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| 編輯推薦： |
★ 业内大咖读后盛赞，大力推荐。
福建师范大学传播学院教授谢宗贵；华东师范大学终身教授、教育技术学博导祝智庭；教授、博导，北京高校新闻与文化传播研究会创会理事长，中国高校校报协会副理事长铁铮；《时尚》杂志创始人之一，LADY格调、DEEP深度世界全媒体品牌创始人，“全国新闻出版行业领军人才”称号获得者张波；《篮球》杂志执行主编、前中国男篮新闻官马冰峰；北京欣欣向阳影视文化发展有限公司合伙人、北京大学新媒体研究院客座讲师、中国传媒大学客座讲师王占举等业内大牛倾情推荐。
★ 实用性极强的融媒体宣传指导手册。
本书是一本指导手册，可以帮助读者快速了解“媒体融合”“融媒体”“新媒体”等令人眼花缭乱的新兴词汇。此外，编写团队对机关事业单位的宣传工作做过大量的研究，了解其组织形态、体制限制，并通过工作实践解决了在机关事业单位推进融媒体中心建设的若干问题。编写团队希望能够有效帮助机关事业单位的宣传部门深化业务发展与职能改革，降低深化宣传工作改革过程中可能遇到的风险。
★ 强大的编写创作团队。
本书的创作团队成员均具有过硬的理论知识储备和丰富的媒体实践经验，他们在书中结合不同行业建立
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| 內容簡介： |
本书聚焦于机关事业单位建立融媒体中心的具体方案与实践举措。作者分析了不同时期新旧媒体的兴衰过程、融媒体的优势与特点、机关事业单位的宣传工作情况及存在的问题等，目的是帮助读者理解融媒体对机关事业单位宣传工作的促进作用。本书结合不同领域建立融媒体中心的案例进行说明，给机关事业单位组建融媒体中心提供建议，帮助新闻宣传从业人员在融媒体时代应对危机与挑战，帮助读者理解组建融媒体中心的风险规避、信息平台规划等关键问题以及5G时代的融媒体对宣传与传播工作的裨益。在本书的后，作者给出了机关事业单位宣传工作中常见的融媒体文案案例参考，是读者了解融媒体中心在事业单位或政府机关落地的解决方案的理想的阅读材料。
本书是一本指导手册，可以帮助读者快速了解“媒体融合”“融媒体”“新媒体”等令人眼花缭乱的新兴词汇。此外，编写团队对机关事业单位的宣传工作做过大量的研究，了解其组织形态、体制限制，并通过工作实践解决了在机关事业单位推进融媒体中心建设的若干问题。编写团队希望能够有效帮助机关事业单位的宣传部门深化业务发展与职能改革，降低深化宣传工作改革过程中可能遇到的风险。本书包含对融媒体中心的思想建设、制度建设、团队建设、流程建设、专业能力建设、评估考核体系建设、平台系统建设的举措和建议，以及具体的文案案例。下一步，编写团队会做一个网站，以便提供更多案例给大家。
本书也对智能时代的如下方面进行了分析，具体包括5G、人工智能、区块链、大数据等智能技术，智能采编，全景直播及短视频资源分发、个性化精准传播，去中心化、可信任的全民反馈机制，可视化宣传工作的绩效管理与业务优化等，为机关事业单位的宣传工作效率提升、高效落实上级思政工作、塑造更为统一的品牌形象、提高社会影响力、提供更为精准的产品营销手段和便捷的用户服务沟通反馈方式创造更多的技术与业务发展可能。
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| 關於作者： |
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现任国家开放大学统战宣传部副主任、主任编辑，主持《讲好开放大学故事 奏响终身学习旋律》系列宣传活动获得教育部优秀创新工作案例表彰；新闻作品《开放教育让折翼天使展翅高飞》获得中国高校校报好新闻通讯类二等奖。曾主持中央人民广播电台“都市之声”音乐节目；任华夏经纬网新闻中心主任，从事对台宣传，策划制作的新闻专题“一国两制全解读”获国务院台办系统新闻作品一等奖。
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| 目錄：
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章 融媒体的前世今生
节 逐渐淡出视野的传统媒体/ 3
第二节 信息时代与新媒体：进步的引擎/ 6
第三节 媒体融合的大整顿：5G 时代 ，换一
种思考的传播方式/ 1 0
第四节 融媒体的大趋势/ 1 5
第二章 机关事业单位与融媒体
节 为什么人人都要懂宣传/ 23
第二节 机关事业单位与新闻宣传/ 26
节 以《人民日报》为例/ 41
第二节 以长兴县融媒体中心为例/ 51
第三节 以《中国教育报》为例/ 59
第四节 以上海移动为例/ 69
第三章 融媒体案例分析
节 重建管理架构/ 80
第二节 关注八项变革/ 88
第三节 警惕五点风险/ 94
第四节 以上海移动为例
第四章 融媒体中心实战
节 重建管理架构/ 80
第二节 关注八项变革/ 88
第三节 警惕五点风险/ 94
第四节 善用媒体工具/ 96
第五节 打造专业队伍/ 1 1 2
第六节 建立反馈机制/ 1 1 5
第五章 建设融媒体宣传工作平台
节 宣传工作的信息化发展历程/ 1 1 9
第二节 为何要建立融媒体平台？/ 1 21
第三节 融媒体中心业务模型/ 1 25
第四节 融媒体宣传工作平台总体架构/ 1 27
第六章 智媒体迎接未来
节 新智能技术的蓬勃发展/ 1 37
第二节 智媒体是什么？/ 1 38
第三节 智媒体的产业升级/ 1 40
第四节 5G 与融媒体/ 1 42
第五节 人工智能与融媒体/ 1 45
第六节 大数据与融媒体/ 1 51
第七节 区块链与融媒体/ 1 56
第八节 相关图书推荐/ 1 64
第七章 工作模版
节 官方网站会议报道模板/ 1 73
第二节 微博互动模板/ 1 79
第三节 微信公众号软文模板/ 1 86
第四节 抖音、快手短视频案例/ 1 98
第五节 采访活动策划方案模板/ 205
第六节 报刊深度报道模板/ 21 6
第七节 舆情危机处置案例/ 226
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| 內容試閱：
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“融媒体”“融媒体中心”“全媒体”“媒体融合”“新兴媒体”“自媒体”等都是近几年新闻传媒领域火爆的词汇，我与朋友们也时常讨论，又因为我的朋友们都在机关事业单位的新闻宣传部门工作，所以在讨论过程中，我们决定做一件新鲜事——编写《如何在机关事业单位建设融媒体中心》这本书，相信我们的观点会为大家带来新的参考和启发。
