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| 編輯推薦： |
1.《常识的力量》这本书系统阐述了个人投资者在投资过程中所需要了解的投资常识，逻辑清晰、结构完整，包含行业竞争的常识、公司竞争力的常识、公司估值的常识、投资策略的常识、人性和市场效率的常识五个方面，语言通俗易懂，深入浅出，适合普通投资者阅读。
2.作者用大量的篇幅来教导个人投资者如何客服心理误区，用正确的常识性知识来指导自己的投资实践，读来让人恍然大悟，颇有相见恨晚之感。
3.作者通过总结自己20多年的投研经验，提出了一套完整的价值投资体系，旨在为普通投资者提供机构级的证券研究服务。
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| 內容簡介： |
成功的投资，其实就是用常识去投资。——约翰·伯格
给个人普通投资者的价值投资体系。
《常识的力量》一书，用通俗易懂的语言，为个人投资者系统介绍了价值投资所需要遵循的常识，包含行业竞争的常识、公司竞争力的常识、公司估值的常识、投资策略的常识等，不仅帮助普通投资者树立价值投资的理念，更帮助普通投资者回归投资的本质，构建完善的价值投资体系。
《常识的力量》一书还总结了投资者决策中常见的心理误区，应如何克服人性的恐惧和贪婪，并罗列了价值投资者的常识清单。
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| 關於作者： |
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梁宇峰 《长期的力量》作者复旦大学经济学博士，中欧国际商学院EMBA。1998年加入东方证券，长期担任研究所所长等职务。2014年，梁宇峰创办了益研究，益研究致力于为普通投资者提供专业的基本面投研服务。益研究的大股东是上海益盟股份，益盟股份是腾讯战略入股的、国内领先的个人投资顾问公司，用户数量数十万。益盟和益研究针对个人用户提供投资咨询服务。 ;.;复旦大学国际商务专业硕士，现为“益研究”研究员。
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| 目錄：
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第一章 价值投资需要尊重常识1
常识在价值投资中的重要性3
价值投资中的核心常识18
建立常识能力真的不容易23
如何建立常识能力29
如何正确认识“常识是用来被打破的”39
第二章 如何寻找“好赛道”——关于行业竞争的常识43
价值投资的起点——行业分析46
行业竞争格局比行业成长性更重要65
行业竞争格局的基本分析框架：五力模型74
行业属性及股东回报81
第三章 如何寻找“好公司”——关于公司竞争力的常识105
公司利润的来源——以合理的成本、规模化地为客户创造价值107
识别公司商业模式的本质114
公司持续超额利润的来源——护城河126
现金创造能力的极度重要性136
跨界并购很难创造价值143
流量变现，真的容易吗？151
第四章 如何评估“好价格”——关于公司估值的常识
DCF是本质的估值方法
关于安全边际的正确理解
利用定价错误取得超额收益
A股常见的估值谬误
第五章 如何正确决策——关于投资策略的常识
有效投资策略的基本条件205
价值投资需要坚守并扩大能力圈212
价值投资需要长期思维217
价值投资需要二层次思维223
价值投资的核心决策清单229
价值投资如何看待特定问题？234
第六章 如何克服恐惧和贪婪——关于人性和市场效率的常识241
关于有效市场假说的争论243
寻找“低风险—高收益”的机会246
投资决策中的常见认知误区251
正确的决策行为267
第七章 价值投资者的常识清单
重视行业竞争格局275
选择竞争力的优秀公司276
做优秀公司的长期朋友277
留足安全边际，相信均值回归的力量278
追求正确的非共识，从定价错误中寻找超额收益279
选择优秀公司构建组合，并注重组合均衡280
区分“重要的事”和“能力圈内的事”281
了解并避免决策盲区282
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| 內容試閱：
