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章? 硬桥硬马，培实筑基 泛短视频创富绕不过的“准备工作” / 027 2.1 组建泛短视频团队 / 031 2.1.1 不同类型的团队及其制作流程 / 031 2.1.2 理想情况下的泛短视频团队具备的要素 / 034 2.2 文案策划：新手靠灵感，高手用套路 / 038 2.2.1 通过“读人模型”理解人性 / 039 2.2.2 通过四种共鸣调动受众冲动 / 042 2.2.3 通过两个工具掌握剧情型视频的内容创作 / 044 2.2.4 通过四条心得创作更成熟的讲述型视频类内容 / 053 2.3 脚本与分镜：赋予故事的第二次生命 / 056 2.3.1 文字脚本和分镜头脚本 / 056 2.3.2 基本的镜头语言 / 059 2.3.3 新手应该避免的四个问题 / 064 2.3.4 拉片：持续精进脚本水平的“笨功夫” / 065 2.4 拍摄与声音：视频中的“看”与“听” / 067 2.4.1 拍摄：让你的思想获得形体 / 067 2.4.2 收声与配音：视频不只是视觉的艺术 / 071 2.5 剪辑与包装：让视频真正成为视频 / 073 2.5.1 剪辑：节奏的表演 / 073 2.5.2 包装：人靠衣装，片靠包装 / 075 2.5.3 素材：别被人揪住版权的“小尾巴” / 076 2.5.4 工具：短视频后期，我推荐用什么做 / 077 2.6 动画制作：不容错过的新风口 / 079 2.6.1 零基础制作动画的工具 / 080 2.6.2 新手应该掌握的四个技巧 / 080 第 3 章? 南拳北腿，因才定向 做好定位，别把账号弄成“朋友圈” / 087 3.1 如何找到适合自己的定位 / 091 3.1.1 外在定位：让账号摆出对的“姿势” / 092 3.1.2 内在定位：让账号讲述对的事情 / 096 3.2 确定好的定位怎么用 / 104 3.2.1 账号装修：让受众看懂你的定位 / 104 3.2.2 表演式养号：让平台相信你的定位 / 107 第 4 章? 欲善其事，先利其器 做好内容，泛短视频创富的重中之重 / 111 4.1 如何选题更讨巧 / 115 4.1.1 召开选题会，用标准流程推进效率 / 115 4.1.2 借助思维引导工具发散思路 / 117 4.1.3 启发选题灵感的四种信息来源 / 118 4.2 如何构思更“吸睛” / 120 4.2.1 两个模型找到受众需要你构思什么 / 121 4.2.2 “微嫁接法”：内容 IP 的简易增色方法 / 125 4.2.3 人物 IP 内容的几个构思方向 / 126 4.2.4 怎么做广告、带货视频 / 128 4.3 如何加强账号“续航” / 132 4.3.1 科学模仿的“三重境界” / 133 4.3.2 三个要点使内容持续发热 / 136 第 5 章? 内外兼修，妙用唯一 学会运营，塑造账号的商业价值 / 141 5.1 泛短视频运营的内容 / 145 5.2 账号运营怎么做 / 145 5.2.1 平台的推荐机制 / 146 5.2.2 平台的算法参数 / 148 5.2.3 面对抖音的变化可以采取的措施 / 155 5.2.4 发布视频的注意事项 / 160 5.2.5 搭建泛短视频矩阵 / 163 5.2.6 技巧之外的几点建议 / 167 5.3 内容运营怎么做 / 170 5.3.1 写好视频标题需要掌握的三个要点 / 170 5.3.2 B 站视频封面的设计方法 / 172 5.3.3 重视发布文案与作者评论 / 175 5.3.4 抖音内容“中枪”的表现、诊断和解决 / 177 5.4 粉丝运营怎么做 / 180 5.4.1 粉丝积累途中的几座“里程碑” / 180 5.4.2 四大涨粉阶段的不同策略打法 / 181 5.4.3 你和粉丝发生的四种关系 / 182 第 6 章? 