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| 編輯推薦： |
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粉丝效应源于将商业人性化，从产品消费到情感消费，让用户成为超级粉丝，将粉丝的热情转化为购买力
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| 內容簡介： |
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粉丝不再只痴迷于演员、运动员、音乐家和作家。对于任何选择专注于激励和培养真正粉丝的企业或非营利组织来说，粉丝都是企业腾飞的强劲燃料，如热衷于环保或高科技概念的人，对于特斯拉、蔚来汽车的狂热；如对抖音爱不释手的90后，使网红博主李佳琪成为名副其实的“断货王”。世界上强大的营销力量不是社交媒体、电子邮件爆炸、搜索广告，甚至不是YouTube视频前15秒的广告，而是粉丝的力量。戴维·米尔曼·斯科特和他的女儿瑞可是出生于两个时代，拥有不同经历的专家。戴维是婴儿潮一代的商业战略家，瑞可是千禧一代的医科学生。但两人都注意到，他们曾经对“感恩至死”乐队和《哈利波特》系列作品产生的那种热情，现在已经扩展到了各种公司和组织。因此，他们一起探讨了一个大问题：为什么有些品牌，即使是在汽车保险和企业软件等被认为枯燥乏味的领域，不仅能吸引顾客，而且能吸引狂热的粉丝。关键在于他们所构建的概念“粉丝效应”（Fanocracy）。后缀“ocracy”来自希腊语“kratos”，意为“rule”（管理、统治），在流行文化和学术界中都有使用，意指由某一类人或根据某一特定原则建立的组织。“粉丝效应”是一种由粉丝定义的文化，这就是我们在当今世界所看到的，组织会把粉丝的需求和愿望放在首位。我们正在进入一个更重视人的作用，而不是过多的关注产品的时代。“粉丝效应”首先会使企业关注一些无形的东西，比如社区、共享和乐趣，而不是从每一次互动中榨取每一分钱，这可能会让人感到害怕。但那些运用“粉丝效应”策略的人更有可能主导他们的用户/消费者。将粉丝变成顾客，将顾客变成粉丝。除了经济上的好处，“粉丝效应”还为整个世界带来更多的快乐和灵感。本书提供了多个例子，包括：· 一家冲浪板制造商邀请客户来到自己的工作室，在那里展示其专有的生产流程。· 一家内衣初创公司倡导“人们大胆地生活”。（是的，没错，是内衣公司。）· 一位少年把鸡蛋（终商品）变成了一个独特而令人愉快的品牌。· 一个非营利组织与音乐人紧密合作，鼓励其歌迷注册和投票。· 一家电池公司通过在自然灾害期间赠送产品来赢得客户的忠诚。
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| 關於作者： |
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戴维·米尔曼·斯科特是一位国际知名的上商业策略专家、企业家、新兴公司顾问和公共演说家。他是10本书的作者或合著者，其中4本是国际畅销书。他的畅销书《新规则：用社会化媒体做营销和公关》，已出版到第6版，授权29种语言，还被全球上百所大学和商学院用作教材。瑞可·斯科特获得了哥伦比亚大学的神经科学学位，现在是波士顿大学的一名医科学生。
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| 目錄：
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序一 陈亮途
序二 托尼·罗宾斯
部分 粉丝效应
第1章 分享源于热爱
戴维 _ 003
玲子 _ 008
第2章 粉丝圈的力量
波士顿红袜队：让波士顿人团结起来 _ 017
什么是粉丝，谁是粉丝？ _ 020
数字时代孤独的混乱 _ 021
属于我的城市 _ 027
第3章 从消费者品牌到粉丝品牌
超越产品本身 _ 033
内衣订购公司的故事 _ 035
关注客户需求而非产品和服务本身 _ 038
击败数字音乐的广播节目 _ 044
打造全球书迷社群 _ 046
布加勒斯特的一家餐馆 _ 053
第二部分 打造粉丝效应的 9 个步骤
第4章 让彼此靠得更近
走下舞台，让表演效果 _ 058
亲密度决定了交往方式 _ 060
星巴克：将志同道合的人联系起来 _ 063
百万富翁魔术师：让观众参与表演 _ 066
重整房车行业 _ 070
星空下露营社交化的案例呈现 _ 073
正确对待客户 _ 075
镜像与粉丝们 _ 078
