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| 編輯推薦： |
产品是体现企业价值的核心
产品力就是企业的核心竞争力
想给用户带来尖叫的体验，想要打造爆品
就必须坚持“产品为王”的理念
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| 內容簡介： |
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在激烈的市场竞争中，企业要想长久生存，就需要将产品做到极致。本书围绕当前企业面临的危机和挑战，从产品力和爆品的关系入手，提出了指导性的意见和看法，希望可以帮助企业树立产品至上的思维，让企业走得更高、更远。
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| 關於作者： |
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朱坤福，男，汉族，朱氏药业集团创始人。董事局主席，北京大学EMBA，北京化工大学教授，上海社科院特聘讲师，山东省化妆品协会会长，山东省企业家学术研究会常务理事，知名营销专家，被评为中国优秀企业家中国诚信企业家、中国品牌企业创新人物、中国管理创新领军人物、中国健康产业领军人物。2005年7月，朱坤福先生创建了朱氏药业集团，经过10多年发展，现在集团旗下拥有子公司20余家，年产值50亿元，涉及医疗器械、化妆品、保健食品、高分子材料研发、企业咨询、管理培训等数十个领域。其领衔的培训公司在全国巡讲1000余次，受训企业500余家，培训学员近10万人次
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| 目錄：
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章、极致产品力，做品牌从产品开始... 2
节、众说纷纭的产品力... 2
第二节、重新定义解构产品力... 3
第三节、本能产生的驱动令人难以抵挡... 8
第四节、角色吸引让产品充满想象力... 10
第五节、消费习惯深刻影响消费行为... 11
第二章、关注产品概念，打造产品驱动力... 13
节、新产品开发起始于产品创意... 14
第二节、概念是水企业是船，水能载舟亦能覆舟... 22
第三节、产品想达到一定高度，要有强有力的支撑... 33
第四节、找出差异点，提高产品核心竞争力... 46
第三章、塑造产品角色，激发顾客想象力... 54
节、让产品体现“顾客角色”... 54
第二节、营造真实情境，让顾客自然地进入角色... 57
第三节、提炼典型情节，让顾客在体验中获得满足... 61
第四节、强化产品角色，带给顾客积极的情感体验... 69
第四章、扩大产品影响，让顾客形成习惯... 76
节、习惯令人无法抗拒... 77
第二节、营造产品记忆点，形成顾客消费习惯... 79
第三节、延长产品生命线：催化新产品、激活老产品... 88
第四节、让产品与顾客有效接触，习惯才能成自然 92
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| 內容試閱：
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“互联网 ”时代，无论实体的传统企业还是互联网公司都面临着转型、创新的挑战。一方面，互联网企业积极开发新应用、新模式、新技术，满足消费者的多元化需求；另一方面，实体传统企业积极“触网”，推进互联网转型，探索线上线下的有效融合。为了在行业中脱颖而出，产品创新、科技创新、服务创新等多种商业创新模式，成为企业的必然选择。
近几年来，我们热衷于谈论“互联网 ”、互联网化、O2O、全渠道、打造卓越品牌、微商、跨界融合等等。现在来看，互联网市场可谓“你方唱罢我登台，场面热闹”，各种概念充斥市场，模仿抄袭比比皆是，将线下搬到线上就大吹“互联网 ”，市场的喧哗、企业的焦虑、用户的无奈无以言表。热闹的背后是过分夸大的“互联网 ”，好像企业不搞一些新概念，不傍上“互联网 ”“O2O”就跟不上时代了。如今，我们面临的不确定性越来越大，无论怎样，企业发展追根溯源还是要回归商业本质，为消费者提供好的商品、好的服务。