乾坤挪移，博解旁通 创富变现，好内容本就是一门好生意 / 187 6.1 推广拉新，为创富奠定优良基础 / 192 6.1.1 如何向内吸粉，获得更多关注 / 192 6.1.2 如何向外导流，低成本扩大战果 / 202 6.2 泛短视频变现，要做就要来真的 / 211 6.2.1 最推荐的三种变现形式 / 211 6.2.2 “第一梯队”外的四种变现形式 / 223 Q&A 时间 关于泛短视频的一些“快问快答” / 227 內容試閱： 直播爆发，传媒营销领域充满无尽变数 2020 年以来的这几年，带给了我们数不尽的震撼。 太多难以忽视、不可磨灭、多少年后也注定会被提及的奇袭和惊喜在这个关口集中爆发，整个世界以无比“魔幻现实”的笔法充分展现了它不安分的一面。 不只是世界，同样风起云涌的还有传媒营销领域：直播进入爆发期，正负两极撕扯更加严重；短视频阵营中微信视频号异军突起，抖音更加显著展现了跨界电商的野心，短视频被纳入企业协同办公范畴又引发了非专业的企业及个人前所未有的自主创作热情；当此之时，蛰伏已久的长视频卷土重来，蓄力良久的哔哩哔哩（bilibili，以下简称“B 站”）猛然发力，至“浪潮三部曲”声势臻于高潮…… 这些变局很难说更多是来源于这些新传媒形式自身的规律发展和优秀企业的长久布局，还是被 2020 年年初那短暂的“物理世界失灵”按下了“加速键”。但总之，这个行业客观上迎来了又一次关键变局。 对于这个备受关注的行业，这一变局所影响的不仅是从业者，还包括许多相关行业和普罗大众，都是风口，都是趋势，一样兼具着盲动与不解，一样充满了无尽的变数（如下页图所示）。 大家知道，作为一个 2015 年便已入行、亲身见证过行业几次关键转变的内容营销人与短视频人，我身边并不乏朋友询问和谈论这些事情。其中大家关注更多的还是新格局下短视频的新定位、新价值和新方向。 新格局下，泛短视频的新定位 先说新定位，顺便也讲一下本书的核心—“泛短视频”的成因。 在过去几年间，直播限于秀场形式，与品牌、商品关联较弱，没有在传媒营销的大舞台上获得强势席位。但随着电商“种草”直播出现，这一缺憾被补齐，直播也就一跃成为这个舞台的“新秀”。 虽然从长远来看，直播和短视频应该是互补而不是替代的关系，但从短期来看，短视频的热度确实受到了冲击。不过好在用户看短视频的习惯已经养成，短视频行业经过多年发展，已具备庞大的从业者体量和成熟的思维沉淀，因此当此之际也能做到迅速调整打法策略，用真实的价值给予带来的认可，来代替原本的部分“光环加持”。 与此同时，在长视频领域 B 站放大招，淡化原本的“二次元”标签，放大其受众文化素质偏高的优势，在商业领域渐渐打开局面。 关于具体的做法，首先是强化内容。一是目前在组织上实行制作人制，高级内容人才在内部具有很强的话语权；二是仍然保留编辑推荐机制，使一些初始流量表现一般但极具品质的内容能够得到推荐；三是开放财经、法制、科技等知识性板块，并扶持头部 UP 主（uploader，意为“内容上传者”），深深捕获了在各大视频平台“无枝可依”的知识人群。 其次是强势营销。对于很多人来说，2020 年是 B 站正式进入其视野和认知的节点；即便你事先对于 B 站已经具备了一定的了解，也可以思考一下这一年你对 B 站的印象是否也有所改变。