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| 編輯推薦： |
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这些表面上看起来的趣闻轶事，反应了人类认知、思维和决策的深层逻辑。在我们“懒惰”的大脑中，藏有各种各样“非理性”的部分，让我们昏招频出，做出对自己不利的决定。
约西?亚苏尔教授汇集了全球决策理论大家，包括诺贝尔奖得主们的经典思想和前沿成果，结合自身数十年的实践经验，为我们献上了这本行为经济学领域的入门读物。其内容通俗易懂，除了耳熟能详的经典案例，还有大量让人耳目一新的“约西式”故事，外加上百条的实操指南，帮助读者学会如何做出更明智的决策。
对非理性的洞察，已经成为现代人生存的必修课。如果你想要避免犯错、步步为“赢”，不妨从这本书开始。
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| 內容簡介： |
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本书详尽介绍了行为经济学的知识原理，并将数十年来的研究成果和生活中的生动故事结合起来，以深入探索人类的理性与直觉是如何影响我们做出决定的。作者在书中遍历了我们的思维谬误和决策规律，在对其进行分析和解读之后又提出了具体的建议，以帮助读者学会做决策，做出更明智的决定。本书分为六个部分，涉及概率估算、自我认知、确定性、参考点、风险应对、情绪与直觉等方面，包括了行为经济学和决策科学从发端直至前沿的内容，是一本全面易懂的入门读物。
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| 關於作者： |
约西?亚苏尔教授
哈佛商学院决策理论方向的工商管理博士。他在以色列鲁平学术中心讲授决策理论和管理课程。他还为以色列国内外的医生、法官、工程师、军官和警官开办学习班和讲座。
亚苏尔教授在专业期刊上发表了许多文章，用希伯来文写作了六本关于决策的书，包括《比萨、宜家和胖子困境》和《零错觉》，其中两本书是他在以色列监狱管理局28年的康复志愿者经历中写作的。
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| 目錄：
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目录
第一部分 估错概率
第1章 赌徒和篮球运动员有什么相同之处2
第2章 两个大个子和一辆抛锚的车18
第3章 受伤士兵与辛普森悖论25
第4章 看电影《大白鲨》可能比在海水里游泳更危险31
第5章 比率偏差中的合理性35
第6章 起锚，启航39
第7章 谁是露丝44
第8章 为什么改编总是不如原著49
第二部分 知道不知道
第9章 我们很难完全了解别人的意思56
第10章 多数司机觉得他们的驾驶水平比平均水平高62
第11章 早还是晚69
第12章 我宁愿不知道74
第13章 确定性是一切希望的终结82
第三部分 面对风险
第14章 右脚在冰水里，左脚在沸水里——能刚好感受到温暖吗91
第15章 安全带如何导致酒驾99
第16章 祈祷时允许吸烟吗102
第四部分 看似坚实的逻辑
第17章 确定性是必需的108
第18章 他是你的兄弟，你是我的兄弟，那他也是我的兄弟113
第19章 不偏不倚118
第20章 关塔那摩监狱的浪漫周末123
第五部分 对结果的感知
第21章 零错觉134
第22章 为做过的事后悔，还是为没做的事后悔138
第23章 参考点145
第24章 为什么酒要小口喝，药却要大口吞152
第25章 失败之苦甚于成功之甜167
第26章 我们喜欢维持现状173
第六部分 决策中的情绪与直觉
第27章 心理账户184
第28章 有人会给自己买一盒巧克力吗195
第29章 偏好不需要推断214
附 录227
参考文献230
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| 內容試閱：
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前言
决策理论是一个相对新兴的学术领域。在20世纪四五十年代，决策理论被认为是博弈论的分支，是一个纯粹的数学领域。它假设人是完全理性的，所以在我们充满情感的日常生活中难以得到应用。