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截至2021年6月30日，我国资本市场个人投资者总数已达1.88亿，占投资者总数的比例达99.77%，占全国总人口的比例为12.8%。
在这么多投资者当中，真正在股市投资中赚到钱的可能是少数，所以有“七亏两平一赚”的说法。为什么这么多投资者投资亏损？原因就是他们违背了常识。如果我们在投资中违背常识，虽有可能因为运气好而阶段性取得好业绩，但长期没有常识、不尊重常识，一定会输得一塌糊涂。
什么是违背常识呢？这里，我给大家举几个常见的例子。
，对商业模式的本质缺乏分析和认知。很多人都听过WeWork这个公司，作为共享办公空间的龙头企业，WeWork曾经一度备受资本市场的青睐，大名鼎鼎的软银集团也投资了WeWork，估值曾到达470亿美元。但2019年WeWork上市失败，估值从高点回落至100亿~150亿美元。
为什么连软银也折翼WeWork呢？我认为，主要原因在于很多投资者对于WeWork商业模式的本质认知有偏差。哪怕WeWork把自己包装成一个互联网公司，但从本质上来说，它还是通过对固定资产的经营和提供增值服务来实现盈利，也就是“二房东”的商业模式，既不符合双边平台效应，也不符合互联网赢家通吃的特征。因此，WeWork的商业模式既不是互联网经济，也不是高科技企业，而是属于房地产经济，这也决定了其运用互联网思维，通过“烧钱”来获取客户，在逻辑上是错误的。
第二，只看需求侧逻辑（行业空间），不看供给侧逻辑（竞争格局）。在股票投资中，很多人会优先选择成长性高、想象空间大的行业，这样做当然没错，但不能把需求侧逻辑作为的判断依据，而忽略供给侧的分析，这也是违背常识的。当一个行业高速成长，行业内的企业可以获得超额利润时，想要进入这个行业的人必然很多，竞争一定会变得激烈，终使得超额利润消失。但是，如果这个行业具有良好的供给侧竞争格局，就可以帮助其中的企业长时间内获得超额利润。
美国汽车行业的发展始于19世纪下半叶。随着美国经济的迅速发展，汽车行业迎来快速增长期，1965年美国汽车销量首次突破1 000万辆，而我国直到2009年才突破这个数据。需求端的爆发带动美国的车企如雨后春笋般出现，全美先后出现了上千家汽车厂商，但到今天，美国历史上曾经出现过的绝大部分汽车厂商已经不复存在，现在的三大汽车巨头中（通用、福特、克莱斯勒），除了福特，全部经历过破产。
现在，市场对电动汽车行业的追逐可以类比美国汽车行业的高速发展期，从需求端来看这无疑是一个高速增长的行业，未来空间很大。但同时我们也需要注意到行业内的汽车品牌众多，资本不断涌入，终究竟谁能真正脱颖而出是一个值得深思的问题。对于股票投资来说，行业高增长固然是好事，但同时我们不能不看行业的竞争格局，因为只有良好的竞争格局才能帮助企业持续稳定地获取超额利润。
第三，忘记估值和安全边际。安全边际是重要的投资原则之一，用巴菲特的话说，安全边际就是用4毛钱的价格去购买价值1元钱的股票。预测未来很难，而安全边际的存在可以帮助我们降低预测未来的难度，并且安全边际越大，决策的容错度越高，投资者的潜在投资回报率也越高。相反，高估值不仅会降低投资者未来的投资回报率，而且还会降低决策的容错能力，一旦判断错误，股价将会迎来戴维斯双杀。
但是，许多投资者在投资中经常会忘记估值和安全边际，这也是违背常识的表现。在20世纪70年代初，美股的“漂亮50”受到投资者的青睐，估值得到大幅提升，很多公司的估值被推升到80多倍、90多倍。而估值泡沫破灭之后，很多公司的市盈率回落到9~18倍，这就意味着如果投资者在高点买入“漂亮50”公司的股票，将会在很长一段时间内不赚钱甚至亏钱。
在A股市场，这样的故事在重演。2020年年底到2021年年初，以茅台为代表的基金抱团重仓的“核心资产”，估值普遍高达60倍、70倍甚至100倍以上；在2021年春节后则出现抱团瓦解的情况，很多股票出现大幅度下跌。以贵州茅台为例，2021年2月10日贵州茅台的动态市盈率有70多倍，到2021年7月底则回落到40倍左右。