这既得益于“浪潮三部曲”这样的爆款内容营销，也得益于“阿里七子”入驻 B 站这样的热点案例以及联合各领域头部 UP主进行的投放营销。 那么，可以认为 B 站的出圈代表了长视频的胜利反攻吗？ 我认为还不能。 “短视频”就是时长短的视频，这个从来没有太大争议，但关于具体时长多短才算短视频，标准其实一直都在变化。 几年前，基本上时长为 10 分钟左右的视频就叫作“短视频”，当年《万万没想到》就是顶着这个名头出现的，彼时 B 站里的大多内容都是符合短视频特征的。后来，随着短视频产品渐渐丰富，3 分钟、2 分钟、1 分钟的内容渐渐成为主流；再后来，随着抖音的大火，15 秒视频成主流，连上传 1 分钟视频的权限都被叫作“1 分钟长视频权限”，这时 B 站的大多内容就不属于“短视频”了…… 客观来讲，B 站从没限制过平台视频的时长，到现在为止也是短则 1 分钟、长达几十分钟的内容都有。“长视频”或“短视频”都是外界加给它的分类，所以它并没有被谁的方向所左右。 从内容的平均时长和看重丰富内容传递的角度来看，B 站是符合长视频标准的；但它的路数显然和代表长视频的三巨头—爱奇艺、优酷、腾讯视频—是相差甚远的。 于是当我们研究它的受众动机、创作者结构、创作方法以及商业思路的时候，它又好像更接近自媒体短视频—比起长视频，它更像是加长了的短视频。 如果把各大视频平台背后的创作者攒在一起，那么 B 站的 UP 主一定和抖音、快手的创作者更能聊得来；而从普通的个人或企业创富的角度出发，在布局自媒体短视频和 B 站时，所要做的事情是十分类似的。 当然，除了 B 站，类似的平台还有西瓜视频、好看视频等。因为 B 站突出且典型，所以在这里主要用它来举例，但也要知道这种定位的长视频平台并不是只有这一家。 当然，近年来也产生了一个新的概念“中视频”，希望囊括这类既不是短视频又不像传统长视频的视频形态。但这种叫法仍然以时长为界定重点，即将在全长在 20 或 30 分钟以内，同时超过短视频时长上限的视频称为“中视频”。 在我看来，这样做固然能够尽量囊括大多数自媒体长视频，但并没有很好地揭示这类视频更接近短视频、区别于其他长视频的关键之处。因此，在本书中，我仍然将超过 3 分钟的自媒体视频视作长视频，但将它和传统意义上的短视频（二者本质更接近）一起包含在“泛短视频”的概念中。我无意对既有大众认知强行更正，只是基于目前的情况提供一个比较具有现实意义的维度。 新格局下，泛短视频的新价值 再来说说新价值。 当我们把目光从“短视频”放宽到“泛短视频”时，具体会有怎样的意义呢？ 这里最大的价值就是可以使我们真正理解未来长、短两种视频的客观作用和发展方向，而不会被别人“带节奏”；同时，当我们将短视频看作一种新媒体时，便可以更科学地配置资源、发挥它们的优势，带来更多创造价值的思路。 在外界舆论中，人们特别喜欢用“单线迭代”的模式来理解长、短视频及直播之间的关系：短视频干掉了长视频、直播又战胜了短视频……这种理解实际上是非常不科学、不可取的。 想象一下：现在我们正在看一场类似《中国好声音》《中国新说唱》中的战队合作秀。一个战队中的几个选手会轮番出场，每个人一开唱观众都会报以热烈的欢呼和掌声。那么，我们可以因为第二个选手上场时的掌声就说第一个选手被“干掉”了、因为第三个选手上场时的欢呼就说第二个选手又不如他吗？ 显然不能。每个选手出场时伴随的掌声都是观众单纯对于其个人的认可，不具有任何比较意义。只要足够优秀，每个选手都能获得掌声。同时，我们也不能根据出场先后顺序就判断后出场的选手比先出场的强。