新書推薦：
《
恶的哲学研究（社会思想丛书）
》
售價：NT$
500.0
《
当你沉默时（悬疑推理 反PUA 反家暴 女性独立小说，揭秘情感PUA的真相，女性自我救赎的文学典范）
》
售價：NT$
255.0
《
不止江湖
》
售價：NT$
449.0
《
天才留步！——从文艺复兴到新艺术运动（一本关于艺术天才的鲜活故事集，聚焦艺术史的高光时刻！）
》
售價：NT$
704.0
《
双城史
》
售價：NT$
505.0
《
冯友兰和青年谈心系列：不是问题的问题（哲学大师冯友兰和年轻人谈心，命运解读）
》
售價：NT$
254.0
《
月与蟹（青鲤文库）荣获第144届直木奖，天才推理作家经典作品全新译本。一部青春狂想曲，带你登上心理悬疑之巅。
》
售價：NT$
230.0
《
索恩丛书·盛清统治下的太监与皇帝
》
售價：NT$
403.0
|
| 編輯推薦： |
国产咖啡品牌三顿半于2018年8月31日上线天猫，当年双12，其天猫旗舰店销量仅次于雀巢。2019年双11，这个新晋咖啡品牌的成交额是去年同期的10倍，当日销售额超过去年全年，成为天猫双11咖啡品类，三顿半也成为率先登顶咖啡销量榜首的国货品牌。
在前有雀巢、星巴克等老牌企业，后有瑞幸、MANNERS等后起之秀的咖啡这个竞争激烈的领域，三顿半如何成功突围，成了无数业内人士，以及无数想在新消费领域占有一席之地者的探究对象。
作为这家企业的创始人兼CEO，吴骏在书中介绍了三顿半在产品研发、品牌建设、用户运营、渠道开拓等方面的差异化策略。这可能是一家尚未形成自己成熟方法论的公司，但它对质感的追求，它所构建的星球文化，它的线下店原力飞行，无一不透露出它所蕴含的内在力量。
吴骏推崇那样一些年轻人，他称之为“诞生于中国的新觉醒”。他们想通过自己的专业、志趣，改变他们所处的场景中的一部分现状。李翔说，在他看来，吴骏自己也属于这种新的力量，要带着很大的雄心，去走一条很长的路。
一杯咖啡的价格，
遇到链家左晖/瓜子二手车杨浩涌/水滴沈鹏/《无名之辈》饶晓志/BOSS直聘赵鹏/新荣记张
|
| 內容簡介： |
2019年的天猫双11，国产精品咖啡品牌三顿半成交额超过雀巢，成为咖啡品类。之后，三顿半一直保持着这个势头，成为新消费品领域的明星公司之一。
它看上去是完全从互联网上长出来的一个消费品牌，从产品到营销，再到销售，都通过微博、微信和小红书这种新的社交网络和社交媒体来进行表达。
产品的实用、好玩以及好看，加上在模式上给人的解释空间，让三顿半成为经常被人看到和讨论的消费品公司之一。
与此同时，它也代表了一种新的做公司的方式：克制、讲究质感、推崇创新而非模仿。
通过这本书，你会看到：一个对生活有自己理解的人如何通过做事来走出迷惘，一个创业公司的成长路径，一个消费品产品经理的方法论，一个CEO如何通过不断学习让自己可以带领公司走到下一阶段，一个新的消费品牌如何理解品牌、用户和内容。
《详谈》：一部以人为单位的价值创造史/与我们时代的优秀同路者对话
《详谈》丛书，是一个长期的知识工程。作者李翔会努力找到这个时代优秀的商业实践者和价值创造者，请他们分享种种实践经验、做事方法，以及经历过的挫败和收获。这套书，献给始终保持开放与好奇的你。
|
| 關於作者： |
李翔（作者）
资深媒体人，得到App总编辑，《李翔商业内参》《李翔知识内参》《巨富之路》等系列课程主理人。曾任《经济观察报》主笔、《彭博商业周刊》中文版副主编、《财经天下》出版人、《时尚先生》主编。著有图书《趋势》。
