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2021年是“十四五”规划的开局之年，也是全面建设社会主义现代化国家新征程的起步之年。我们要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，立足新发展阶段，贯彻新发展理念，为构建新发展格局提供坚实的物流保障。我们要以构建现代物流体系、建设物流强国为目标，以推动高质量发展为主题，紧密围绕发展现代产业体系、健全现代流通体系和满足人民群众对美好生活的物流需求，认真谋划“十四五”和2035年发展战略，脚踏实地做好当前工作，确保开好局，起好步，奋勇前行，行稳致远。
——中国物流与采购联合会会长、中国物流学会会长 何黎明
在国际环境发生巨大变化、国家大力实施“品牌强国战略”和努力推动“双循环”新发展格局的时代背景下，中国物流行业全面贯彻国务院《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，客观审视物流行业的发展环境，准确评估物流企业的品牌现状，主动采用科学的品牌管理方法，大力创建具有世界影响力的强势物流品牌，促进物流业健康快速发展，进而提高国家经济竞争力，已经成为一项迫在眉睫并具有重要革命意义的战略任务。
——中国商业经济学会会长，中国人民大学贸易经济系原主任、教授、博士生导师 马龙龙
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| 內容簡介： |
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本书按照“理论与实践相结合”“历史与现状相结合”“静态与动态相结合”“演绎与归纳相结合”“定性研究与定量研究相结合”的原则，综合运用了文献综述、专家访谈、对比研究、数据统计、案例分析、实地考察、问卷调查、归纳总结、模型构建与回归分析等多种研究方法。在全面梳理国内外物流和品牌研究的进展，客观评价中国物流企业及其品牌的发展现状的基础上，提出了创建中国物流企业强势品牌的可行路径，努力使研究过程科学严谨，确保研究结论客观准确。
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| 關於作者： |
徐志国，首都经济贸易大学应用经济学（品牌管理方向）博士后，中国人民大学-法国马赛商学院联合培养工商管理博士，中国人民大学工商管理硕士，清华大学-香港大学联合培养整合营销传播研究生，高级经济师，具有营销传播与品牌管理、人力资源与行政管理、企业战略与运营管理、产业分析与投资管理等方面的复合型知识结构和相关的实践经验。
参与了《中华老字号品牌创新与发展研究》《供给侧结构性改革与需求侧调控切换逻辑与协同机制研究》《首都红色文化与红色旅游创新发展研究》等十多项国家和地方重点课题研究，著有《大学生职业生涯发展规划指导》《大学生就业与创业指导》《教育品牌的服务质量管理》等教材和专著。
凤凰卫视教育集团总裁助理，兼任首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任、中国人民大学商学院MBA研究生导师，北京连云港企业商会执行会长，中国EMBA联谊会创始人，中国人民大学EMBA校友会理事，法国马赛商学院中国校友会秘书长，中国教育学会理事，中国营销协会教育营销专业委员会特聘专家，中国策划协会高级注册商务策划师，国家人力资源与社会保障部高级职业指导师，教育部“中国教育在线”专家组顾问，多家企业品牌战略管理顾问。
曾任西安交通工程学院团委书记、招生就业办公室主任、校长助理，北京吉利大学招生就业办公室主任、继续教育学院院长、校长助理、副校长等职务。
因工作业绩突出，曾连续多年被评为“优秀教育工作者”“先进管理干部”“中国教育营销十大杰出人物”“中国十大影响力策划专家”。
邮箱：xuzhiguo8888@126.com
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| 目錄：
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目 录
第1章绪论7
1.1研究背景7
1.2研究目的与意义10
1.3研究方法11
1.4研究创新11
1.5研究结构12
第2章中国物流企业创建强势品牌的理论基础14
2.1物流的基本理论14
2.2品牌的基本理论25
2.3强势品牌的基本理论35
2.4强势品牌创建的基本理论45
2.5品牌管理的基本理论55
2.6小结60
第3章国内外物流业及其品牌的发展状况61
3.1国外物流业的发展状况61
3.2中国物流产业的外部环境75
3.3中国物流产业的发展状况85
3.4中国物流企业的市场环境92
3.5中国物流企业的品牌现状及存在问题95
3.6中国物流企业创建强势品牌的重要意义97
3.7小结99
第4章中国物流企业强势品牌创建的机理分析100
4.1服务与服务品牌100
4.2服务企业品牌建设的基本理论103
4.3物流企业强势品牌的服务属性113
4.4小结116
第5章中国物流企业强势品牌突出特征与关键举措的定量分析117
5.1物流企业强势品牌突出特征的确定：基于层次分析法117
5.2物流企业创建强势品牌的关键举措：基于结构方程模型125
5.3小结142
第6章中国物流企业创建强势品牌的核心举措143
6.1物流企业服务质量评价与管理的实证研究143
6.2物流企业经营创新的内容与途径150
6.3小结155
第7章中国物流企业创建强势品牌的重要举措156
7.1物流企业强势品牌的营销传播156
7.2物流企业强势品牌的社会责任承担170
7.3物流企业强势品牌的危机管理173
7.4小结174
第8章中国物流企业强势品牌创建的一般举措175
8.1物流企业强势品牌的战略管理175
8.2物流企业强势品牌的资产管理179
8.3物流企业强势品牌的文化管理181
8.4物流企业强势品牌的体验管理182
8.5物流企业强势品牌的创新管理185
8.6物流企业强势品牌的员工管理187
8.7物流企业强势品牌的信息管理188
8.8小结189
第9章国内外物流企业创建强势品牌的案例研究190
9.1顺丰速运的强势品牌建设190
9.2中国邮政EMS的整合品牌推广197
9.3宅急送的品牌公关传播策略200
9.4 美国UPS的核心竞争力与强势品牌创建206
9.5 美国FEDEX进军中国市场的差异化品牌营销210
9.6小结213
第10章研究总结与展望214
10.1主要结论214
10.2政策建议215
10.3研究展望216
参考文献217
调查问卷223
一、中国物流企业强势品牌的突出特征调查223
二、中国物流企业创建强势品牌的关键举措调查227
附录230
一、国务院关于印发物流业调整和振兴规划的通知230
二、国务院关于印发物流业发展中长期规划（2014–2020年）的通知243
三、国家发展改革委关于印发《“互联网 ”高效物流实施意见》的通知256
四、国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见265
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| 內容試閱：
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前 言