中国经济与互联网的高速发展，通讯流量日趋免费，电脑、手机不断普及，使得人们的日常生活、工作、学习发生了天翻地覆的变化。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2020 年 12 月，我国网民规模为 9.89 亿，其中手机网民占比达 99.7%，互联网普及率达 70.4%。过去的传播手段在宣传扁平化、可监管性、传播精准度、反馈速度方面存在短板，显得不合时宜，阻碍了宣传工作的发展和进步，因此需要突破和创新。
近两年，国家高度重视加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局。2019 年 1 月 25 日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展进行了第十二次集体学习。
国家为何高度重视宣传工作？相信与近几年的法国“黄背心”运动、“港 独”“台独”等分裂、颠覆国家事件增多有关，幕后黑手不仅使用武力战争、金融战争、信息战争的手段，还企图掌控舆论战这一利器。舆论宣传能力是国家传播力、引导力、影响力、公信力的重要体现。
舆论宣传工作要从何处着手？截至 2019 年 12 月 31 日，中国有 2846 个县级行政区，常住人口占全国总人口的 60% 还多。县级媒体是基层、贴近群众的媒体，是舆论宣传工作的基础和前线，是国家宣传触角的“后一千米”，但是，县级媒体面临着严重的生存危机，如体制机制问题、广告创收持续走低、市场化能力不足、人才短缺、财政难保障等，因而缺乏吸引力，影响力低微，无法更好地行使职能，亟须改革。
为建立密切联系群众的重要渠道，建立听取民意的短路径，传播治国安邦的正确意识形态，集中反映民生等领域的诉求，我国优先对舆论宣传的薄弱环节动了“大手术”，将县广播电视台、县党委政府开办的网站、内部报刊、APP 客户端、微信公众号、微博等所有县域公共媒体资源整合起来，在全国推动县级融媒体中心建设，补足基层宣传思想工作的“短板”，推动县级媒体转型升级。
我们深刻地感受到媒体融合所带来的价值和意义。建立融媒体中心无疑会对宣传单位现有的思维模式、组织结构和业务生产流程产生巨大影响，不仅会提升县级媒体的传播力、引导力、影响力，也会为很多媒体、企业带来新的机遇和挑战。事实上，我们在机关事业单位工作中，更希望通过建立融媒体中心改变机关事业单位宣传工作的现状。
机关事业单位是政府机关和事业单位的统称。政府机关是指国家机关，即国家为行使其职能而设立的各种机构，是专司国家权力和国家管理职能的组织，包括中央和地方各级组织。事业单位是指由国家行政机关举办，受国家行政机关领导，没有生产收入，所需经费由公共财政支出，不实行经济核算，主要提供教育、科技、文化、卫生等非物质生产和劳务服务的社会公共组织。二者虽然性质不同，但它们有着千丝万缕的联系，因而在机构设置、人员配备、公务流程等方面较为一致。
拿事业单位来说，它是从事教育、科技、文化、卫生等公共服务和公益活动的社会服务组织，根据 2021 年 2 月公布的数据，我国的事业单位共有 111 万 个，事业编制岗位 3153 万个，900 万事业编制岗位离退休人员。这些事业单位的工作人员不仅要服从国家党政、组织、监察审计、工会等的管理，还要履行其社会责任，创造社会效益，满足国有资产对其经济效益的发展要求。这是一个由高学历、高智商的人才组成的庞大群体，影响着国家的政策制定、舆论发展与经济建设导向。然而，由于体制机制的限制，一些事业单位对宣传工作的重视程度不够、专业能力不足、品牌意识薄弱、业务分散、传播手段老旧、服务意识不强，这些问题也亟待解决。
我们相信，在动融媒体建设的过程中，机关事业单位无论业务规模是大是小，都将参与到媒体融合的业务中去，在政府机关和事业单位中建立融媒体中心势在必行！
第四节 善用媒体工具
一 、渠道媒体的意义
在市场营销学中，“渠道”专指商品流通路线。《马克思主义辞典》对“商品流通渠道”的注解是“商品从生产领域到达消费领域所经过的通道或网络”。 延伸到传媒产业，作为产品的新闻要被消费者接收到，同样必须经过一定的通道、端口和网络，这些介质共同构成了新闻产品的流通渠道。如果从新闻的本质——信息——来看，《新闻传播百科全书》中“传播渠道”的解释即“信息从传播者到受传者所要经过的途径，传播活动的要素之一”。无论是将新闻视为产品还是信息，新闻传播领域的渠道概念的核心在于输送内容、联结内容生产者和接收者。传统的报纸、杂志、广播、电视等大众媒介，新兴的 手机、平板电脑、VR 眼镜等移动智能终端以及社区阅报栏、LED 电子阅报屏、地铁广告专列等户外媒介都属于渠道的范畴。 优质的内容是媒体的制胜法宝。面对铺天盖地、扑面而来的信息，要把重点放在怎样把内容快速传递给受众以及怎样使受众有良好的用户体验上去。这就需要媒体根据受众的需求，不断开拓新的平台和渠道，实现传播覆盖的化，增强传播力、影响力。根据新闻的不同，应该使用合适的报道方式，为不同的传播渠道提供信息。传播渠道的开发既能够扩大传播范围，也能够在竞争激烈的市场环境中扩大外延，赢取资金，以此支持媒体更好地发展。新媒体极速传播的特点是它在传播过程中强势地占有一席之地的重要支撑。通过融媒体的技术手段，整合多种媒体形式，在多个平台进行内容分享可以覆盖更多的用户，并大幅度提升资源的利用效率，从而得到更优质的传播效果和更高的经济效益。
二 、关注视频自媒体渠道 视频自媒体通过视频增加曝光度，拓展渠道，利用微信、微博等社交媒体平台获取用户流量，再通过社群运营，将粉丝转化为生产者，推动更专业的内容生产，从而实现目标受众的精准定位和内容的精准投放。视频自媒体正不断向各行各业延伸，已涉猎垂直细分领域，并将继续在垂直领域深耕细作。 社群向文化产业、大数据、金融等产业的拓展促使产业间的融合进一步加深，推进社群经济所涉及的领域向项目孵化、众筹、众包、大数据挖掘与应用、信息对接等多维度延伸，进而提升了视频自媒体的营销深度，为媒介与平台的发展赋予了新的驱动力。 目前，视频自媒体通过媒介围绕用户的需求提供信息、在线教育等服务，在注重与用户进行互动的同时，打造场景化的服务。未来的自媒体，尤其是视频自媒体将围绕用户各阶段的需求来提供具有针对性、个性化的服务方案，结合未来智媒的 VR、AR 等一系列智能技术，为用户提供更加贴近生活场景与产品使用场景的服务，这不仅是视频自媒体的进一步探索，更是视频自媒体的创新突破口。机关事业单位的融媒体中心应该充分利用视频自媒体和受众之间基于场景的关系，增强用户黏性，持续进行场景沟通，进而构建视频自媒体与受众的共同平台，发挥平台优势。
