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| 內容簡介： |
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品牌管理是市场营销专业的核心课程，也是工商管理类本科生学习的重要内容。现有教材多从消费者视角或者市场营销角度来看待品牌管理，简单地将品牌管理等同于品牌营销。本教材以品牌资产的塑造、提升与维护为整体架构来编写。全书共16章，系统阐述了品牌、品牌管理、品牌资产及其管理相关的概念、基本理论和基本方法。为了让读者更清晰地理解品牌管理的基本理论和方法，本教材采纳国内的新案例，并充分吸收国内外品牌管理研究的新成果。
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前 言第1章 品牌概述1学习目标1引导案例 茅台的品牌价值11.1 品牌的概念及分类21.2 品牌的特征与功能71.3 品牌与相关概念的关系11关键术语14思考与练习14思政融入点14模拟实训14案例分析 同仁堂荣获2019“中国好品牌”，老字号再创辉煌14第2章 品牌管理16学习目标16引导案例 三只松鼠的品牌管理之路162.1 品牌管理概述172.2 品牌管理的组织形式192.3 品牌管理的流程232.4 品牌管理的原则26关键术语28思考与练习28思政融入点28模拟实训28案例分析 东航食品：从品牌突围到品牌进阶28第3章 品牌资产31学习目标31引导案例 网红营销背景下，华为如何提升品牌资产313.1 品牌资产概述323.2 品牌资产的构成363.3 品牌资产提升四部曲403.4 品牌资产评估46关键术语47思考与练习48思政融入点48模拟实训48案例分析 品牌资产管理探析：以“三只松鼠”为例48第4章 品牌定位50学习目标50引导案例 复盘李宁30年4次定位调整504.1 品牌定位概述514.2 品牌定位流程与战略544.3 品牌定位策略58关键术语65思考与练习65思政融入点66模拟实训66案例分析 江中健胃消食片的品牌定位“侧翼战”66第5章 品牌个性68学习目标68引导案例 江小白的品牌个性685.1 品牌个性概述695.2 品牌个性测量735.3 品牌个性的塑造76关键术语85思考与练习85思政融入点85模拟实训85案例分析 传承与创新：“百雀羚”的回春之路86第6章 品牌识别设计87学习目标87引导案例 扁平化设计的大众全新Logo876.1 品牌识别概述886.2 品牌名称设计896.3 品牌标志设计956.4 品牌包装设计996.5 品牌口号设计1026.6 品牌广告曲设计1046.7 品牌象征物设计1046.8 品牌识别基本要素设计1066.9 品牌识别要素的整合107关键术语108思考与练习108思政融入点108模拟实训108案例分析 阿里巴巴的品牌“动物园”108第7章 品牌渠道110学习目标110引导案例 海澜之家：渠道助力品牌1107.1 品牌渠道概述1117.2 品牌终端1137.3 品牌经销商1177.4 品牌渠道变革120关键术语124思考与练习124思政融入点125模拟实训125案例分析 网红经济时代，流量即渠道125第8章 品牌传播127学习目标127引导案例 完美日记：国产美妆品牌养成1278.1 品牌传播概述1288.2 品牌传播策略1308.3 品牌传播效果评估137关键术语142思考与练习142思政融入点142模拟实训142案例分析 华为公关圣战142第9章 品牌杠杆144学习目标144引导案例 易烊千玺成天猫首位代言人，流量强强联手1449.1 品牌杠杆概述1459.2 区域产业品牌1479.3 名人代言1519.4 赞助营销1559.5 品牌联合158关键术语162思考与练习162思政融入点163模拟实训163案例分析 农夫山泉：被饮用水耽误的广告公司163第10章 品牌组合165学习目标165引导案例 “多品牌多产业”战略优势凸显，达利食品集团未来增长可期16510.1 品牌组合概述16610.2 品牌组合的建立17110.3 品牌组合的优化173关键术语179思考与练习179思政融入点179模拟实训179案例分析 华为的1+8+N全场景战略180第11章 品牌延伸181学习目标181引导案例 小米集团的品牌延伸18111.1 品牌延伸概述18211.2 品牌延伸的作用18611.3 品牌延伸原则18911.4 品牌延伸步骤19311.5 品牌延伸风险196关键术语198思考与练习198思政融入点198模拟实训198案例分析 