改革开放40多年来，中国的经济建设取得了突飞猛进的伟大成就。但与此同时，买方市场的确立、品牌消费时代的到来、国际环境的变化、新冠疫情的影响、“新基建”的推进、“十四五”规划的开启以及“双循环”新发展格局等一系列新特征都充分显示，中国经济的发展变革，面临着前所未有的机遇和挑战。
无数事实都强有力地证明：品牌兴，则国兴；品牌强，则国强！随着世界经济的起伏跌宕，随着大国竞争的不断加剧，随着经济结构的转型升级，中国社会各界对产品质量的要求越来越高，对服务品质的呼声越来越大。为此，习近平总书记提出，要有力推动“中国制造向中国创造转变”“中国速度向中国质量转变”“中国产品向中国品牌转变”。书记“三个转变”的重要论述，从全局和战略的高度，指明了中国经济发展质量的前进方向和实现路径，凸显了品牌建设对于中国经济发展的重要作用。2017年，国家将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，标志着中国经济建设全面进入品牌经济新时代。
物流业是融合运输业、仓储业、货代业和信息业等的复合型服务产业，是将包装、搬运、运输、装卸、仓储、配送、流通加工、信息处理等基本功能，根据实际需要进行有机结合的活动的集合，是国民经济的重要组成部分。物流业涉及领域广，吸纳就业人数多，促进生产和拉动消费的作用较强。物流业的发展壮大，能够有力地增加消费者满意程度，降低企业经营成本，提高经济运行效率，促进产业结构调整，转变经济发展方式，增强国家综合实力，提升全球竞争能力。
在国家诸多政策的大力支持和推动下，中国的物流业获得了较大的发展，具体体现在以下几个方面：
一是产业规模快速增长。目前，中国已经超过美国成为全球的物流市场，全国货运量连续多年稳居世界位。2020年全国社会物流总额300.1万亿元，同比增长3.5%；社会物流业总收入10.5万亿元，同比增长2.2%；社会物流总费用14.9万亿元，同比增长2.0%；社会物流总费用与GDP的比率约为14.7%，与上年基本持平。全国物流从业人员超过5000万人，约占全国就业人员的6.5%，其中外卖、快递业从业人员约为1000万人。物流业发展的质量和效率不断提升。
二是市场集中度稳步提升。目前，中国A级物流企业近7000家，其中5A级企业382家，快递、电商、零担、医药、物流地产等细分物流市场品牌集中、企业集聚、市场集约的趋势进一步显现。
三是产业联动融合走向深入。物流业与制造业、商贸业、金融业等多业联动，产业合作层次从运输、仓储、配送业务向集中采购、订单管理、流通加工、物流金融、售后维修、仓配一体化等高附加值增值业务以及个性化创新服务拓展延伸。
四是服务能力显著提升。物流企业资产重组和资源整合步伐进一步加快，形成了一批所有制多元化、服务网络化和管理现代化的物流企业。传统运输业、仓储业加速向现代物流业转型，制造业物流、商贸物流、电子商务物流和国际物流等领域专业化、社会化服务能力显著增强，服务水平不断提升，现代物流服务体系初步建立。
五是技术装备条件明显改善。信息技术广泛应用，大多数物流企业建立了管理信息系统，物流信息平台建设快速推进。物联网、云计算等现代信息技术开始应用，装卸搬运、分拣包装、加工配送等专用物流装备和智能标签、跟踪追溯、路径优化等技术迅速推广，智慧物流成为转型升级的新动能。
虽然物流业在中国发展迅速，获得了令人瞩目的成绩，但是，由于物流业在中国发展的时间相对短暂，整个行业的发展仍然存在不少问题，主要表现在以下几方面：
一是物流基础设施还相对薄弱。从铁路、公路、航空等运输网络的规模、结构、质量和密度等指标来看，物流业的发展总体滞后于经济社会的发展需要。
二是物流的社会化与专业化程度偏低。目前，不少企业自己承担物流职能，业务自营而不外包，导致物流的社会化程度偏低。大部分物流企业配送、仓储、运输等服务水平不尽如人意，难以形成自己的核心竞争力。
三是物流领域高素质人才缺乏。以中国物流行业发展较快并且相对领先的上海和北京为例，大专以上学历的物流从业人员占第三方物流企业从业人员的比例均为20%左右，国内其他地区的比例更低，其中具有物流专业学习背景的人员更是微乎其微。
四是物流企业实力较弱。物流企业组织规模较小，缺乏必要的竞争实力，经营管理水平较低，物流服务质量有待进一步提高，绝大多数企业只能提供单项或分段的物流服务，不能形成完整的配套物流服务。
五是物流业的发展处于不平衡的状态。东部沿海地区的物流基础设施相对发达，现代物流发展水平相对较高，物流需求旺盛，而中西部地区特别是经济不发达地区物流运作水平则相对较低。在同一地区，城市物流与农村物流也存在着较大的差别。
近几年，中国物流业的增长速度已处于连续减缓的状态。为了扭转这种极其不利的局面，我们亟须提升物流企业的竞争力。从国际物流行业的发展历程来看，要提高物流企业的竞争力，必须走“技术创新”与“品牌管理”双轮驱动的发展道路；从市场竞争的态势来看，无论是国内还是国外，物流企业之间的竞争，已经由价格等方面的竞争上升到品牌竞争；从物流企业的品牌建设现状来看，中国物流企业普遍存在着品牌经营意识薄弱、品牌战略定位模糊、品牌形象识别较差、品牌营销传播同化、品牌危机管理无方、品牌服务体验较差、品牌延伸空间较小、品牌创新能力低下、品牌资产管理乏力、品牌管理人才奇缺等一系列严重问题。这些问题，都极大地影响了中国物流企业的发展速度和发展质量。
国内针对提升物流业竞争力的研究，都局限于物流产业政策、物流信息管理、物流技术创新等几个方面，近年来物流研究的热点则完全偏重于智慧物流技术，而物流品牌管理的研究视角很少有人触及，物流强势品牌创建与管理的理论研究，更是屈指可数。梳理为数不多的物流品牌研究文献，发现其研究方法都局限于传统的定性研究，研究重点只是侧重于品牌管理的某一个环节，研究形成的结论主观性较强，系统性较差，无法反映出全面品牌管理的知识体系，缺少应有的学术价值和实际的应用价值。
品牌理论发展至今，从其概念认知上看，包括了“符号标识论”“质量信誉论”“广告传播论”“营销工具论”“感觉体验论”“互动关系论”“文化价值论”“无形资产论”“战略生态论”“发展动力论”；从其工作重点上看，经历了标识形象管理、创意策划管理、营销传播管理、全面品牌管理、精准决策管理几个重要阶段，已经形成一套内涵丰富、方法多元、体系完整、跨越多种学科的交叉型知识体系；从其管理内容上看，已经涵盖了品牌战略的制定、品牌定位的确立、品牌识别的设计、品牌个性的提炼，品牌形象的展示、品牌心理的研究、品牌传播的推进、品牌营销的开展、品牌服务的强化、品牌体验的管理、品牌关系的维护、品牌文化的建立、品牌创新的开展、品牌危机的管理、品牌延伸的研究、品牌生态的建立、品牌资产的管理、品牌价值的提升、品牌专利的保护、品牌诊断的开展等20个重点领域，并在信息技术、传播方法、计量科学等因素的推动下，品牌管理工作正在快速地向数字化和智能化方向发展；从其重要作用上看，品牌已经由顾客层面的形象识别工具和产品层面的营销传播利器，上升到企业层面的经营管理职能和国家层面的经济竞争战略。但是，中国物流行业对于品牌管理的认知，还处在非常原始的状态，这种极为落后的局面需要进行革命性的扭转。
鉴于以上原因，本书按照“理论与实践相结合”“历史与现状相结合”“静态与动态相结合”“演绎与归纳相结合”“定性研究与定量研究相结合”的原则，综合运用了文献综述、专家访谈、对比研究、数据统计、案例分析、实地考察、问卷调查、归纳总结、模型构建与回归分析等多种研究方法。在全面梳理国内外物流和品牌研究的进展，客观评价中国物流企业及其品牌的发展现状的基础上，提出了创建中国物流企业强势品牌的可行路径，努力使研究过程科学严谨，确保研究结论客观准确。
