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6年，30家餐厅，11颗米其林星，慢成长的新荣记
资深媒体人李翔对谈新荣记创始人张勇
为你揭示：
一个人如何找到自己的天赋所在；
在一个传统行业中，如何通过对极致的追求创造出令人瞩目的成就；
如何不断专精，积累出一个行业的品牌。
一杯咖啡的价格，
遇到链家左晖/瓜子二手车杨浩涌/水滴沈鹏/《无名之辈》饶晓志/BOSS直聘赵鹏/新荣记张勇……
与我们时代的价值创造者详谈。
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| 內容簡介： |
1995年，新荣记从浙江台州临海起家。作为一家典型的慢公司，26年来，新荣记旗下各品牌总共只开了30多家店铺。但它却是中国餐饮品牌中收获米其林星级多的一个——截至2021年，共摘下11颗星，其中包括中国内地家米其林三星中餐。
在与李翔的对谈中，张勇说，他追求的是每一家店都要与众不同，从菜品、服务到环境，即便这意味着他没有办法高速增长。这似乎与我们时代流行的增长逻辑格格不入。
但这正是张勇和新荣记的立身之本：相对于规模，更倾向于品质；相对于速度，更倾向于耐心；用在质上的进取，来取代在量上的贪婪。
这本书至少会让你得到如下启发：一个人如何找到自己的天赋所在；在一个不是风口的、再传统不过的行业中，如何通过对极致的追求创造出令人瞩目的成就；在一个领域内，如何不断专精，积累出一个行业的品牌。
《详谈》：一部以人为单位的价值创造史/与我们时代的优秀同路者对话
《详谈》丛书，是一个长期的知识工程。作者李翔会努力找到这个时代优秀的商业实践者和价值创造者，请他们分享种种实践经验、做事方法，以及经历过的挫败和收获。这套书，献给始终保持开放与好奇的你。
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| 關於作者： |
李翔（作者）
资深媒体人，得到App总编辑，《李翔商业内参》《李翔知识内参》《巨富之路》等系列课程主理人。曾任《经济观察报》主笔、《彭博商业周刊》中文版副主编、《财经天下》出版人、《时尚先生》主编。著有图书《趋势》。
张勇（访谈对象）
新荣记创始人。
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| 目錄：
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张勇是谁 001
“家里的味道，是不需要大厨的” 023
“敲打自己，也敲打团队” 029
品牌和连锁品牌 033
“场面上的事情” 037
一万道菜和寻访小店 039
五十知天命 042
“你可以卖贵一点，但不能骗客人” 045
欣欣向荣的荣 048
“客气不客气，请吃新荣记” 051
从台州到日本 054
黄鱼和排菜制 060
选址的讲究 065
入北京 069
香港新荣记 073
从做品牌到经营品牌 078
“就是一个厨子” 084
商学院 088
“有”的时候要颠覆，“没有”的时候要创造 091
“名厨就是我” 095
米其林“收割机” 101
“对得起给你颁的奖” 104
米其林三星如何做 106
“你不一定是好的，但是得有自己” 113
环境、服务、出品和创新 115
菜品创新 117
品牌背后是价值观 120
多品牌和供应链 124
资本和品牌控制权 126
把八大菜系经手做一遍 129
芙蓉无双的机缘 132
讲究食材，自然希望有稳定的供应 134
“天天做，天天琢磨，就一定做得好” 136
挖人和培养 140
弯路 143
铺天盖地和顶天立地 144
食单和食材 147
何谓厨师 149
餐厅三味 151
厨师的五个维度 152