发力中低端市场，喜茶上线“喜小茶”199第12章 品牌特许经营200学习目标200引导案例 如家酒店的品牌特许经营20012.1 品牌特许经营概述20112.2 品牌特许经营模式20512.3 品牌特许经营体系及运作20712.4 品牌特许经营的优势与劣势210关键术语215思考与练习215思政融入点215模拟实训215案例分析 名创优品：“投资型加盟”模式215第13章 品牌国际化217学习目标217引导案例 小米：成为真正的全球化企业21713.1 品牌国际化概述 21813.2 品牌国际化的模式选择22113.3 品牌国际化策略与战略224关键术语230思考与练习230思政融入点231模拟实训231案例
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2014年5月10日，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2021年5月10日，总理对中国品牌日活动做出重要批示：加强品牌建设、提升我国品牌影响力和竞争力，是优化供给、扩大需求、推动高质量发展的重要举措。品牌建设已经上升到国家战略层面，受到了党和国家领导人的高度重视。本教材以中国品牌发展历史为依托，探讨典型本土品牌案例，旨在融入课程思政，贯彻落实党的十八届三中全会精神，创新对外传播方式，探索对外话语体系，着力打造融通中外的中国表述，讲好中国故事，传播好中国声音。在品牌竞争时代，市场竞争的焦点已由传统的价格竞争、质量竞争转向品牌竞争。学界、业界有关企业品牌创造与运营的理念尚局限于营销策划认知阶段，将品牌的运营管理等同于品牌的营销管理，使得诸多企业仅依赖于营销推广宣传能力的提升来打造品牌，而忽视了以产品开发的创意、概念、品质及资产运营管理来支撑品牌的持久性，以至于“品牌缺钙”“品牌低值”“品牌短寿”等现象屡见不鲜，甚至影响到产业发展，使不少中国企业陷入“有产值、无品牌、无利润”的边缘化困境，这不仅影响了国家核心竞争力的提升，而且危及国家的经济安全。根据新文科建设的整体指导与要求，本书以“一带一路”倡议、疫情防控常态化，以及我国双循环经济发展背景下对品牌管理人才提出的新要求来指导框架搭建和内容编写，创新性地以“品牌的塑造—提升—维护”为主体来构建教材结构框架，既强调了品牌资产的核心性，同时也完整并清晰地阐明了具有中国特色的品牌管理运作流程，尤其重视中国特色社会主义市场经济环境下我国企业品牌管理经验的总结和提炼。本书以品牌价值的创造与增值为主导思想，在撰写过程中，不仅提炼了中国的前沿理论研究成果，还引入了新近的企业品牌管理实践案例，以帮助学生更好地理解中国情境下的品牌管理理论，提升学生的创新创业实践能力。本书是黄永春、李光明、张娟等编者在主持完成教育部社科基金项目“资源与环境双约束下中小企业自主品牌成长机制与路径”和江苏省社科基金项目“加快中小企业自主品牌成长问题研究”的基础上，将理论成果、实践研究和创新成果融入基础教学的结晶，实现了教学与科研双轮驱动。同时，编写中力求语句清晰、直观；理论紧密联系实际，既有理论学术价值，又有较强的实用价值；努力形成风格鲜明的学科方向和理论体系，以提升读者的学术研究兴趣。我们企盼本书能为中国创新主体有效实施自主品牌运营与培育战略提供强有力的支持。本书编写分工如下：黄永春策划、研究并确定了各章的主题及基本研究内容和结构框架，与李光明、严翔共同对全书进行统稿、润色；第1章，由黄永春执笔；第2章，由李光明参与研究，黄永春执笔；第3章，由李光明、黄永春、张钰参与研究，张娟执笔；第4章，由张娟、严翔、黄永春参与研究，李光明执笔；第5章，由张钰、黄永春、李光明参与研究，张钰执笔；第6章，由严翔、李光明参与研究，张钰执笔；第7章，由张娟、李光明、黄永春参与研究，张娟执笔；第8章，由李光明、张钰、严翔参与研究，张娟执笔；第9、10章，由黄永春、李光明参与研究，李光明执笔；第11、12章，由张娟、张钰参与研究，严翔执笔；第13～16章，由李光明、张娟、张钰参与研究，黄永春执笔。全书的案例和实践设计由今世缘酒业副总经理、营销总监倪从春先生以及ABB中国有限公司高级副总裁杨刚先生参与采编和指导撰写。在本书出版之际，我们谨向为本书付出辛勤劳动、支持知识产权研究所成长的团队成员深表衷心的感谢！衷心地感谢对品牌管理研究做出贡献的研究者及关心品牌管理研究的朋友们！感谢机械工业出版社为本书出版付出辛劳的各位编辑！
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