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| 編輯推薦： |
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随着农产品销售渠道的多样化，农产品营销越发重要。无论是营销策略还是推广方案等，都应随着变化。本书侧重实务指导，多案例解读。立足农产品的自身特点，制定相关的营销推广策略。作者从多年来教学经验以及为其他企业做农产品策划方案的实务案例中进行总结提炼，帮助读者建立农产品营销意识、品牌意识，并为读者提供多种思路进行营销渠道的选择以及挖掘。此外，本书还结合时代背景，融入移动互联的概念，对如何打造农产品品牌进行讲解。本书对农业企业、合作社等农产品生产者及一线农产品销售策划人员会有一定的帮助。
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| 內容簡介： |
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本书从市场环境、产品定位、营销渠道、物流技术、质量标准、品牌塑造等多维度全面阐述农产品营销。本书侧重实务指导，采用较多的图表和农产品营销案例进行解读；立足农产品的自身特点，制定相应的营销推广策略；帮助读者建立农产品营销意识、品牌意识，并为读者提供多种思路进行营销渠道的选择以及挖掘。此外，本书还结合时代背景，融入移动互联的概念，对如何打造农产品品牌进行讲解。书中结合实践设置了一些思考题，引导读者思考与讨论。本书适合普通高等学校相关专业作为教材，也可供农产品生产经营者阅读参考。
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| 關於作者： |
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刘兵，现任教于天津农学院 ，主要研究方向：农产品市场营销、农产品流通等。具有丰富的教学以及农产品营销实战经验。在各大农经学术期刊发表论文多篇，参与并主持农业农村部以及天津市社会科学界联合会多项课题研究。
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| 目錄：
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第1章 初识农产品营销 1
导入案例：乡村青年的创业梦想 1
1.1 基本概念 2
1.2 生机勃勃的农产品行业 4
1.3 农产品营销和推广 6
1.4 农产品营销与推广的特殊性 8
1.5 市场营销观念要与时俱进 11
1.6 农产品营销与推广的主要内容 14
思考题 15
第2章 适应营销环境 16
导入案例：一位批发商的传奇故事 16
2.1 初识营销环境 17
2.2 农产品营销的宏观环境 17
2.3 农产品营销的微观环境 22
2.4 营销情报获取 26
2.5 营销环境常用分析方法 29
思考题 35
第3章 洞察农产品需求 36
导入案例：国外食品营销的成功经验 36
3.1 理清概念：需要、欲望和需求 37
3.2 需求的类型 38
3.3 需求法则和需求弹性 39
3.4 农产品需求的主要影响因素 41
3.5 农产品需求的特性 42
3.6 准确估计和预测农产品市场需求 44
思考题 46
第4章 解析消费者行为 48
导入案例：经营良心食品，消费者却不买账 48
4.1 消费者购买行为模式 49
4.2 农产品消费者行为的影响因素 50
4.3 农产品消费者购买决策过程 55
思考题 57
第5章 目标营销 58
导入案例：靠目标营销，创造高价值大米 58
5.1 初识目标营销 59
5.2 步：有效细分市场 59
5.3 第二步：合理确定目标市场 62
5.4 第三步：找准市场定位 65
思考题 68
第6章 农产品定价 69
导入案例：菜价、肉价“过山车”式变化 69
6.1 农产品价格决定因素 70
6.2 如何发现农产品价格 73
6.3 把握农产品价格周期性波动 76
6.4 农产品定价的策略 79
思考题 80
第7章 农产品营销渠道 81
导入案例：大学生村官的营销难题 81
7.1 把握营销渠道的本质 82
7.2 农产品营销渠道的主要角色 84
7.3 农产品营销渠道的结构 88
7.4 农产品营销渠道管理 93
思考题 97
第8章 农产品营销场所 98
导入案例：对话秦主管——批发市场的事业 98
8.1 农产品批发市场 100
8.2 农产品零售市场 113
8.3 农产品期货市场 115
思考题 121
第9章 农产品物流关键技术 122
导入案例：日本青森苹果经验借鉴之一 122
9.1 初识农产品物流技术 123
9.2 农产品商品化处理 124
9.3 农产品贮运 125
9.4 农产品加工 130
9.5 农产品配送 131
9.6 农产品质量检测 133
9.7 食品安全可追溯体系 136
思考题 137
第10章 农产品标准与质量认证 138
导入案例：日本客商考察苹果基地 138
10.1 标准与标准化 139
10.2 标准的分类 140
10.3 农产品标准和分级 143
10.4 农产品质量认证 145
思考题 152
第11章 农业新产品开发 153
导入案例：小甘薯带来的大商机 153
11.1 农产品整体概念 154
11.2 唯有新产品才可创造未来 156
11.3 农业新产品开发意义 157
11.4 农业新产品开发过程 158
思考题 160
第12章 农产品品牌营销 161
导入案例：褚橙品牌的创立 161
12.1 品牌 162
12.2 农产品品牌的特性 164
12.3 农产品品牌的类型 165
12.4 农产品品牌创建的要点 170
思考题 175
第13章 农产品市场推广方式 176
导入案例：日本青森苹果经验借鉴之二 176
13.1 广告推广 177
13.2 人员推广 180
13.3 公共关系推广 182
13.4 营业推广 183
13.5 事件营销 184
13.6 口碑营销 186
13.7 网络营销 187
思考题 190
第14章 农产品国际营销与推广 191
导入案例：加工蔬菜畅销日本市场 191
14.1 农产品国际营销与国际贸易 192
14.2 农产品国际贸易的产品结构 193
14.3 农产品国际市场的特点 195
14.4 农产品国际营销与推广的要点 196
思考题 200
第15章 各类农产品营销与推广 201
导入案例：未来谁来养活中国？ 201
15.1 粮食产品营销与推广 202
15.2 棉花营销与推广 210
15.3 果蔬产品营销与推广 213
15.4 畜产品营销与推广 217
15.5 水产品营销与推广 223
15.6 烟草产品营销与推广 226
思考题 229
参考文献 230
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| 內容試閱：
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市场营销学大师菲利普·科特勒认为：“营销学不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销。”因此可以说营销无处不在，我们每个人都有必要学习营销与推广。
农产品的营销与推广同我们的生活密切相关。农产品行业是人类社会中古老的行业，是国民经济发展的起点和基础。随着经济的发展，农产品行业的总产值必然会稳定增长，农产品行业必将迎来生机勃勃的未来。然而，与其他产品相比，农产品具有较多特殊性，做好农产品的营销与推广也是不容易的。
本书将为读者介绍农产品市场营销与推广活动的主要内容，为了帮助读者理解，书中穿插了较多的农产品营销案例，并且还结合实践设置了一些问题，引导读者进一步思考与讨论。本书适合普通高等学校相关专业的师生作为教材使用，也可供农产品生产经营者阅读参考。
本书由天津农学院刘兵主编，负责各章节主要内容的编写。天津国际生物医药联合研究院杨微和天津农学院的王安琪参加3部分案例的编写。杨微负责第9、10、15章中有关农产品检测、质量认证、畜产品营销与推广等案例内容的编写；王安琪负责第3、4、7、10、11、12章的部分案例搜集和整理。另外，本书许多案例都来自农产品经营者的实际营销活动，有的是通过访谈获得的手资料，有的是引用新闻媒体报道，在此向这些农产品营销实践者表示敬意。
由于编者水平有限，书中难免有不妥和疏漏之处，恳请同行专家和广大读者批评指正，同时也欢迎广大读者来信交流，编者的电子邮箱为XuanDeLiu@qq.com。
刘 兵
2022年1月于天津
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