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《如何写出短视频爆款文案》
◆好文案就是财富收割机，数亿爆款幕后操盘手卖货秘诀。
◆全书方法堪称“傻瓜式操作清单”，任何人都能学会的短视频文案方法。
◆公开28种文案写法，58篇实战案例，72张释义插图。
◆给你一套清晰完整的提高卖货转化率的操作系统。
◆在内容为王的流量红利时代，“跟内容较真”才是核心竞争力！
◆好文案就是要降低用户的决策成本，规避购买风险，让用户用更优惠的价格买到合适的商品。
◆把货卖爆，只需四步：
第一步：锁定目标用户；
第二步：把握用户需求；
第三步：预设用户反应；
第四步：满足用户需求。
《爆款文案》
★前奥美广告人、知乎25K高赞回答者关健明力作。本书教你写出走心文案的一套系统和四大步骤：①标题抓人眼球②激发购买欲望③赢得读者信任④引导马上下单
★本书教你解构文案打动人的4大黄金法则，好奇-欲望-相信-下单，公开18种文案写法，75篇实战案例，100多幅释义插图，前奥美金牌广告人精心研磨，手把手教你写出爆款销售力。
★今天没灵感，写不出文案——这是几乎每个营销人都经历过的痛苦，这本书给出了破解之道。作者关健明，在知乎上发表心
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| 內容簡介： |
《如何写出短视频爆款文案》
短视频时代，好的脚本总能在几秒之间抓住用户的注意力。对于卖货商家、抖音运营实战高手来说，优秀的短视频带货文案就是印钞机，就是撬动用户下单的利刃。这是一本手把手教你写出短视频爆款文案的枕边书。作者从爆卖卖点、购买理由、转化画面、创作灵感、创作实战等五大层面全面拆解短视频文案的创作秘诀，给你一套清晰完整的提升卖货转化率的思维系统，帮你持续产出爆款作品，靠内容赚到钱。
如果说《爆款文案》是新媒体从业者的文案宝典，《如何写出短视频爆款文案》就是短视频时代内容策划者的文案宝藏书。
《爆款文案》
市面上有很多大而全的文案书，往往讲得比较宽泛，而这本书只聚焦一个点：文案如何卖掉产品，赚到钱。
作者关健明擅长撰写销售型文案，曾帮助一家医疗企业4年业绩增长11倍，一篇推文帮助斑马啤酒直接销售产品35.8万，证实了他的格言“好文案就是印钞机”。他提炼实战精华，将一篇成功的走心文案拆解成4个步骤：
1.标题抓人眼球
2.激发购买欲望
3.赢得读者信任
4.引导马上下单
本书给出了18种文案方法，帮您达成以上4个步骤，并且向您展示大量微信推文、电商详情页案例，手把手教您如何卖爆一款产品。本书所涉及案例包括行李箱、洗发水、榨汁机、净水器等多达75个，图文结合，通俗易懂，教你如何吃透方法论。没灵感时，随手翻翻就能借鉴，建议您常备书桌边。
《好文案一句话就够了》
今天没灵感，写不出文案——这几乎是每个营销人都经历过的痛苦。而翻阅市面上现有的文案书，大多侧重于文案创作理论的讲解。
本书作者川上徹也作为日本广告界殿堂级大师，结合其多年的业界销售经验，创立了目前深受追捧的“故事营销法”。他指出，文案创作不在多，而在精，力求句句戳心。真正的高手写文案，一句话就够了。
书中给出了9大锦囊、77个技巧，以实际案例示范改善写作方式，3秒钟即可帮助读者引爆创意。让人忍不住把书常置办公桌，如同字典一般，随时翻阅，让创作灵感随叫随到。
一句好文案，胜过100个销售高手。
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| 關於作者： |
雨涛