吴骏（访谈对象）
三顿半创始人。
|
| 目錄：
|
吴骏是谁 001
长沙和上海 011
家线下咖啡馆 014
从咖啡馆到淘宝店 018
如何开始做三顿半 024
挂耳咖啡 027
产品试错 029
独特的销售主张 033
保持品质，同时更便捷 036
消费、文化、社交 038
设计和用户体验 040
小罐子的创意 043
超即溶的难点 047
使用场景 051
咖啡的多个场景 054
能力的补足 056
产品的迭代 059
灵感和刺激 061
核心策略和大福体系 064
对线下的思考 068
线下分销 074
线上渠道 076
“双11”和挑战纪录 079
内容支点 082
新媒体和广告 087
联名和用户运营 093
飞行市集 099
连接与循环 101
从大学到北京 105
广告经历的影响 109
品牌是无处不在的质感 112
和谁在一起的问题 114
“我一直在追求踏实” 118
基因、体质和能力 123
合伙人：性格和能力 126
招聘 131
内容上有点“作” 136
平衡连接属性和品牌属性 138
SKU 141
多场景多品牌 143
线上平台和路径选择 147
单点和系统 149
做产品的学习过程 156
调性和规模 158
新消费和滤镜式创新 160
场景和篇章 162
“旅程即回报” 164
连接的能力和组织的能力 167
用户体验 173
用户互动 176
通过融资来学习 182
“社交恐惧” 191
天平的两端 195
能力和可能性 199
|
| 內容試閱：
|
吴骏是谁
吴骏是一名创业者。他在2015年创办了精品咖啡品牌三顿半。
三顿半是新消费创业浪潮中涌现出的明星公司之一。根据公开资料，2020年年底完成B 轮融资之后，三顿半的估值是45亿人民币，包括峰瑞、天图、红杉、IDG、GGV在内的多家知名风险投资机构都是它的投资方。
它受欢迎的产品，也是它目前标志性的产品，是装在迷你咖啡杯形状的小罐子中的精品速溶咖啡。三顿半称之为“超即溶咖啡”。
打开这个小罐子，将粉末状的咖啡倒入各种温度的水、牛奶或其他液体饮品里，它都能够快速溶解。而独有的萃取工艺又能够让咖啡限度地接近现磨精品咖啡的口感。这就让三顿半同时兼顾了便利性、口感和好玩。因此，这款产品打动了爱喝精品咖啡的人、喜欢用咖啡跟各种饮品做搭配的人，以及喜欢随时随地喝上一杯咖啡的人——比如在户外徒步时、在出差途中、在办公室里。
除此之外，因为用作外包装的迷你小咖啡杯的超高颜值，它甚至还吸引了一些单纯只想拍照和摆出咖啡罐的购买者。这些购买者喜欢把三顿半五颜六色、标有不同数字号码的小咖啡杯当作装饰品——淘宝上甚至有专门的“三顿半咖啡罐展示框”出售，你可以把三顿半的小罐子放到展示框里作为陈设，就像把画和相片放到相框中一样。
除了产品本身之外，三顿半引人注目的另一个重要原因是，它看上去像是完全从互联网上长出来的消费品牌，是一个诞生在新型互联网基础设施上的公司。它的销售渠道是电商，2019年的天猫“双11”，三顿半的成交额超过雀巢，成为咖啡品类，之后三顿半就一直保持着这个势头；它的品牌通过新的社交网络和社交媒体来进行表达，从微博、微信公众号到小红书。
这正是那些新型的平台公司如此喜欢三顿半的原因，因为三顿半证明了，在它们的平台之上，可以诞生出新的消费品牌，而且还能做得不错。那些过往已经做得很好的消费品牌并不总是赢家，如果你对新的平台、新的基础设施和新的玩法足够熟悉，就有可能走出自己的路径。