什么是商业本质呢?商业本质就是消费者需要差异化的产品和良好的体验。例如，客户申请安装光纤就是为了满足其极速上网的需求，客户购买空气净化器是为了能呼吸新鲜的空气，等等。回归商业本质的根本就是做好产品，为客户创造价值。唯有如此，企业才能在“互联网 ”时代立于不败之地。
现在，O2O很热，美甲、洗衣、洗车、餐饮、家政、问诊、打车、拼车等借助“互联网 ”的力量发展迅猛，受到资本市场的广泛关注。但“互联网 ”并没有改变人们洗衣、洗车、吃饭、出行的本质需求，只不过通过互联网实现了模式的变革，方便了“懒人”的需求，大大提升了整个社会的交易效率。在这些O2O领域，要打造“爆品”，核心还是将线下线上产品做到极致。滴滴出行已经成为世界上的交通服务平台，滴滴出行之所以在打车市场无人能及，关键在于实现线上线下的融合，增强整体的用户体验。对于乘客，是更短的等待时间、更加实惠的打车费；而对于司机，则是能接到足够的订单。
对于传统企业来说，爆品思维的启示就是要求企业一切经营发展工作都要围绕打造杰出产品这一中心有效开展，要切实解决阻碍这一中心工作的矛盾和问题。对于传统企业来说，要以打造杰出产品为核心来推动企业转型变革，重点应从组织架构、研发体系、客户洞察、生态系统打造、资本经营、打造适应移动互联网时代的人才队伍以及建立公平、公正的企业内部环境着手，为打造杰出产品创造条件。举一些例子，在组织架构上，建立清晰的以产品事业部或专业公司为显著特征的组织架构是正确的选择，阿里、苏宁等成立了众多事业部或公司，无不是围绕产品进行组织架构的变革。海尔组织模式变革也值得传统企业学习和借鉴。海尔通过化大为小、打造创客平台，成立了2000多个自主经营体，2015年共创造了212个小微企业，并进行量化分权，充分调动自主经营体和小微企业的积极性，使海尔更具有活力和竞争力。
秉持爆品思维，打造极致的产品力，更需要企业推进“品质革命”，树立质量为先、信誉至上的经营理念，发扬“工匠精神”，耐得住寂寞，经得住诱惑，千方百计做好产品，全心全意打造精品，以制度保障产品品质，打造优质品牌。张瑞敏砸冰箱的故事很多人耳熟能详，如果没有对质量的坚守、没有近乎严苛的标准，也许“海尔”这个品牌早已消失。“有缺陷的产品就是废品。”坚守这一信念，海尔不仅站稳了国内市场，还不断开拓国际市场。只有心怀高远，才不会急功近利，才能把产品品质做到极致。
如今，我国企业面临的内外部市场环境发生了深刻变化，机遇和挑战同在。在这样的形势下，要实现企业永续经营、基业长青，我们必须要有时不我待的紧迫感、危机感、机遇感和饥饿感，自觉运用互联网思维，善于抓住转型变革的主要矛盾，坚持以打造杰出产品为核心来带动企业转型变革的总体思路，务实推进，聚焦重点，创新求变。我们相信，这样企业一定能为客户提供更好的产品，一定能发展得更好更快。
朱坤福
章、极致产品力，做品牌从产品开始
当问到产品有什么特殊卖点的时候，很多商家都会回答：“我有××产品”“产品特性××”……好像不多说几条就代表自己没有竞争力一样。可是，当用户问到有什么独有的特点时，又无法说明。很多商家都认为，广告代表了自己的品牌，叫得多就有好品牌。所以，为了增加产品的销售，他们会毫无章法地对产品进行宣传，可是，虽然喊得次数挺多，可是用户却依然不清楚商家在做什么。之所以会出现这种情况，主要原因就在于，商家没有给用户明确的价值定位，没有让用户清楚企业的核心价值是什么，没有重视产品力。
节、众说纷纭的产品力
提起“产品力”这个词，乍一听好像很专业，让人听得一头雾水，难以解释清楚。但同时又好像随便什么人都能说上一段。假如把它说得过于平淡，恐怕满足不了读者的胃口。为了说清这个概念，在专业与非专业之间，着实有些为难。
我们对于“产品力”这个词一直以来都是抱有敬畏之心的。因为在很长的一段时间里，我们都没能理解“产品力”的真正含义。我们始终认为，搞清楚“产品力”这个概念是一个专业问题，有待于专家们去研究，与我们的关系不大。我相信您的想法也和我们一样。
假如您曾经留意过一些关于产品力的说法就会知道，它往往是和“营销力”“品牌力”“销售力”等这几个力同时“发力”的，甚至还有人把渠道力也算上了。当这些“力”被糅合在一起的时候，就形成了一套全新的“营销理论”，就连联想、康佳等这些大企业都曾经引用过这套理论。而产品力这个概念也因此沾了光，被打上“专业”的烙印，似乎也开始变得更加动听了。
当有人自称为“研究产品力人”的时候，说明产品力已经专业化了。对此，我们刚开始也有些难以理解：怎么会有人给自己取个这样个性化的名号？
通常来说，只要稍微懂一点专业知识的人，都很喜欢以营销专家、品牌专家，或者管理专家等自居，不过，诸如“研究产品力人”这类名号却从来没听说过。他之所以会选择这样做，很显然就是想把简单的事情复杂化，因为只要把“产品力”弄得足够专业，将产品力据为己有之后，就可以把它当作秘方，让普通人望而却步。
