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| 內容簡介： |
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本套教材的出版正是顺应形势、对跨境电商业界人才需求的积极回应。本套教材分为三册，按电商交易的逻辑次序分别从信息流、资金流和物流的角度诠释了各自领域内全面而独特的知识点与技能点，分别是《跨境电商营销》《跨境电商支付与金融》和《跨境电商物流》。作为中国服务贸易协会主导编撰的、国内率先成系列出版的跨境电商丛书，一定程度上体现了中国跨境电商的行业合力和主流标杆，汇聚了业界学界等多方经验。其内容翔实丰富，兼顾先进性与全面性，逻辑体系合理并搭配精选案例；既有理论总结，又有操作训练以帮助加深知识理解。本套教材整体风格特色鲜明，行文流畅、深入浅出，可以作为跨境电商人才培养与进阶的起步教材。当然，在日新月异的社会发展过程中，百舸争流，千帆竞发，跨境电商作为一个多方汇聚之地，涵盖商务、关务、税务、财务、货务、法务等诸多门类的复合知识和综合能力。因此，本套教材必然有着许多不足之处，敬请业界同人包容理解并帮助提高。我们始终坚信，每一个所期待的美好未来，都必须有一个努力的现在。
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| 關於作者： |
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全球（郑州）跨境电商研究院（简称研究院），是为贯彻习近平总书记视察郑州跨境电商综试区时提出的“买全球、卖全球”指示，持续推动郑州和我国跨境电商创新发展，由郑州市人民政府与中国服务贸易协会共同成立的研究性机构。该研究院以“政行合作、产教融合、创新引领、协同育人”为建设宗旨，通过建设产业学院，推动与区域经济发展对接，构建以应用为核心、以需求为导向、以能力为取向、以素质为根本的跨境电商应用型人才培养模式，将郑州建成跨境电商全球产教融合基地、技术技能人才培养输出“高地”及产业创新孵化中心，探索建立“政行校园企”共建共管共营跨境电商产业大学。
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| 目錄：
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跨境电商营销目录
学习任务1 海外市场分析 12
学习任务2 海外消费者及竞争对手分析 68
学习任务3 海外市场线上营销概述 116
学习任务4 跨境电商自建站营销 169
学习任务5 谷歌搜索营销基本操作 212
学习任务6 YouTube视频营销 249
学习任务7 使用Facebook进行营销 283
学习任务8 其它营销方法 328
学习任务9 数字营销发展趋势 367
练习题
附件一：国际通信出入口局管理办法 374
附件二：国际通信出入口局设立审批服务指南 1
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跨境电商金融与支付目录
学习任务一 跨境电商支付概述 9
学习任务二 中国支付行业总览 39
学习任务三 跨境支付流程解析 85
学习任务四 跨境收款模式对比 139
学习任务五 跨境电商收款实务（一） 194
学习任务六 跨境电商收款实务（二） 228
学习任务七 跨境电商金融服务 287
附录：《作业与评价》参考答案 324
跨境电商物流目录
学习任务一 跨境电商物流专员岗位认知 1
学习任务二 跨境电商供应链与物流管理概述 17
学习任务三 跨境电商出口物流配送方式 44
学习任务四 跨境电商进口物流配送方式 104
学习任务五 跨境电商出口产品包装 116
学习任务六 跨境电商清关操作 131
学习任务七 跨境电商物流信息管理 182
练习题 207
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| 內容試閱：
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前言