这也是为什么消费行业的投资人和新消费的拥趸喜欢拿三顿半举例。它似乎可以被拿来证明任何一种关于如何做消费品的新理论：
它是由产品驱动的增长。找到小罐子咖啡这个爆款产品之后，三顿半这家公司开始在营收上飞速增长。新的消费品牌同过去的消费品牌不同的地方在于，它们非常重视产品各方面的体验，新消费创业者会把乔布斯挂在嘴边，会告诉你苹果公司甚至连消费者拆包装盒的手感都要设计。
它把握住了线上平台的红利。三顿半直接通过淘宝和天猫来做销售，它崛起的曲线，刚好同电商用户增长的曲线吻合。
它擅长利用新的媒介形式来打动用户。不是电视也不是报纸，小红书和微信公众号才是三顿半跟用户沟通的主战场。
说到用户，与过去的消费品牌相比，新消费品牌的特点正在于其对用户的重视。消费品和公司的关系，不再随着用户完成购买而结束，三顿半的“返航计划”就是好的例子——它用一个小罐回收活动，与用户建立起了深度的交互。
产品的实用、好玩以及好看，加上在模式上给人的解释空间，让三顿半尽管不是估值的消费品公司，却是经常被人看到和讨论的消费品公司之一。
在三顿半诞生之前，吴骏其实已经创业7年——虽然只是在开一家自己喜欢的咖啡馆。
2008年，吴骏30岁。他已经在北京待了8年时间，在多家广告和媒体公司、各种时髦的广告创意理论，以及胡同中的酒吧和咖啡馆辗转度过。像大多数认为自己一事无成但又觉得一定要做到某件事情的年轻人一样，他开始被一种虚无感和迷失感纠缠，“觉得什么东西都没劲，广告公司没劲，媒体没劲，这些东西都很虚无，总觉得要做一点自己的事情，才算是比较实在的东西。”
和几个朋友也是后来创业的合伙人一起开车走了一圈川藏小环线之后，为了对抗自己所感受到的那种虚无，他决定回到长沙，找到一块地方，盖一家咖啡馆。“真的是我们自己设计，再和工人们一起盖起来的。”
这家咖啡馆在三顿半诞生之后，还延续了一年，直到后来听到它所在地区即将拆迁的消息，吴骏才决定把它关掉，重新找地方再做一家。
三顿半也不是他次做电商。2011年，吴骏一边开着咖啡馆，另一边已经开始在淘宝做电商，定位是烘焙一站式解决方案。在做线下咖啡馆搭配咖啡的糕点时，他发现买烘焙用品的整个过程还挺烦琐，因此认为如果自己能够提供一站式的解决方案，会有人愿意来买。这家叫“美食美学”的淘宝店让他在电商上赚到了桶金，并且一直大受欢迎，直到有产品更多、价格更便宜的淘宝店出现。
小罐装超即溶咖啡也不是他次通过电商卖咖啡。在2018年5月三顿半的标志性产品小罐装超即溶咖啡诞生之前，吴骏已经在下厨房[1]和淘宝上卖起了挂耳咖啡加手冲壶，以及冷萃滤泡咖啡。同样，这两个产品的出发点也是让咖啡爱好者可以方便地自己在家或办公室制作精品咖啡。
到了小罐超即溶这个产品，吴骏和他的团队其实是把他们对于精品咖啡风味的追求、用户对于便捷性的需求、他们对电商的理解，以及之前广告设计的经验中对于产品独特销售主张和设计审美的要求结合到了一起。
也就是说，在这个成为天猫咖啡品类的产品出现之前，他们已经走了很长的一段路。
2021年的下半年，三顿半在上海的安福路上开了一家线下概念店：原力飞行。严格意义上讲，这是吴骏开的第三家线下店。另外两家店，一家是他2008年在长沙开的咖啡馆，后来因为担心拆迁问题选择主动关店；一家是他2019年在长沙做的Demo咖啡店，它后来在2020年10月变成了和另一家长沙新消费公司茶颜悦色合作的联名概念店。