有赞特约讲师、牛气学堂认证讲师、小爆款特训导师、亿级天猫top商家的小爆款操盘顾问。曾创下一篇推文帮商家12小时卖破100万单，收款2200多万元的行业纪录。曾操盘过一百多个小爆品项目，单项目最高年销售破亿。擅长运用数据分析模型、消费行为心理学等帮助商家微成本打造品类小爆款，提高转化率50%-2500%。合作客户有伍亩田、阅农部落芝麻丸、清心湖、张爷爷空心挂面、老爹果园、守护大地、京华亿家、唐小姐好甜等。
关健明
营销圈人称老关，前奥美广告人，曾服务奔驰汽车，有幸获台湾奥美高层点拨，后跳槽到一家医疗企业，帮助其业绩在4年内增长11倍。后受著名创业者强亚东邀请，为斑马精酿啤酒撰写微信推广文案，将平均订单转化率提升76.86%，其中一篇推文直接销售产品35.8万。
作者将部分心得《如何写走心文案》发布于知乎，获得惊人的25K赞。他受聘成为老牌权威杂志《销售与管理》的专栏作者，36篇营销长文被广告门、梅花网、数英网等一线营销媒体先后转载。
[日] 川上徹也
日本广告界殿堂级大师、创意总监、剧作家。曾在日本排名前三的旭通广告就职，后自立门户，成立湘南故事营销研究所，擅长为企业构思口号，所创口号被誉为“川上口号”。
曾获“电通广告大奖”“富士产经集团广告竞赛制作人奖”“全日本广告联盟奖”等。创造了“用故事的力量去宣传公司品牌和商品”的营销方法，将其命名为“故事营销”。
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| 內容試閱：
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一、4年卖货数亿元，就是跟内容较真的回报
4年前的一个夏日下午，我和朋友门哥绷着脸，紧张地敲下四个字“确认，发吧”。
一分钟以后，手机不断弹出密集的提示窗口“叮……叮叮……叮你有个新的有赞订单”，因为订单消息太多，手机过一阵子就发热死机了。我们盯着疯飙的订单数，双眼都红了，脑门都冒出青筋来。
“孙总，门总，雨涛，我们就上架了2000箱库存，开始几分钟就卖完了，订单还在涌进来，这怎么办？”
我们咬了咬牙：“再加2000箱！”
“又没了！”
“再加2000！”
……
直到订单飙升到5万单时，真的不敢再加库存了。我瘫倒在地上，大口喘气，眼泪不争气地润湿了双眼，我紧握着双拳大声喊：“成了！我成了！我不是废材！”
这是我第一次通过销售文案来推广。4小时不到，卖出了5万单贵妃杧果，创下近300万元销售业绩。自此以后，我像是开了挂似的，频频写出高销量的卖货文案，无论是阅读数，还是销售额，都让整个行业大吃一惊：原来文案还可以这样写！
在接下来的3年时间里，我靠卖货文案帮助商家累计卖出数以亿计销售额的产品，从创业失意、说话口吃的微胖中年人，咸鱼翻身成为“自媒体卖货文案的成功人士”，靠稿酬挣回来一套带花园的平层；开办工作室，帮助上万名学员通过文案卖货赚取第一桶金；还成为上市公司、电商品牌的内容营销顾问，这是我从事营销行业的十几年都未曾达到的事业高度。
而这只是起点，因为时过境迁，短短几年间，图文时代变成互动性极强的直播、短视频时代，人们的阅读习惯发生变化的同时，整体流量环境也随之发生翻天覆地的变化，我们的营销方式也在发生改变，但这还不是促使我进入短视频领域的主要原因。
从图文带货时代开始，就有不少学生在我的指导下，走上了内容带货的道路，有人成为文案大神，有人成为企业高管，有人成为社群团购团长，还有的创业开办公司。当他们陆续进入短视频内容的营销赛道时，不断有人铩羽而归，上门求助：“涛哥，推文的红利期过去了，咱们过去的那一套底层逻辑能在短视频和直播上有所作为吗？”
我沉吟良久，终于决定下水试一试，殊不知差点把一半身家都砸了进去，原来……
二、优质带货内容的本质，在于做好商品与目标用户的沟通