三 、渠道媒体与传统媒体的互补 在渠道媒体产生之前，传统媒体与群众互动的方式只有两种：热线电话和群众来信。有了自媒体之后，传统媒体利用官方微博可以迅速、方便地与广大网友交流、互动。同时，由于有了自媒体这个媒介，群众参与传统媒体讨论的热情与积极性也大涨。在此形势下，传统媒体的编辑和记者的理念也发生了很大的变化，他们越来越意识到，谁能更好地运用自媒体，让自媒体为自己的节目服务，谁就真正找准了传统媒体发展的方向。比如，中央电视台《新 闻联播》的结束语“获取新闻资讯，您还可以关注我们的微博、微信和客户端”充分说明：如今的传统媒体十分重视渠道媒体，将其看作与受众建立密切联系以及收集群众反馈信息的不可或缺的新工具、新手段。再比如，《人民日报》《南京日报》的很多报道加上了“网友吐槽”“网友声音”等小栏目，借以把网友发在微博上的相关看法刊登出来。不光是日常性报道，在诸如十九大报道、两会报道等重大新闻事件报道中，微博互动也成为各传统媒体的报道策划中不可缺少的内容。由此可见，“自由媒体只有与渠道媒体更好地融合，才有更广阔的发展空间”这一理念已深植于传统媒体的从业者心中。传统媒体人从未像今天这样重视自媒体新技术，因为如果只停留在与渠道媒体浅层次融合的层面上，是无法满足公众日益增长的信息互动、交流表达的需求的。 事实证明，在网络技术革新方面，凡是理念转变彻底、步子迈得早且大的传统媒体，都能更好地跟上网络时代的发展步伐，比如，从 2013 年以来，《人民日报》数字版的每一条新闻都设置成类似微博的模式，网友可像微博评论一样，随时对新闻内容发表自己的看法。 随着新媒体的崛起，在传统媒体的受众群体中，年轻人所占的比例不断下降，这是因为传统媒体的官方属性和正统面孔往往让求新、求变的年轻人望而却步。面对这一严峻局面，传统媒体采取的应对方法之一是在颇受年轻人青睐的自媒体上做文章，如《南京日报》和《北京日报》的网闻版、网事版经常刊登、转发来自猫扑贴贴、新浪微博、百度贴吧等的照片、文章，这些都是传统媒体对自媒体信息所含价值予以充分认可的明证。由于这些新闻内容贴近年轻人的生活，迎合了他们的喜好，所以很受欢迎。人们从传统媒体身上看到了些许民间色彩，在一定程度上增加了年轻人对传统媒体的亲近感。这些自媒体信息的语言风格有别于一般的新闻稿，更追求不落窠臼的风采，语调也更轻松、诙谐，更对年轻人的胃口。现在，渠道媒体已被公认为是让某个单位或个人提升影响力的有效工具，所以，传统媒体可通过渠道媒体的平台，建立自己的官方微博，用以推介本媒体记者所采写的优秀稿件，或以“微评论”的方式，对大家关注的热点事件进行报道，久而久之，就能拥有庞大的粉丝群。换而言之，传统媒体通过自媒体能有效扩大自己的受众群体，提高受关注度。中国社科院在《中国新媒体发展报告（2013）》中提出：“微博‘国家队’异军突起，人民日报、新华社、中央电视台等中央媒体齐发力，在微博舆论场尝试主导‘微话语权’。”可见，借助渠道媒体，传统媒体已成功实现了品牌影响力的提升以及舆论引导力向自媒体的辐射。 因为自媒体传播者不像传统媒体记者那样具有很高的职业素养，也不像记者那样受到相关职业规范的严格约束和监管，所以他们所传播的信息有时真假难辨。《中国新媒体发展报告（2018）》指出，以 2017 年 1 月至 2018 年 1 月 的 100 个微博热点舆情案例为研究对象，“谣言的比例超过 1/3”，谣言已成为自媒体在发展过程中难以克服的顽疾。虽然消灭自媒体谣言的根本方法是完善相关法律体系、提高自媒体信息传播者的素质，但这些是长效机制，短期内难以见效，遏制自媒体谣言立竿见影的办法就是传统媒体介入。传统媒体通过及时、深入、扎实、专业的采访和报道，还原事件真相，粉碎谣言。在自媒体时代，传统媒体作为权威而且可靠的信源，其影响依然深远。传统媒体还能扩大自媒体信息的传播效应。虽然自媒体能突破时空限制，发布信息更加便捷、快速，但一条信息如果只在自媒体上传播，而没有受到传统媒体的关注、跟进，其反响必然是有限的。备受关注的 2018 年微博反腐事件，虽然初都是爆料人在自媒体上爆出猛料，但随后无一例外都是经传统媒体大规模、连续、深入报道后，才广受关注的，而且爆料者选择在微博上发信息，就是为了在抛出“重磅炸弹”后，能引起传统媒体的注意，利用传统媒体强大的公信力、影响力，迅速扩大信息的传播效应。另外，传统媒体还能深入挖掘和充分突显自媒体信息的新闻价值。比如，2013 年 6 月 13 日，一名江西女孩被竹签扎伤眼睛，需要去上海医治。为了让她尽快到达上海，家人发了一条求助微博。之后，江西、上海两地的交通电台、微博网友、警方纷纷向小女孩伸出了援手。这件事经《新闻联播》《东方新闻》等播出后，变成了一个传递社会正能量的新闻。该新闻虽然先是在微博上发布，并在渠道媒体上传播的，但其所包含的社会价值、新闻价值都是经传统媒体大力传播后才更好地体现出来的。
四 、各种媒体渠道
（一） 官网门户
作为政府履行公共服务职能的重要机构，机关事业单位推动了社会事业的不断发展，是极具中国特色的部门，在推动经济发展、提高人民生活质量、推进社会进步等方面发挥着积极的作用。 机关事业单位主要具有服务性、公益性、知识密集性等特征，这些特征决定了机关事业单位的门户官网具有无可替代的权威意义。如今的机关事业单位的网站大多存在着更新频率低、内容不丰富的问题。机关事业单位的融媒体中心应当此重视这一问题：如果利用好门户官网，宣传效果就可以得到极大程度地提升。宣传部门可采取以下措施：配备专门的工作人员，随时更新新闻报道，充分发挥新闻的时效性；根据网站信息容量大的特点，多上传一些新闻及宣传图片，使网站内容更丰富；开设多个专栏，吸引更多的职工参与互动，提高网站的关注度和浏览频率，充分发挥网络独特的宣传作用；加强内部网络的建设，在向职工传达有效信息的同时，培养职工关注机关事业单位发展的好习惯。 在融媒体时代，机关事业单位应充分利用官方网站的权威性、公开性等特点，做好内宣、外宣，既要讲好党言党语，又要讲好民言民语，做好融媒体中心的张名片。
（二） 微信公众号
微信公众号已迅速成长为一个影响力巨大的平台。在融媒体时代，如何运用好新平台、新技术，掌握微信公众平台的特性，提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力和实现良好的新闻传播效果成为机关事业单位在做信息传播工作时要考虑的重要问题。 目前，机关事业单位的公众号类型主要有政务类微信公众号、高校类微信公众号、媒体类微信公众号等。经过近年来的运营发展，各微信公众号虽然发展水平不一，但也逐渐形成了自己的风格和特点。根据清博大数据 WCI的数据显示，在政务类微信公众号中，“”的影响度和活跃度；高校类微信公众号由于高校本身具有很强的创造力，语言活泼、有趣，宣传效果很好；“人民日报”和“环球时报”强势领跑媒体类微信公众号，成为引导社 会舆论的重要力量。 机关事业单位的融媒体中心应结合新媒体的传播特点和实际情况，以及公众号所呈现出的垂直化、分层化、专业化运营的发展趋势，借鉴部分优质公众号的运营方法，有效提升公众号的传播力。 定位清楚、准确，坚持正确的舆论导向 新媒体平台是做好党的新闻舆论工作的重要渠道，应坚持正确的舆论导向和政治方向。传播的定位要根据机关事业单位的性质而定，忌定位模糊，否则舆论引导乏力。各机关事业单位都有内部沟通渠道，对外基本使用“两微一端”，应在对各宣传平台进行综合分析后，找准公众号的定位。新媒体平台对内部职工而言，应起到传达信息和凝聚共识的作用；对外部大众而言，则是了解单位形象的窗口。有了正确的定位，编辑才能更好地扮演“把关人”的角色，逐渐形成自己的风格。同时，政务类新媒体可根据实际需要，增加服务功能，丰富界面。机关事业单位的融媒体中心应借力微信公众平台，实现新闻媒体的融合发展，发挥好微信公众号和纸媒、官网各自的优势。