首先，在文献研究的基础上，运用层次分析法（AHP），发现中国物流企业强势品牌的突出特征及其权重分别为：忠诚度22.65%，美誉度21.48%，领先度18.25 % ，内涵度8.74 % ，认知度8.57 % ，区分度7.31 % ，知名度7.29 % ，延伸度5.71 %。其中，忠诚度、美誉度和领先度是强势物流品牌为突出的核心特征，三者的权重之和高达62.38%。这一发现，确定了中国物流企业创建强势品牌的重要方向。
其次，围绕忠诚度、美誉度和领先度，构建结构方程模型，通过回归分析，考察了服务质量、经营创新、营销传播、危机管理、承担企业社会责任等一系列品牌管理举措，对于中国物流企业强势品牌突出特征的影响关系。研究发现，提高服务质量和加强经营创新，是创建中国物流企业强势品牌的核心举措；而加强营销传播、承担企业社会责任、做好危机处理，是加强中国物流企业品牌管理的重要举措。
再次，对于中国物流企业创建强势品牌的一般举措，也进行了具体的阐述。这些举措包括：品牌战略管理、品牌资产管理、品牌文化管理、品牌体验管理、品牌创新管理、品牌员工管理、品牌信息管理等。
后，从国家宏观政策层面，围绕品牌政策制定、品牌市场管理、品牌培育机制、品牌评价体系、品牌人才培养等几个方面，对如何更好地创建中国物流企业强势品牌，提出了一系列的政策建议。
本书还结合环境变化与发展潮流，展望了中国物流企业创建强势品牌的研究趋势。随着国际环境的巨大变化和“双循环”新发展格局的不断推进，随着消费需求和供给竞争的日益变化，随着社会资本和科技力量的大力推动，随着信息技术与传播方式的快速变革，随着电子商务与新兴媒体的持续演化，随着云计算、大数据、人工智能、虚拟现实等一批新技术的广泛应用，随着商业模式和经营理念的创新发展，中国物流企业创建强势品牌的未来之路，将越来越精彩。在以“移动互联、颠覆创新、跨界融合、智能链接、技术迭代、数据驱动、高速学习、分享共赢”为核心特点的现代商业环境中，“决策精准化、传播数字化、营销场景化、体验娱乐化、运营智能化、发展资本化、平台创客化、组织扁平化、战略生态化、空间国际化”等诸多视角，都是未来中国物流企业在加强品牌建设的过程中，值得关注、探索和研究的重要方向。
作为全球本系统研究中国物流企业创建强势品牌的奠基之作，本书的创新性主要体现在以下几点：
一是全面综合了国内外的研究成果，对国内外物流与品牌管理的理论、实践和趋势进行了系统的归纳总结，在此基础上，从宏观经济、中观行业、微观企业三个层次，指出了中国物流企业创建强势品牌的紧迫性和必要性。
二是高度融合了物流管理理论、品牌管理理论、企业管理理论、产业经济理论、服务管理理论、战略管理理论、电子商务理论、市场营销理论、广告传播理论、公共关系理论、企业文化理论、危机管理理论以及其他相关理论，提出了中国物流企业创建强势品牌的具体路径和政策建议。
三是充分结合了理论研究和企业实践，深入细致地开展了大量的案例分析，为中国物流企业创建强势品牌提供了重要的参考实例。希望本书的研究成果，能够对中国物流企业的品牌建设和国家物流竞争力的提升，产生巨大的推动作用。
在本书的写作过程中，得到了我的博士后合作导师祝合良教授以及来自清华大学、中国人民大学、北京交通大学、首都经济贸易大学等高校诸多教授的悉心指导，同时也得到了来自中国邮政、顺丰速运、宅急送、美国UPS、Fedex等国内外著名物流企业领导和专家的大力支持。在此，一并向他们表示衷心的感谢。
由于时间、精力和研究条件所限，本书的研究工作存在很多不足，欢迎大家批评指正。期待与更多的物流工作者携手共进，为提升物流企业满意度、中国物流影响力、国家综合竞争力，不断做出新贡献！
徐志国
2021年1月
序
改革开放40多年来，中国的经济建设取得了举世瞩目的巨大成就。目前，中国已经成为世界第二大经济体，经济总量仅次于美国。2019年10月9日，世界经济论坛（WEF）发布的《全球竞争力报告》指出，中国国际竞争力的排名是全世界第28位，位居金砖国家之首，在市场规模、创新能力和技术通信领域有较为突出的表现，是世界主要新兴经济体中竞争力的国家。
但是，与排名长期处于世界前列的美国、德国、日本等国家相比，中国的国际竞争力还没有达到相应的国际先进水平。中国国际竞争力在世界上的排名，与经济总量的排名状况是极不协调的。造成这种不协调现象的原因有很多，其中重要的原因之一是中国缺乏众多的强势品牌，尤其是的大品牌。从世界范围来看，GDP总量高的强国和人均GDP高的富国，往往具有强大的国际竞争力，同时也是企业和品牌的集中地。
2020年10月27日，国际品牌评估机构Interbrand发布了2020年全球价值品牌100强排行榜，榜单上的100个品牌主要自美国、德国、法国、日本、荷兰、韩国等国家。其中，排名前十的品牌及价值分别是：苹果3229.99亿美元，亚马逊2006.67亿美元，微软1660.01亿美元，谷歌1654.44亿美元，三星622.89亿美元，可口可乐568.94亿美元，丰田515.95亿美元，奔驰492.68亿美元，麦当劳428.16亿美元，迪士尼407.73亿美元。排名前三的品牌总价值占榜单总价值的30%，排名前十的品牌总价值占榜单总价值的50%。在全球品牌价值百强榜中，华为依旧是中国上榜的企业，排名为全球第80位，其品牌价值只有63.01亿美元。这显然与中国制造业大国、世界第二大经济体的地位很不相称。
当然，我们也并不能否认近年来中国企业品牌建设的成就。在全国范围，各行各业都涌现出了一批具有一定影响力的企业品牌。它们的出现，为国民经济建设以及国家竞争力的提升，做出了巨大贡献。但是，这依然没有显著改变中国企业品牌建设所面临的主要问题。这些问题主要体现在以下几个方面：
一是企业领导对品牌内涵的认识不够充分。从实际调查情况来看，目前中国企业比以往任何时候都重视品牌建设，但大多数人对于品牌的认识还处于初级阶段。企业领导没有意识到品牌是一种包括名称、标识、个性、形象、质量、服务、信誉、文化、体验、印象等一系列要素在内的重要的无形资产，没有意识到企业需要采取一系列有效的措施，建立并维护品牌与消费者之间的良好关系。
二是企业品牌管理的水平有待提升。中国企业目前普遍缺乏品牌运营与管理知识，很多企业在品牌管理的过程中，将产品品牌与企业品牌混为一谈，将品牌管理与广告宣传混为一谈，将品牌运营与企业经营混为一谈。绝大多数企业都没有专门的品牌管理机构，不能系统科学地开展品牌战略定位与运营管理工作，从而造成品牌管理水平比较低下，很难产生品牌。
三是国家品牌建设的政策力度有待加强。改革开放以来，尤其是20世纪90年代以来，为了促进中国品牌的发展，各级政府制定了一系列鼓励政策和发展战略，但是一直没有建立一个统一的政府支持体系。在实际运行中，经常出现不同地区、不同部门在品牌管理职能上交叉重叠、互相扯皮的现象，严重地影响了中国品牌的发展。2017年4月24日，国家正式将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，希望能够通过后续的科学管理，营造有助于品牌发展的政策环境。
四是媒体的品牌宣传导向有待调整。品牌的发展不仅需要政府的支持和企业的努力，同时也离不开社会各界的理解和关心，尤其是新闻媒体的支持和帮助。从总体上来看，新闻媒体对中国企业创建品牌正面宣传不够到位，有时负面报道较多。由于中国企业品牌危机管理的水平欠佳，好不容易建立起来的品牌还比较脆弱，有时一经负面报道就毁掉了，间接造成了中国品牌短命的状况。
