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| 編輯推薦： |
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本书的特点：一是国内尚未见医疗意见领袖的提法，关于医疗意见领袖的内容是全新的。二是，目前由于新媒体的飞速发展，医疗信息的传播确实已经不同以前，患者对自己的就医决策已很大程度会被意见领袖左右，因此医疗领域的广告、营销、决策都影响着患者的就医决策，这和以往去医院看病的过程和体验不同了，本书有很强的现实意义。三是，针对就医行为，本书会提出一些医疗意见领袖的识别和应用的案例或建议，对目前国家注重基层卫生人员能力建设有一定的指导意义。
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| 內容簡介： |
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本书为国家自然科学基金项目“医疗意见领袖在社区慢性病管理中的介入模式和效果评估”（基金项目批准号：71303084）资助出版书籍。本书从意见领袖的起源、发展和现状，社区慢性病管理与患者就医行为，如何识别医疗意见领袖，自评法和社会网络分析法的识别标准，社区慢性病管理中医疗意见领袖识别的实证研究，社区慢性病管理中医疗意见领袖的介入实施，医疗意见领袖对患者就医行为的影响，医疗意见领袖对患者健康环境的影响，患者和患者型医疗意见领袖，社区医生和权威型医疗意见领袖，医疗意见领袖理论的未来展望方面进行阐述，希望能对任重而道远的社区慢性病管理工作有所帮助。
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| 關於作者： |
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医学博士，副教授，主持国家自然科学基金2项，2010年华中科技大学青年教师讲课比赛二等奖，2012年华中科技大学青年教师讲课比赛二等奖，2012-2013年度教学质量优秀奖二等奖
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| 目錄：
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1第*章意见领袖的起源、发展和现状
2第*节意见领袖
2一、意见领袖概念的起源
3二、意见领袖及相关概念的发展
4三、意见领袖的定义
5四、意见领袖的特征
8五、意见领袖的确立原则
9六、意见领袖在医学领域的应用
10七、“两级传播理论”和“魔弹论”
12第二节医疗意见领袖
12一、医疗意见领袖的定义
12二、医疗意见领袖的分类
15三、医疗意见领袖的特征
17四、意见领袖和新意见领袖拓展
20第二章社区慢性病管理与患者就医行为
21第*节患者就医行为
21一、就医行为的概念
22二、患者就医行为的影响因素
25三、分级诊疗政策对就医行为影响的拓展
26第二节社区慢性病管理对患者就医行为的影响
26一、社区慢性病管理的概念27二、我国社区慢性病管理的发展历程
29三、社区慢性病管理模式的优势
32四、社区慢性病管理对患者就医行为的影响
33第三节医疗意见领袖在社区慢性病管理中的介入
34一、我国社区慢性病管理存在的问题
36二、医疗意见领袖在社区慢性病管理中的应用
40三、医疗意见领袖促进患者合理就医
44第三章如何识别医疗意见领袖
45第*节意见领袖的识别方法
46一、自评法(selfassessment)
53二、他评法(assessment by others)
56三、基于观察的方法(observationbased methods)
57四、识别拓展：三百万浏览量和商品零成交