2． 重视版面语言，发挥新媒体优势 随着信息承载媒介的变化，版面语言的表达方式也有所不同。微信公众号基于手机页面的显示特点，相对于传统媒体而言，其版面语言更为独特，也更加丰富，因此编辑面临着更大的挑战。微信公众号的文体形态倾向于视听化，编排更加灵活，素材更多，选择范围更广，表达也更加形象、生动、全面。 为符合定位和适应快餐式的碎片化阅读需求，版面应重视视觉化转化，版面的结构布局、文章的字数、标题的长度与吸引力等都会影响阅读和传播效果。
3． 增强内容性思维，提高吸引力和参与性 “内容为王”依然是新媒体传播的准则，要注重生产原创内容，避免 报道同质化。在内容的挖掘上，应注重提高新闻的重要性、贴近性、趣味性和 知识性。定期发布相关行业资讯和知识，挖掘行业内的亮点，改变只靠通讯 员提供稿子的模式，沉下心，多下基层，贴近目标群体，主动发现新闻，讲受众 爱听的故事，比如，新华社微信公众号的重要特征就是温情的话语模式和从 大众视角讲故事。浙江大学等高校的微信公众号从目标用户的生活出发，打 造特色栏目，亮点突出，互动性强，文章阅读量高。
4． 加强策划，引导议程设置 注重新媒体环境下的议程设置与舆情引导，多运用议程设置功能提高新 闻策划效果。除了关注、参与公共议题，更要主动设置议题，突出主流价值观 导向。比如，高校公众号要把握高校意识形态话语权，在潜移默化之中使主 流意识形态的传播深入人心。新闻媒体公众号对热点新闻事件应通过深入 调查，立足权威信息和正确的立场进行舆论引导，在内容选题上强调媒体的 专业性，加强对各类事件的预测和把握。其他机关事业单位要把新闻工作融 入业务工作，同谋划，同部署，同落实，建立与重要媒体的合作机制，除了定期 向社会通报政策措施、重点工作和成果成效，梳理年度主要的新闻活动安排， 还要提前策划相关议题和内容，根据进度进行持续的传播和氛围的营造，增 进社会各界对其工作的理解和支持。
（三）虚拟展会
如今“互联网 ”的时代已经到来，会展和虚拟现实技术一直被行业所关注。当前，受新冠肺炎疫情的影响，线下展会被迫按下“暂停键”，这或许是会 展业全面发展的时机，线上展会将为会展业带来更多的可能。会展业和 互联网之间是一种竞争与合作的关系，互联网有着人脉广泛、不受场地限制、 不限人数和商品数量、没有时间约束等优点，会展则是通过让买家看到实物， 提供面对面交流的时间和场地，提高交易的成功率。 当下，各种线上会展是会展电子商务形态的主要形式，即利用网络技术 手段在互联网上举行会议或展览会，是传统会展利用网络和电子手段的互联 网线上表现。线上会展突破了现场会展的时间、空间的局限性，被誉为“永不 落幕的会展”，推动了会展商业思维的革新和模式的价值重构。 线上会展与线下实物展相比，具有成本低、效率高、展出空间无限、规模 不受场地限制、展出时间长、观众面广泛、贸易机会增多、反馈及时、统计和评 估电子化等优势。在线上会展中，可以利用互联网搜集观众和客户资料，对 来访客户和观众进行统计和分析；在线上会展后，可以通过对数据的分类与 建立数据画像库，并利用数字营销技术进一步提升转化的效能。 线上会展提高了会展信息的交流速度，拓宽了会展信息交流的广度，降 低了会展的成本，提高了会展活动的工作效率，增强了会展活动的经济效益， 加强了会展业的协调管理，促进了会展业的全球化发展。 线上虚拟会展一方面整合了网络的高效性、普及性、虚拟性的特点和信 息集散功能，另一方面，它还具有虚拟现实等新兴技术对虚拟实物的高感知 性，既有传统实物会展的信息集散功能，又能突破时空、成本、精力和资源的 限制。线上虚拟会展不但能够扩大会展活动的覆盖面，还能降低会展成本， 提高办展效率，是对传统会展的创新，也是对当下线上会展的突破。线上虚 拟会展建立在数字技术及电脑模拟场景设计的基础之上，有着精彩的视觉效 果、良好的互动效应、沉浸式的用户操作体验，这些是线上虚拟会展区别于传 统会展和当下线上会展的地方。
（三） 直播
自 2020 年新冠疫情暴发以来，因居家隔离政策，线上办公、云端直播、短 视频等网络新媒体形式被越来越多的人利用起来，逐渐成为疫情期间人们工 作、娱乐的新方式。在疫情防控已进入常态化的阶段，很多人对短视频和直 播产生了一定的依赖。作为一种新媒体形态，直播逐渐与其他形式融合，成 为互联网媒介形式强有力的流量源和赋能者，它还打破了行业圈层，应用场景变得越来越广泛，成为表达社会情感的重要形式，拓展了文化传播的渠道。 融媒体之所以受到大众的欢迎，是因为它将广播、电视、报纸等进行集 成，利用它们的优点，弥补它们的缺陷，是在真正意义上实现了“资源同享、内 容融合、宣传共生、利益共融”的现代化媒体。此外，融媒体更加理想化、人性 化、创新化、科学化，与新媒体不同，它学会了取长补短，既不放弃传统媒体的 优势，又比传统媒体更加快速、便捷。所谓人性化，是因为对于满足需求来 说，融媒体可谓是人性化的代表，任何年龄阶段的人都可以适应它。5G 的出现，让融媒体的发展更加快速，为创新传播方式提供了条件，因其具有时 效性和趣味性的特点，所以人们对于直播的报道形式很感兴趣。因此，5G 时 代的到来，必定会推动直播的转型发展，使融媒体的发展更加多元化。各大 机关事业单位也开始尝试探索新型的新闻宣传工作模式，比如利用直播来开 展工作。未来，5G、大数据、云计算、区块链等技术不断发展，直播成本越来越 低，传播效率越来越高，机关事业单位在未来工作中对于直播的利用也必将 成为常态，因此建立一个完整的工作机制就显得至关重要。 作为一种媒介手段，直播有以下优势：，非常符合年轻人的审美，短 视频和直播之所以能够引起年轻人的注意，是因为它们一改传统媒体的宣教 式口吻，以娱乐化、趣味化、创新化的方式迅速拉近了创作者和观看者的距 离；其次，移动直播在近几年应用得越来越广泛，成功的案例就是 2019 年的 阅兵仪式。2019 年的阅兵仪式上采用了移动直播的手段，让观众大饱眼福， 全面直播了隆重的阅兵仪式，其中，女兵阵容英姿飒爽的气概令人深受震撼， 体现了“女儿当自强”的新时代理念。