物流业是融合包装、运输、仓储、货代、信息等产业的复合型服务业。随着世界经济的持续发展和科学技术的突飞猛进，现代物流业扮演着越来越重要的地位，是支撑国民经济发展的战略支柱性产业，其竞争力的大小，已经成为国家竞争力高低的重要标准之一。加快发展现代物流业，对于改善消费体验、促进产业结构调整、转变经济发展方式、拉动国民经济增长、提高国家竞争能力，都具有非常重大的意义。而物流企业，则是物流业发展壮大的具体载体和微观基础。
在全球经济一体化和企业发展国际化的背景下，中国的物流企业虽然在规模上取得了较大的发展，但从运行效率、管理质量、技术水平上看，与欧美、日本等发达国家和地区相比，中国的物流企业还处于落后阶段。由于基础设施较差，服务质量较低，经营创新乏力，品牌意识淡薄，顾客体验较差等一系列的原因，在强大的外资物流企业面前，中国的物流企业地区发展不够平衡，综合实力相对较弱，普遍缺少竞争优势，增长速度连年减缓，难以适应企业市场竞争和国家经济发展的迫切需要。为了有力地扭转这种极其不利的局面，创建中国物流企业强势品牌，发挥品牌的引领作用，已经成为“双循环”新发展格局背景下提高物流企业竞争力和国家经济竞争力的必由之路。
本书内容非常丰富，在综合分析国内外物流企业发展现状的基础上，结合物流管理理论、品牌管理理论、服务管理理论、产业经济理论等多学科的理论知识，在综合运用多种科学研究方法的基础上，系统地分析了中国物流企业创建强势品牌的必要性和紧迫性，研究总结了中国物流企业强势品牌的突出特征，并从品牌服务管理、品牌创新管理、品牌营销管理、品牌传播管理、品牌危机管理、品牌社会责任管理、品牌战略管理、品牌资产管理、品牌文化管理、品牌体验管理、品牌信息管理、品牌员工管理等一系列专业视角，深入分析了物流企业创建强势品牌的对策和路径。该书还通过案例研究的方式，选择不同的视角，从具体的操作层面，为中国物流企业创建强势品牌之路，提供了宝贵的参考借鉴。
在中国物流业增长速度连续几年不断减缓，国家大力实施”品牌强国战略”的背景下，本书作为全球本系统研究中国物流企业创建强势品牌的奠基之作，其出版发行具有十分重大而深远的意义。希望本书的研究成果，能够给中国广大的物流企业的从业人员、品牌管理与咨询机构的工作者、高校物流管理专业的学生和教师，带来实实在在的帮助，能够为中国物流企业竞争力的有效提升，以及物流产业的发展壮大，做出应有的贡献。
祝合良
2021年2月
2.2.1品牌的内涵
“品牌”一词，来源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”。早期，人类用烧红的烙铁，来标记和区分他们的家畜。后来，古代的手工艺人开始在制作的工艺品上，打上某种标记或符号，以帮助顾客识别产品的来源。这些标记和符号，就是品牌原始的形式。后来，除了符号之外，一些手工艺人开始将自己的签名作为产品的识别标志。这些签名，就是原始的商品命名。
到了中世纪的欧洲，许多手工业协会开始出现。为了维护协会声誉、保证商品质量、记录产品数量，他们要求所属的手工艺人在自己制作的产品上打上一些标志，用来吸引顾客，并维护行业的垄断地位。据史料记录，1266年英国就通过了一项法律，要求面包房在每个面包上，都打上它的标记，如果发现面包分量不足，就可以找到生产者并给予处罚。
随着资本主义的发展，在18世纪末，商标开始在西方出现，成为打击竞争对手的重要工具。西方各国的商标法也随之纷纷出台，使得早期的商标受到保护，品牌运作有了法律依据。19世纪末20世纪初，资本主义进入了垄断时期，品牌作为竞争手段的作用日益凸显。
二战以后，随着经济水平、生产技术、市场结构的不断变化，人们对品牌的认识和理解，已经不再是简单的“标记”，而是含义更广、内涵更丰富、能够有效影响消费行为的企业无形资产。这时，现代意义上的品牌概念，才真正得以形成。
但是，由于人们对品牌内涵的认识存在差异，到目前为止，在国内外都没有形成完全统一的品牌定义。
一、国外专家对品牌的界定
美国市场营销协会的专家认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
广告大师大卫?奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、名称、包装、价格、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
美国奥美广告公司的专家认为，品牌就是产品和消费者之间的关系。
品牌大师大卫?艾克认为，品牌就是产品、符号、人员、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一种全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且被更多地认为是一种“体验”，是一种消费者能够亲身参与的更深层次的关系，是一种与消费者进行理性和感性互动的总和。若不能与消费者建立密切的关系，产品从根本上就丧失了作为品牌的资格。
品牌专家约翰?菲利普?琼斯认为，品牌是能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品，附加值是品牌定义中重要的部分。她从一万个人中进行抽样调查，90%的人都认为附加值在他们几乎所有的购买决策过程中，都起着重要的作用。
美国S&S公关公司总裁乔?马克尼认为，品牌是个名字，而品牌资产则是这个名字的价值。
营销学者麦克威廉认为，品牌是区分标志，是速记符号，是有效沟通的代码。
学者霍威思认为，品牌是消费者凭借消费经验减少购物时间的工具，是一种信息标志。消费者通过一个品牌名称，可以回忆起品质、可靠性、消费承诺、广告印象等大量的信息。
美国整合营销传播学者唐?E?舒尔茨认为，品牌不过是其所有者赖以赚钱的一种工具，它可以是一种产品、一种服务、一个过程、一个组织、一个国家，或任何东西。品牌是买卖双方一致认同，并据此达成交换协议，进而为买卖双方所识别并带来价值的东西。
营销学者莱威认为，品牌不仅是用于区别不同商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征，比产品中的技术因素，显得更为重要。
美国著名营销学专家菲利浦?科特勒认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或者服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
哈佛大学商学院的品牌专家大卫?阿诺德（David Arnold）认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同感，一旦成为品牌，市场领导地位及高利润就会随之而来。
二、国内专家对品牌的界定
中国保护组织主任委员、品牌专家艾丰认为，品牌的直接解释就是“商品的牌子”，但在实际运用中，其内涵和外延都远远地超出这个字面解释的范围。品牌包括三个层面的意思：一是产品的商标，二是企业的商号，三是服务的商誉。
品牌专家余明阳在《品牌学》中认为，品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品和消费者等相关利益者联系起来，并带来新价值的一种媒介，是一种互动沟通的工具。品牌专家梁中国认为，品牌是凝聚企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息的综合作用下，对某种事物形成的概念和印象，它包含着产品质量、附加值、历史沉淀以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的内心，远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。