名人自拍——全新的签名方式 _ 084
第5章 引领粉丝参与创作
让观众独立解读《麦克白》 _ 091
Adobe：没能发现客户的真正需求 _ 095
什么是同人小说？ _ 098
《冰球少年》：不只是一本漫画书 _ 100
经典作品的重塑与再创作 _ 103
赛车和路虎 _ 106
一千个读者就有一千个哈姆雷特 _ 108
鼓励玩家不断创新 _ 111
粉丝圈的管理机制 _ 115
网络社区展现的强大助力 _ 117
通过合作伙伴网络和社区发展事业 _ 120
一千个说书人就有一千个哈姆雷特 _ 122
第6章 免费给予
礼轻力量大 _ 128
感恩而死乐队：赠送音乐以获取新粉丝 _ 130
千真万确，完全免费 _ 133
当“免费”成为必然 _ 135
金霸王“大前锋”计划：派送了数百万电池给需要的人 _ 138
查利的出租车：单枪匹马和优步一较高下 _ 145
第7章 建立身份认同
长大成人与永恒不变 _ 149
哈利·波特粉丝网站 _ 153
飞人乔丹：独特的身份象征 _ 156
《万智牌：竞技场》：在数字时代获得成功的老式卡牌游戏 _ 159
第8章 与网红合作
服装和品质生活品牌推广人如何影响消费者 _ 166
让品牌推广人享受宣传你的品牌 _ 172
因名人而扬名 _ 173
耐克：争议中大卖，或者另有奥妙 _ 174
建立真正的品牌伙伴关系 _ 176
来自脸书、谷歌、卡夫、 IBM、约翰迪尔和波音等公司的商业名人 _ 178
如何与品牌大使合作 _ 180
利用“校友”来宣传公司 _ 183
试水中国网红 _ 184
第9章 打破壁垒
交易之外 _ 191
建立亲密关系 _ 194
邀请客户参观生产车间 _ 198
更多互动，更多粉丝 _ 204
Harmony：让乐迷选择表演 _ 206
The Rattle：打破音乐与科技之间的壁垒 _ 210
第10章 倾听客户的心声
错误理解客户需求必然导致疏远 _ 220
自动化和数字化时代：你的客户更需要人文关怀 _ 223
数据出错时，就有了去人性化的行为 _ 224
叙事医学 _ 226
让青少年自己发声 _ 228
倾听，为沉默者发声 _ 232
世界冠军成为关注人性的教练 _ 234
第11章 建立并保持信任关系
愚弄粉丝的后果 _ 245
肯德基：一家没有了鸡肉的鸡肉餐厅 _ 251
区块链构建信任 _ 253
与粉丝建立并保持信任 _ 257
信任的价值 _ 261
第12章 让员工成为粉丝
让员工感受到自己的重要性 _ 268
创建一支制胜的团队 _ 270
保持激情是一种习惯 _ 272
用企业文化影响员工 _ 279
第三部分 享受粉丝效应
第13章 拥抱激情
动漫展：享受粉丝的高光时刻 _ 293
创造通用的沟通语言 _ 295
弗拉门戈音乐会上吉米·亨德里克斯的粉丝 _ 299
干一行爱一行 _ 302
发现恐龙的女孩 _ 305
他人激情中纯粹的快乐 _ 308
支持民主选举的音乐家组织 _ 310
充满激情之人的秘密语言 _ 313
第14章 扩大粉丝圈
致 谢 _ 319
戴 维 _ 321
玲 子 _ 322
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| 內容試閱：
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序一 将消费者培养成品牌粉丝
陈亮途，瑞士商学院中国区院长
品牌建设的持续作用力就是让消费者记得、喜欢和反复购买品牌产品。一个忠诚度高的消费者，除了复购率高之外，还是品牌的忠实粉丝。这里提到的粉丝，跟社交平台上的粉丝的意义有明显区别。
社交平台上，当有人“关注”品牌账号时，品牌就判定他是粉丝了。但品牌为粉丝做了什么，粉丝又是如何看待品牌的，这些可能都不清楚。多数情况下，品牌鲜少关注粉丝，粉丝叫什么也无从知晓，更遑论培育他们成为意见领袖或口碑传播者了。
一个真正的粉丝，会把品牌的名字、产品、服务、用户体验挂在嘴上，除了广而告之品牌的好处和优点外，还热衷推荐这个品牌给其他人。一个真正的粉丝，会全情投入品牌的“生态”中，并会为作为品牌的粉丝而骄傲。
能做到这一点的品牌并不多，苹果、谷歌、亚马逊、华为、星巴克、阿迪达斯、耐克这些品牌，可以算得上其中的佼佼者了。
戴维·米尔曼·斯科特和玲子·斯科特的著作《粉丝效应：从用户到粉丝，从流量到增量》中有很多品牌案例，他们谈及品牌是如何将粉丝变为消费者，又是如何将消费者转化为粉丝的。
“粉丝效应”的英文“fanocracy”，其实是“democracy”（民主）的语义延伸词，即“粉丝做主”的意思。作者在这本书中表示，消费者和粉丝之间的转化与社交平台的营销没有任何关系，重要的是品牌要积极培养消费者成为粉丝，并为此做出努力。