为了验证短视频的带货能力，我花了20多万元，报了很多短视频课程，也下场投资做商业项目试水，还为客户做项目操盘运作。在很长一段时间内，我们跌跌撞撞地踩了很多坑，蹚了很多雷，有喜有悲。
喜的是我们自己总结出来的经验心得，陆续帮客户从零开始到月营收上百万，甚至上千万，初步形成可量化、可批量复制的爆款创作流程。
悲的是因为有些产品卖得太火，从产品概念到内容模式很快被竞争对手效仿，被平台限流。俗话说得好，“瘦田没人耕，耕开有人争”，如同当年靠卖货推文杀出一条血路，这也证明了卖货短视频一样可以开创一个新的卖货时代！
在内容为王的流量红利时代，“跟内容较真”才是核心竞争力！
我们曾为拍一条卖橙子的作品，尝试了各种各样的办法。比如，为突显爆汁，就设计空手爆榨橙汁的动作；为突出新鲜感，就拿树上现摘的橙子来品尝；为突出不打杀虫药，在打药的果树和不打药的果树上都特意挂着粘蚊板，半夜记录各自粘了多少只蚊子。虽然被蚊子咬了一身包，但为了产品卖点的最佳呈现效果也值了。结果是，整个山头10万斤的橙子在3天内被卖光了。
曾有一个卫生巾品牌的合作项目，我们团队为了挖掘成交创意而选择“卧底”校园，苦苦寻找目标用户进行访谈，终于在广场边军训的同学身上挖掘到一个绝妙的机会点，用一个十几秒的画面呈现出这款卫生巾的强大吸水功能，短短一夜间，就把合作方原本积压的20多万元的库存给清空了。合作方为了打单出货，连着3天没睡觉，到现在不敢相信一则短视频居然有如此大的魔力！
还有很多真实的爆款案例，这里暂且不表。
在我看来，带货短视频与带货文案各有优劣。
先讲两者的不同点。常见的文案带货更侧重于图文形式，从购买动机的铺垫、消费欲望的激活、信任背书的建立，到促成交易的催单，都是紧密相扣的，偏向于静态呈现。
而短视频带货，因为时长短、篇幅小巧紧凑，则更注重短时间爆发的动态呈现。短视频带货无法像文案带货那样做长篇大论的信任背书，只可以挑准一个核心卖点做聚焦爆发，并且对成交的话术文案、画面质量的要求更高。如果挑中的卖点很难以视觉形式呈现，不能马上撩起用户冲动，宁可弃用。从时间上来说，短视频的时长能少一秒就少一秒，要做到极致地精简。所以，带货短视频看似只有短短数十秒，实则要付出大量的精力，把笨活干细。
两者的共同点是：内容带货的本质，就是要做好商品与目标客户群的沟通桥梁。一方面，我们要降低用户的决策成本，规避购买风险，让用户用更优惠的价格买到合适的商品；另一方面，我们要让优质商品以更低的成本推广给需要它的人。
无论是带货短视频，还是带货文案，只有符合“用户×内容×流量”的爆款铁三角模型，才更容易做出优良业绩。无论做文案，还是做短视频，都是为了更加真实地呈现优质商品为顾客所带来的好处，顾客才愿意为优质内容和优质商品付费买单，卖家也由此获取更多利益。
可以说，对用户真诚，才是卖货内容的最佳套路。
三、如何用好本书，让内容红利变成你的获利神器
其实带货型短视频不片面追求火爆，但求有持续稳定的卖货转化率，要实现它并不是什么神秘玄学，而是有章可循的。它不需要你具备什么天赋，也不需要多高的学历出身，更不需要什么专业背景，只要你能掌握其中的方法。在我认识的“大牛”里面，能持续产出爆款作品，靠内容赚到钱的，往往是宝妈群体、低学历的中青年、乡村务农人员，而不是高楼大厦里面衣着光鲜的白领人士。
这群人能持续赚到短视频带货的红利，到底靠的是什么？是靠灵感，靠拍脑袋吗？
不！他们靠的是长期锤炼而成的一套卖货思维系统！
这是一套清晰、完整的，针对高转化率卖货目标的系统！虽然说不上有多精妙，却极其精准好用。
我并不聪明，但我花了大量的时间与金钱来学习和实践，加上数以千次计的投放经验，总结出这套热卖思维四步法，以及与之配套的爆款短视频创作九招。
热卖思维第一步：锁定目标用户
对应招式
