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目 录
章 渠道为王——没有渠道就没有出路
1．渠道的力量不容小觑........................................... 003
2．网络营销渠道要建好........................................... 005
3．进行准确的渠道定位........................................... 009
4．渠道的扁平化建设............................................. 013
5．发展多渠道营销............................................... 017
6．建立渠道联盟................................................. 020
7．直销更容易实现分享........................................... 025
第二章 渠道定位——产品定位决定渠道定位
1．品牌铸就辉煌................................................. 031
2．市场细分，以顾客为主......................................... 035
3．盯住消费者这个目标........................................... 038
4.名字是产品的外衣.............................................. 041
5.让消费者觉得物美价廉.......................................... 046
6.定价该“高”还得高............................................ 048
7.换种思维给产品定位............................................ 052
8.推陈出新，以不变应万变........................................ 055
9.要巧妙灵活的定价.............................................. 057
10．信誉是企业生存的基础......................................... 061
11.更是企业的巨大财富.................................. 064
第三章 渠道选择——找到合适的合作伙伴
1．合理定位渠道成员的角色....................................... 071
2．谨慎识别一流的经销商......................................... 073
3．明确渠道成员职能............................................. 076
4．选择经销商的原则............................................. 079
5．渠道成员任务分配............................................. 083
6．按步骤选择渠道成员........................................... 085
7．客观评价经销商的优势和劣势................................... 087
8．广泛地获取渠道成员信息....................................... 092
9．的未必是好的........................................... 095
10．多种方法选择渠道成员......................................... 098
11．选择经销商，跟着市场领先者走................................ 103
12．经销商存在的问题............................................ 105
第四章 渠道管理——别让渠道失去控制
1．有效管理，渠道精耕........................................... 111
2．有效预防渠道窜货............................................. 114
3．渠道冲突是怎么产生的......................................... 122
4．避免冲突，增强渠道凝聚力..................................... 127
5．调整渠道结构，化解冲突....................................... 132
6．不断进行渠道创新............................................. 140
7．自建渠道，直接管理........................................... 143
8．制胜于终端关键............................................. 147
第五章 渠道激励——让经销商为你摇旗呐喊
1．激励渠道成员很重要........................................... 155
2．渠道激励的 9 个原则........................................... 158
3．适时奖励，提升经销商的积极性................................. 162
4．让促销发挥积极作用........................................... 165
5．间接激励比直接激励更重要..................................... 168
6．返利是一种很好的激励策略..................................... 169
7．提高利润，让经销商有“利”可图............................... 174
第六章 渠道回款——确保企业血脉畅通
1．回款是维系企业生命的血液..................................... 181