另外，记者也加入阅兵队伍，为全方位 的直播提供了保证。 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿，互联网普及率达73.0%。在网民当中，“80 后”“90 后”和“00 后”占比，他们也是现在和未来机关事业单位宣传服务的主要 对象。 直播传播非常高效。在生活节奏非常快的现代社会，越来越多的人已经 没有耐心去阅读图文。直播相较于文字、声音、图像等，有自身独特的传播优 势，其内容的生动性、直观性及丰富程度是文字等所没有的，适应当前的社会 节奏。从深层次来说，直播是互联网技术发展的必然产物，5G 取代 4G 成为主流，网速的提升和智能设备的发展助力了直播的大规模应用，降低了直播的 内容输出门槛。直播是谁都可以发布内容的泛媒体，非常贴近基层职工工作 和学习的特点。 直播形式多样化，可打破行业界限。直播内容形式的多样化，与机关事 业单位的宣传工作完美契合，可以充分发挥内部宣传的功能，比如，可以通过 直播的形式宣传劳模精神、助推企业经营、维护职工权益、关爱职工等等。直 播的内容也要更加重视年轻群体的喜好，比如生活化的 Vlog、满足观众猎奇 心理的职工工作日常、职工技术绝活展示等。另外，很多机关事业单位还开 通了直播普法通道，以直播的方式科普劳动法等基本法律知识，为职工的权 益保驾护航，各种文体活动也都是采取全程直播和短视频的形式进行宣传。 随着直播在机关事业单位的宣传工作中被越来越广泛地应用，相关从业 人员必须改变工作方式。 ，要树立直播思维。首先，对于图文创作者来说，其惯性思维是将内 容表达得完整、清晰，这样很容易使宣传内容变成长篇大论。直播则不同，它 包含很多要素。直播思维就是要让文字变成影像，让图片有声音，让文章封 面图变成视频封面图。在具体的内容创作中，要把握三个核心要素：内容要 是原创的、开头 3 秒钟要吸引人、要有互动空间。在原创内容上，要利用基层 员工、基层故事、基层环境，参考好的创意策划，学会蹭热点、贴热门标签；在 开头 3 秒钟吸引人上，要做到差异化，给人以视觉冲击，提供福利和奖励等等， 这都是“黄金 3 秒钟”吸引用户的技巧；在互动空间上，就是要留下参与、评论、 转发和联想的空间，不要做教条式的内容，吸引用户和提高直播的完播率，从 而收获好评。除此之外，要选择合适的平台。可在抖音号、快手等多平台发 布内容，同时利用宣传部门的外部和内部资源进行联动，促进转发、点赞、留 言，在短时间内快速积累用户。后，要了解一个重要的直播推送概念，那便 是算法机制。短视频直播的高效传播，依赖的就是平台的算法机制，比如，快 手的算法机制以人为主，目的是让更多的人所发布的短视频有曝光的机 会，而抖音则以内容为主，是把大量的流量集中到用户喜欢看的内容上，用户 越喜欢看哪类短视频，哪类短视频的流量就越大。了解不同平台的算法机 制，能对内容生产有一定的帮助。 第二，机关事业单位的宣传部门要充分调动全体职工的积极性。培养短 视频直播思维需要领导带头，建议领导下载短视频平台 APP 并多多浏览。宣传部门也要充分调动自身的资源，定期邀请专业人员组织短视频直播内容制 作培训。此外，要鼓励各级部门开通账号，设立监管机制，开放一定的管理员 权限，让更多工作的精彩场景通过短视频或者直播的方式传播开来。 第三，鼓励创新。无论是在图文时代还是短视频时代，内容创新都值得 重视。尽管很多机关事业单位在不断尝试新内容，但它们所采取的往往是 “小步慢跑”的模式，在接触到某个新鲜事物后，往往陷入既想突破自我，又怕 偏离传统的矛盾之中，结果导致一次次地错失机会。在短视频时代，注意节 奏、符合单位职工年龄、知识结构特点的发展模式，往往会取得更好的效果。 总之，直播“拼”到后，“拼”的就是内容。谁能把握未来的创新风口，谁就能 在未来抓住机会。 归根结底，现代媒介是技术发展的必然产物，技术升级会驱动媒介不断 优化，短视频直播同样如此。在后疫情时代，直播和人们的生活之间的联系 只会更加紧密，直播将在科技的加持下更好地服务于人，服务于社会。作为 宣传部门，只有在现阶段转变工作思维，围绕直播建立全新的工作模式，才能 在未来直播行业的蓬勃发展中抓住机会，使宣传工作的水平“更上一层楼”。
（四） 短视频
在新媒体时代，媒介技术变革使得传播形式和受众的接受方式发生了重 大变化。由于碎片化时间，人们形成了新的阅读习惯，各类短、平、快的信息 呈现爆发式增长。短视频是指时长在 5 分钟以内的视频，“是一种互联网内容 传播方式，依托移动终端设备为载体，通过简易、低门槛的操作步骤，结合文 字、内容、音乐和视频立体化地传播内容，并可实现内容的互动和分享”。 在融媒体高速发展的过程中，短视频的内容创作者主要分为四类：普通 用户（UGC）、专业用户（PUGC）、专业机构（PGC）、内容整合机构（MCN）。 其中，UGC 是 User Generated Content 的缩写，意为“用户生产内容”，即用户 将原创内容通过互联网平台发布或者提供给其他用户。以 UGC 模式为主的 平台有抖音、快手、美拍、秒拍等，用户可以借助平台提供的滤镜、简化剪辑、 预设音乐、特效等简洁、方便地制作短视频。用 UGC 模式制作的短视频可以 在较短时间内带来巨大流量，形成“刷屏”等短视频效应。PGC 是 Profession? al Generated Content 的英文缩写，指各类专门生产内容的互联网媒体或在平 台上具有专业制作水平的自媒体用户，如爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站以及 它们旗下的专业视频生产团队，这类由专业人士拍摄、制作并传播的视频内容更为精良，通过互联网社交平台和视频 APP 进行传播。受到新媒体环境的 影响，机关事业单位的宣传部门开始注重新媒体的作用，主动建立基于微博、 微信、抖音等各类新媒体平台的新闻宣传微矩阵，一改以往官方宣传的“高 冷”姿态，主动贴近受众，开启机关事业单位新闻宣传工作的新生态。短视频 因受众广泛和影响力巨大而成为机关事业单位新闻宣传工作的新路径和新 手段。 面对观众的多元化信息需求，机关事业单位需要转变政策宣传的方式， 否则就无法进行有效传播。人们期望的政策宣传不是严肃刻板的，而是活泼 可爱的。人们关注的是短小精悍的“干货”内容，而不是长篇大论的官话、套 话。如果无法提供民众喜闻乐见的信息，那么就为假新闻提供了可乘之机， 会导致机关事业单位不得不疲于应付各种谣言。民众对短视频的期待，催生 了政务短视频官方号的开通，并适时满足了民众的信息需求，但如何处理政 务本身的严肃性与短视频的娱乐性之间的矛盾一直是两者在融合发展过程 中的难点。