58第二节不同意见领袖识别方法的比较
58一、不同意见领袖识别方法的关键指标
61二、不同意见领袖识别方法的特点及适用范围
62三、不同识别方法的应用领域
64第三节医疗意见领袖识别方法的选择及其本土化改良
64一、医疗意见领袖的识别方法
66二、医疗意见领袖识别问卷的信效度检验
70第四章自评法和社会网络分析法的识别标准
71第*节意见领袖的识别标准是什么
71第二节自评法的识别标准
71一、问卷评判维度
72二、问卷结果的识别标准
75第三节社会网络分析法的识别标准76第五章社区慢性病管理中医疗意见领袖识别的实证研究
77第*节实证研究设计
77一、研究基本情况介绍
77二、健康管理自评表和医疗意见领袖识别问卷
79三、社会网络分析法
79第二节研究实际结果
79一、识别问卷分析和识别效果分析
80二、医疗意见领袖的量表条目特征
86三、社区慢性病管理网络图和医疗意见领袖的网络特征
87四、患者型医疗意见领袖识别结果评价
88五、患者型医疗意见领袖识别过程
98第六章社区慢性病管理中医疗意见领袖的介入实施
99第*节干预前
99一、干预前基线调查
100二、干预分组设计
100第二节节点事件——健康管理“1 1”项目
101一、项目内容
101二、项目实施的组织要求
102三、项目实施流程
103四、项目实施注意
104五、健康管理“1 1”项目实施情况
104第三节干预后
105第七章医疗意见领袖对患者就医行为的影响
106第*节社区慢性病患者的基线调查
106一、高血压患者的初始状况
109二、慢性病患者的健康管理知识120三、慢性病患者的健康行为规范程度
127四、慢性病患者的定期服药和定期检查情况
130五、社区慢性病患者的管理情况
132六、高血压患者饮食及运动管理
134第二节医疗意见领袖对慢性病患者健康知识的影响
136第三节医疗意见领袖对慢性病患者就医行为的影响
137一、医疗意见领袖对患者饮食行为方面的影响
138二、医疗意见领袖对患者运动行为方面的影响
140三、医疗意见领袖对患者吸烟和饮酒行为方面的影响
142四、医疗意见领袖对患者服药行为和定期检查方面的影响
143第四节医疗意见领袖对患者健康结果的影响
144第八章医疗意见领袖对患者健康环境的影响
145第*节医疗意见领袖的介入对患者家庭的影响
145一、患者在家庭内部的健康管理影响力增加
146二、为什么患者愿意去影响家庭中的其他成员
146三、家庭中患者型医疗意见领袖的优势与不足
147四、老年人与家庭健康
148第二节医疗意见领袖的介入对患者社会支持的影响
149一、为什么对照组慢性病患者的社会支持也会改善
150二、医疗意见领袖的介入在干预组中产生的效果
151第三节医疗意见领袖的介入对社区慢性病管理网络的影响
151一、4个社区慢性病管理网络特征——主观感受
154二、4个社区慢性病管理网络特征——客观分析
155三、移除意见领袖后社区慢性病管理网络的变化
157四、医生对社区慢性病管理网络影响的案例159第九章患者和患者型医疗意见领袖
160第*节培养患者型医疗意见领袖的意义
160一、对于患者型医疗意见领袖自身的意义
161二、对于其他患者及其家庭的意义
162三、对于社区医生的意义
163四、对于社区慢性病管理系统的意义
164第二节如何培养患者型医疗意见领袖
164一、现有患者型医疗意见领袖存在的问题
164二、在培养患者型医疗意见领袖中引入激励机制
170三、对潜在医疗意见领袖进行科学的培训
171四、上海浦东慢性病患者型医疗意见领袖组成小组互助案例
174第十章社区医生和权威型医疗意见领袖
175第*节培养权威型医疗意见领袖的意义
175一、对患者及患者家庭的意义
175二、对权威型医疗意见领袖自身的意义
175三、对基层医疗卫生机构的服务能力的意义
176四、社区全科医生和权威型医疗意见领袖的定位
