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| 編輯推薦： |
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用世界观改变设计，用设计构筑未来新世界！水野学×山口周 两位话题人物的热烈交谈！
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| 內容簡介： |
在本书中，创意设计总监水野学与著述家山口周先生从自己所处的行业领域以对谈的形式，对于在商业、企业、经营、设计、艺术等领域中如何将商业与创意有效结合、对于在多变的时代中如何进行思考和行动展开了讨论。
现在是创意领导力的时代，如何正确认识我们所处的世界（社会）、引导今后的世界发展趋势，拥有创造出具有价值的世界观所必须的商业技巧能力非常重要，而这往往又是能将人类的知性与感性能融合在一起的有效工具。
创造出具有价值的世界观所必须的商业技巧能力主要有以下三点：
“设计事物的内涵意义，使之实现价值转换”、“创造故事，使之具有场景性”、“文案的精炼、使信息的表达更加精准”。
人们一直致力于解决宏观的问题，这是由市场原则的作用所导致的。任何想做生意的人都希望瞄准尽可能大的市场区域。由于市场规模是由“问题（也就是消费者的痛点）的深度和广度”决定的，现代性不可避免地从“深度和广度”方面来解决问题。因此，目前的状况是，“深层次、局部”的问题和“宽泛而浅层”的问题依然存在，如果能解决这一问题，将创造出巨大价值，给产业带来巨大变革。因为解决这些问题的方式很难。
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| 關於作者： |
水野 学（Mizuno Manabu）
创意总监、创意顾问。1972年出生于东京。毕业于多摩美术大学平面设计专业。1998年成立good design company。工作领域范围广，包括品牌企划和商品企划、平面、包装、内饰、宣传广告、长期品牌战略。主要工作内容包括相铁集团的创意方向、列车、车站、制服等设计、熊本县吉祥物“熊本熊”、三井不动产、JR东日本“JRE POINT”、中川政七商店、久原本家“茅乃舍”、黑木本店、Oisix、NTT DoCoMo的“iD”、“THE”，等等。2012-2016年，受聘为庆应义塾大学SFC的特聘副教授。获得The One Show金奖、CLIO Awards银奖等国内外多个奖项。著作包括《品味，从知识开始》（朝日新闻出版社），等等。
山口 周（Yamaguchi Shu）
1970年出生于东京。毕业于庆应义塾大学，获文学学院哲学系的美学美术史学学士学位，研究生院的文学研究系美学美术史学硕士学位。先后在电通、波士顿咨询公司、光辉国际等公司就职，负责企业战略策划、文化政策策划、组织开发等工作，后自立门户。现主要围绕“站在人文科学与经营科学的十字路口，创造知识成果”主题，以独立研究者、作家和演说家身份参与活动。现为莱布尼茨股份有限公司法人代表、世界经济论坛全球未来理事会成员，同时兼任多家企业的外部董事、战略与组织顾问。著作包括《为什么世界精英都在培养“审美意识”？》（光文社）、《成为武器的哲学》（角川书店出版社）、《新人类时代》（日本钻石社），等等。
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| 目錄：
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Ⅰ 创造意义 0 0 1
企业今后需要创造怎样的“价值”？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 0 2
物质过剩、便利性过剩、正解过剩 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 0 5
文化追随文明发展. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 0 8
“有用性”市场 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 1 2
如果商业竞争变成“奥运百米短跑” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 1 4
现在正是“物质”时代 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 1 7
以优异成绩从“文明学校”毕业后，日本何去何从？ . . . . . . . . . . . . . 0 2 0
汽车的“意义”始于欧洲贵族文化 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 2 3
日产汽车与G o o g l e 的决定性差异 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 2 6
被电线切断的日本美学 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 3 2
舍弃便利性和做出判断的勇气 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 3 7
为何不敢选择“没问题”的提案？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 4 0
企业突破瓶颈期的两个方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 4 5
为何个人会拘泥于“有用性正解”？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 4 9
全球所有品牌均由日本催生？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 5 2
中国无人机是否会引发日本品牌化潮流？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 5 6