有人说产品力是企业事实、营销事实……这种说法太笼统了，我们不好理解。还有人说产品力是产品与需求之间的对应程度……这些说法的专业性都太强了，我们很难理解。在普通人看来，只要难以说清楚的问题就一定是专业问题，需要这个领域的专家来解释。如果连专家都无法解释清楚的话，那只能说明它的专业性是相当的高。
从这个角度来看，产品力确实是有些专业。
笔者曾经到一个小企业做过一次内部访谈，访谈对象是一位人事的职员，当我向他提问如何才能提高业绩时，他的回答着实令我大吃一惊：“当然是把产品做好，让消费者满意……好像是提升产品力吧。”尽管他只是一位经济不发达地区企业的普通人事职员，可是他却提到了“产品力”这三个字。从那时候开始，我们就毅然决定揭开蒙在“产品力”这一名词身上的“专业”面纱。
如果您也能随口听到“产品力”这个词，我想您也一定会得出和我一样的结论。既然一个人事的职员可以说出“产品力”，那么财务部、业务部、客服部、物流部、行政部等部门的职员，也一样可以说出来。然而实际的情况却是，假如您再追问一句“产品力是什么”，可能大部分人的回答都是驴唇不对马嘴。由此可见，“产品力”这个名词显然是被滥用了。
“产品力”这三个字，看上去简简单单、平平无奇，就连小学生都能毫不费力地读写出来。然而它却并非一个专有名词，因为在词典里压根就没有这个词，自然也就没有一个专业的定义。它出现的频率非常高，几乎每位企业家和营销人员，都在潜意识里认为这是一个很简单的词语，很熟悉，很大众化，似乎任何解释都是多余。这样看起来，“产品力”这个词是难登大雅之堂了。
如果您也是一位营销人员的话，不妨回想一下您是否也做过产品力？在做产品力时，您依据的是哪些专业理论，或者说您使用过哪些专业体系？好像都有，又好像都没有？又或者说不清楚？是的，虽然已经有了“研究产品力人”，还有什么“产品力函数式”，然而迄今为止人们还是没能找到一个能够真正称得上“专业”的理论体系。从这个角度讲，大部分人可能都只是“随便”说说而已。
第二节、重新定义解构产品力
那么“产品力”究竟是什么？假如到谷歌、百度等搜索引擎里去查，结果一定会让你大失所望。在浩如烟海的信息世界里，根本找不到一个可以令人信服的定义。如此简单且频繁出现的词语，居然找不到一个确切的定义？到底原因何在？
只有一种解释，就是每个人都觉得这个词语太常见和太普通了。以至于如果有人提及这个问题，免不了要遭人笑话：“你居然连产品力是什么都不知道？还好意思以营销人自居吗？”于是每个人对这个概念都仅仅停留在“知道”的层面，没人肯下工夫追根穷底。那么，接下来就由我们来尝试着给产品力一个实战型的定义吧。
一、产品力实战型的定义
假如您是一位女士，当路过Calvin Klein专卖店时看到一则女装宣传画，您一定会被它深深吸引住：时尚，简约，舒适，性感，休闲又不失优雅气息。于是，您忍不住要停下来多看几眼，心里想着：如果我能够拥有一套，那该多好！然后，您会情不自禁地张开想象的翅膀，尽情地想象着：
如果自己穿上这套休闲装，约上三五闺蜜好友一起逛街，那简直是太完美了！因为它能够恰到好处地把自己身体的每一处优点都展露无遗！路人的目光一定都会聚集到自己的身上，回头率肯定是100%；假如穿上这套牛仔呢？哇，一样是非常棒！确实就像Calvin Klein宣传的那样，既性感又时尚，达到人裤合一的境界，将自己的曲线之美塑造到极致，经过的男士们都会忍不住“偷瞄”几眼……
想到这里，您可能会有一种飘飘然的感觉，情不自禁地暗自得意……这一切仿佛全部是为自己量身打造的。那接下来又会发生什么事情呢？您会迫不及待地以快的速度冲进专卖店，找到广告上的那一款衣服，迅速冲到试衣间试穿，反复地照着镜子，脑海中再次浮现出刚才想象中的那些画面……就这样决定了，付款，买单！
在您买完单以后，整个过程还没结束。如果您把这套衣服穿在身上，看到想象中的画面真正成为现实，您一定会极力推荐给您的朋友，让他们与你一起分享这份喜悦！而且从那以后，您也会习惯性地定期去Calvin Klein专卖店里逛一逛，看看是否有更适合自己的款式。你要问什么是产品力？这就是！
要说“产品力”，首先得从和它关系密切的“产品”谈起。“产品”到底是什么？你是否认为就是指仓库里那些堆积成山的东西？或者是摆放在货架上和橱窗里那些琳琅满目的东西？从制造的角度讲，所谓产品就是成品或者半成品。它应该符合设计配方和工艺流程的要求，还要符合所在企业、行业、国家、国际等相关的质量检验标准。比如，从工厂制造出来的饼干，就必须符合各项质量检验标准。而从营销的角度讲，产品其实就是商品。它应该具备进入流通领域进行销售的全部相关合法手续，比如已经摆在商场里进行合法销售的饼干。