第四，违反能力圈原则。能力圈原则也是重要的投资原则之一，却被很多人所忽视，大家经常在没有彻底搞懂一家公司的情况下就草率买入。巴菲特和查理·芒格一直坚持能力圈这一原则，只买自己能看得懂的股票，对于自己能力圈之外的股票坚决不碰。他们把公司分为三类：可以投资的、不能投资的、太难理解的。他们把很多公司划入“不能投资”和“太难理解”之列，例如制药和高科技行业就被他们归为“太难理解”的行业，这也导致他们错失了很多伟大的投资机会。即便如此，巴菲特60多年来的年化投资收益率依然维持在20%以上。相比之下，大多数投资者投资失败的一个重要原因，是他们违反了能力圈原则，买了自己能力圈之外的股票。
现实生活中，还有很多违背常识的案例，哪怕是机构投资者，有时候也会犯常识性错误，所以，如何强调“重视常识、回归常识”都不为过。那为什么很多投资者包括专业投资者经常会做出违反常识的决策呢？
我认为主要有以下三个方面的原因：
，缺乏系统的决策框架。投资的方法论有很多，有价值投资、趋势投资、量化投资，都能赚到钱。但不管什么样的方法论，都需要形成一个逻辑自洽、回测合格、符合未来趋势的严密框架。逻辑自洽是有效投资策略的基本前提，投资决策的逻辑要能够形成一个闭环；个例的成功不代表投资策略有效，只有通过大样本检验的投资策略才是有效的；大样本回测合格也仅仅证明投资策略在过去有效，而在未来能否继续有效，还要看这个投资策略是否符合资本市场的发展趋势。如果没有符合上述标准的决策框架，决策就会很随意，也不可复制。
第二，受短期业绩压力的影响。很多基金经理虽然很清楚长期投资、价值投资的好处，可无奈的是他们面对的客户很看重短期业绩排名，或者受不了短期的业绩波动，当基金投资组合不适应当前的市场风格业绩表现不佳时，可能会引发投资者的大量赎回。投资者的非理性行为会给基金经理施加压力，迫使他们为了争取更好的短期业绩而去适应市场、追逐市场热点，甚至被迫参与博弈交易，做出有违常识的决策。
第三，受非理性决策行为的影响。传统的经济和金融学理论认为，人是理性的，并在此基础上提出了有效市场假说。但在现实生活中，人并非总是理性的。曾获得诺贝尔经济学奖的丹尼尔·卡尼曼在他的著作《思考，快与慢》中把人的决策系统分为系统1和系统2，系统1是一个快速的、自动的、潜意识的以及通常受情绪驱动的认知系统，迅速做出决策但经常出错；系统2则相反，它的运作是缓慢的、受控制的、耗费脑力资源的，用系统2决策相对缓慢但不容易出错。对很多人来说，用系统1决策是天性，他们没有培养出主动应用系统2来思考的习惯。因此，人们经常做出非理性决策而不自知。在股票投资中，即使人们的投资理论和知识在不断完善，但由于人性上的弱点，人们还是不可避免地会经常做出一些非理性的决策，即使是专业的机构投资者也无法幸免。
常识在价值投资中至关重要，所以我根据多年的从业经验总结了价值投资所需要遵循的常识，包括关于行业竞争的常识、关于公司竞争力的常识、关于公司估值的常识、关于投资策略的常识等，不仅帮助普通投资者树立价值投资的理念，更帮助普通投资者回归投资的本质，构建完善的价值投资体系。另外，本书还总结了投资者决策中常见的心理误区，应如何克服人性的恐惧和贪婪，并罗列了价值投资者的常识清单。
《常识的力量》是《长期的力量》的升级版和深度拓展版。《长期的力量》提供了一个基本面投研的基本框架，出版之后广受好评，在豆瓣等平台上的评分也不低。很多人读过之后，通过社交媒体与我互动，这让我很受鼓舞。《长期的力量》是一本入门级的价值投资读物，给读者提供了一个很好的分析决策框架，但在深度上还有欠缺。为了弥补这一不足，我写了这本《常识的力量》，结合这些年我所看到的或亲身经历的很多案例，进行了更多的深度思考。
本书中的“常识”，是我自己对价值投资的思考和理解，但未必是所有人的认知。比如关于行业竞争格局和行业成长空间哪个更重要这个话题，由于投资哲学和投资方法论的差异，个人的结论可能会完全不一样。但不管如何，我希望这些“常识”能给大家提供一个深度思考的视角，帮助大家避开思维上的盲区。
在写作本书的过程中，我得到了吴慧敏女士的全力协助。她毕业于复旦大学，是我们益研究的研究员。慧敏人如其名，慧于心、敏于行，我把我想要写的内容简单地与她进行讨论，她就能很快地帮我落实为文字。虽然，她只被列为本书的第二作者，但没有她的全力投入，就不会有本书的完稿和出版。
在写作过程中，我们还得到益研究其他研究员的大力支持，特别是在案例的收集和总结上，这里就不再一一表示感谢了。
本书的大部分内容，来自我这几年的思考与总结，以及在实践中所遇到的一些真实案例总结，错误在所难免，恳请广大读者批评指正。
梁宇峰
相信常识，不要相信奇迹