需要特别指出的是，有些政务类账号已经做了一些有益的尝试， 通过搞笑的表演来警示大众，并取得了不错的传播效果，比如“@四平警示”账 号策划的“谁能告诉我他用什么测的酒驾？”“有没有小伙伴能看清信上写的 是什么”两个项目，通过警察和两名扮演违法者的演员的无厘头演绎，告诫人 们酒驾、伪造警察身份的严重后果。“@四平警示”账号发布的短视频的内容都 与当下比较热门的话题相关，在诙谐幽默的氛围中中国共产党中央委员会宣 传部法律法规，这些视频都获得了相当高的点赞数。 机关事业单位的融媒体中心要想在短视频上有所突破，可以从以下几点 入手。1． 深耕优质内容，突显本地场景 这是一个信息爆炸的时代，人们被各类信息环绕，但优质内容仍然是稀 缺资源。在国家监管政策收紧、平台加强自身净化的情况下，机关事业单位 的政务抖音号在传播正能量、引导社会主义核心价值观方面表现出相当积极 的一面，但也存在着内容同质化、表面化的问题。由于地方性政务抖音号占 据相当大的比例，政务短视频的内容同质化主要表现在地方账号对全国性账 号内容的重复发布上。重复发布可以有一定的强调意义，但很难让用户感兴 趣。政务短视频的内容表面化是指短视频只起到一定的记录作用，发布者原 封不动地还原现场，简单标注基本的时间、地点、事件等信息，显得生硬、粗糙，缺乏艺术性与人文性。 因此，机关事业单位的政务短视频需要深耕细作，挖掘优质内容，加强前 期的调研和策划，精准定位用户群体，了解用户的所需所求，生产出优质、有 深度的视频。因为短视频以秒计时长，所以会影响内容的深入呈现，可通过 策划系列微剧等方式，层层深入。由于地方性政务账号占大多数，突显本地 场景和特色，为创作提供了广阔而明确的操作空间。从广义角度来看，“场 景”一词可以概括人类行为发生的特定环境，包含时间、地点、人物、事件等要 素；而从当下的狭义角度来看，“场景”更特指一种思维，强调覆盖用户和碎片 式消费，强调以人的体验为中心，强调契合或者引领新的生活方式。除了宣 传英雄人物，树立正面形象，还可以深入宣传当地的风土人情、生产生活方 式，为百姓发声。
2． 提高视觉素养，优化用户体验 视觉素养是指人类除了观看以外，结合其他感官的经验，培养出的一种 与视觉相关的素养。视觉素养包括视觉感受能力、视觉审美能力、视觉解读 能力和视觉表达能力。视觉素养作为媒介素养的重要部分，其本身就是一种 综合素质和能力。从图像过渡到影像，图像时代继续发展，短视频的快速发 展标志着社交媒体从纯文本、图文并行向视频转化，从图像时代进入视觉、听 觉并行的短视频时代，因此，用户对内容背后的视觉素养的要求变得更高。 目前，每个机关事业单位的政务抖音号都有专人负责维护，相关工作人员应 该提高自身的视觉素养，参加培训和学习。机关事业单位的政务抖音号应该 起到模范带头作用。针对目前政务短视频存在的画面不清晰、镜头单一等问 题，从技术的角度来看，要提高视频的制作和加工水平，遵循视听语言的传播 规律，重视视觉文化传播能力的培养，善用镜头的拍摄和组合。当然，技术背 后更深层次的人文素养、艺术审美能力的提高更应该受到重视。提高选题策 划和脚本制作的能力，主动设置议程，策划系列微剧，借助戏剧化的手段塑造 特定人物角色和设置故事结构，达到叙事目的。切忌说套话、喊口号，重蹈 “新闻八股控”的覆辙，全方面优化用户的视听体验。为此，也可以借鉴非政 务类抖音号的内容生产模式，由单纯的 UGC（用户生产），逐渐向 PGC（专业 生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）的内容生产模式转化。
3． 加强沟通互动，提高用户黏性 用户黏性体现了用户持续使用的意愿，对同一账户重复访问而不受外部环境以及营销策略的影响，可以看作是带有依赖心理的持续使用的行为。用 户黏性反映了用户的忠诚程度，然而用户黏性的形成并非一蹴而就，也不是 一成不变的。有用性、易用性、使用效果等会使用户产生不同的感受，主观上 的信任度、趣味性、满意度也会影响用户的决定。目前，机关事业单位的政务 抖音号在提高用户黏性方面尚有欠缺。机关事业单位融媒体中心的短视频 应该利用好评论区的互动功能，主动建立与用户的联系，以获得更好的传播 效果。
4． 跨平台联动，发挥矩阵合力 跨平台联动有两方面的含义，即自建平台联动和站外平台联动。自建平 台联动是利用抖音，背靠今日头条，与西瓜视频、火山小视频等不同定位的短 视频平台联合，形成文字、图片、视频的站内平台生态系统，从而更完整地呈 现内容。抖音在早期就与今日头条打通了内容导流的通道，实现内部社交、 内容生产的生态闭环，也完全采用了今日头条的算法技术。机关事业单 位的政务抖音号可以借鉴这样的做法。站外平台联动主要指将内容转发到 网页、微信公众号、微博等外部平台，以融合之势，借力不同平台，形成共生共 荣的信息生态。基于短视频的特点，对政务短视频矩阵有横向和纵向两方面 的理解：从横向来看，各职能部门的政务短视频以集群的形式联合在一起，形 成矩阵，通过统筹安排，打通城市信息链条，实现各部门间的协同发展，避免 信息不对称的“孤岛效应”，为社会提供安全可靠的信息与服务；从纵向来看， 职能部门内部、全国和地方甚至个人与部门之间协同发展，协同并非重复和 模仿，而是在相同职能基础上的有差异的合作。多维视角的矩阵协同式政务 短视频的建设无论是从社会治理角度，还是从惠民角度来看，都有着非常积 极的意义。
（六）“网红” 意见领袖，或叫舆论领袖、观点引领者，是现代传播学中的经典概念。美 国著名传播学者拉扎斯菲尔德在二十世纪四十年代提出意见领袖的概念，即 “在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的活 跃分子”。拉扎斯菲尔德在其“两级传播理论”中指出，大众传播并不仅是通 过媒介直接将内容传播给受众，还要经过意见领袖这个中间环节。现在，人 们的追捧对象不再只是明星，一个普通人也可以凭借自己的特殊才能被众人 熟知，从而拥有自己的粉丝群，这群人便是新时代网络上的意见领袖，也被称作“网络红人”，简称“网红”。在移动互联网时代，“网红”已成为当下流行文 化不可或缺的代表，影响着数以“亿”计的网民。面对新媒体的强势冲击和受 众的需求变化，机关事业单位有责任打造一批有影响力的主流“网红”，在社 会中发挥意见领袖的作用，从而有效地引导社会舆论。面对媒体市场的变 化，机关事业单位的融媒体中心也需要在优先社会效益的前提下，积极挖掘 “网红经济”的潜力，通过打造“网红”矩阵，运用多种“网红”变现模式，在社会 主义核心价值观的传播过程中发挥信息流与影响流的作用，化个人意见为公 共意见，实现机关事业单位的可持续性发展。 在媒介融合的背景下，受众处在多样化的信息生态之中。面对繁杂的信 息流，个体容易陷入无助困顿的境地。由于个体易对权威人士产生信任与依 赖的心理，所以“网红”具有引导受众在海量信息中筛选重点的作用。社会主 义核心价值的传播需要利用传播规律，沿着包含有检查点即“门区”或关卡的 某些渠道流动，其中“门区”或关卡就是美国心理学家库尔特?勒温所提出的 “把关人”。在多样化的网络信息生态中需要意见领袖发挥把关作用，即对社 会主义核心价值观议题进行聚焦。所谓的把关，就是突显与社会主义核心价 值观相关的议题，过滤或屏蔽掉恶意解读的议题和观点。