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| 內容試閱：
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张勇是谁
张勇是一名餐饮行业的企业家。不过，他更乐于称自己为一个厨子。
他在1995年创办了餐饮公司新荣记。如果以商业上的标准来衡量，新荣记毫不起眼。这是一家典型的慢公司。新荣记成立26年，只不过在北京、上海、香港、深圳等城市开办了30多家店。你也从来不会听说新荣记做过多少融资、估值有多高。
换句话说，张勇和新荣记的成就，并不在于规模上多么引人瞩目。
但是，如果换另外一个标准来衡量，你会惊讶于张勇和新荣记达到的高度，并且好奇他究竟是如何做到这一点的：新荣记是中国餐饮品牌中收获米其林星级多的一个。
在全世界范围内，《米其林指南》都是公认的权威餐厅评价标准。能够获得米其林的认可，是很多主厨和餐厅主理人毕生的追求。其中代表荣誉的米其林三星餐厅，被认为值得专门为其安排一趟旅行。
而截止到2021年，新荣记旗下餐厅一共摘下了11星——其中包括北京家米其林三星餐厅新荣记新源南路店。2019年这家店入选米其林三星餐厅时，新荣记也是中国内地一个米其林三星中餐品牌。
一家公司的同一品牌在不同城市都能入选米其林，这在全世界范围内都是罕有的现象。因此，餐饮行业人开玩笑称张勇和新荣记是米其林“收割机”。
1
1995年10月，从当地一家银行辞职的张勇在浙江台州临海开办了他的家餐厅：一家名叫新荣记的海鲜小排档。这家餐厅开在一间地下室，价格不菲——客单价在台州当地可谓高昂，却迅速宾客盈门。
在当时甚至其后很长一段时间里，张勇都是把开餐厅视为爱好。他年轻时喜欢美食，可以为了一顿饭跟朋友包下一辆出租车，花费四个小时去另一个城市温州吃一顿海鲜。开家餐厅的时候，他的一位朋友还开玩笑说，这样日后即使你做生意把钱赔完，至少还有一个地方可以吃饭。
台州重商，也出富商大贾，其中知名的是吉利汽车的创始人李书福。李书福从骑着一辆自行车走街串巷给人拍照起步，一步步将吉利汽车打造成一家世界500强汽车制造商。除了汽车和汽车零部件之外，在家电、化工、电机、家具、塑料、医药等行业，台州都有不小的公司出现。
张勇在商业上亦有雄心。后来他开玩笑说，他一直认为开餐厅是自己的副业，他是要做大生意的。因此，凡是那时候能做的生意，他都做过一遍，从汽配、造船到开矿。只不过，大生意屡战屡败，反倒是他视为爱好的餐饮，一路走下来，从来没赔过钱，而且一直维持着极好的口碑。新荣记也从台州本地，逐渐开到杭州，开到上海，开到北京，并且开到了粤菜重镇、高端餐饮竞争激烈的香港。每到一地，新荣记都凭借菜品和服务，成为当地受欢迎的餐厅之一。
在跟我的闲聊中，张勇会半开玩笑半认真地说，一个人真的要花很多时间，走过很多路径，才能找到真正适合自己的事业，他认为这就是“命”。每个人都是如此。天才可能在少年时就会意识到自己的“命”应该用来做什么，普通人则要经过无数的挣扎和不甘心。
或者用作家茨威格的话说：“一个人的幸运，莫过于在他的人生中途，即在他年富力强时发现了自己生活的使命。”
谈到一位浙江的制造业大亨，他说其实对方也曾经试着进入过房地产行业，但是每次进入，都刚好遇到宏观环境的变迁，只能赔钱离场，但是在制造业，就一路做得风生水起。制造业就是这位大亨的“命”。
他自己也是如此。我们次见面时，张勇曾跟我回忆他早年做生意的经历。他曾经近乎孤注一掷地把自己财富的命运押在开矿上。在一处荒野里，他指着一个地方对工人说，就在这里开始挖，“如果挖不出东西，你们就把我埋进去吧！”而随着年龄渐长，他回过头才发现，自己的“命”就在餐饮业。在他以偏执的精神一处处死抠餐厅的细节、眉飞色舞地给朋友讲一道菜如何做出来时，他才逐渐意识到，这正是自己的热情所在。
2