两年前，我曾经为梁宇峰博士所著的《长期的力量》一书写过序，很高兴再次为《常识的力量》这本书作序。
常识是指在生活或某学科中基本的知识、逻辑或规律，就资本市场而言，常识主要是指宏观经济、企业和资本市场运行等的基本逻辑或规律，我经常讲的一句话就是“相信逻辑，不要相信奇迹”，其实也可以换成“相信常识，不要相信奇迹”。
十年前，我曾经写过一篇文章叫《中国投资者为何爱讲故事不爱算估值》，这或许与我们传统思维习惯中辩证逻辑强、形式逻辑相对较弱有关。中国人的形象思维发达，这可以从文字起源说起。汉字起源于象形文字（甲骨文、金文是象形文字），虽然目前已跟原来的形象相去甚远，但仍属于表意文字，音、形、意相互联系，为形象思维提供了方便的工具。西方各种字母的共同来源，是希腊字母派生出的拉丁字母和斯拉夫字母，希腊字母则由腓尼基字母演变而来，而腓尼基字母是公元前15世纪在古埃及人创造的一种象形文字“圣书字”的基础上产生的。可见西方的文字与汉字的起源都是象形文字，但前者经历了多次创新转型，已经脱胎换骨，完全没有了象形文字的痕迹，语法、逻辑性、抽象性都很鲜明。因此，从文字的演进再结合中国人的思维和行为实例大致可以看出，东方传统思维的特征大体是归纳能力强，逻辑演绎推理能力弱，辩证逻辑能力强于形式逻辑。在这种思维模式下，容易注重局部与个案经验，忽视整体思维，缺少理论框架。
我非常同意梁宇峰在书中提出的核心观点——在投资中理解和坚持常识很重要。但在资本市场中，我们经常看到各种缺乏常识的现象：如被高科技新模式等光环所吸引，却忽视企业本质的赚钱模式和赚钱逻辑；给炒作概念的公司难以想象的高估值，但对便宜的优质公司却视而不见；在决策过程中放大短期利多或者利空因素，对长期趋势的研究则重视不够；对企业的高成长和高利润率进行线性外推，却忽略了潜在的竞争加剧带来的风险，凡此种种，不一而足。这种现象不仅仅出现在普通投资者身上，在很多机构投资者身上也会出现。规律只会迟到不会缺席，如果一个投资者缺乏必要的常识，可能在短期内取得不错的投资回报，但长期来看大概率会遭遇失败，按照现在流行的说法就是——靠运气赚来的钱靠实力输回去。
这本《常识的力量》是讲价值投资的常识，如行业竞争的常识、公司商业模式和竞争力的常识、公司估值的常识、投资决策的常识，以及人性和市场效率的常识。在这本书中，既有作者多年投研经验的归纳和总结，也有很多大家耳熟能详的案例，通过这些内容，帮助我们系统梳理了价值投资的基本框架，并提示我们在投资决策中经常犯的常识性错误。
关于价值投资，很多人有误解，认为中国市场投机性大，不适合做价值投资。而我个人非常认同梁宇峰的观点，越是投机的市场，越容易发生“定价错误”，价值投资就越能取得超额收益。A股市场也诞生了许多长线牛股，这些牛股的涨幅一点儿都不亚于海外那些大家耳熟能详的明星公司。2017年以来，中国的资本市场更是呈现大分化，优质公司持续上涨而绩差公司一路下跌，这也说明价值投资越来越被中国投资者所接受。
关于价值投资还有另外一个观点，就是价值投资太难学，不适合普通散户。其实，价值投资的基本方法论和所需要的基础知识、专业知识、专业技能并不复杂，重要的是领会基本的逻辑规律和常识。彼得·林奇曾经说过：“五年级的数学足以满足投资所需。”这当然有些夸张，但也从侧面说明尊重常识、坚守常识是做好投资的关键。
前一段时间，我也在中信出版社出版了《趋势的力量》一书，核心观点是中国经济的高增长时代已经结束，和全球主要经济体一样，出现了方方面面的分化趋势，分化时代会呈现强者恒强、优胜劣汰和此消彼长的格局；故做投资要保持理性，切忌受情绪的影响，一定要看到长期趋势，参与大概率事件。这和梁宇峰的这本《常识的力量》中的很多内容是不谋而合的。
梁宇峰是我的老同行，曾经多年担任东方证券研究所的所长一职。2014年他从券商辞职，创办了服务于普通投资者的“益研究”，致力于让普通投资者也能享受机构级的投研服务，这种创业初心令人敬佩。因为中国有数千万乃至过亿的普通投资者，他们为资本市场贡献良多，却一直是弱势群体，得不到专业机构的服务，很难取得好的投资业绩。益研究能专注于服务普通投资者，让普通投资者享受到专业的机构级投研服务，特别是价值投资服务，无疑能为中国资本市场的健康发展做出贡献。
李迅雷
中国首席经济学家论坛副理事长
中泰证券首席经济学家
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