2．提升自身素质，有效回款....................................... 185
3．加强对应收账款的日常管理..................................... 190
4．做好内部控制，为回款打好基础................................. 195
5．打电话催款要这样说才管用..................................... 204
6．谁说催款函不能收回欠款....................................... 210
7．召开会议，集中解决问题....................................... 217
8．上门催讨必须讲究策略......................................... 221
9．因人而异，巧用心理战术....................................... 227
10．场合不同，催款手段也不一样................................... 233
第七章 渠道服务——用“心”做好渠道
1．全力打造顾客忠诚度........................................... 243
2．产品的售后服务一定要“做到位”............................... 246
3．“欢迎”客户的抱怨........................................... 249
4．一流的服务带来一流的营销力................................... 253
5．构建全方位的售后服务体系..................................... 256
6．顾客就是“上帝”............................................. 260
7．好的售后服务是一把无形利器................................... 263
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| 內容試閱：
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前 言
有“现代营销学之父”美誉的经济学家菲利普·科特勒曾说：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权，或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”
因此我们可以这样理解，营销渠道是一种途径，是个人或企业在进行某种货物（商品）交换时的桥梁。这种途径在移动的过程中是可变的，它会随着市场的变化而变化。如同血管是人体新陈代谢的通道一样，渠道是企业在市场经济大潮中成功搏击的生命之河。渠道的畅通与否，极大程度地影响着企业的成败。从这个意义上讲，将渠道建设列为的营销难题并不为过。
产品所有权从生产者向消费者转移的渠道已经引起人们的重视。尤其是在竞争日益激烈的今天，在这个生产者把分销渠道当成“救命稻草”的时代，分销渠道是否畅通已经成了评价一个企业是不是具有一定竞争力的标准把控经之一，可以说，分销渠道已经成了企业的无形资产。
生产商不想受制于渠道商，希望自己的产品能够有更高的分销覆盖率，经销商们能够相互刺激分销，并希望经销商能够紧紧地团结在自己的身边，遵循生产商的政策“听话”地专销自己的产品，多家独销，心无旁鹜；而渠道商又不想依附于生产商，总希望自己能够享有更多的支持和优待政策做独家总经销。这两个不同的利益群体，因其本身的价值背景不一样，往往存在着矛盾和冲突。这不仅是企业在市场经营中的主要矛盾，也是基本的渠道矛盾，在具体的企业经营行为中表现为“独家与多家、控制与反控制、监督与反监督”的博弈关系，厂家与商家为渠道的话语权和主宰权争夺着、痛并快乐着。
在这种情况下，如何认识分销渠道？如何创建自己的分销渠道？如何利用自己的分销渠道？如何管理或者维护自己的分销渠道？如何节省渠道费用、提高企业利润？如何有效地解决窜货问题？如何解决赊账的欠款问题？如何加强对终端的控制？如何应对竞争对手高价买断终端？如何提高渠道的整合效率使产品能够迅速进入市场？如何提高渠道成员对配合产品推广的积极性？如何进行有序的利益分配？如何进行合理的渠道设计？这些问题是近年来长期困扰制造型企业的普遍问题，这也成为当代企业急需解决的营销问题。
互联网的出现，对传统渠道产生了极大冲击，企业经营也遇到了许多棘手的问题。现如今，企业如果不想输在起跑线上，必须有意识地从渠道管理及建设方面着手。因此，深入了解渠道，对渠道进行适时而又合理的管理，后征服渠道，让渠道为企业“效劳”，已成为目前很多企业的迫切需求。只有用科学而合理的方法对渠道进行管理，企业才有利可盈，才可以在竞争日益激烈的今天生存下来，活得长久。
本书深入剖析了渠道结构设计、渠道成员选择、渠道产品定位、渠道开发、渠道成员管理、渠道成员激励、渠道后期服务等现实问题，为在渠道管理中陷入困境的企业提供了实战经验和系统解决方案。从理论到实操，从搭建到管理，让企业管理者和销售人员在面对渠道时不再纠结和迷茫，做到进退有度，维护有方，变通有法。
渠道是企业的生命线，不重视渠道、不懂渠道的企业，迟早会被淘汰；而精通渠道建设及管理的企业，势必将拥有更广阔的商业版图，赢得更多消费者的青睐。
1．渠道的力量不容小觑
销售渠道是企业重要的资产之一，同时也是变数的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径，这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，销售渠道不对产品本身进行增值，而是通过服务增加产品的附加价值；对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业自身很难完成的任务。
不同的行业、不同的产品、不同规模的企业、不同的发展阶段，销售渠道的形态都不相同。20世纪80年代，一批外资大卖场率先进入中国以后，以其“实惠”的形象迅速打动了中国消费者的心，同时也带来了一批新词汇，于是进店费、店庆费、账期等等被制造商既痛又爱的词汇堂而皇之地进入了中国营销领域。在这场渠道管理新思维的角力中，绝大部分企业在衡量了利润与销量后，屈服了。