品牌学者韩光军在《品牌策划》中认为，品牌是一个复合概念，是由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装、品牌商标等要素构成的综合体。
品牌学者叶海明认为，品牌是指企业为满足消费者的需要，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其商品或服务确定的名称、色彩、文字、象征物、设计或其相互协调的组合。
品牌学者王新欣认为，品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异的特征不是纯粹和客观的，而是在顾客对产品的认知关系中形成的。
品牌学者何佳讯在剖析了现代品牌经营的种种现象之后，强调消费者对于品牌的重要性。他认为，消费者对产品感受的总和，才称为品牌。
三、品牌的代表性学说
综合不同专家和学者对品牌的各种认识和观点之后，发现对品牌的定义，主要集中在以下几个方面：
一是“符号标识说”。该学说着眼于品牌的识别功能，从直观、外在的表现出发，将品牌看作是一种标榜个性、具有不同区别功能的特殊符号和标识。顾客对于品牌的认识，是先通过视觉来感知的。品牌的设计、包装等个性元素，如果能够给顾客带来较强的视觉冲击并留下深刻的印象，那么品牌就能产生巨大的威力。许多全球品牌，如麦当劳的M型黄色标识，一直给顾客带来强烈的视觉冲击，在潜移默化中成为品牌不可分割的一部分。在许多顾客眼中，标识符号就代表了品牌的全部。
二是“质量信誉说”。该学说认为产品质量、服务质量、诚信经营、使用承诺、口碑声誉是品牌的生命，是企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展的根基。企业必须牢牢树立质量意识，严格遵守国家政策法规和质量标准，通过一系列的管理手段和制度流程，生产出经久耐用、美观大方、功能合理、符合人性的产品，并为顾客提供满意度较高的购买服务和使用承诺。凡是没有质量保障、不注重诚信经营的企业，都无法获得消费者的认可和追随，无法形成口碑传播的良性循环。
三是“感觉体验说”。该学说着眼于顾客对品牌的直观感觉和使用体验，认为品牌存在于顾客的心智中，是一种感性的印象和情感体验。在激烈的市场竞争中，企业需要研究顾客的消费心理和认知特点，为其设计具有身份象征和价值共鸣的产品、服务和体验，给顾客带来“尊贵”“时尚”“豪华”“惊奇”“快乐”“美好”“酷爽”“刺激”等各种心理体验、五官感觉、主观印象和美好回忆。比如可口可乐饮料带给人们的是“激情和梦想”，宝马汽车带给人们的是“运动与时尚”，迪斯尼乐园带给人们的是“欢乐与惊奇”。
四是“广告传播说”。该学说认为，品牌活在人们的记忆中，要想被广大的消费者了解和接受，品牌就必须具有较高的知名度和影响力，企业就必须不断提高广告宣传的力度和广度。可以说，没有知名度，就没有品牌。为此，企业需要科学地评估品牌在人们头脑中的印象，找出消费者认知现状与企业传播目标之间的差距，分析其产生的各种可能的原因，找出传播工作中的不足，制定出一系列的改进计划。在明确传播受众和传播目的的基础上，科学地选择传播策略和传播媒体，有力地传播品牌的相关信息。
五是“互动关系说”。该学说认为顾客与品牌之间的连接关系与亲密程度，决定了品牌的终命运与盈利能力，品牌就是产品、符号、文化、企业与顾客之间的互动和沟通。当顾客对品牌的了解很深入，能够对品牌形成信任和依赖，就能增加其购买频率和忠诚反应。为此，企业需要在各个接触环节，与顾客进行深度沟通和密切互动，向顾客传递品牌的各种信息，影响其购买决策。很多品牌都设计了顾客问卷调查、消费意见箱、售后回访电话、在线点评、会员积分回赠、节日问候信息、企业参观考察等互动环节，增强顾客的忠诚度。
六是“文化价值说”。该学说认为品牌是一种文化综合，是一种价值主张，是一种经营理念，是一种信仰追求。历史悠久的品牌，都有一套历经考验、与时俱进的企业文化体系，通过精神文化、物质文化、制度文化，对内凝聚人心，规范员工行为和日常经营，对外传播企业价值，树立企业良好的社会形象。当这种文化体系、经营理念、价值主张高度契合了社会发展的潮流，响应了人性的内在特点，满足了顾客的心理需求，品牌就会产生巨大的魅力，吸引无数的顾客。
七是“无形资产说”。该学说认为，品牌是由知名度、认知度、美誉度、忠诚度、联想度以及专利技术等要素构成的一种综合性的无形资产，可以通过加盟、连锁、延伸的形式，不断地放大其价值，为企业创造巨大的价值。基于财务会计、市场能力、顾客关系的不同视角，人们围绕品牌资产的测量与管理，设计出不同的模型并在实践中加以应用，收到了比较好的效果。有学者在品牌信息本论的基础上，为品牌资产设计了具体的测量单位，并研究出一套科学的品牌资产诊断体系，将会极大地促进品牌资产管理工作的科学发展。
八是“战略生态说”。该学说认为，品牌是一种市场定位决策，一种企业发展战略，是内部品类组合策略与外部价值链整合策略的持续优化过程。品牌要想深入人心并长期在顾客头脑中占据独特的地位，就必须充分研究消费者的行为特征和价值判断，结合竞争对手的市场定位和顾客评价，为自身找到差异化的市场定位。同时，品牌需要根据市场环境的变化，制定出具有竞争优势的品类组合计划，并围绕价值链对上下游的企业进行整合，形成健康的品牌生态体系，获得持久的发展。
九是“发展动力说”。该学说基于品牌作用的视角，认为品牌不仅能够有力地提高消费者的信任度和忠诚度，还能在为顾客节约时间成本、减少购买风险、满足心理需求的同时，为企业创造出更大的利润空间和无形价值。同时，品牌还是促进经济发展，推动科技进步，提高综合国力，树立国家形象的重要工具。为此，无论是企业还是国家，都必须高度重视品牌的力量，为品牌的发展提供良好的环境和政策。事实证明，世界上经济比较发达的国家，都有一批实力雄厚的品牌作为重要支撑和发展动力。
综上所述，品牌是一种产品信息的集合，具有以下五个层次的含义：
，品牌是一种具有产权的注册商标。品牌是一种名称、标记、符号或设计，或者上述这些内容组合而成的可视性标志，目的是能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务，与他人的商品或服务区分开来。同时，品牌是向政府注册的受法律保护的专有权。
第二，品牌是一组产品信息的综合体现。品牌通过一系列整合营销传播活动，创造出一种象征与联想，一种承诺与保证，反映了市场定位、产品特色、功能利益、质量承诺、服务质量、文化内涵、顾客认知等综合信息。
第三，品牌是一项重要的无形战略资产。品牌能够给企业带来财富，同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也会有很大的差异。同时，品牌也是国家形象和综合国力的重要组成部分，具有巨大的战略价值。
第四、品牌是一种保证质量的心理契约。消费者在选购每种产品时都存在机会成本，信息的过度泛滥已经让消费者无所适从。很多的商品需要消费者在使用后，才能有深刻的认识，而有些特性和感觉即使在长时间使用后也无法把握，消费者日益感到选择的困难。为了减少消费者所知觉的困惑和风险，企业便通过品牌与消费者签订了一种质量保障的心理契约。
第五、品牌是一种身份地位的象征标志。这是品牌的境界，也是品牌对消费者功效所能发挥的极致。品牌不仅是一个名字，它的全部丰富内涵远远超出识别的作用。它是消费者内心深处的感受，它凝聚了个性、感情、信念、价值和形象。购买使用高档的品牌产品，是一种社会地位的象征和标志。一个人戴上劳力士手表的满足感和成就感，可以说完全是由品牌本身所给予的。
2.2.3品牌的重要作用