我在2020年的冬天次见到张勇。我们共同的朋友，凤凰网的生活方式总监王振宇带我去跟张勇吃饭。张勇在他新开的位于北京金融街威斯汀酒店一层的湘菜餐厅“芙蓉无双”接待我们。在座的还有太二酸菜鱼的创始人管毅宏和曾任香格里拉酒店集团葡萄酒总监的华人侍酒大师吕杨。
在之后的一年时间里，我们有断断续续的交谈，也有长时间的采访。
张勇打动我的地方在于，他向我展现出了世界的丰富性。在我过去的职业生涯里，充斥的是闪电式增长的逻辑，是对效率提升的无限制的追求，是对可复制的商业模式的打磨。这个世界的逻辑似乎是清晰可见的：找到用户的需求并通过创新的方式来满足，做出小化可行性产品，验证用户的需求并建立单位经济模型，融资，然后借助资本的杠杆快速复制以谋求增长，上市，拿到更多的钱，在资本市场的压力下寻求更高的增长速度，然后，还要时刻提心吊胆地去寻找第二条增长的曲线。
但是在张勇的逻辑中，所有这些似乎都不存在。新荣记没有办法四处复制。恰恰相反，他追求的是每一家店都要与众不同，从菜品、服务到环境，这意味着他没有办法高速增长。新荣记没有办法提供所谓的高性价比的产品，因为他笃信，要把菜和服务都做到极致，就必须不惜成本地投入。新荣记似乎也没有办法提高效率，对于餐饮而言，效率要通过翻台率实现，但是张勇把食客在餐厅的体验视为更高的追求，他不希望人们只是在这里匆忙消费。
在我看来，他更像是一位通过线下店，食材甄选，菜品创意、呈现和服务来表达自己的艺术家。他似乎从不慌张，因此能有耐心从容地把自己关于菜品的想法和创意表达出来。而对于菜品和服务的极致追求，也让他得以享受到市场的正反馈。
这种正反馈至少来自三个方面：个方面是普通用户的正向反馈，新荣记旗下的餐厅几乎每开一家就会火一家。一家新店用不了多久，订位置就会变成一件困难的事（别问我是怎么知道的）。第二个方面是行业内权威评价体系的认可，在这一点上，没有什么比米其林的认可更能说明问题了。第三个方面则是商业地产和合作品牌的认同。新荣记开始被看作一家可以比肩国际一线的消费品牌，这让张勇在门店选址上有了更多的选择。
在我看来，你至少可以从张勇的谈话中受到以下启发：一个人如何找到自己的天赋所在；在一个不是风口的、再传统不过的行业中，如何通过对极致的追求创造出令人瞩目的成就；在一个领域内，如何不断专精，积累出一个行业的品牌。
这是我们这个时代一个颇为与众不同的故事：相对于规模，他更倾向于品质；相对于速度，他更倾向于耐心；他用在质上的进取，来取代在量上的贪婪。
从台州到日本
李翔：新荣记是什么时候走出台州这个地界的？
张勇：我是1995年开的家店，次走出台州是在2002年。浙江省政府的招待所叫之江饭店，之江饭店的门口有一个小店，老总找到我，想让我给这家店派几个厨师。
他原来大概每天就做两三千块钱流水，一个月大概做七八万。我去了之后，个月就给他做了二十四万。他觉得不可思议，说是不是门口放一个关公的原因，（笑）于是说这个店要承包给我，我就承包了这个小店。当时环境破得不得了，但我做得风生水起，每天旺得不得了，一直做了八年。
在这个过程中，我觉得杭州的生意好做，潜意识里就在杭州找地方。但是很奇怪，可能因为我没有品牌，也没有关系，永远找不到地方。
到2006年的时候，在杭州的杨公堤，植物园的花圃里面，有一个二手承包商把整个花圃所有地方都租了。租了以后，他要转租，因为当时他没钱，就托人找到我们，说我可以租给你，原价拿过去加一点点钱，但是你必须一次性付我七年的房租。我记得我付了四百八十万还是五百万，一次性付的。
这个地方是没有车可以进去的，你要走进去，大概要走一两百米。以前是一个茶馆，除了游客就是鸟，没有客人。但是我很喜欢这个地方，心想不行就自己吃吧。所以我就进行了改造，做了八个房间，一个不靠湖，七个靠湖。这个餐厅是杭州到现在为止贵的，也是生意好的。我那时候在杭州的口碑，就是这个店打出来的。