180第二节如何培养权威型医疗意见领袖
180一、当前权威型医疗意见领袖存在的问题
181二、培养权威型医疗意见领袖引入激励机制
183三、完善权威型医疗意见领袖的考核机制
185第十一章医疗意见领袖理论的未来展望
186第*节医疗意见领袖介入社区慢性病管理的优势和机遇
186一、医疗意见领袖识别问卷和社会网络分析具有可操作性和应用性
187二、权威型和患者型医疗意见领袖的优势和独特性
188三、医疗意见领袖在社区慢性病管理网络中具备一定影响力188四、我国社区慢性病患者的就医行为亟需改善
189第二节医疗意见领袖介入社区慢性病管理的劣势和挑战
189一、医疗意见领袖规范化培养的困难
190二、目前社区慢性病患者就医行为的促进缺乏环境支持
191三、社区医务人员数量不足和积极性不高
192第三节医疗意见领袖的发展建议和发展趋势
192一、需要对医疗意见领袖的影响力进行开发
193二、慢性病管理网络中医疗意见领袖的开发应基于其网络角色
194三、权威型医疗意见领袖宜保持相对稳定
194四、建立以患者型医疗意见领袖为核心的自我管理小组
195五、让社区慢性病患者网络特征成为社区医生的绩效考核指标
197附录
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本书为国家自然科学基金项目“医疗意见领袖在社区慢性病管理中的介入模式和效果评估”资助出版书籍。(基金项目批准号：71303084)作 者 简 介徐娟，女，江苏常州人，华中科技大学同济医学院公共卫生学院医学学士、医学硕士，华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院管理学博士，墨尔本大学国际公共卫生与移民健康研究中心访问学者，新南威尔士大学健康政策研究中心访问学者。现为华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院讲师、硕士研究生导师，兼任湖北省预防医学会卫生事业管理分会委员、武汉市预防医学会卫生事业管理分会秘书、中国医院品质管理联盟临床路径管理专业委员会秘书长等。主要科研方向为卫生政策与卫生技术评估、医院管理、社区健康管理等。近年来，主持科研项目七项，其中国家自然科学基金项目一项，参与科研项目二十余项，在国内外相关杂志以第*作者或通讯作者公开发表论文十余篇。本书就是其国家自然科学基金项目“医疗意见领袖在社区慢性病管理中的介入模式和效果评估”(基金项目批准号：71303084)的成果之一。ⅱⅰ医疗意见领袖与患者就医行为研究前言前言Preface一、医疗意见领袖对我国慢性病防治的意义近年来，随着医药卫生体制改革的深入，各地大力推进环境整治、烟草控制、体育健身、营养改善等工作，初步形成了慢性病综合防治工作机制和防治服务网络。但慢性病防治工作依然严峻。根据中国疾病预防控制中心《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》，我国慢性病防控工作已取得一定的进展和成效，但防控工作仍面临巨大的挑战，居民不健康的生活方式仍然普遍存在，肥胖问题不断凸显，慢性病患者人数和(或)发病率仍呈上升趋势。目前，本书的研究在立项时提到的一些问题依然存在，比如老龄化加重慢性病疾病负担，慢性病长期治疗和持续健康维护给社会带来诸多问题。2008年后，高血压和糖尿病就被纳入基层管理。作为国家基本公共卫生服务项目之一，无论是在资金上还是在服务强度上，慢性病(高血压和糖尿病)患者健康管理都得到了一定的保障。基层医疗机构作为慢性病管理的重要网底，依然面临着很大的挑战。在《“健康中国2030”规划纲要》的指导下，为加强慢性病防治工作，降低疾病负担，提高居民健康期望寿命，国务院办公厅于2017年颁布了《中国防治慢性病中长期规划(2017—2025年)》，其中提到，随着我国工业化、城镇化、人口老龄化进程不断加快，居民生活方式、生态环境、食品安全状况等对健康的影响逐步显现，慢性病发病、患病和死亡人数不断增多，群众慢性病疾病负担日益沉重。