品牌对于消费者、企业和国家，都具有非常重要的作用，具体表现在以下几个方面：
一、品牌对消费者的作用
（一）品牌有助于消费者节约购物时间
消费者在初次购买某类产品时，通常需要对为数众多的同类产品进行综合比较，了解其性能、款式、质量、用料、价格、承诺、售后服务等一系列信息，终才能根据自己的需求和感觉，从中选择性价比的，试用一段时间。如果试用的感觉很好，对产品的质量、服务都非常满意，那么在下次购买时，往往会购买同一款产品，进而成为该品牌的长期用户。但由于市场经济的高速发展，产品供给已经处于严重过剩的状态，每一类产品都有成百上千个厂家进行生产。面对浩瀚的产品信息海洋，消费者既没有能力也没有时间去了解所有产品的信息，也不可能试遍所有的商品。此时，知名度、美誉度、联想度较高的品牌，就会成为消费者的购买，从而帮助消费者节约大量的挑选和比较的时间。
（二）品牌有助于消费者降低购买风险
在陌生产品的购买与使用的过程中，消费者往往存在着六种不可控制的风险，包括：财务风险（产品质量太差浪费了钱财）；安全风险（产品对健康或安全造成伤害）；功能风险（产品性能根本达不到预期的效果）；心理风险（产品的使用过程充满了各种负面的体验和情绪）；时间风险（伪劣产品浪费了顾客大量的购物时间）；社交风险（劣质产品给消费者在社交活动中带来很多尴尬）。降低风险的方法有很多，其中选择声誉较好的强势品牌，或者重复购买熟悉的品牌，是比较有效的策略。因为，品牌是产品和服务的质量承诺，是消费者口碑的长期沉淀，是经过市场竞争的残酷考验的。
（三）品牌有助于消费者享受高端服务
在日益激烈的市场竞争中，企业的经营者都充分体验到了“顾客就是上帝”这句话的深刻含义。为了赢得消费者的好感，品牌企业不仅要提供高质量的产品，还需要创造有品位、有档次的消费环境，更需要提供热情礼貌、周到细致、人性体贴、及时快速的各种服务工作，并通过定期回访、会员折扣、增值服务、节日促销、积分礼品、生日祝福、旅游参观等各种方式，增加消费者的满意度和忠诚度，从而与消费者建立密切的联系和沟通，限度地减少顾客的流失率。在此过程中，消费者的主体地位不断得到巩固和提升。
（四）品牌有助于消费者展示身份地位
品牌是某种个性、形象、文化、联想、感觉、价值观和身份象征的综合体。在现代社会，消费者已不再满足于产品的实用功能，更多的时候他们会通过产品的象征意义、品牌个性、社会地位联想，来寻求某种感觉，体验某种意境，追求某种意义，从而积极地展示自我，获得自信，赢得尊重，得到心理上的满足。许多高档次的品牌，提供给消费者的已不再是简单的产品和服务，而是一种文化，一种时尚，一种尊贵，一种品位，一种感觉，一种潮流，一种象征。世界上那些著名的奢侈品品牌，无不是通过给社会精英和成功人士售卖独特的感觉和联想，获得极大成功的。
二、品牌对企业的作用
（一）品牌有助于企业接受法律保护
经过注册的品牌商标、专利发明是一种知识产权，具有法律上的排他性。未经许可，其他公司不得使用相关的标识设计、专利技术和产品外观，也不得用相似度极高的山寨设计，以假乱真，诱惑欺骗消费者。比如“可口可乐”极具视觉冲击力、绸带一般的Cocacola手写体标志归公司独有，任何仿冒盗用行为都会受到法律的惩罚；“肯德基”红白相间的KFC标识，未经书面许可授权，也不得擅自用于餐饮店面的装饰宣传上。受保护的商标品牌，通过长期的宣传和沉淀，可以在消费者的心目中留下深刻的印象，增加下次购买的识别度。
（二）品牌有助于企业获得高额利润
品牌通过良好的产品、服务和体验，提高了消费者的满意度和忠诚度。1990年，美国营销学者瑞奇海德（Reichheld）和塞赛（Sasser）在《哈佛商业评论》发表研究报告，指出顾客的忠诚度每提高5%，企业的长期利润就会增长25%—85%。品牌还能通过消费者的信任和依赖，获得高额溢价。美国的一项研究表明，领导品牌的获利率是第二品牌的4倍，而在英国则高达6倍。同样做工、用料和款式的服装，贴上不同的品牌标签，就会有不一样的价格反应。如果贴上普拉达（Prada）、登喜路（Dunhill）等国际著名的服饰品牌，价格就可以比普通品牌增加10倍以上，从中可见品牌的巨大魅力。
（三）品牌有助于企业开展品牌延伸
知名度和美誉度较高的品牌，可以利用其声望和信誉，将消费者对品牌的高度认可顺利地转移到新产品上，提高新产品上市和品牌延伸的成功率。尼尔森公司（Nielsen BASES）和安永公司（Ernst & Young）通过研究发现，美国新推出的消费类产品的失败率为95%，欧洲消费类新产品的失败率为90%。在大多数企业进行的新产品开发过程中，平均每7个新产品创意，有4个能够进入开发阶段，有1.5个可以进入市场，只有1个可以获得商业成功。中国著名营销学者卢泰宏在一项针对美国超市快速流通消费品的研究中，发现10年来年销售额在1500万美元以上的成功品牌，有三分之二属于延伸品牌，而不是新上市品牌。
（四）品牌有助于企业抵御市场竞争
品牌实际上是一种“偏见”，消费者通常都认为品牌企业生产的产品是有质量保障的，甚至完全没有使用经验的人也会给予很高的评价。竞争者可以抄袭企业产品的实体特征，但品牌的个性和形象却是无论如何模仿不来的。从认知心理学来看，消费者对某种功能利益的联想，通常是和特定的品牌相联系的。如果竞争者品牌试图通过声称在这一领域具备同等或更高的优势来实施进攻，这就涉及可信度的问题，消费者对竞争企业的诉求不无怀疑。因此，对新进入者来说，更想在陈列空间以及消费者知晓、认同方面获得平等性，势必需要更多的投入，这种代价是极为昂贵的。
（五）品牌有助于企业降低经营风险
英国著名品牌研究公司明略行（Millard Brown Optimor）全球执行总裁乔安娜?瑟顿（Joanna Seddon）表示，强大的品牌不仅能产生超额回报，更能帮助企业规避风险。具有良好声誉的品牌，拥有相对稳定的用户群，具有较好的市场占有率，这都有助于品牌在瞬息万变的市场环境中，拥有抵抗风险的能力。对于碘超标事件，普通的中国奶粉企业可能就会破产，而国际著名品牌“雀巢”却能在经历数次的类似风险之后，屹立不倒。面对乳业的三聚氰胺事件，“蒙牛”乳业也可以凭借品牌的力量，快速地度过市场危机。
（六）品牌有助于企业衡量经营绩效
品牌是一种信念、一种声誉，是一种长效的客户关系，是企业长期经营成果的积累和沉淀。卓越的品牌离不开可靠的产品质量、独特的广告宣传、完善的售后服务和全面的公共关系，这是企业经营的核心。企业经营的结果，可以通过品牌资产的测量进行检验。随着品牌理论研究的深入，品牌作为一种信息的集合，有了可以度量的具体单位，构成品牌资产的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、联想度等因素，都有了具体的测量和检验的方法，成为衡量企业长期经营绩效的重要指标。企业可以借助科学的品牌诊断技术，去准确地了解经营管理过程中存在的问题，并及时予以解决。
（七）品牌有助于企业开展科学决策
从对各种产品进行资源分配、制订营销战略、生产到销售，如果企业都以品牌为决策的基本单元，则会极大便利信息处理的工作。把品牌作为一个财务单元，对旗下品牌的盈利率、市场占有率和未来获利潜力进行价值分析和评估，有助于企业决定是将资源平均分配给各品牌，还是在短期内仅支持主要的一二个品牌。作为市场战略单元，品牌有助于细分市场，进行有针对性的市场定位。品牌是联系消费者与企业的桥梁，是两者交换信息的通道。企业围绕品牌展开各种营销活动，而消费者依托品牌之载体来吸取各种相关的信息。因此，即使某些细分市场产品实质差别不太显著，赋予不同产品独立的品牌也有助于形成人为的产品差别，突出和扩大产品特色。
(八)品牌有助于企业聚拢各类人才