2007年开了这家店，火了之后，上海刚好有一个精品酒店，叫贝轩，就是贝聿铭的祖宅，IDG资本投资的，餐饮就在旁边的一楼，做得不好，要承包出去。然后我投了很少的钱，大概花了一百五十万到两百万改造了一下，然后给酒店营业额提成，结果给做起来了。
李翔：这就从杭州到了上海。
张勇：在上海做起来了。我2010年就进了上海，当年在淮海路的上海广场开了个商场店“新荣记”。那个商场是中低端的商场，一直都是五十块、八十块的消费，我进去就是六七百块人均，给做起来了。上海次评米其林的时候，我不知道，但居然给我评了一颗星。
2010年上海开出来，我心里有一个想法，我一定要在北京开一家店，才能说自己是中国的品牌。所以我在北京整整找了两年多的时间，我没有什么关系，又没有品牌——你上海开，人家不认你，但同时我在台州的规模有点上来了，有几个大店——我找来找去，两年之间起码看了三五十个地方，经常就早上飞机过来看，晚上再飞回去。后就是金融街那个店，地下室，所有人都不看好，但是我就想我开家店都是地下室。所以我在北京从地下室开始。那时候金融街还不旺，一到节假日都没有人的。
李翔：对，金融街当时主要还是大家去上班的地方。
张勇：我们那时候说节假日拿机关枪扫不死人的，因为没有人。我们进去，平时生意很火爆，但很明显一到节假日就没有什么生意。所以是2012年进北京，之后一直慢慢在做。
香港我是2018年进的。不是我说我要开，我完全没有到香港的计划，因为香港餐饮竞争太厉害了，是中餐的，我不敢去。当时是一个朋友租好了一个地方，又不想要了，我就接手了。
香港我当时主要想研究粤菜，于是就开了。
结果这家店给我做起来了。现在在香港餐饮界里面，他们叫我们“新富豪饭堂”，已经盖过了“福临门”，真的口碑啊，生意啊，都非常好。
现在到了日本，我是很想开。
李翔：地方已经谈下来了吗？
张勇：谈下来了。这几天会签合同。
李翔：在哪儿？东京吗？
张勇：东京，赤坂。到日本不是证明我有多厉害，个是我要过去学习，我觉得中餐应该向日餐学习。第二个如果我在日本能活下来，也算是对品牌的一个加持。再说咱们老的时候在日本有一个店，吃吃喝喝也蛮舒服的。（笑）
但是这个地方我可能就开一家，不会开分店。
我想有些城市可能会开，但是就一家店，就做限量版的。除了北京、深圳、上海、杭州会慢慢开，其他地方我就开一家。
李翔：为什么呢？
张勇：我觉得像我们这个品牌，真的不能太多，有些城市做一家店就可以。以后不知道，这是我现在的想法。如果开就选我觉得好的地方。我们自己的经营还是在北京、上海继续去做。
李翔：香港那家店的位置是不是也没有那么黄金？
张勇：香港好的地方是中环，我是在湾仔。是那种香港人说的地铺，一楼二楼，后面旁边环境都一般。不能说不好，一般，你跟高大上的比，没得比。但是这家店现在做起来，在香港还是极有影响的。
李翔：以新荣记的品牌，为什么不选择“高举高打”的策略？现在在北京我理解是这样做的，比如要跟宝格丽、丽思卡尔顿开在一起。
张勇：在香港我没品牌，没资格这样做。现在我们有这个资格了，也有人找我们，但我们就想守着一家老店。
我在香港还是搞得满城风雨的，因为我们卖得贵，尤其黄鱼卖得贵。上了当地报纸杂志的头条，不是好事，都是说我宰客。
李翔：“贵”是您坚持的吗？
张勇：我觉得如果想要好的品质，它就不能便宜，一分货一分价。我还是追求好的品质，所以我贵是正常的。我觉得新荣记以后要越来越贵，等我卖便宜的时候就离死差不多了。但是我必须越做越好。你不能贵得没有道理，谁也不傻，都比我们聪明。所以我要越做越好，我要越卖越贵，这是我自己定的。
李翔：在经济学里面会讲，如果你有定价权，说明你是非常有竞争优势的，就是你可以涨价，客人们还会跟随你。
张勇：对，所谓品牌就是你有定价权。
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