和收入分配
工作的经济价值
均衡工资和雇用水平
劳动力的需求曲线
劳动力的供给曲线
市场的转变
对收入差异的解释
人力资本理论
工会
补偿工资差异
劳动力市场的歧视
赢家通吃的市场
近期的不平等趋势
收入不平等属于道德问题吗？
收入再分配的方法
福利支出和实物转移
家计调查社会福利保障制度
负所得税
最低工资
劳动所得的税收减免
穷人的公共就业
各种方法的综合运用
第13章公共品和税收政策
政府对公共品的供给
公共品和私人品
为公共品支付费用
公共品的最优数量
公共品的需求曲线
公共品的私人供给
法律、法规及集权化问题
外部性和财产所有权
地方、州还是联邦？
政治程序无效率的源泉
我们应该对什么征税
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| 內容試閱：
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围绕七大核心原理通过主动学习培养经济自然主义者
本书的第8版适逢整个经济和高等教育发生了前所未有的巨大变化。新冠肺炎疫情使失业率达到大萧条以来的最高点，也极大地改变了各级教育机构的教学方式。
上述变化增强了我们对本书所倡导的教学理念的信心，即去粗取精，将精力放在核心概念上。我们相信，这种方法在如今的新环境下尤为适用。
在本书前面的版本中，我们提到虽然每年用在美国大学的经济学入门课程上的资金高达数百万美元，但是这项投资的回报却低得令人心寒。研究表明，在学过经济学原理课程几个月之后，上过课的学生回答简单的经济学问题的能力并不比从未学过这些课程的人强。看起来大多数学生在课程结束时甚至连最重要的基本经济学原理还没有学会。在高等教育资源日益短缺的背景下，这种令人沮丧的现象更是说不过去。
在我们看来，这个问题的根源在于这些课程想教给学生的内容总是太多了。在讲课的过程中，真正重要的问题并没有得到足够的讲解，所有内容都是匆匆带过。我们的大脑通常会忽略新信息，除非该信息反复出现。这并不奇怪，因为每天轰炸我们的海量信息中，只有一小部分可能与我们关心的事情有关。只有当某件事出现第三或第四次时，大脑才会开始建立新的电路来处理它。然而，大多数教师在备课时想的都是“我今天应该讲多少内容”。借助现代电子媒体，教师一小时可以点击100多张PowerPoint幻灯片，他们觉得应该将更多的信息展示给学生。但这并不是大脑学习的方式。教师们应该思考的是“我的学生能够吸收多少内容”。
本书就是基于这个理念： 我们试图覆盖的内容越少，学生学到的就会越多。我们的基本前提是少量的经济学基本原理在经济中扮演重量级的角色，如果我们专注于这些理论，不断地重复，学生就可以在短短一个学期内真正掌握它们。本书前几版读者的热烈反应肯定了这个前提的正确性。我们避免了对数学推导的过度依赖，而是通过读者所熟悉的环境下的例子来直观地展示概念。我们在书中专注于七大核心原理，通过重复地展示和应用来加深和巩固它们。我们要求学生不断地用这些原理回答相关问题、做练习和课后习题。
本书的另一个显著特点是明确认识到学生所掌握的数学知识的明显差异及教师在授课时对数学内容的偏好差异所带来的教学难题。为了解决这一难题，我们将特定主题的更详细的数学推导放入各章的附录。例如，第5章“需求”强调了支撑效用最大化的关键直觉，并将无差异曲线和预算约束的正式表述放在附录中，让教师可以自由选择最适合其需求的方法。很多教师指出这种灵活性是其选择这本书的原因之一。
然而，纵观全书，我们关注的不是数学知识，而是鼓励学生成为“经济自然主义者”，利用经济学的基本原理来理解和解释在周围世界中观察到的现象。例如，一位经济自然主义者能够解释“为什么汽车上有婴儿安全座椅而飞机上却没有”，这是因为在汽车上提供这种座椅的空间边际成本一般是零，而在飞机上提供这种座椅的边际成本却常常高达数百美元。大量类似的例子都可以在本书中找到。我们相信每一个问题都可以让一个有好奇心的正常人想要学着去回答。利用这些例子的教学可以向学生们灌输一种理念： 他们身边的每一种经济现象，其实都可以视为某种隐性的或显性的成本收益计算的反映。这种教学方式可以极大地激发学生们的兴趣。学生们还会和他们的朋友或是家人谈起这些例子。学习经济学就像学习一门语言，在每种情况下，没有比说出来更有效的学习方法了。这些经济自然主义者的例子就是要通过促使学生们“说”经济学来实现这个目的。
对于想要学习更多经济学事例的同学，YouTube的“Authors@Google”系列里有罗伯特·弗兰克有关这方面的讲义（www.youtube.com/watch?v=QalNVxeIKEE)或搜索“Authors@Google： Robert Frank”。