现代企业的经营管理工作都是紧密围绕战略选择、秩序保障、资源整合、风险控制、绩效创造、资金流动、技术创新、文化营造、人性驾驭、利益分配、权力制衡、政策激励等重要环节展开的，而这一切的核心都取决于人才。“良禽择木而栖”，“栽下梧桐树，自有凤凰来”。品牌企业意味着良好的工作环境、优厚的薪酬待遇和广阔的发展空间，意味着先进的企业文化、规范的管理体系和标准的工作流程。这些因素，都是各类人才尤其是高级人才在职场上的理想追求。近年来，“雇主品牌”的概念开始得到企业界的高度重视，其核心目的就是把企业打造成能够吸引并留住各类人才的品牌宝地，从而有力地提高企业的竞争力。
三、品牌对国家的作用
品牌不仅是企业开拓市场、战胜对手的有效工具，还是国家发展经济、树立形象的战略武器，更是国家传承文化、增强自信的重要载体。
（一）品牌是国家经济发展的重要动力
品牌企业以其强大的市场竞争能力，占据着较大的市场空间，创造了良好的经营业绩，是国家税收的重要来源。从英特品牌公司(Interbrand)和福布斯Forbes)等各类机构对全球有价值的品牌以及业绩的企业排行榜来看，一个国家或地区的经济实力，与品牌的多寡强弱密切相关。另外，推动国家发展的科学技术，基本上都是由品牌企业率先研发、使用并推广的。可以说，离开了品牌企业的创新变革，国家就失去了发展壮大的重要动力。
（二）品牌是民族文化传承的重要载体
历经风霜、长盛不衰的百年企业，是国家历史发展的见证者，是民族文化传承的践行者。他们在社会发展的过程中，主动吸收世界各地的优秀思想和管理经验，积极开展民族文化的鉴别吸收和继承发展，是先进文化和先进生产力的优秀代表。在大浪淘沙的过程中，品牌企业不断地进行企业文化基因的改良进化，持续地开展经营理念的创新发展，从而让优秀的民族文化得以传承和发扬。
（三）品牌是国家对外形象的重要代表
日本前首相中曾根就说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”在全球经济一体化的过程中，品牌企业通过其市场拓展能力，不断地加大国际化的速度和步伐。实力雄厚的企业，会自觉地遵守当地的政策法规，为当地提供较多的就业机会和利税贡献，保护当地劳工的利益和诉求，传递着积极健康的价值和文化。品牌企业在当地的各种经营活动，无不代表了国家的形象和声誉。
（四）品牌是大国经济竞争的重要武器
当前，世界主流市场已被国际著名品牌所瓜分，不足3%的知名品牌占有40%多的市场份额，销售额则超过50%，个别行业甚至超过90%。在《商业周刊》评出的世界有价值的品牌中，前20位的品牌价值超过了许多国家的国内生产总值。据联合国工业计划署统计，世界上各类品牌商品大约有8.5万中，其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90%以上的所有权，处于垄断地位。缺少品牌企业的国家，在国际经济竞争中都处于极为不利的地位。因此，实施“品牌强国战略”，是大国经济竞争的必由之路。
2.5品牌管理的基本理论
2.5.1品牌管理的内涵
品牌管理，就是企业对所拥有的品牌及其相应的资源进行有效分析、规划、积累、监管，以此维护品牌与利益相关人的关系，促进品牌资产增值，实现品牌战略目标的过程。简单来说，品牌管理的目标就是让品牌保值和增值，巩固并扩大其市场地位。从品牌管理的范畴来讲，可以分为品牌战略管理、品牌定位管理、品牌识别管理、品牌个性管理、品牌形象管理、品牌心理管理、品牌传播管理、品牌营销管理、品牌服务管理、品牌体验管理、品牌关系管理、品牌文化管理、品牌的危机管理、品牌创新管理、品牌延伸管理、品牌生态管理、品牌资产管理、品牌员工管理、品牌专利管理，等等。
2.5.2品牌管理的发展演变
一、国外品牌管理的发展演变
从品牌管理工作的重点上看，国外的品牌管理大致经历了以下几个阶段：
（一）品牌职能管理阶段
1931年，宝洁公司的尼尔?麦克罗伊(Neil McElroy)提出“一个人负责一个品牌”的构想，品牌管理的经理制得以逐步建立。品牌管理经理制的要点是：（1）企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理；（2）品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任；（3）品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。品牌经理制创立至今，已有70多年的历史，已成为国际市场一种成熟的、充满竞争力的营销制度。但实行品牌经理制度，并不会产生立竿见影的效果，也不普遍适用于所有的企业，它取决于企业自身的经营规模、产品特点、企业文化等，并需要一定的时间才会取得较大的进展。
（二）品牌卖点管理阶段
20世纪50年代初，美国达彼斯广告公司的广告设计师R?雷斯提出USP理论。USP理论包括了两个基本的内容：（1）每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主张；（2）每个主张都必须是独特的，其他品牌无法提供或还没有使用过。其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。USP理论要求寻求产品或服务的独一无二的特征，向消费者提供差异化的利益诉求，务求在竞争中超越对手。20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代，达彼斯重新审视USP，继承并发展了这一理论。达彼斯公司的新 USP 理论认为，独特销售主张（USP）的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
（三）品牌形象管理阶段
随着产品之间差异性缩小，通过产品特性形成区分变得十分困难。20世纪60年代，大卫?奥格威(David Ogilvy)提出的品牌形象论，很快被广泛接受和采纳。品牌形象论的基本要点是：（1）为塑造品牌，服务是广告主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多；（4）消费者购买产品时，所追求的是实质利益与心理利益之和，因此，广告应该特别重视运用形象来满足消费者的心理需求。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力。
（四）品牌资产管理阶段
1989年，西方管理理论界将“品牌”扩展为“品牌资产”(Brand Equity)。品牌资产理论将古老的品牌思想推向新的高峰，其主要贡献者是品牌专家大卫?A?艾克等人。品牌资产比品牌形象更进一步说明了品牌竞争制胜的武器，是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的 5大元素是品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和其他独有资产。品牌资产综合了消费者的态度和行为以及市场手段等，是品牌管理工作的重心。企业品牌经营的目的，主要就是为了提高品牌的知名度、塑造并提升品牌形象、增强品牌的增值获利能力。
（五）品牌关系管理阶段
随着企业经营环境迅速急剧地发生变化，传统的品牌管理工作的效果在不断地降低。越来越多的企业开始将品牌管理工作的重点转移到如何与消费者建立并巩固良好的关系上。企业通过研究消费者的行为特征和接触习惯，在收集顾客资料的基础上建立顾客数据库，并设计互动的、长期的、个性化的、人性化的、增值化的顾客关系管理体系，不断加强与顾客的密切沟通、联系和增值服务，以此来提高顾客的满意度和忠诚度。