另类实例——巴慕达 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 6 1
重要的是“第二只企鹅” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 6 3
创意领导力的时代. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 6 5
Ⅱ 创作故事 0 6 7
所谓“目标用户= 自己”的错误设定 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 6 8
整个文氏图都是目标用户 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 7 3
广告片无法呈现产品的意义 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 7 7
如何传达世界观？. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 7 9
从说服到共鸣，时代转变 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 8 4
设计的本质在于赋予人格 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 8 6
“矢泽永吉”造就矢泽品牌 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 8 9
从公司名反映世界观——以P a t a g o n i a 和Ap p l e 为例 . . . . . . . . . . 0 9 2
目标人群喜欢吃“兵卫面”还是“合味道”？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 9 4
做到持续观察，本来就是一种天赋 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 9 8
借用0 0 7 系列大作战 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 2
世界观也需要及时更新 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 5
阿波罗登月只是在摄影棚拍出来的？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 0 9
如何塑造世界观？. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 1
利休大师的“无设计之设计” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 5
爱马仕大厦的月亮和日本人的赏月 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 7
创造新价值 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 9
世界观，从知识开始 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 3
Ⅲ 缔造未来 1 2 9
如何塑造品牌的世界观？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 0
抛弃日本“大众市场”，走向世界 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 5
正是在红海市场才能找到容身之处 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 7
麦肯锡收购设计公司真的有用吗？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 1
“一人就是一支电通战队”的达·芬奇 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 6
史蒂夫·乔布斯——设计师一般的经营者 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 9
手机为何停滞在非智能机水平？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 1
企业如何构建创意管理体系？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 4
“创意医院”的患者们. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 5 7
让阿兰·杜卡斯泡杯面 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 3
加布里埃·香奈儿设计的前后 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 5
有了人工智能就不需要设计师吗？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 7
如何学习设计？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 6 9
为何还在畏惧“品位”？ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 3
石斧、印盒与i P h o n e 的设计. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 7
至关重要的精度 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8 2