1968年，霍华德·雷法（Howard Raiffa）出版了《决策分析》（Decision Analysis）一书，从本质上来说，这是第一本将决策理论作为独立的领域而呈现的书。雷法的书也十分理性，他运用了决策树分析法和效用函数（decision trees and utility functions），而几乎没有将感情或是直觉作为行为决策过程的一部分提出。
1975年，当我还是美国哈佛大学的学生时，我见到了雷法教授。那时他是我的老师，我告诉他我对学习决策理论有着浓厚的兴趣，不仅对其中的数学和统计方面感兴趣，而且希望可以融入感情。“顺便说一句，”知道我是以色列人后，雷法教授说，“有两个以色列人正在这个领域做着出色的工作，他们是阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）。”
这是我第一次听到这两位以色列心理学家的名字。四年后，他们发表的文章《前景理论》（Prospect Theory）彻底改变了经济理论的面貌，被引用的次数超过了该领域的其他任何文章。
特沃斯基和卡尼曼是来自耶路撒冷希伯来大学的著名心理学教授。他们在极有声望的《科学》（Science）杂志上发表了数篇关于行为决策中出现连续错误的文章。然而在那时，定量的、理性的和统计学的决策理论（它决定了一个人应该如何做决策，是我在特拉维夫大学商学院学习的数学科目——运筹学的一部分）和情感的、心理学的、直觉的决策理论（它揭示了人们实际的行为方式与他们应有的行为方式之间的差距）之间的联系尚未建立。
在1978年，赫伯特·西蒙（Herbert Simon）获得了诺贝尔经济学奖。西蒙作为第一位获得诺贝尔奖的心理学家，他提出假设：构成博弈论和决策理论基础的理性假设是不切实际的，接着他提出了两个新术语，成为目前决策理论的基石：有限理性（bounded rationality）和满意度原则（satisficing principle）。
西蒙称，即使我们想要做出完全理性的决策，我们也不可能做到。即使我们在大体上表现得理性，由于时间的缺乏，以及我们无法对所有可能的结果、概率和风险做出评估，我们的理性也是受限且不完整的。这就是有限理性。
满意度原则是我们做出决定的方式。我们最终不会娶世上最聪明的女人或者嫁给世上最帅的男人，因为如果要做到这一点，我们要与世上每一个异性见面（即使我们最终与每位候选人见了面，到那时我们也应该90多岁了，我们所选择的那个人也可能不愿意和我们在一起）。
因此，基于满意度原则，我们会与见到的第一个能达到我们最低要求的人结婚。当一个人遇见一个聪明、有魅力、善解人意并且足够富有的人时，他/她就会和她/他建立婚姻关系。
满意度原则也可以通过以下这个故事来阐述：
一个男人想要买一台电脑。他可以在今天花1000美元买下一台配备100GB硬盘及20英寸屏幕的电脑。如果他再等一个月，他就能花950美元买下一台配备150GB硬盘及22英寸屏幕的电脑；如果他还能克制自己，再过一个月后，他就可以花800美元买下一台配备300GB及28英寸屏幕的电脑。只需等待一两个月的时间就能买一台性价比更高的电脑难道不值得吗？但是那些并不购买并且只等着下一次促销的人永远也不能拥有一台电脑……
那些想买电脑，却总是等待着更好、更便宜电脑的人，因为期待着日后更好的享受而放弃了当下的快乐。但很可能他们永远也不会感受到那种快乐。满意度原则阐述的是：如果当下我们有机会能买到价格和性能都很吸引人的电脑，那么就买它。总会有更好的电脑、更有钱的男人和更有魅力的女性，以及最新款的车。
在基础行为领域另一个更重要的原则是参考点原则（the reference point），这是一个与我们感觉好或坏、后悔或失望、获胜或失利、成功或失败有关的衡量标准。
作为一个经常旅行的人，我总是待在发展中国家——无论是出于自己的选择还是代表以色列政府或其他组织机构。我特别喜欢到亚洲旅行，体验生机勃勃的亚洲市场的内在力量。在熙熙攘攘的氛围中，在充满活力的色彩下，在风格迥异的风景里，我学到了很多关于如何做出购买决定的知识。
跨文化的相遇和美元相对当地货币的强大购买力并不能抑制我在无尽的讨价还价结束后所得到的满足感，即便我参与的这笔“大交易”只是从斯里兰卡郊区一个年老的小贩攥紧的拳头里省下几分钱。
几年前，我和我的妻子前往泰国的皮皮岛（Ko Phi Phi）度假。我们在假日酒店居住一晚上需花费60美元。房间的布置令人十分愉悦。日落时分，我们坐在门廊上，看着太阳慢慢地落在安达曼海的水面上；在酒店里，我们心平气和地享用着鸡尾酒；房间桌子上的果篮里装满了异国的水果。这感觉十分美妙。我告诉我的妻子，我们在一起的生活是多么幸福，和她一起旅行是多么美好。