1． 利用机关事业单位的“网红”来引导网络舆论 “网络传播已经成为现代社会主要的传播方式，网络舆论已经是舆论的 主要组成部分，网民已经是主要的传播对象和传播的参与者”，因此，网上新 闻舆论已经成为宣传思想工作的重中之重。一方面，机关事业单位的宣传部 门肩负着传递党和国家的声音、反映百姓心声的重任，但是在网民越来越追 求互动、平等、个性化的今天，仅仅依靠主流媒体的权威性，无法使主流意识 形态有效地触达众多网民；另一方面，互联网让每个人都可以成为自媒体发 言人，自由地发表各种观点和想法，庞杂的自媒体信息让受众无法做出准确 的判断，网民们需要具有专业背景和个性魅力的意见领袖来提供信息。在这 样的背景下，具有新闻专业素养和良好品行的“网红”能够搭建机关事业单位 与网民之间的桥梁，有效传递正确的声音和主流价值观。无论是《主播说联 播》《王冰冰走街串巷看两会 Vlog》，还是胡锡进的自媒体社评与《张扬两会 Vlog》，都实现了对网络舆论的有效引导，净化了舆论环境。一方面，有机关 事业单位的支持，“网红”自带权威与专业光环，通过个性化的融媒体作品，能 够实现对受众的正确引导；另一方面，“网红”影响力的提高对其背后的机构也有积极的影响。 首先，表现为对主流舆论观点的强调。 机关事业单位的官方主流媒体是 传播社会主义核心价值观的重要力量和主要渠道。以《人民日报》为例，截至 2016 年 11 月，以社会主义核心价值观为主题的报道有 301l篇。网络意见领袖 甄选部分观点并转化为个体议题，并进行个性化评论，如周小平的《你的中国 你的党》《我那么喜欢你，再走两万五千里去看你》等推文再次强调了将“爱 国”“文明”等价值观。 其次，表现为对社会热点事件的把关。如“13 名科学家质疑韩春雨造假” “老人跌倒扶不扶”“抵制家乐福事件”等现实话题，引发“网红”对社会主义核 心价值观“诚信”“友善”“爱国”等内容的讨论，进而强调了社会主义核心价值 观的意义。 后，表现为对网民观点的过滤。在“人人是自己的麦克风”的互联网时 代，网民借助微博、微信、论坛等媒介发声，“当筛选的力量没有限制时，人们 能够进一步精确地决定，什么是他们想要的，什么是他们不想要的，他们设计 了一个能让他们自己选择的传播世界”。个体为避免淹没于各种声音所汇成 的信息流中，就需要网络意见领袖引导，如在“罗一笑，你给我站住”事件的发 酵过程中，如果没有意见领袖的筛选和把关，网民会在事件的“反转”与“再反 转”中难辨是非。 2． 打造“网红”，加快国际传播能力建设 西方国家不断打压中国，发动意识形态攻击，中国的国家形象被故意丑 化，国外民众对中国的认识也出现了偏差。2021 年 5 月 31 日，中共中央政治 局就加强我国的国际传播能力建设进行了第三十次集体学习，习近平总书记 强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强 我国国际传播能力建设的重要任务。” 机关事业单位的多语种“网红”运用境外社交媒体，利用语言优势和对当 地文化的了解，通过粉丝积累与好感化传播，努力塑造可信、可爱、可敬的中 国形象。以中央广播电视总台希伯来语“小溪工作室”为例，“2020 年 1 月 26 日-3 月 29 日，‘小溪工作室’共发布 53 期抗疫原创视频，YouTube 的覆盖量 为 2353.1 万，独立观看量为 210.5 万，Facebook 的覆盖量为 1132 万，观看量为 401.5 万，覆盖用户 270 万”，这些作品让以色列民众对中国抗击疫情的实际情 况有了客观的了解。中央广播电视总台老挝语“菠萝星工作室”的三位“网红”主播经常参加老挝主流媒体的节目，向老挝民众讲述中国故事、传播中国 声音。 面对咄咄逼人的西方媒体，机关事业单位的“网红”敢于“亮剑”，展开国 际舆论斗争。2021 年两会期间，新华社英语记者徐泽宇在个人 Twitter 账号 上发布的文章以“499 美元的中国警察照片”为标题，揭露了某些外媒在发表 涉华报道时别有用心，该帖的浏览量超过 50 万，互动超过 10 万次，并被国内 外大 V 转发。相比机构账号，个人“网红”更加灵活自由，外国民众也更倾向 于信任意见领袖。无论是一直身处国际舆论斗争一线的刘欣、胡锡进，还是 代表年轻一代的新华社记者徐泽宇、中央广播电视总台记者李菁菁等，中央 媒体多语种“网红”的粉丝群体和国际影响力正在不断扩大。打造机关事业 单位的多语种“网红”矩阵，是加快国际传播能力建设的有效手段。 3． 运用主流“网红”矩阵，打造机关事业单位的“网红经济”模式 新媒体的崛起对传统媒体的盈利模式产生了巨大的冲击，机关事业单位 的宣传部门在这一轮冲击中迅速转型，通过融媒体改革站稳脚跟。在“网红” 营销蔚然成风的今天，机关事业单位也应乘势而上，打造“网红经济”模式。 “网红”的商业变现模式大体可以分为三类：一是短视频广告植入，二是“网 红”直播带货，三是直播间粉丝打赏。对于机关事业单位而言，前两种商业变 现模式比较有借鉴意义。中央广播电视总台从 2020 年至 2021 年尝试了多种 “网红”变现模式。2020 年 5 月，中央广播电视总台推出一场带货直播，由康 辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提担任主播，交易总额超过了 5 亿元人民币。中央 广播电视总台还在新媒体直播和短视频中尝试植入广告，反响良好。这些尝 试证明了“网红”营销的巨大潜力。人民日报社的胡锡进、新华社的张扬、中 央广播电视总台的“央视 boys”和王冰冰等“网红”在市场上具有强大的号召 力和带货能力，但限于目前的机制和运营条件，机关事业单位的“网红”的经 济价值还没有完全体现出来。为了释放“网红”的变现潜力，机关事业单位有 必要成立“网红”孵化机构，为“网红”量身打造完善的发展计划。“网红”们的 工作室在节目制作、项目运营和商业合作上也应该具有更多的自主权和利益 分配权。 打造主流“网红”已经成为机关事业单位扩大国内舆论引导力、加快国际 传播能力建设、提高经济效益的有效途径。为不断提高主流媒体对网络舆论 的引导力、传播力、影响力，机关事业单位应坚持打造主流“网红”矩阵。
第五节 打造专业队伍