20世纪90年代，一批家电卖场出现了，其发展速度之迅猛令人瞠目结舌。于是消费者逐渐改变了原来在百货店购买电器的习惯，“逛逛家电卖场”成了他们的选择。更重要的是这一大批国内家电厂商在国美电器、永乐电器等一批家电卖场的影响下，家电业的产业规则显然已经由家电卖场改写！
进入21世纪后，消费者突然发现身边又多了一种新卖场——提供更便宜药价的平价大药房，其营业的火爆场面令人叹为观止。更值得关注的不仅有平价大药房，还有平价大药房背后的一批医药代理商。这些医药代理商拥有成规模的药品采购经销能力、环境良好的交易大厅、保存条件完善的医药仓库和物流系统，使大量医院（尤其是民营医院）、平价大药房、城乡医药网络有了更好、更放心、价格更便宜的药品供应。
除了以上单体规模巨大的渠道力量外，以连锁形式发展的渠道更是发展迅猛！从超市、便利店、家电专卖店、药店、书店等品类店到洗衣店、服装专卖店、汽车服务店等产品或服务专营店。
每一种类型的渠道连锁店、加盟店都是渠道中一股巨大的力量，它们改变着中国不同行业的产业规则，如为明显的服装业，其终端由原先的小店向专柜、再向专卖店方向迅速转型，而客户也从原先零散的批发类客户（传统经销商）向批发、零售兼顾的新型渠道商（即除批发功能外，兼顾区域专卖店扩张的区域加盟商）。
除了连锁形态的渠道力量外，有独立资源价值的渠道更是能量不小，如酒饮业的餐饮渠道等。
酒饮业餐馆买店成风，因为卖什么酒餐馆自己说了算，在很多时候，服务员的介绍和餐馆的进货范围能直接影响酒类企业的生死。更有不少餐馆走连锁或平价路线，意图更大程度上利用买店的费用来盈利。酒饮业、餐馆类终端和能影响或控制餐馆的渠道力量，决定了酒饮业的“流行”，因为“这东西大家都喝，肯定流行”……
有独立资源价值的渠道，重要的价值在于，它们能够终影响消费者决策，所以它们能够改写产业规则。从零售卖场到连锁终端，从家电、服装、酒饮等行业渠道力量的变迁到这些渠道成员的发展速度，我们不难看出“渠道是决定产业走向的重要力量之一”。
2．网络营销渠道要建好
互联网作为信息双向交流和通信的工具，已经成为众多商家青睐的传播媒介，被称为继广播、报纸、杂志、电视之后的第五种媒体——数字媒体。互联网是一个虚拟世界，在这个名副其实的虚拟世界中，消费者、商家、产品和服务正在以数字形态在互联网上畅行无阻地流通着。随着电脑技术、NII（国家资讯基础建设）、ISDN（综合业务数字网）等的快速发展，信息网络已冲击到企业的经营与管理方式。世界因互联网而改变，渠道模式也必然来搭这趟早班车，网络营销模式以崭新的形态面世，成为与时代相适应的渠道管理模式。
网络营销渠道具有很多优势。利用电子网络技术，企业大大提高了获取、处理和传递信息的能力；通过互联网，企业的渠道可以覆盖全世界所有电子网络互通的地方，这挖掘了企业的潜在市场，也扩大了企业渠道的覆盖范围；通过数字化，电子网络还可能改变货款的支付方式、所有权的转移方式，甚至产品实体的移动方式。在产品实体的移动方面， 虽然大部分实体商品的物流还难以用电子网络替代，但是电子网络却可以通过提高信息传送的效率，提高实体商品物流的效率。
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。
但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网所取代，同时互联网高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。可以说，互联网的发展改变了营销渠道的结构。
利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的，从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去环节的中坚力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP（互联网服务提供商）和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和终消费者直接连接和沟通。
另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。
同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节，如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。
由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。
一般来说网上销售主要有两种方式：
（1）B2B，即企业对企业的模式
这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款，比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损失。
（2）B2C，即企业对消费者模式
这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上销售渠道的建设关键是结算系统和配送系统，这也是网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。
在具体建设网络销售渠道时，还要考虑到下面几个方面。
（1）消费者角度
商家在进行网络销售渠道设计时，要站在消费者的立场，充分为消费者考虑，采用他们比较容易接受的方式，时间吸引顾客的眼球。要抓住消费者的心理，尽可能地让他们克服网上购物不真实、不放心的感觉，现在普遍采用的货到付款方式就是一个很好的例子。
（2）选购模式
商家对订货系统的设计要简单明了、方便到位，切忌烦冗复杂、步骤太多，以免让消费者产生不耐烦的心理而影响其购物。“购物车”模式的开发是一个创新，它通过模拟现实超市，实现了让消费者在比较中选购，在选购完后统一结账，而且很多消费者本来没打算买的商品在浏览的过程中可能也会被一并购买，既方便使用又提高了销量。
（3）结算方式
商家在设计结算方式时，除了要根据自己目前实际状况，提供给消费者尽可能多的结算方式外，还要注意结算时的安全性问题。相对于买卖双方的直接结算方式，通过间接的第三方结算更为安全，例如现在普遍采用的支付宝。
（4）送货速度
高效的送货速度对商家而言同样重要，会让消费者感到网上购物跟实体店购物没什么区别，否则，拖拉的送货速度只会使消费者不断流失。从无到有，从小到大，在这几年内，一批网络渠道企业的迅猛崛起，已经开始成为决定门户竞争的关键力量之一。它正在改变着亟待信息化的中小企业的生存环境，影响着网络服务市场的营销方式。“得渠道者得天下”，
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