2020年4月10日，中国国务院新闻办就稳外贸相关举措举行新闻发布会。商务部部长助理任鸿斌在发布会上表示，自2015年起，国务院已分四批设立59个跨境电商综合试验区（简称“跨境电商综试区”或“综试区”），商务部会同各部门和各地方，探索建立起以“六体系两平台”为核心的政策体系，面向全国复制推广了12方面36项成熟经验和创新做法，推动跨境电商规模持续快速增长。“2019年，我国跨境电商零售进出口额达到了1862.1亿元人民币，是2015年的5倍，年均增速49.5%，综试区在外贸发展中的作用也日益凸显。”
在召开以上发布会的前几天，2020年4月7日，国务院总理主持召开国务院常务会议。会议决定，在已设立59个跨境电商综合试验区基础上，再新设46个跨境电商综合试验区。至此，我国跨境电商综试区经过5次扩围，全国综试区城市数量达到105个，覆盖全国30个省、自治区和直辖市。
以上信息表明跨境电商业务已经在全国范围全面推广，也反映了我国跨境电商B2B和B2C业务的快速发展和业务特点。跨境电商业务已经不局限于零售，更不局限于进口。按我国海关总署的定义，跨境电商零售（B2C）交易的是物品，不同于外贸一般贸易（B2B）交易的货物，前者主要的交易特点是交易单数多而单量小。因此，只有在B2B出口登上跨境电商这艘快船，我国的才能真正实现外贸业务的快速增长。
跨境电商营销针对的不仅仅是跨境电商零售出口，更是包括了针对一般贸易的海外市场营销。随着互联网应用的不断普及，不仅直接诞生于互联网的跨境电商零售卖家在利用互联网开展出口业务，传统外贸企业也开始越来越多的利用互联网来拓展业务。这些外贸企业早在上世纪90年代中期开始通过联合国贸易网络计划在中国建立的贸易网点获取海外客户的采购订单，随后在2000年前后开始在阿里巴巴、环球资源、中国制造网等外贸B2B平台获取外贸信息。2006年前后又开始利用谷歌搜索引擎和各类互联网社交媒体在海外市场进行出口产品的推广。传统外贸企业想要摆脱进口商，直接与终用户或零售商进行交易，更需要及时的掌握海外市场动态和开展有效的海外市场营销。
2019年我国货物贸易17.23万亿元的出口额中有多少是利用互联网成交的，或者是利用互联网获得询盘或订单的已经很难统计了。但在互联网应用快速发展和不断普及的今天，基于互联网的海外线上营销会给我国对外贸易出口带来更多的订单这一事实是不容置疑的。当然，跨境电商零售出口更需要出口企业利用互联网进行海外营销。因此，海外线上营销正在逐渐替代传统的国际贸易展会等营销方式。
跨境电商零售尽管交易额相对一般贸易比较小，但它能将商品和商品信息直接送达境外消费者的特点，为我国对外贸易树立自己的品牌和提高商品附加值有着直接的促进作用。因此，跨境电商零售的海外线上营销依然是本教材需要关注和予以分享的内容。
跨境电商作为一种基于互联网的新型国际贸易商业模式，在市场拓展、创建品牌等方面有着传统贸易方式无法比拟的优势。这些优势得以发挥的关键是是否拥有熟悉海外市场以及电子商务技术与商业模式应用的人才。海外营销团队应该是个学习型的团队，而不是销售型团队。因此，对于营销团队决不能仅仅依赖考核指标进行管理。一旦做出了成绩必须将经验知识化，将知识团队化。互联网时代任何企业都没有老本可吃，按互联网应用的发展速度，没有学习与研究新知识动力的企业，必将会被快速淘汰。
本教材的编写正是出于对海外市场的线上营销人才培养需要的考虑，因此，在内容选择和编写时尽可能的结合应用需求的实际出发。教材编写从海外市场分析的内容和方法开始，介绍了海外市场的宏观经济环境、海外市场消费者和竞争对手的特点分析方法和分析工具的使用。本教材的核心内容是关于海外数字营销方法和工具的使用。因此，教材取名“跨境电商营销实战”。但因篇幅的限制，涉及内容相对比较基础。主要内容包括：海外市场的宏观环境及目标市场的调研；海外消费者和竞争对手竞争分析；选品和选市场工具的使用；线上营销的数字化特点和营销方法介绍；网站流量来源结构分析、网站内容采集和编写、网站营销效果测试等网站内容和流量优化方法与工具的使用；谷歌搜索引擎、Facebook、YouTube、电子邮件等海外市场搜索引擎、社交媒体等数字营销方法的使用。
后需要说明的一点是关于本教材涉及的部分网站内容的访问需要具备专门的国际信道才能进行。此时需要参照本教材附件一：国际通信出入口局管理办法和附件二：国际通信出入口局设立审批服务指引的规定，向前项管理规定批准的电信运营商咨询并申请国际出口。希望本教材内容对相关高职院校、培训机构和受训人员有较大的帮助。
序