原力飞行概念店收获了比他之前的线下空间更多的关注。其中一个原因是这两年线下连锁咖啡模式的大行其道。星巴克在中国已经开出了超过5000家门店。曾经丑闻缠身的瑞幸咖啡门店数量也差不多。起家于上海的创业公司MANNER尽管只有300多家门店，却拿到了28亿美元的估值。
这让人对三顿半如何走到线下充满想象。而且，尽管吴骏一再说他仍然在学习如何去做线下，希望能够获得做线下咖啡的能力，但是同时他自己也说，他希望能够给咖啡的用户提供多场景的服务。
我自己在2019年次接触到三顿半的产品。当时我从峰瑞资本创始合伙人李丰的办公室离开，他执意要送一件礼物给我，就是三顿半的小罐超即溶咖啡。峰瑞资本是三顿半轮融资的投资人。李丰和他当时的同事黄海找到吴骏，让他相信风险投资并不是一件多么骇人的事情。之后，我又在三顿半的天猫店购买过他们好吃的牛轧糖。
不过，要到2021年的11月份我才次见到吴骏。我们共同的朋友吴声之前通过微信介绍我们认识。 吴骏是一个略显拘谨的严肃的年轻人，身材瘦高，语速飞快，穿一件MAISON KITSUNE深色帽衫搭牛仔裤，不会跟人客套，但是却很体贴：在我次到他的办公室之前，他发来了精确的设计好的找路指南；在我临走时，又一定要塞给我一瓶椰子水。
我们在三顿半上海安福路的办公室做了两次长谈，楼下不远处就是原力飞行概念店。我在上海时，如果住在安福路附近，早晨会步行到这家咖啡馆去喝咖啡。
我相信你可以通过这些漫长的交谈记录看到很多：一个对生活有自己理解的人如何通过做事来走出迷惘；一个创业公司的成长路径；一个产品经理的产品方法论；一个CEO（首席执行官）如何通过不断学习来让自己可以带领公司走到下一阶段（某种程度上这也是双向的引领，创业者要引领公司的成长，而公司的成长也在牵引着创业者）；一个消费品牌如何理解品牌、用户和内容。
但是，我更希望你看到的是一种做公司的新的方式正在出现：克制、讲究质感、推崇创新而非模仿。这种方式造就的公司和品牌，我相信会迥异于过去经济极度高速增长时期出现的公司和品牌；后者规模庞大却面目模糊，利润惊人但不会让人感到自豪。
吴骏喜欢用一个词——“新觉醒”。他认为中国的很多领域都正在出现这种“新觉醒”的力量，这些力量对自己的行业和工作有着自己的理解和追求，比如在审美上、在原创性上、在风格上、在社会价值上，而不仅仅是单纯追求短期商业利益的化。
在我看来，他自己也属于这种新的力量，要带着很大的雄心，去走一条很长的路。
单点和系统
（我们参加了三顿半内部的一个小型产品盲测。咖啡师们把咖啡盛放在小杯子中，请吴骏品尝。尝完之后，他会讲自己的感受，咖啡师再讲这咖啡豆的产地和特色。）
李翔：刚刚属于什么环节？
吴骏：选品。我负责产品，一些未来可能要做的咖啡豆，他们会去找一些有感觉的过来，先盲测，我先找找感觉。我不想让他们先给我介绍什么豆子、什么豆子，我先喝起来，看看有没有特色。我们想找特色，没特色不太好做文化。我们现在准备的是明年新款。
李翔：在三顿半做一个产品创新，完整流程是什么样子的？以线下咖啡馆为例，它从立项开始，整个完整流程是什么样？起心动念是随时都会有的吗？比如说线下，你起心动念是什么时候？
吴骏：做空间很重要的就是认知到三个方面：要是长效的、可持续的设计；第二要是动态的；第三要是连接的。因为连接才能动态，你不可能一个人天天动，你天天动也是重复地动，就像一个马戏团，你得连接大家一起动，才能产生多变的关系。所以核心理念到今年年初才后定下来，叫“link and loop”，“连接与循环”。在你想清楚这个核心理念之后，你会发现打通了，因为它里面连接的有咖啡馆的产品、有乐队的灵感、有8号数字咖啡，有业务循环的设计，包括空间也是基于连接与循环去做表达，这就是一个很系统的设计。