我们在棕榈树点缀的白色海岸上阅读、漫步，度过了一个静谧的下午。晚上，我们在酒店旁的鱼餐厅享用晚餐。那是一个温暖舒适的夜晚，我们在一张可以俯瞰水面的桌子旁坐下，突然，另一对以色列夫妇走了过来。
“你们是以色列人吗？”他们很快认出了我们，我们只好承认。
他们继续问：“我们能坐在你们旁边吗？”他们看起来人很好，所以我们加了两把椅子，准备和他们共进晚餐。
“你们住在哪家酒店？”他们问道。
“在假日酒店。”
“我们也是，你们住在哪个房间？”
“301。”
“我们在401，你们的房间也是面朝大海吗？”
“是的。”
“对于那样一间房来说，40美元实在是太值了，不是吗？”
就在那一刻，我们梦幻的假期戛然而止。那顿晚餐剩下的时间里，我数落着我的妻子，因为我们未能找到一间更便宜的房间。我忘却了多年的感情，忘却了平静午后的鸡尾酒，每晚20美元的损失让我怒不可遏。
这是参考点原则影响人情绪状态的一个经典案例。毕竟，与以色列夫妇的相遇并没有实质上改变我的情况。房间的布置如同往常，海水和以前一样湛蓝，日落的景观仍令人惊叹，鸡尾酒还是那么可口，我的妻子也没有改变。唯一改变的是我的相对状况——相对而言，我觉得自己像个傻瓜。
这种见解让我意识到，我可以利用参考点原则来让人们感到好或者坏，作为一个好学生，我决定一有机会就让其派上用场。
两年前，我和我的妻子、我妹妹和她的丈夫以及一些朋友一起去非洲的纳米比亚旅游。我们参观了著名的原始沙丘和奇妙的海滩。在前往埃托沙国家公园（Etosha National Park）的前一夜，我们在当地的一个农场里住了下来，那是一间带有早餐的民宿，房间总体很好。第二天早上，我一觉醒来感到神清气爽，很想到自然保护区去看看里面的野生动物。我妹妹走出她的房间后问我：“你也因为床垫太硬所以晚上睡不着觉吗？”
噢不！看到她满是皱纹的脸，我意识到我们即将度过艰难的一天。“你的房间也没有热水？”我用一个新的参考点回应了她。在听到我的话后，她的脸舒展开来，她对床垫的愤怒转而被对我不幸处境的同情所取代，她的情绪奇迹般地改善了。
直到今天，我都没有告诉她，我们的房间浴室不仅有热水，还有一个浴缸——而其他房间都没有。这个小小的谎言帮助我们在纳米比亚大草原上微笑着开始了一天的生活。
这本书涉及决策制定的各方面实践以及防止决策失败的不同方法。除了个人故事和见解，这本书还包括许多研究人员最近的研究结果。
这本书的第一部分是关于概率性失败的。我的婚姻生活成功的概率有多大？我的创业公司成功的概率有多大？我们在估算概率时犯了很多错误，这些内容都将在这一部分讨论。
第二部分着重于模糊性和确定性。它探讨了一些问题，比如口头评估的特性，如何将其转化为数字评估，在不同场景下我们对模糊性的偏好，以及各种影响我们进行概率评估的主观因素。
第三部分是关于风险承担的。许多人会错误地认为冒险和赌博相差无几。虽然每次下赌注都包含了风险，但并不是每一个风险都是一场赌博。
第四部分检验了对决策理论的理性假设，比如确定事件原则，根据这个原则，如果一个人在某个确定条件下喜欢A而不喜欢B，即使这个条件不满足时还是偏好A而不是B，那么无论该条件是否能达成，他肯定喜欢A而不喜欢B。
第五部分涉及结果认知。该理论的大部分是基于2002年获得诺贝尔经济学奖的丹尼尔·卡尼曼和已故的阿莫斯·特沃斯基的辛勤工作。他们两位发表了许多论文，其中最重要的是关于前景理论的。很难相信，这两个相对简单的曲线竟然是理解我们在决策和生活中的行为方式的关键要点。第一个曲线被称为价值函数，它阐述了客观结果和这些结果产生的主观感受之间的关系。举一个例子，价值函数解释了为什么29年和30年的有期徒刑对人的主观感受来说差别不大，但是被要求去做社区服务和一年的监禁却让人感到天差地别。在这两个案例中，都相差一年的监禁时间，但人们对那一年的感受是完全不同的。
第二个曲线是主观概率曲线，它描述了某一特定事件发生的客观概率与我们所感受到的主观概率之间的关联。再举一个例子，这条曲线解释了为什么35%的概率和36%的概率发生某事几乎没什么区别，而99%和100%之间的差异是十分显著的。
第六部分讨论了情绪和直觉对行为决策的影响。这里出现的一个有趣的问题是，西方世界所习惯的由爱而生的婚姻，是否比由媒人促成的婚姻更可取。比起父母的智慧、经验和见解，听从内心那被称为爱的情感是否更好？什么时候用感情做决定比较好，什么时候用理智做决定比较好？
本书是我关于决策理论的第五本书。第一本书讨论了组织环境设定下的行为决策；第二本书涉及行为决策中人的情绪，并着重分析了谋杀犯的决策；第三本书是一本关于决策和犯罪的小说；第四本书是一本研究决策理论的专业教科书。
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