那么，什么是“产品力”？马克思曾经说过，从产品到商品的转变，需要有惊险的一跳。可是假如没有足够的能力或力量，是无法完成这惊险的一跳的。所有的饼干厂家都可以制造出饼干，然而并非所有制造出来的饼干都可以顺利地“跳入商场”，跳入消费者眼中和手中，实现真正意义上的销售。因为消费者只会购买可以满足自己需要的产品。换句话说，这个从产品到商品的惊险一跳所需要的能力或力量，就是产品力。或者说，产品力就是能够让产品真正实现销售，卖给顾客的能力或力量。
以上举例的Calvin Klein就是一款产品力强大的产品。它可以让顾客无法拒绝，促使顾客去了解产品，认识到产品的价值。它们可以让顾客将自己当成主角，想象自己使用这个产品的美好感觉，产生一种就是为自己量身定制的感觉。它们还可以让顾客满意，并在将来会习惯性地购买该产品，通过口碑等去影响他人。这就是典型的产品力！
通过对生活的理解和总结实践，我们就可以从营销的角度给“产品力”一个实战型的定义：所谓的产品力，就是产品对目标人群有效的吸引能力。
这个实战型定义该如何理解呢？其中的核心关键词有三个：吸引能力、有效、目标人群。
个关键词：吸引能力。首先，产品都必须可以吸引顾客，能让顾客认识到它的价值所在。换句话说，就是要让顾客一见钟情，那才有可能产生购买的行为。请回想一下，您平时在逛商场的时候，是否有一些产品会深深吸引你的注意力？
举个例子来说，如果您的头皮屑正让您烦心不已，那么当您看到海飞丝洗发水的宣传语的时候，您就很有可能眼前一亮，被深深地吸引过去，然后您会去深入了解海飞丝的产品，进而尝试将它买入手。如果海飞丝确实能够很好地帮助您去除头屑，满足了您的需求，那么您以后只要有了头皮屑，就会自然而然地选择购买海飞丝，甚至可能还会推荐给身边的亲朋好友。后，海飞丝将深深吸引“头屑时刻的您”，并完全融入了您的生活。
说到这里，或许您会问，为什么不说“满足能力”呢？这是因为在您初次接触到产品的时候，您对它只有感性认识，并不能够十分确切地了解这个产品对自己的满足程度。只有在实际地使用了这个产品以后，您才能真正了解它。如果用“满足能力”这个词，就缺失了“使用前”的部分。
第二个关键词：有效。对于一个产品而言，是否只要具备一定的吸引能力就够了？制造产品的终目的是让顾客购买。倘若仅仅只是吸引顾客来看看、凑个热闹，但却没有人愿意付钱，雷声大，雨点小，试问这样的吸引力还有用吗？有一部2007年的电影叫《三峡好人》，曾经在第63届威尼斯电影节上斩获金狮奖，可是影片上映后上座率不高，叫好不卖座，您说这样有用吗？也许会有人说，这样还是具有一些吸引力的，至少可以打60分、70分。然而从实际效果的角度来说，一个产品如果不能让顾客买单，它的吸引力就是0！如果能让顾客买单，它的吸引力就是100！
就产品的吸引力而言，从来没有中间状态，产品的吸引力一定要足够大，大到可以促使顾客心甘情愿地掏钱买单。这样的吸引力才有意义，才是有效的，也才能真正被称为“产品力”。
第三个关键词：目标人群。在物理学上，有这么一条定律叫：“力的作用是相互的”。同样地，对于产品力而言，这种吸引力的作用也是相互的。它一定是两个方面的相互作用：一个是产品，另一个自然就是购买产品的目标人群。产品可以吸引目标人群，反之，目标人群同样也会吸引产品。
例如，百事可乐的目标人群是年轻人，而他们的父辈则一般都是可口可乐的目标人群（尽管他们偶尔也会购买百事可乐）。一直以来，百事可乐都是凭借着他们“年轻化的各种营销手段（明星代言、街舞挑战赛等）”，始终对年轻一代保持着足够的吸引力，促使他们持续不断地购买百事可乐。反过来，年轻一代也一直吸引着百事可乐，使得百事可乐也在为年轻一代持续不断地推出更多活动，一步步提升百事可乐的产品力，让年轻人群更加喜欢它，终渐渐地离不开它。就这样，百事可乐与年轻一代之间的吸引力也就越来越大，一直到谁也离不开谁。
再举个反面例子。有个男生在上中学时暗恋一位女同学，于是就一直给她，约她吃饭看电影……希望以此吸引她，遗憾的是，这位女生对他却并没有感觉。结果，她把男生写给她的情书统统交给了班主任，还在班会上被念出来，那个时候他真恨不得挖条地缝钻进去！看，只要目标对象没找对，再怎么表白也是白搭！这就是典型的“对牛弹琴”。所以说，只有针对目标人群的吸引力，才能称为“产品力”。
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