该规划提出，要加强健康教育，提升全民健康素质，实施早诊早治，降低高危人群发病风险，开展个性化健康干预，落实分级诊疗制度，提高诊疗服务质量，促进医防协同，实现全流程健康管理等。这些措施的落实需要社区健康教育、健康管理、公共卫生、护理、康复及中医药等人员的全力参与。本书的研究报告完成时间为2018年，其中的一些观点和建议在如今依然具有现实指导意义。本研究建议培养社区医务人员医疗意见领袖意识，加强其与社区居民或慢性病患者的黏性，提高其在慢性病管理家庭医生团队中的权威性，促进其医疗意见的传达，增大其在慢性病预防和治疗中的影响力。在2020年版《慢性病健康管理规范》中，慢性病健康管理效果评估的指标是健康知识的知晓情况、行为改变情况、健康指标改善情况、自我管理能力变化情况、慢性病发生风险变化情况等。我们希望发挥慢性病优秀健康管理者的作用，扩大他们的影响力，让他们发挥慢性病自我管理的榜样作用，在长期健康行为持续和不良习惯改善上，发挥同伴引导作用和陪伴攻克难关作用。如果这种积极的影响不仅体现在行动上，也体现在思想上，那么这就是我们所说的能起到意见领袖的作用。同时，我们发现，社区医生能作为权威型医疗意见领袖，影响患者持续改善不良饮食、吸烟、饮酒等习惯，这对慢性病患者长期预防和治疗疾病意义重大。如果能结合患者中的意见领袖，营造全社区、全社会关心和支持慢性病防治的良好氛围，那么，慢性病综合防控战略目标最终一定能实现。二、社区优秀健康管理者发挥意见领袖作用的意义1948年，Lazarsfeld、Gaudet和Berelson等人出版的《人民的选择》(The People’s Choice)一书首次提出“两级传播理论”以及能够影响他人态度的“意见领袖”。本书将介绍意见领袖的起源和发展。在医疗领域，尤其是社区慢性病管理中引入意见领袖概念是因为看到了它在各个领域的应用，并发挥了较好的影响同伴或同区域人群的作用。那么意见领袖在其他领域有效，在医疗领域有效吗？充斥我们周围的很多慢性病药物广告，一般是请有一定知名度的老年人做的推荐广告。从原理上来说，一定的知名度对起到意见领袖的作用是很有帮助的。但是我们在与慢性病患者的交谈中了解到，他们*关注的点有时并不是知名度，而是的推荐广告的老年人是否是得过慢性病的同年龄层的人。在项目开始前，我们一度犹豫社区患者可能并不具备意见领袖的特质，影响力有限，于是将他们定义为“潜在意见领袖”。但是随着项目的开展，我们发现社区优秀健康管理者是很有意见领袖影响力的。这种影响力不仅表现在治疗时相互咨询医生情况，服用药物，更换药物，以及处理药物的副作用上，更体现在健康行为的维持上。ⅳⅲ《中国防治慢性病中长期规划(2017—2025年)》提出，到2025年，全民健康生活方式行动县(区)覆盖率达95%，经常参加体育锻炼的人数达5亿人，15岁以上人群吸烟率控制在20%以内，人均每日食盐摄入量下降15%。达到这些健康行为目标，需要长期的坚持和维护。而这些光靠医护人员或家庭医生团队的干预是不够的。如果社区优秀健康管理者能够发挥他们的影响力，哪怕只是起到潜在的意见领袖作用，也是足够的，尤其是在健康行为的维持上。首先，他们同属一个社区或城市，相互之间熟悉并有天然的信任感，对一起控制饮食、减盐等，能相互提供意见和监督。在我们调查的社区，有患者提到他们控制饮食是从婚丧嫁娶的集会上开始的，在一起吃饭时，能相互提醒不能多吃油腻和太咸的食物。这通常由患者型意见领袖发起控制饮食话题，全集会的人都会遵守。我们必须充分重视和利用这种患者型意见领袖的作用。其次，他们可以一起参加体育锻炼并相互监督。我们在调查过程中发现，类似小区活动室的项目，打篮球、广场舞等集体项目，慢性病患者参与度高，且持续性好。