消费者主导的品牌文化
很多企业在建立之初，目的只有赚钱，并不是为消费者创造价值。而不能为消费者带来价值的品牌，长远来讲很难留住消费者，培养粉丝就更无从谈起了。将消费者变成粉丝，首要的就是改变品牌思维，不是从老板的立场，而是从消费者的立场去看待消费者的需求和喜好；要让消费者从产品、服务、用户体验等方面获得超越预期的感受，让消费者成为品牌推销员和倡导者。这需要思维的改变和品牌文化的建设。
如今，消费者人手一部手机，可随时随地在社交平台上发布和分享品牌内容，消费者主导已是不争的事实。品牌要主动连接消费者，与他们互动、结网，如此才能将消费者变成品牌的粉丝，让他们坚定不移地跟随。而品牌壁垒，也可助力品牌在激烈的竞争中脱颖而出。
用社交属性打造明星产品
消费者在逛鞋店时，如果无法将鞋子品牌区分开来，那么这些品牌基本是失败的。而我们很难搞混阿迪达斯和耐克。可被轻松识别，是品牌建设的初级要求。
但品牌标识和包装并不是品牌建设的全部工作（很多品牌主都有这样的误解），让产品和服务带有社交属性，是品牌建设应进行的深度思考，也是对品牌营销人员的专业要求：如何让消费者在购买完产品、享用完服务后，迫不及待地拿出手机拍照，并分享到社交媒体上？
比如同样类型的点心，不同的餐厅似乎都大同小异。可当你走到广州毕德寮，服务员端上这样一款点心（见下图）时，你会怎么样？
真诚服务消费者
如果说产品是硬件，那么服务就是触发消费者重复购买的真实理由。
B2B（企业对企业）产品的使用，多数情况下较为复杂，很可能还需要持续的协助和维修，所以企业必须将服务环节做好。优质的服务需要人工客服，而不是提前设置好的智能客服。当然，真诚的态度、和蔼的笑容也是必不可少的。消费者也是人，所以不要把服务消费者仅当作销售环节中的走过场，他们有权利提出自己的需求，企业也不要把这些事当作负担。
我有朋友去巴厘岛旅游，选择了乌布的维萨斯度假村酒店。酒店的景观环境好自不在话下，而且服务超棒。酒店的每位工作人员，见到顾客一定会面露微笑并主动上前打招呼，让人从心底里感觉到宾至如归，所以他们决定下次再访巴厘岛时，一定会再次光顾，身边有朋友问起时，也会大力推荐。
哇！惊喜的用户体验
惊喜是超越期待的，要想让消费者感到惊喜，有两个方法推荐给大家：，满足消费者的“过分”要求；第二，让消费者出乎意料。
我的学生曾经到星巴克用水壶买咖啡（见下图）。对于这些过分的要求，星巴克的咖啡师都很耐心地完成了。不难想象，每次任务达成，同学们都会情不自禁地拿出手机拍照，然后迅速发到微信朋友圈。这就是经典的消费者主动传播，而星巴克也因此获得了额外的曝光。细想，这也是星巴克社会化营销的独到之处！
我不仅佩服同学们的勇气，更敬佩星巴克对待消费者需求的态度。星巴克很少投放广告，日均万余人进店，眼前的消费者就已足够精准，每一家门店就已经称得上是品牌的独家媒体渠道了。每日店内发生的一切，如店员和顾客的对话、交流、氛围等，皆是品牌传达的营销信息。
培养超级粉丝的魔法
一个品牌/个人，只要能拥有1000个超级粉丝，就一定可以成为超级品牌。
要培养超级粉丝，可以采取以下做法。
持续取悦：像星巴克一样，每一次的品牌接触都能让消费者收获暖心之感。星巴克承诺，只要不满意咖啡品质，就重做到消费者满意为止。
增强参与感：让超级粉丝真正参与产品和购买过程的优化。重视他们的建议，让他们的心声得以实现，是超级粉丝忠诚追随品牌的精髓。乐高在LEGOIdeas（乐高创意）的活动中，让超级粉丝参与产品的开发过程。试想，他们在建议得到采纳时，会是多么兴奋。
VIP（贵宾）特权：所谓特权，自然不是任何消费者都可以获得的。明星会在演唱会和首映礼前后特别为超级粉丝安排见面或合影等环节。很多品牌也会为超级粉丝安排预购、参观工厂、参与广告制作或特品会等特权专享。
让他们拥有炫耀的资本：超级粉丝的快乐，莫过于有可向朋友炫耀的资本。品牌要创造可被炫耀的内容（如粉丝专页）、限量版产品（如亲笔签名），炫耀资本可成为超级粉丝一生难忘的经历。
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以消费者为核心的营销，是品牌不断取悦消费者的过程，也是营销战略的一部分。一个创意广告投放到付费媒体上，固然可以增加品牌的认知度，但不一定能增加消费者口碑，更不是一个高性价比的营销方式。对于小资本创业或想建立个人品牌的人来说，培养1000个超级粉丝，实在是一个再好不过的方法了。
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