第一招 锁定人群：洞察最佳成交机会点
即先设定好“给谁看，卖给谁”，而不是带着“我的作品到底做给谁看”的疑问开始创作，也不要想着“先做了再说”。假如你要做一条女装卖货短视频，你要事先考虑因个人的爱好、身高、尺码、搭配、季节等个性标签而出现的各种差异化需求。比如身高160厘米的女生，往往对身高175厘米的女生的穿搭内容不感兴趣。再比如“女生穿搭”的选题在播放量、互动评论数、带货销量等数据上，就远不如“刚毕业的女生求职必看的10个穿着技巧”的选题。因为后者瞄准了特定的目标群体，并且嵌入了多个与其利益关联性强的关键词，更容易吸引目标用户。
热卖思维第二步：把握用户需求
对应招式
第二招 爆卖点分级：深深钉入用户脑海
先精准锁定目标用户，再去琢磨你的产品/作品能满足这类用户什么样的需求，总体归纳为：为何事而烦恼不安→想获得何种信息→愿意为何付钱→愿意花多少钱。比如“刚毕业的女生求职必看的10个穿着技巧”这个选题，就是针对刚毕业的女生遇到的这些困惑——不知道应该怎样穿着搭配，不知道怎样才能显得更得体自然。她们想要获得的是让面试官为自己的印象加分。她们愿意为此付钱，并且有2000元的预算。
依据这个需求推导，自然更容易创作出让用户产生共鸣的作品，而心满意足的用户才会给出正面、积极的反馈。
热卖思维第三步：预设用户反应
对应招式
第三招 解决痛苦：帮助用户摆脱不安
第四招 激发欲望：勾出用户心中欲念
创作前，无论是什么类型的作品，都要预先考虑好读者的反应，即你想对方看完后会怎样说，会做出怎样的动作。这就是达成创作目的秘诀。比如：
给心爱的人写情书，想得到的理想反应是：“我也很喜欢你！”
给项目写策划方案，想得到的理想反应是：“提议非常好，就这样办！”
写感谢信，想得到的理想反应是：“真是太荣幸了，我会继续努力干好！”
拍职场穿着打扮，想得到的理想反应是：“面试官对我笑得很自然，我这身穿着打扮应该是对了。”
拍汉服短视频，想得到的理想反应是：“我也想穿成白娘子一样站在西湖边，持伞迎风沐雨，儒雅的他向我徐步走来。”
一旦预设好用户的反馈（思绪、情绪、动作），那么你脑海中就会浮现出对应的画面形象，越具体越好。此时最好马上把这个信号捕捉住，可利用手机便签做关键词记录，也可动笔把场景画面画下来，这样脚本大纲的雏形就形成了，内容作品的质量也随之大幅度提升。
而当你的预想状况和理想状况截然不同时，千万不要草率动工。比如你的账号人设是旅游博主，你想让自己的作品蹭一些明星离婚的热点新闻，做了一则以“甩开渣男，我有脚走自己的路”为主题的短视频。这不火还好，一火起来，很可能会搞乱自己的创作标签，也很容易遭到明星粉丝的攻击，反而得不偿失。
热卖思维第四步：满足用户需求
对应招式
第五招 嫁接场景：借力打力促成下单
第六招 讲好人话：让用户秒懂才好卖货
第七招 建立创作“军火库”：有准备才能收获更多灵感
第八招 巧上热门：蹭好热度能事半功倍
第九招 洗脑脚本： 低成本批量产出爆款
如果你已经考虑清楚“目标读者是谁，需求是什么，希望读者做出什么反应”，这只是证明了你的策略方向不至于出现大偏差。如果你想要做出优秀的内容作品，还需要做好这一步：根据他们的喜好，抱着给他们“送礼物”的心态，来定制让他们心满意足的美梦。还是以女大学生面试穿搭为例，通过九宫格罗列出可以送出什么样的令目标用户满意的“礼物”，再以此进行内容创作，自然事半功倍。
礼物1：面试官满意 礼物2：价钱在预算范围内 礼物3：合身舒适遮盖身形不足
礼物4：定制元素不会撞衫 选题：女大学生面试穿搭 礼物5：容易清洗存放
礼物6：提升交际自信 礼物7：编织工艺档次高 礼物8：面料好透气不闷
总之，在创作之前，必须先想清楚你的作品要给谁看，谁会掏钱买单，深入了解清楚他的需求和不满，再攻其软肋、投其所好，定能收获不俗的效果！