甚至有些老年人每天都去参加，比以前上班还积极。这说明，发挥患者型意见领袖的作用，既能很好地治疗慢性病、减少并发症等，也能很好地影响健康居民，以利于预防慢性病。如此，《中国防治慢性病中长期规划(2017—2025年)》提出的经常参加体育锻炼的人数达5亿人的目标很快可以实现。再次，影响慢性病患者治疗效果的因素通常是吸烟、饮酒等不良习惯。这些不良习惯断断续续，难以戒掉。我们在调查中发现，受意见领袖影响的社区，如果能坚持提倡不吸烟、不喝酒，对全社区的患者来说，是可以做到的。比如社区居民打麻将时建议不吸烟，社区居民打篮球时只能不喝酒的同志上等。大家心里都很明白，这些规定是为自己好，这些规定再由意见领袖倡导，是很容易坚持下来的。由此，我们认为，社区优秀健康管理者是可以承担潜在意见领袖作用的，尤其在实现《中国防治慢性病中长期规划(2017—2025年)》中提到的2025年实现全民健康生活方式的目标上，具有较好的现实意义。三、社区医生的意见领袖角色定位的意义在建立全社会参与的覆盖全生命周期的慢性病综合防治体系过程中，落实慢性病防治的各项政策和完成慢性病防治的各项任务，离不开我们的主力——社区工作人员。他们可能是健康知识的宣传者和教育者，可能是健康管理者和促进者，可能是社区医院全科皆晓的医生，可能是全方位关注患者饮食和生活的护士，也可能是同时开展预防、信息传播、随访等任务的公共卫生人员，以及其他从事社区康复及中医药等工作的人员。而在较小的社区，一个医生就可能集上述身份于一身。我们调查的社区卫生服务站管辖地区只有一个街道或一个社区，并不是大的社区卫生服务中心，实际工作人员不到10人，医生在1~3人之间。患者对各类社区卫生服务工作者的信任度不一，但是他们绝大多数倾向于与全科医生沟通。虽然这些医生可以起到意见领袖的作用，但是他们并没有充分认识到自身的价值。有些医生甚至认为治病开药，做好转诊就是他们对患者的价值。如何让他们意识到自己可能还扮演着意见领袖的角色，对自己的影响力再自信一点，是后面我们需要努力促进的事情。因此，如何在培训社区全科医生时，加入意见领袖内容，就是我们研究的方向。《中国防治慢性病中长期规划(2017—2025年)》也提到，加强慢性病管理的人才培养，培养慢性病防治复合型、实用型人才。我们相信，如果能在防控效果考核评价体系中加上，医生的社区患者网络影响强度指标(如网络强度性)，患者对医生网络认可评价指标(如网络中心性)等，将对发挥医生作为意见领袖的作用大有帮助。如果能在全科医生培训或社区慢性病管理培训中，加上意见领袖能力的培训，或许能更好地促进健康知识在患者或居民中的传播，更好地改善患者健康指标(如高血压患者血压改善率、糖尿病患者血糖改善率等)，促进医生健康管理绩效提高，提高社区卫生系统健康管理绩效。本书受国家自然科学基金项目“医疗意见领袖在社区慢性病管理中的介入模式和效果评估”的资助，从意见领袖的起源、发展和现状，社区慢性病管理与患者就医行为、如何识别医疗意见领袖，社区医生和权威型医疗意见领袖等方面进行阐述，希望能对任重而道远的社区慢性病管理工作有所帮助。
本书为国家自然科学基金项目“医疗意见领袖在社区慢性病管理中的介入模式和效果评估”（基金项目批准号：71303084）资助出版书籍。本书从意见领袖的起源、发展和现状，社区慢性病管理与患者就医行为，如何识别医疗意见领袖，自评法和社会网络分析法的识别标准，社区慢性病管理中医疗意见领袖识别的实证研究，社区慢性病管理中医疗意见领袖的介入实施，医疗意见领袖对患者就医行为的影响，医疗意见领袖对患者健康环境的影响，患者和患者型医疗意见领袖，社区医生和权威型医疗意见领袖，医疗意见领袖理论的未来展望方面进行阐述，希望能对任重而道远的社区慢性病管理工作有所帮助。
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