在这样的团秀中，往往每个人都有自己的长处：有的人负责抒情、有的人负责炫技、有的人负责互动、有的人提升内容质感……他们分工不同、彼此互补，所以放在一起才能 带来一场精彩完整的表演。 在传媒营销发展的过程中，长视频、短视频和直播之间也是这样的关系。它们在各自亮相的几年间会引起社会的高度热情，但当它们依次就位时，我们会发现“前浪”并没那么惨、“后浪”也没有那么神，它们更多的是在不同的方面、以不同的角色分工发挥某一方面的作用；而先前那些被资本和媒体强行夸大的种种价值，都将伴随泡沫消散。去伪存真，它们会用时间自证、自显， 唯独苦了那些不明就里、盲目跟风的人。 那么在泛短视频中，“抖音们”和“B 站们”具体的特长和分工是什么呢？ 从原理来看，短视频因为短，所以格外擅长抓取碎片时间、传递短小精悍的信息，扩散效率高，有更强的社交性；而长视频因为长，所以容量大，格外擅长呈现细致的内容，真正讲清楚一个道理或者一个故事。 你也许会说短视频不也讲“内容为王”吗？它也是很重视内容的。 没错，但短视频毕竟限于时间，只能把内容选题尽量浓缩，可浓缩也是有限度的，想把体量十分丰富的内容浓缩到很精简，无疑是不现实的。 因此还要借助快节奏、扁平化的方式简化过滤很多信息，而这样又势必导致有分量的内容不好呈现。比如“三分钟看完一部电影”，虽然是个美好的概念，但实际做下来很难达到理想效果。 在这种情况下，一定会有大量诸如科普、人文、影视、教学等有分量的内容创作者感到发挥不开，从而向长视频平台转移，短视频平台自然就以泛娱乐的轻量级内容为主体了。 这种情况在图文传媒中也出现过。这里做一个不严谨的类比：短视频就像微博，长视频就像公众号。仔细想想：微博以简要、强传播（以热门打榜为代表功能）、强社交（以话题为代表功能）、泛娱乐取胜，而公众号以详尽、细节、深度内容取胜，不是吗？ 因此，在泛短视频的具体应用中，我们也就清晰了：对于普通个人，可以根据自己的所长、方向和目标受众选择是运营抖音、快手还是运营 B 站、西瓜视频；而对于企业或标准较高的个人 IP（Intellectual Property，意思是“知识产权”，现引申为具有标识性的品牌符号）而言，最理想的操作既不是只做短视频，也不是只做长视频，而是用差异化的打法把两个都抓在手里，让它们各展所长、各自互补。 这和营销公司在大多数案例中的做法类似：围绕同一个主题，一边在微博做传播、炒热度，一边在公众号、论坛、门户网站这些地方呈现具体细节，这样做才是完整的。 所以，从“短视频”到“泛短视频”，最大的变化就在于它势必能够发展出更精深的内容和更成熟的商业，其意义也是显而易见的： 一是可以更好地呈现视频的真实价值，破除直播来袭之下大家对于长、短视频前景的疑虑（事实上直播对于视频真实商业价值和份额的冲击是很小的）。 二是可以帮助广大有着营销、创富诉求的企业与个人理解当前传媒营销的新格局，树立全局、包容的视角，更清晰地理解和利用视频武器。 总之，泛短视频加上直播，正式宣告着一个传媒资源极大丰富的时代之到来，这背后是更多的机遇、更新的玩法以及更多的创富形式！ 新格局下，泛短视频的新方向 前些年掀起的短视频“风口”还没过去，新的背景下泛短视频又打开了新的机会。当 5G 和“新基建”正式呈现出成果，泛短视频的需求与应用场景又将进一步开放。这时对于个人或企业来说，无论在日常自我表达方面还是在商业创富方面，都将得到进一步发展。 在日常自我表达方面，比如用视频博客（Video blog，Vlog）记录生活，用一段动画给亲人送上祝福，或者使用动态演示做一次团队内部的项目复盘，这些场景没有那么多弯弯绕绕。 