语言也需要讲究精度 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 8 6
设计可以把未来带到当下 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 9 0
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| 內容試閱：
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书名用到的“世界观”一词，我记得是在第二次与水野老师谈话时才次出现。换而言之，刚开始对话时，我们其实不曾有过“共同探讨世界观”之类的打算，甚至没有想过“世界观”这个词语会出现在对话之中。然而随着对话不断深入，我们发现今后在探讨何为商业、如何经商时，“世界观”将是一个重要概念。
为何世界观如此重要呢？当然，本书将为您一一揭晓，概括而言，其重要性就在于它能激发我们“发现问题”。当今世界，“正确答案”，即所谓“解决方案”早已泛滥，这一“商品”已然进入供给过剩型通货紧缩时代。反观“问题”，即所谓“议题”却处于通货膨胀状态，日益稀缺。从某种层面而言，这一现象可以说是现代社会之必然，毕竟在这五百年间，市场机制持续发挥作用，促使人类致力于逐一解决广泛而深入的问题。我相信，每一位商界人士都想进军市场规模较大的领域，以谋求更大利益。而此处的市场规模大小，就由“问题本身的深度和广度”所决定。所以即便到了现代社会，人类依旧会优先从广泛而深入的问题着手攻关。从结果而言，广泛而深入的问题被悉数解决，仅剩“深入但涉及面窄”或“涉及面广但很浅显”的问题残存于世，就像开采殆尽的矿产，人们要发掘出矿脉一般蕴含巨大价值的未解之题将越发困难。
以此为背景，当今社会更需要能够“提出问题”的稀缺人才，而非“给出正确答案”的人才。那么问题就来了，我们应该怎样才能发现问题，提出问题呢？呈现在我们眼前的，便是“构想能力”的重要性。
话说回来，刚才一直提到的“问题”又为何物？我想，“愿景与现实之间的差距”，便可称为“问题”。如果愿景早被描绘清晰，人们对比现实时必然会发现差距，这就是所谓的“问题”。也就是说，当今社会的众多领域之所以缺乏所谓“问题”，正是源于整体社会和相关机构正逐渐失去“构想未来新世界的能力”。正如上述所说，这多半是现代社会的必然现象。读者朋友不妨联想一下马斯洛人类需求五层次理论，应该能更好地理解这一现象。
若将产业发展历程和马斯洛人类需求五层次理论结合起来思考，我们不难发现，市场规模越大的产业，它满足的越有可能是低层次需求。例如在昭和a 中期爆发性发展的家电产业和汽车产业，这些产业满足的几乎全是底层需求。例如，天气太热或太冷让人不舒服，有人不想在大冷天时还手洗衣服，这些产业就提供产品或服务满足诸如此类的“生理需求”；人们希望在保存食物的同时防止其腐烂变质，或者渴望安全舒适的出行方式，这些产业就提供解决方案满足此类“安全需求”。也正因如此，类似产业才得以在市场中立足，广受消费者欢迎。但在这个年代，与之类似的低层次问题几乎已被全部解决，多数人的物质性需求早已得到满足，他们更需要的是“精神层面需求”的满足。单从“渴望出行”这一目的出发，我们根本无法解释为何高价车在当今社会如此抢手。深究其因，可以发现消费者的需求早已从“安全舒适的出行”，上升至“成为他人眼中的成功人士”这一精神层面的需求，市场机制从而发挥作用，类似产品蓬勃而生。
目前日本很多领域都在强调“愿景”的重要性，有些人也许会想“都什么年代了，还讲这个”。但我希望大家可以认真思考思考，为何愿景如此重要？愿景，其实就是一种构想。正如上述所说，缺乏构想能力，就无从发现问题。在现代社会，解决方案正日益贬值。反之，优质问题却持续升值。
简而言之，“创造问题”，正是愿景的重要性所在。
1987 年， 苹果公司发布了一部名为“Knowledge Navigator”( 知识领航员) 的短片。该短片由苹果公司（当时公司名为苹果电脑）制作，旨在向人们展现出一个“构想”，即所谓的“愿景”。它让人们看到在不久的将来，电脑将如何在人类的认知活动中发挥作用。感兴趣的读者朋友可以在网络上搜索该短片的资源。
看完影片后，您会发现互联互通的数据库、平板显示装置、触控面板输入、语音输出输入、模糊搜索、视频电话，等等，众多不久前才真正实现的世界观悉数登场。我相信，您也和我一样感到无比诧异。毕竟，这部短片制作于30 多年前的1987 年。试问在当时，有多少日本企业拥有如此明确的世界观，能畅想30 年后“电脑与人类的理想关系”呢？
苹果公司这段影片向人们呈现的，正是所谓“愿景”。为了实现这个愿景，人们夜以继日地工作。直至今日，愿景中的一切几乎全部实现。
也许有些读者会感叹，“太厉害了，居然30 多年前就能如此精确地预测当今世界”。但我并不认同。苹果公司所做的并非“预测”，只是构想出了一个渴望实现的美好世界，并将其制作成影像，向公司内外相关利益者展现一个理应实现的愿景。
在此也希望读者们注意一个问题，为什么苹果公司会选择用影像来呈现，而不是单纯的文字宣言呢？毕竟当今企业基本都用文字来描绘自身愿景。反倒是30 多年前的苹果公司，为什么偏偏选择耗费成本，通过影片这种方式来展示呢？
我想的理由，莫过于文字也许无法展现未知，只能反映过去。文字是用于叙述概念的工具，而概念本身必然是过去经历的反映。毫无疑问，用文字来描述“闻所未闻之事物”自然是行不通的。恰似苹果公司当年构想的情形与当时的电脑水平悬殊，要避免误会、准确无误且高效地向更多的人传递这种全新构想，短片这种表现形式无疑是必然选择。
从这个角度出发，艺术和设计在当今社会的重要性尤为突出。换而言之，在问题稀缺的现代社会，“构想世界观”显得无比重要，要向他人传递这些世界观，艺术和设计等视觉上的表现就成为极有力的工具。
各位读者朋友，你们是否也在遵循自己的世界观勤奋工作？是否也心怀理想，向着心中愿景日夜兼程？著名当代艺术家约瑟夫·博伊斯(Joseph Beuys) 曾说过，每个工作人士都是创作“世界”这部作品的艺术家。希望每位读者朋友都能铭记约瑟夫·博伊斯的这句格言，遵循自己的世界观，在各自的工作岗位上努力奋斗。
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