本书的主题和特点
强调七大核心原理
正像上面提到的那样，为数不多的核心原理能够解释绝大部分经济现象。本书正是通过对这些原理近乎不厌其烦的分析与应用，来确保大多数学生在学完这门课程时能够扎实地掌握这些原理。相比之下，传统的百科全书式教材使学生陷于众多复杂烦琐的细节知识中，以至于他们在学完课程之后，仍无法学以致用。
（1） 稀缺原理： 拥有更多的某种物品通常意味着拥有更少的另一种物品。
（2） 成本收益原理： 除非边际收益至少大于边际成本，否则不要采取行动。
（3） 激励原理： 成本收益的比较不仅在确定理性人该做什么决定时是有用的，同样，它在预测理性人最终实际做出的决定时也很重要。
（4） 比较优势原理： 当每个人都专注于他相对而言最有生产率的行为时，每个人都能做到最好。
（5） 机会成本递增原理： 将资源先用在机会成本较低的地方，然后再转向机会成本较高的地方。
（6） 效率原理： 效率是一个重要的社会目标，因为当经济蛋糕变大的时候，每个人都可以分到更大的一块。
（7） 均衡原理： 在均衡市场上，对个人而言，不存在未被挖掘的机会，不过不太可能通过集体行为挖掘出所有可挖掘的收益。
经济自然主义
我们的最终目标是培养经济自然主义者——他们将每一个人类行为视为成本收益分析的隐含的或外在的结果。经济自然主义者用一种崭新的眼光来看待日常生活的寻常细节，并且积极地试图理解这些细节。下面是一些颇具代表性的例子：
为什么电影院为学生提供折扣票？
为什么我们经常看到几家便利店集中设在相邻的路口？
为什么超市里等待结账的队伍都差不多长？
重视学习的主动性
如果你想掌握网球中的高球扣杀技术，那么你只有一种方法，就是不断练习。学习经济学也是一样的。因此，我们在介绍新的思想之后，总会辅之以一些简单的例子作为补充，然后再提供一些说明这些新思想在现实经济中如何运作的应用性内容。我们还会在各章节中频繁地穿插一些练习，用来检测学生对这些新思想的理解程度，同时起到巩固其掌握水平的作用。在每章的末尾，我们都精心设计了一系列的复习题与练习题，帮助学生实现对核心概念的融会贯通。使用前几版教材进行教学所获得的经验告诉我们，本书确实有助于培养学生应用基本经济学原理解决现实世界中的经济难题的能力。
体现微观经济学的现代特征
将在本书第1章介绍并在后续章节不断应用的经济剩余概念，要比现有的其他任何一本教材的相关内容都更为详尽和完善。这一概念奠定了将经济效率作为重要的社会目标观点的基础。我们没有将精力放在效率与其他目标之间权衡取舍的讨论上，而是着重强调最大化经济剩余的行为有助于所有目标的实现。
2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）教授及其他经济学家发现并证实的群体决策陷阱，如人们往往会忽视隐含成本和机会成本或者是混淆平均成本/收益与边际成本/收益等现象，将在本书第1章介绍，并将在后续章节不断应用。
基本的博弈论原理可能是最令经济自然主义者兴奋的分析工具了。在第9章，我们将揭示上述分析工具可以如何用于解决市场上和日常生活中的问题。
本版的变化
本版对所有章节的表述都在一定程度上进行了精简。我们对书中的很多案例做了更新，并将重点放在那些与当前热点事件（如新冠肺炎疫情和零工经济的兴起）相关的案例上。我们还对上一版的案例和练习重新进行了设计，使其更加清晰、更便于使用。此外，我们对全书的数据做了更新。
教辅资源
选用本书的任课教师可通过填写书后所附的教师反馈表索取下列教辅资源。
习题答案手册
由北卡罗来纳大学夏洛特分校的珀·诺兰德编写的这本手册提供了章后习题的详细解答。
习题库
包括按照每章的学习目标、AACSB学习分类、Bloom分类学以及难易程度分类的习题。
PowerPoints
对书中每章所介绍的重要思想和观点进行了详尽的总结和回顾，并配有生动的图表和注解。你可以根据课程需要，对这些幻灯片进行编辑、打印或重新排列。
量身定制的微观经济学讲义
对于教师们来说，换教材面临的一个最大问题就是必须准备新的讲义和课件。对于改用本书的教师来说，这个问题并不存在。教师们可以得到由罗伯特·弗兰克为其在康奈尔大学的获奖课程“微观经济学”撰写的一整套授课讲义。教师需要做的是加深学生们对于教材的理解，而不是重复书上的文字，因此讲义中增加了大量教材以外的案例，以方便教学。
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