随着“剪映”“必剪”这样的简易工具的出现，对于普通人来说，上手操作不再是难题，突破思想束缚、敢于亲自用泛短视频传递信息才是。至于美不美观、专不专业，每个人看法不同，你喜欢并能达到目的就好，真诚是最重要的！ 但商业创富方面则不然。一旦我们以获取盈利为目的看待泛短视频，它就是一门生意了，而没有一门生意是容易的！我们要根据市场做出定位、根据受众打磨产品、根据情况灵活迭代，同时借助多方面的资源整合才能让内容变成流量、让流量转为金钱。尤其在竞争日益激烈的“风口”下，更要全面、严谨地对待这些事情。 是的，严谨地对待。现在的格局变了、机会变了，于是脱离实践的泛泛而谈已不足以帮助大家解决问题了。 在过去几年中涌现了一批短视频相关读物，有的因为出版太早而过于基础，其中很多观点至今已不适用；有的因为作者缺乏一线的行业经验，所讲内容可操作性弱。还有一些媒体别有用心地向懵懂的大众贩卖焦虑、让人陷入盲目与恐慌当中，也许他们赚到钱了，却让相信他们的读者失去了最重要的理智与清醒。 于是面对还在寻找泛短视频相关答案的朋友们，我创作了本书，讲一讲若以收益为目的，我们该如何看待、创作和运用泛短视频。 但是请注意！这里说的“创富”概念和大家常说的“变现”还不一样： ■ “变现”主要是指借助流量产生收益。比如接“恰饭”a 广告、电商带货、获得创作者收益、开通直播……这大面上还是针对自媒体泛短视频而言，并且只是一个环节。 ■ “创富”则是利用泛短视频创造财富，这是一个系统性工程。自媒体流量变现固然是其中的一部分，还包括个人长久价值布局，提升自己的 IP价值；构筑自有内容生态，为日后成立公司、规模化运作做储备；品牌搭建新的流量入口和更有效果的用户培养场所，助力主体业务更稳健运 转……这些能够带来长久价值的行为都涵盖在内。 总之，“创富”比“变现”更关注长远、健康的财富积累：不仅关注结果，而且关注带来这个结果的思考、选择以及后续的长尾效应。2020 年上半年，西瓜视频重金挖走大批 B 站 UP 主，但许多人不久之后又纷纷撤退。他们也许短期赚到了一笔小钱，但从长远来看却得不偿失。 不仅要关注“变现”更要具备“创富”的整体格局。 事实证明，除非你是“天选之子”，否则单一来源的“变现”能赚的会很有限。目前在泛短视频行业立住的企业，无一不是靠着多端复合、系统性的“创富”体系赚钱的，很少有一家是单靠一个账号的流量变现存活的。即便是和流量经济最直接贴近的多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）机构，其营利模式也绝不只是把各个账号“变现”所得加在一起这么简单。 因此在本书中，我会带大家从更广阔的视野和理解看待泛短视频创富这件事。虽然作为入门，我仍然会推荐大家从抖音、B 站这样的自媒体创富入手，但也会提供向其他领域旁通的许多建议，以便在适当的时候有更多灵活的选择。我们不仅会谈到具体的操作技巧，而且会涉及大量在行业一线常年沉浮形成的观点和思维方式。毕竟泛短视频行业一日九变，技巧随时都可能因时移世易而不再管用，此时唯有长期积淀的认知和思想才能陪伴我们兵来将挡、乘风破浪。 当然，关于直播，我也报以乐观平和的态度。新的格局下，泛短视频和直播将持续在平衡中博弈，并相互伴生、融合促进。因此我们也在积极探索直播的发展方向，但因主题所限，本书只在末尾“Q&A 时间”做零星简述；若日后有机会，我会另作一书专门讨论，介绍我们对于当下传媒营销新形势更全面的审视。

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