做咖啡馆和做产品，在我看来是一个逻辑，大概都会经历六个阶段，我把它叫作S1到S6。
S1，个阶段，是立意，就是你为什么要做这个事情。从哪里来，到哪里去。要想清楚它的价值体现在哪里。听起来简单，但大部分人是没想清楚的。立意是个底层逻辑，是很本质的性原理的思考，而不是说这个产品是用户说的或者渠道要的。产品不能成为营销的一种手段，一旦手段了、功利了，就很容易随波逐流、用过即弃。我不喜欢用过即弃的消耗，做产品，包括做活动也是一样，都应该可循环、可持续。立意也是一个做和不做的问题，而且大多数结果是不做。战很容易，各种想法兴师动众；略是难的，要审慎推敲、习惯否定自己。我自己也是，犯错多还是在立意上。
S2，第二个阶段，我叫结构。结构是做规划，像是建筑设计中的总图，要避免单点突破的不完整，要习惯点线面的建立。因为产品是为了用户体验，用户体验是一个体系。这就是为什么说S1的结果更多是不做，因为是个系统工程，叫工程的都不好做。我们做一个超即溶，从设计杯子造型到整个视觉体系都要自己做，要管理几十种配方、对应上百种咖啡豆的供应链条，要为咖啡生产配套的饮料，要连接几百个合作伙伴，要从十几万人手里回收回来，还要把回收的杯子改造成新的东西。所以我们不是营销做得好，这否定了很多人，也会误导很多人，让很多人习惯找捷径、找方法论。中国确实有很多好品牌做了很多好产品，比如大疆。但还有很多品牌，习惯去工厂简单调个配方或者工艺，找设计公司包装下，做一个定位的概念，不断重复一句广告词。要不就找一个不关联但是很流行的明星，借势猛发一些社交媒体的内容。这些很速成、来得快，所以很多人喜欢。后工厂的一个老产品被包装成十几个新概念，一个做法被营销演变成十几种说法，实际还是同一个东西。这不叫创新，多是个滤镜式的营销创新，没有流派，不成体系，消耗工业，也消耗用户。拼盘式的产品都搞不长久，你能做的大家都能做，工厂自己就能做，你不能把自己的生意做成人家的生意。
S3是产品，没什么特别的东西，一件事一件事做好，一个细节一个细节抠好。如果说前面是起心立意，到这里就要心钝意专，心钝意专是蔡国强[1]说的。因为你起了个大势，过程中就不要想多了。这个世界诱惑太多了，绝大部分信息都是诱惑，所以需要一个很有定力的产品经理，能守住结构，不能太放飞。要时刻保持用户思维，也要让团队保持用户思维，不能太陷入作品感和自我表达。我看很多好的产品，背后都是团队搭得好，内部外部的团队都要搭得好。不是说一定要非凡的精英，我们现在负责产品开发的大福，以前就是在工厂给电脑组装零件的，他给了我和团队非常大的信心。八仙过海，原来也都是普通人，真的要下决心走，也走得出来。我不是上价值，没有天赋异禀，没有上代加持，就真的要靠自己坚持，都是很多年的事情。这么多年，我也看到了注意力经济的兴起，但根本还是在产品力经济，我觉得这是一条值得走下去的路。
S4是上市，上市不是一个路径选择，没有太多的渠道给你选。上市实际是千军万马过独木桥，每个产品都只有一个瞬间。这个时候结构的好处就出来了，因为你在前面埋了点，就是你在产品上做了很多的内容支点，产品可以内容化，内容也可以产品化。这样就会做出更多的意义感，那些文化的东西，那些社交的东西，就可以流转起来，会把你和用户的见面变得更自然，你会得到更多的时间和空间。现在做得好的内容产品多了很多，之前媒体时代留下的人才和团队，比消费品要更多更好。这些内容为用户体验创造的价值被低估了。我们要多跟内容产品合作，把临到上市的焦虑前置，用长期养成，而不是短期花钱。