中国的外贸发展风雨兼程70年，走过了一段漫漫长路。中国货物贸易从1950年突破封锁艰难起步时的11.3亿美元开始，一路持续增长。1957年，中国创办了广交会，打开了通向世界的窗口。改革开放后，特别是加入世界贸易组织以来，中国外贸持续快速发展。2013年，中国超越美国成为全球货物贸易大国。不仅如此，中国的服务贸易也呈现从无到有、再到加速发展的趋势。2019年，中国服务进出口金额超过5万亿元人民币，连续5年保持世界第二的位置。2018年、2019年，中国进出口总额均达到了约4.6万亿美元，自此中国跃居世界贸易大国。70年间，中国外贸增长超过4000倍，取得了辉煌成就！
传统的国际贸易一般要经历商品信息的搜集、商品和价格的比较、国际贸易谈判和合同签订、货款的支付结算直至终的货物启运、交货等诸多线下环节，各种繁复的流程和各国间不同的贸易规则，注定了传统国际贸易的时间成本、人工成本等综合贸易成本高企。在高交易成本的约束下，传统国际贸易往往只适用于大宗贸易，也只有大宗贸易带来的收益才能覆盖贸易过程中所付出的高昂成本。若以当前电子商务的术语来诠释该类模式，一般可以归类为线下B2B（Business To Business）模式。
随着信息互联网时代的到来，国际贸易已经可以脱离线下，而通过线上形式开展商品信息的搜集、商务接洽与谈判、合同签订与付款等一系列商务流程。除了有形商品的物流服务必须通过线下开展之外，我们几乎可以将国际贸易其他环节线上化、数字化。因此，对比国内贸易中的电子商务特点，我们可以称传统的国际贸易已经在这个特定的互联网时代转型成为跨境电商形态了，甚至可以说跨境电商就是互联网时代的国际贸易。
跨境电商时代不但已经来临，而且正等待我们去加深认识、去完善理解、去把握发展。2019年，中国跨境电商市场规模首度突破10万亿元人民币大关，占当年中国进出口总值31.54万亿元人民币的33.29%。跨境电商在传统外贸发展中的占比和作用愈发凸显，我们已经不能也无法小视跨境电商的国内茁壮生长和向世界其他地区的燎原之势了。截至2020年1月，中国已经与22个国家和地区签署了电子商务合作备忘录，并建立了双边电子商务合作机制，跨境电商已经成为“一带一路”合作的重要内容。中国跨境电商事业方兴未艾，中国跨境电商行业动态频频，跨境电商对资金、技术与服务的要求越来越高，行业门槛和运营难度也日益提高，对于行业人才的需求也相应水涨船高，向精细化、品牌化、数字化以及多元化发展的跨境电商正开启招贤纳士广罗人才模式。
本套教材的出版正是顺应形势、对跨境电商业界人才需求的积极回应。本套教材分为三册，按电商交易的逻辑次序分别从信息流、资金流和物流的角度诠释了各自领域内全面而独特的知识点与技能点，分别是《跨境电商营销》《跨境电商支付与金融》和《跨境电商物流》。作为中国服务贸易协会主导编撰的、国内率先成系列出版的跨境电商丛书，一定程度上体现了中国跨境电商的行业合力和主流标杆，汇聚了业界学界等多方经验。其内容翔实丰富，兼顾先进性与全面性，逻辑体系合理并搭配精选案例；既有理论总结，又有操作训练以帮助加深知识理解。本套教材整体风格特色鲜明，行文流畅、深入浅出，可以作为跨境电商人才培养与进阶的起步教材。当然，在日新月异的社会发展过程中，百舸争流，千帆竞发，跨境电商作为一个多方汇聚之地，涵盖商务、关务、税务、财务、货务、法务等诸多门类的复合知识和综合能力。因此，本套教材必然有着许多不足之处，敬请业界同人包容理解并帮助提高。我们始终坚信，每一个所期待的美好未来，都必须有一个努力的现在。
随着中国开放大门越开越广，从加入WTO到提出eWTP（Electronic World Trade Platform）理念的升华，跨境电商的发展从未停止，中国货物贸易的伙伴已发展到230多个。“苍官影里三洲路，涨海声中万国商。”这是宋代词人李邴在《咏宋代泉州海外交通贸易》中描绘当时海上丝绸之路起点的盛景。如今，新兴市场和“一带一路”沿线国家正成为中国外贸新的增长点。从数据看，2018年，新兴市场占中国进出口的比重上升到57.7%，“一带一路”沿线国家占比近三分之一。中国当前的跨境电商还在继续高歌前行，到2025年，随着“中国制造2025”的完成以及人工智能、云计算、区块链等数字技术日趋成熟并投向应用，跨境电商必将实现质的飞跃。届时，跨境贸易将蜕变为“全球数字贸易”。
把握好现时当下，才能拥有美好未来。本套教材的出版正是希望能切入时代发展的潮流，以跨境电商人才培养为基石，在构建对外开放新格局的新征程中，奉献我们的绵薄之力。
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