四、做好短视频，对你来说到底有什么意义？
首先，你要清楚的第一件事就是，商业性短视频有两种真实用途，一是为了卖货转化，二是为了导粉引流，尤其是直播间，更需要短视频爆火带来的大量自然流量。
其次，明确自己的学习目标。本书可能满足不了有些人想学完后马上月入破万的目标，但至少能让你胜任一个收入颇丰的文案岗位，这已经得到很多学生的亲身验证。
如果你是商家朋友，那么至少可以在看完这本书后，你知道哪些坑可以规避，哪些成本支出可以不必浪费，因为这是我们团队花了很大代价才获得的经验。
如果你买了本书，希望你先看目录，挑你所喜欢的章节先行阅读，平常放在办公桌或书架上，当作一部案头书。当你真要用到时，再按图索骥寻找对应的章节，见招拆招即可。
在此，希望此书能帮到更多的朋友轻松推开这扇内容变现的大门！
摘自——《如何写出短视频爆款文案》
第二节 用户需求挖掘表：3步摸准顾客的消费心理，让他跟你掏心窝
以上这种类似的事情，经常发生在我们身边。如果你在销售过程中，表达销售意向频繁被顾客拒绝；带货短视频内容的点击量不错，但是转化率没起色，那不妨先思考四个问题：
?顾客需要解决什么问题？
?顾客为何要买这种产品？
?顾客为何要选择你而非他人？
?顾客为何需要现在掏钱购买？
比如小马感冒了，去医院看病。刚坐下来，凳子还没捂热，医生一照面就说：“你不知道我们是心血管病专科医院吗？你为什么要感冒？来，了解一下治疗心肌梗死的药，这可是国外研制20年才成功的，一粒难求啊。”
小马蒙了，心想：这大夫是不是脑子有问题？
其实这正是90%以上的卖货销售都容易犯的错误，叫“我有药，你有病”，不管用户什么状况，自己有啥就硬推啥。
其实要摸准顾客的需求和想法，就跟看病问诊一样，首先要了解患者感冒的原因、身体状况，甚至还要量体温、抽血、化验，确认患者是什么症状，才好对症下药。做出一款爆卖的产品之前，要摆正自己的心态，那就是把用户放在心上，首先搞清楚对方有什么痛点，需要借助你的产品或服务来帮助他解除痛苦。
简而言之，就是“头疼治头，脚痛治脚。你有病，而我刚好有药”。
如果你细心观察的话，就会发现，其实无论是一对一的面对面销售、自媒体推文带货、朋友圈发售，还是今天以短视频、直播等带货形式的销售方式，都需要搞清楚对方的需求。如果你能熟练运用好这章节的内容，就能很好地抓住销售诉求，不至于蒙眼抓瞎。
需求理由：用户为啥要买——别光说产品的好，而是多讲结果！
讲到“需求”这个词，你可能会觉得，需求不就是用户想要啥，我就满足他吗？但这样的理解往往是比较肤浅的。更多的时候，我们会陷入一个误区，那就是用户的需求，就是他所要的东西。比如，我的老客户杨老板开发了一款产品“暴汗姜汁”，在抖音上不到一个月卖出5万多单。我跟他探讨，刷抖音的用户确实需要姜汁膏这款产品吗？他说，不，更多的是为了使用姜汁膏后产生的结果——出汗多，驱寒排湿，顺带减减肥。
前者是产品，后者是结果。老话说得好，不要试图推销钉子给客户，而是展示打的孔能否牢固挂得住他心爱的挂画。把结果成功推销给对方，这显然更加重要。
我们所说的“结果”，就是用户需要的“药”，也就是解决方案，因此必须要清楚用户背后真正的决策原因到底是什么，才能对症下药，药到病除。
我们可以将需求划分为两类，一类是显性需求，也就是用户看得见、摸得着、自己也清楚的需求，比如饿了要吃饭，渴了要喝水，困了要睡觉等；另一类则是隐性需求，它隐藏在背后，有时连用户自己都说不清道不明，甚至连自己都没意识到。这时，你就要根据不同层面的需求，来设计对应的解决方案，而不是一上来就叫卖自己的产品多么好。比如一伙人饿了要吃饭，往往到美食街就犯了难，到底是吃麻辣火锅、榴梿比萨、沙县小吃、广西螺蛳粉，还是轻食蔬菜沙拉？突然发现有一家土家烧饼店里头挤满了人，外头还排着长龙的队伍。“哎，那家店人挺多的，去尝尝看。”于是这次的午餐多半就在这家店解决了。