S5是推荐，把产品放出去，而且要从面上放出去。通过线上线下，实物和氛围，让用户多体验，这样会形成一个反馈面，从这个面里面去找声音。真的是找声音，现在声音太杂了，很容易听错。这时候还是要变成火影忍者，分身去感受，重点看用户怎么推荐，也看用户为什么不推荐，拿到真正关键的信息，把体验信息翻译成产品价值。很多时候，需求调查可以不做，体验调查是一定要做的。
S6是迭代。前面说过，我一直觉得永远有更理想的产品，每个产品都值得迭代。因为你一直这样觉得，所以其实你在做1.0的时候，已经想过2.0的可能了。如果做一个产品没有想好迭代的可能，我建议是不要开始，到后面会越做越乱，会很容易受信息干扰。调查反馈不是给你方向，而是验证你的思路，把可能性变成确定性。开店也是一样，我们早两年做长沙店的时候，已经想好了上海店的一些可能性，做上海店的时候也想到了未来开店的可能性。
李翔：不会想一步做一步。
吴骏：对，不会这样子，肯定会想到它的迭代。我没有任何互联网的背景。系统化的思维和迭代的思维，我觉得我确实是生长出了这个感觉。
李翔：系统化思考，迭代化思考，你自己有没有想过它们是从哪儿来的？
吴骏：是因为你是从用户角度考虑的。刚才讲，我认为独特的销售主张是步，但它不够。之前我吃那么多亏，就是因为全是单点思考。我做一个壶，单点思考，我做一个滤泡袋，单点思考。所有的单点思考都是脆弱的，它没有防护。你被人打过好多次，你就知道了，单点思考不是一个真正的壁垒。壁垒不是墙壁，壁垒是一个系统，有这个系统你才有足够的竞争力。所以我认为单点思考其实比较落后，因为它整个思考是单层次的，系统会让你把它连接起来。互联网这方面更强，我是班门弄斧，但我觉得首先要有系统这么一个东西。
迭代是你得从效率和用户期待的角度考虑问题。用户如果觉得你的产品是静止的，比如小罐子，如果没有返航计划，可能两年前用户就觉得它走到头了。如果没有接下来每一代的迭代，没有后面变得越来越庞大、像咖啡宇宙这样一个思考，用户一定不会跟随你走很远的。所以你一定要去想它未来的可能性是什么样子。你的产品不迭代就下线，你说你每次开发新的产品，多累，那为什么不通过迭代来实现这个产品的更新呢？
况且跟品类有很大的关系，因为咖啡有这么多的风味，你才有迭代的空间。因为在技术上面、风味上面、表现上面、文化上面、内容上面，你有这么多接口，你才可能有这么多迭代。带宽足够，所以你迭代的空间足够大。否则你从线上走不到线下。如果你只是卖麦片，那你到线下开店很难的。我好歹是做咖啡的，到线下来还比较顺理成章。
李翔：是不是可以理解为2017年你们有了一个基本的蓝图，之后的产品就可以往里面去填空了？
吴骏：对。你知道用户咖啡生活的轨迹是由差不多十个场景组成的，这十个场景是你需要去服务他们的。只是你得坚守一点，你要做跟别人不一样的事情。你的基因也不希望你做跟别人一样的事情，那你为什么要做？所以你要拼命在每个场景中去想一想。安福路开了一个星巴克，开了一个MANNER，我就没必要再开一样的咖啡馆。
|
|
購物車/收銀台(0) | 在線留言板
| 付款方式
| 聯絡我們
| 運費計算
| 幫助中心 |
加入書簽
HOME
新書上架