二、中国品牌管理的发展演变
中国的品牌管理工作是在改革开放以后，在企业市场营销实践和引进国外品牌理论的基础上，逐步展开的。一般而言，中国的品牌管理工作经历了标识形象管理、创意策划管理、工具整合管理、全面品牌管理、精准决策管理五个阶段。在不同的发展阶段，市场供需状况、顾客心智模式、信息传播特点、品牌认知程度、品牌工作重点都有所不同。
（一）标识形象管理阶段
20世纪80年代初，随着产品供给的逐步增加，企业认识到独特的标识和形象能够给顾客留下深刻的印象，可以增加再次购买时的辨识度。为此，企业委托专业的广告公司，设计具有一定区分度的名称、商标、广告语、经营理念和CIS系统，通过传单、报纸、杂志等纸质传播媒介，在有限的地理区域内，对外开展单向的广告传播工作。在此阶段，传播的工具比较原始，传播的技术比较落后，传播的手段比较单一，传播的信息比较简单，顾客的心智模式比较单纯，企业的营销成本较低，品牌工作的重点侧重于广告宣传。
（二）创意策划管理阶段
20世纪90年代初，随着产品供给的不断丰富，市场竞争不断加剧，企业开始意识到仅靠简单原始的广告传播方式，很难有效地打动消费者。研究顾客的认知水平、审美能力、心理需求，制作创意新奇、卖点独特、画面精美的各种广告，通过广播、电视等电子传播媒介广为传播，同时结合产品展销、企业参观等公关活动，逐渐成为企业开展营销传播活动的工作重点。在此阶段，广告传播的内容更加精致，传播的媒介更为丰富，营销的方法更加多元，公关活动在品牌管理的过程中，开始发挥日益重要的作用。公关活动策划，成为一项相对独立的工作职能。
（三）工具整合管理阶段
自21世纪初以来，随着信息传播技术的演化和市场营销理论的发展，企业在市场营销过程中，可以使用的理论、方法和工具越来越丰富，品牌营销传播工作进入了“百花齐放，百家争鸣”的新阶段。新闻发布会、客户答谢会、促销活动、体育赞助、户外广告、楼宇广告、车厢广告、手机广告、数字电视广告、互联网广告、直复营销、关系营销、服务营销、公益营销、价值营销、体验营销、视觉营销、情感营销、感官营销、场景营销、故事营销、内容营销、口碑营销、娱乐营销、饥饿营销、深度营销、痛点营销、上瘾营销、数据库营销、网络营销、病毒营销、视频营销、数字营销、移动营销、跨屏营销、全网营销、全渠道营销、全天候营销、搜索营销、连接营销、社群营销、粉丝营销、H5营销、App营销、二维码营销、自动营销、计量营销、大数据营销、自媒体营销、社交媒介营销等一大批营销传播的概念、技术和工具，如雨后春笋一般，纷纷涌现出来，陆续进入品牌管理者的视野，“顾客就是上帝”的理念开始深入人心。在此阶段，企业开始高度重视顾客满意度和忠诚度对企业利润的重要意义，整合营销传播理论开始广泛地应用到企业市场营销实践中。
（四）全面品牌管理阶段
2010年前后，随着市场营销实践的不断加强，随着品牌管理理论研究的不断深化，品牌管理工作的重要性日益凸显。行业领军企业对品牌的认识，已经上升到了经营战略的新高度，品牌管理的职能范围，开始超越了传统意义上的市场营销与整合传播。许多大公司纷纷设立独立的品牌管理机构，统筹市场部、销售部、公关部、设计部，全面系统地开展专业的品牌管理工作。此时，品牌战略的制定、品牌定位的确立、品牌识别的设计、品牌形象的展示、品牌心理的研究、品牌营销的开展、品牌传播的推进、品牌服务的强化、品牌体验的管理、品牌关系的维护、品牌文化的建立、品牌创新的开展、品牌危机的管理、品牌延伸的研究、品牌生态的建立、品牌资产的管理、品牌价值的提升、品牌专利的保护等工作，都成为非常具体、非常细致、非常专业的管理工作内容。
（五）精准决策管理阶段
2015年前后，中国经济进入“新常态”，产品供给严重过剩，市场竞争非常激烈，企业市场营销工作日益复杂和艰难。随着计量方法、数据技术、智能软件在社会中的广泛运用，计量营销和计算广告的理论研究不断地取得新的突破，由技术和数据共同驱动的计量决策，将品牌管理工作推向了更加科学的新阶段。在此过程中，中国互联网巨头发挥了非常突出的引领推动作用。百度的搜索营销系统、腾讯的效果营销系统、阿里巴巴的全域营销系统，都在通过大数据、云计算和人工智能的新技术，为企业提供程序化购买和精准推送的广告服务，以及精确计量的营销服务。与此同时，企业自身的品牌管理工作也与时俱进，不断地追求精准分析、精准定位、精准决策、精准传播、精准营销、精准评估。
2.5.3品牌管理的发展趋势
在过去的二三十年间，企业的市场营销环境发生了日新月异、翻天覆地的巨大变化。产品的供给越来越多，顾客的选择空间越来越大，消费者的主体地位越来越高，电子商务的冲击力越来越强，企业间的市场竞争越来越激烈，信息传播的渠道越来越多样化，社会化媒体的影响力越来越大，数字营销技术不断推陈出新。在以“移动互联、颠覆创新、跨界融合、平台协作、数据驱动、分享共赢”为核心特点的现代商业环境中，企业的品牌管理工作面临着前所未有的机遇和挑战。全面认识新时代品牌管理的发展趋势，是巩固企业品牌地位，把握机遇，应对挑战的重要内容。具体而言，新时代的品牌管理趋势包括以下几个方面：
一、强化品牌关系，实现无缝连接
消费者才是品牌真正的主人，这是品牌管理的原则。移动互联网与社会化媒体赋予了消费者强大的信息获取与口碑传播能力，品牌的所有决策都必须时刻关注受众群体的结构更新和顾客关系的强弱变化，广泛而坚固的顾客关系，是企业获得稳定利润的关键所在。品牌管理人员要竭尽所能，在各种可能的品牌接触点上，鼓励顾客通过各种社交媒介和交流工具，与企业进行即时性的无缝连接和互动沟通。只有当品牌牢牢地占据顾客的心智空间，使其进入信任、共鸣、链接、依赖和上瘾的状态。当顾客的黏性不断增强，品牌转换成本极高时，品牌才会基业长青。
二、优化品牌体验，场景驾驭感官
无数的事实都充分地证明，顾客的非理性购买行为，才是品牌获得巨大溢价空间的主要原因。紧紧围绕不同细分人群的内在需求与价值追求，通过契合顾客个性品位的场景要素的精确设计，营造出以特定文化引领的消费氛围和特殊情感导向的联想空间，给顾客提供有趣、好玩、新奇、快乐、尊贵、怀旧等各种不同主题的购买体验，形成视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的立体刺激，给顾客留下独特的心理体验与无穷回味，才能确保品牌的生命活力永不衰竭。
三、突出品牌优势，创造生态
在复杂多变的市场环境中，企业必须时刻关注消费者内在需求和行为特征的变化动向，创造出个性鲜明、与众不同、功能独特、有别于竞争对手的品类组合，形成领先的品牌概念、特定的技术门槛、卓越的商业模式、迅捷的渠道通路和持续的竞争优势。同时企业要围绕行业价值链，迅速开展并购重组与品牌延伸工作，在一定区域、一定时段、一定品类上建立行业垄断地位，建立极具活力的品牌生态，程度地发挥品牌资产的巨大作用。
四、坚持品牌创新，科技赢得未来
创新，永远是企业发展的主旋律。品牌管理工作，需要不断加强战略创新、组织创新、制度创新、流程创新、文化创新、产品创新、服务创新，尤其是要加强技术创新。科学技术是推动社会发展的关键因素，人类社会和行业发展的每一次巨大的历史演进，都是科学技术创新发展的结果。在神经科学、云端计算、人工智能、增强现实、虚拟现实等新技术不断发展的新时代，企业必须开阔视野，不断创新，主动关注、研究、采用前沿的科学技术。只有当品牌管理工作与信息技术、数学方法高度结合，能够进行精准决策和智能运营的时候，品牌管理才会成为一门真正的科学，才能让企业的经营处于不败之地。
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