融媒体中心“一次采集、多种产品、多媒体传播、多终端评估”的传播格 局，对从业人员的业务技能提出了更高的要求，产品的策划、采集、生产和传 播需要更多“一专多能”的人。移动化、可视化和智能化的传播趋势，更离不 开相应的技术保障人才。推动新时代媒体深度融合发展与人才队伍建设紧 密相关，应着力建设一支既理解新闻传播规律，又熟练掌握新媒体技术，政治 坚定、业务精湛、作风优良、能让党和人民放心的融媒体人才队伍。有专家认 为，当前发展融媒体需要的是以下三类人才：一是拥有前沿传媒理念的先 导型人才，二是熟练掌握新媒体技术的创新型人才，三是“一专多能”的复合 型人才。 机关事业单位的融媒体中心要用好存量，发展增量，结合媒体融合发展 的人才需求，积极引进、培养各类急需人才，补齐专业人才短板，着力打造一 支多元化的人才队伍。 一 、精准增量 人才引不进、留不住、用不好是制约融媒体中心建设的关键问题，需要积 极探索在新形势下招人引才、评价激励、培养管理人才的有效措施。 坚持人才配置的市场导向，让人才的评价、流动、激励都真正按照市场规 律进行，真正适应市场化的需求。让有用的人进得来，进来的人用得上，优秀 的人留得住，让各类人才在融媒体中心的建设、发展中充分施展才能，实现人 尽其才、才尽其用、用当其时。拓宽引才渠道。要精准施策，严把人才招聘引进关，高薪招聘和培养技 术人才，把技术驱动放到媒体融合发展的首要位置，以技术形态变革带动节目生产和传播转型。拓宽引才渠道，通过多种方式引进人才，也可与周边地 区、本地互联网企业合作，借力助力，以兼职、特聘、特邀等方式引进并使用好 各类优秀人才。 完善薪酬体系。融媒体中心应该着力从增加收入和提高荣誉感两方面 入手，增强队伍的凝聚力和归属感。要深化人事制度改革，完善用工机制和 薪酬激励制度。通过推行科学合理的用人机制，激发内部活力。实施中层干 部竞聘上岗，工作人员双向选择，优化人力资源配置，让优秀人才脱颖而出。 创新人才管理，变身份管理为岗位管理，优化、细化考核评估，完善绩效工资 分配体系和奖励政策，坚持业绩导向，薪酬向基层一线、采编队伍倾斜、关键 岗位倾斜，充分激发人才的工作热情和创造力。 创新激励机制。要改革用人机制，引进急需人才，用好现有人才，培养优 秀人才，把机关事业单位体制下的“养人”变为市场经济下的“养事”。引入竞 争、激励和约束机制，要深化制度，完善措施，提供成长空间，搭建事业平台， 限度地激发人才的潜能。建立与健全人才多元评价、激励机制，让优秀 人才有成就、有地位、有待遇、有归属感，增强团队的凝聚力，发挥人才的内生 动力。 二 、赋能存量 着力优化现有的人才队伍。在机关事业单位融媒体中心的建设过程中， 既要加大复合型人才的引进力度，又要加大对现有人才的提升和优化力度。 引进与培养双管齐下，为机关事业单位融媒体中心的发展提供人才支撑 和智力支持。融媒体中心的健康、可持续发展，重点和难点都是建设一支高 素质、专业化的融媒体人才队伍。从业人员必须适应媒体融合发展的需要， 尽快进行素质结构转型与优化，实现由单一型人才向多元型、全媒型、专家型 人才的转变。 增强政治意识。机关事业单位的融媒体中心是党的宣传思想工作的重 要阵地，要着力提高从业人员的政治素质，努力在学懂、弄通习近平新时代中 国特色社会主义思想上下功夫。坚持“党媒姓党”、导向为魂，以马克思主义新闻观为指导，强化“四个意识”，增强“四个自信”，做好“两个维护”，始终把 牢正确的政治方向、舆论导向和价值取向，做主流舆论的坚定引领者、先进文 化的积极传播者、中国故事的生动讲述者、融合传播的深入实践者，切实提高 机关事业单位融媒体中心的传播力、引导力、影响力、公信力。 打造人才梯队。机关事业单位融媒体中心的人才队伍建设要着力追求 “四化”：主业人才领先化、岗位结构多元化、从业队伍年轻化、人才梯队科学 化。打造人才梯队，是实现融媒体中心可持续发展的坚实基础。融媒体中心 不仅需要产品形态创新、组织结构创新、管理创新、传播手段创新，还需要互 联网思维和数字技术应用作为支撑，这些是无法从既有的专业课程体系中获 得的。急需的复合型人才也不是现成的，需要逐步在工作实践中培养。 促进供需平衡。要做好人才发展规划，注重整合现有的人才队伍，让专 业的人做专业的事，进一步完善人力资源的优化配置，盘活人才存量。同时， 通过择优引进紧缺人才、高端人才，做好增量文章，努力使专业人员结构、数 量、素质更趋合理，尽可能实现供需平衡，缓解用人矛盾，努力实现人才队伍 的化、效益的化。 提升“四力”水平。结合“不忘初心、牢记使命”主题教育，广泛开展增强 “四力”教育工作，开展大学习、大调研、大练兵活动，通过新闻实践，不断提高 融媒体中心人才队伍的脚力、眼力、脑力、笔力，切实提升团队的战斗力。进 一步提高政治站位，进一步强化职责使命，进一步增强改革精神、创新意识、 大局意识，推动媒体融合向纵深发展。
第六节 建立反馈机制
大部分传统媒体虽然开通了网站，有了自己的微博、微信、移动客户端， 但还是以向用户单向发布信息为主，仍停留在“我播你接受”的层面上，对用 户的信息需求关注不够，对用户的信息消费行为了解不深，不清楚用户在哪， 不清楚用户喜欢什么信息内容，没有从用户的角度去挖掘信息，无法在数字 环境下满足受众的信息需求，尚未形成新的传播模式。 实现协调与控制的手段就是反馈机制。不管是什么系统，只要是有目的 的行为，都应该将其看作需要反馈的行为。系统通过反馈可以不断地从外部 环境中获取信息，并且调节系统内部各要素之间的关系。机关事业单位的融 媒体中心利用反馈机制，既可以保持系统内部的静态平衡，也能够维持内部 与外部之间的动态关系。反馈路线是否保持畅通，会直接影响传播效果的好 坏、传播机制的正常运行与否。反馈路线也会对新闻供体产生无法忽视的影 响。一方面，从宏观上来讲，反馈系统影响的不只是政策的制定，还关系到国 家政策的执行；另一方面，从微观上来讲，传播内容太枯燥、可阅读性低，就导 致受众的需要得不到满足，促使受众远离传播供体。在这个关节点上，要是 传播供体依旧不能跟上调整的步伐，那么传播活动就无法达到预期的效果。 机关事业单位融媒体中心的建立要求我们保持新媒体互动渠道畅通，听 民意、聚民智、解民忧、凝民心。认真做好公众留言审看、处理、反馈工作，回 复留言要依法依规、态度诚恳、严谨周到，杜绝答非所问、空洞说教。善于运 用大数据、云计算、人工智能等技术，分析与研判社情民意，为机关事业单位 的决策提供精准服务。在激励机制和用户反馈机制的调控下，用户在融媒体平台上不仅可以获 取信息，还可以发布信息、发表评论，并通过网络视频频道进行视频交流与讨 论。媒体内容不再是一种产品，而是一种服务。用户对媒体也不再是单一的 接受——用户既是信息的消费者，又是内容的生产者和提供者。
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