产品 用户能得到的结果
显性需求 隐性需求
土家烧饼 味道脆香，肉汁丰厚 跟风从众，懒得思考选择
而这里的隐性需求就是畅销因素。“这么多人选择这家店，那一定味道和口碑过硬，选它准没错！”
所以，你知道为什么总是有门店雇人排队了吧？没错，就是为了营造畅销火爆的场景，帮助饥饿的用户解决选择困难症。
那么，如何通过视频内容来表现一家餐饮店铺非常受欢迎呢？不是拍高清高光的食材微距特写，也不是拍探店的俊哥美女，而是拍这家店到底有多少人排队等候，如果墙面上摆满了各种荣誉证书或名人合影，那场面就更为震撼了。
因为你没办法通过手机屏幕展现出食物的诱人香气和滋味，那就只能从视觉上做文章，用火爆畅销、权威背书来强化视觉证言，达到对症下药的目的。
如果你的目标用户为了面试管理高层岗位，找你定制一套修身西装，那么你要卖的不仅是一套修身西装，还包括面试约谈时的自我形象改造方案。你还可以搭配着卖香水、钢笔、皮带、皮鞋、手表，甚至清除口气的清新软糖等产品，帮用户的形象加分，助其顺利收获结果——薪酬丰厚的录用通知书。在这件事中，你不仅在销售你的主营产品——定制西装，而且还能扩大自己的选品范围，增加销售机会，何乐而不为？
产品 用户能得到的结果
显性需求 隐性需求
定制西装 显得形象正面稳重 自我形象改造，更易获得面试官的第一印象好感
用户的购买决定，很大程度上受制于过往经历、生活习惯以及惯性思维、拖延情绪、逃避思考等心理因素，而被激活的隐性需求就像是点燃了导火线，一下子把用户的情绪激发出来。这就好比你刷到了一条带货视频，视频内容引发了你的内心共鸣，让你觉得它讲到自己心里去了。
但这里有一个很现实的问题，那就是当目标用户都说不清或者根本就没意识到自己的隐性需求时，该怎么办？
那你就要学会诱导目标用户坦白内心最渴望的需求，继而将其转变成超级爆卖点！
你可以模拟用户的购物行为，进行换位思考：假如我是用户，遇到这个问题的时候，我会怎么办？我买这件产品到底是想获得什么？我可以为它付出多少成本代价？
你可以把挖掘用户购买需求的过程，总结归纳为以下三步：
第一步：显性需求（找痛点）——需要什么功能、解决什么问题、解决谁的问题需求
第二步：隐性需求（挖场景），又叫制造惊喜——挖掘并解决消费场景背后的隐藏问题
第三步：预算需求（探预算）——肯付出多少成本来解决问题
以一款减脂全麦吐司为例：
第一步：显性需求（找痛点）——为什么要减肥？
可能是想要好身材，让自己更加自信；也有可能是想要身体更加健康；还有可能是跟风，看到别人要减肥，自己也来赶个潮流。不同的动机，决定了他愿意为减肥这件事付出多少。无论是什么动机，你都要提前想好，先锁定目标人群的共性标签，再开始瞄准。
接下来，我们会利用新抖、飞瓜助手、蝉妈妈、抖老板等第三方数据工具，比如用蝉妈妈的免费功能，根据功效定位、价格定位相近的原则，找出排名靠前的5～10个竞品，分析它们的销售数据、热推流量、视频作品，尤其是用户画像及热门评论，以此来将目标用户的范围收窄。在选择竞品时，你还可以找那些跟自己产品的应用场景、使用结果有关联的产品，比如，与减脂餐相关的还有跳绳、低脂牛奶、瘦肚子茶、健身课程等等。
重点关注年龄段、客单价、热播点赞、带货销量趋势，一方面可以收窄目标人群，让画像更为精准，另一方面可以用数据支撑去验证自己的命题想法。做好数据整理分析这一步，能大大降低因对目标用户不够了解而导致认知错位的可能性。
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