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| 內容簡介： |
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本书全面介绍广告学的相关知识和广告业务的实操技术，共分为七个项目，分别是认知广告、开展广告调研、组合广告媒体、广告策略、凝练广告创意、广告制作和广告运作规范。本书采用项目任务式教学模式，每个任务由一个或多个学习情境组成，每个学习情境包括情景导入、知识储备、任务演练等环节，并且在需要之处设置了“知识延伸”“案例阅读”，每个项目后还有综合实训和习题。本书在编写时注重学生的实际操作，以期使学生不仅能够掌握广告和广告业务的基本知识，还能够将所学的知识应用到广告业务的各个环节中，能够对实际的广告业务进行操作。 本书可作为中职学校商贸类专业学生广告课程的教学用书，也可作为市场调研人员、营销管理人员、客户服务人员、广告业务人员等学习广告知识、提高广告业务能力的实用手册。
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| 目錄：
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项目一 广告简介 1任务一 认知广告 1学习情境1 认知广告的类型与特征 1学习情境2 认知广告的要素 5任务二 认知广告理论 8学习情境1 认知广告的基本理论 8学习情境2 认知广告的传播理论 13任务三 认识广告业务流程 19学习情境1 广告分析阶段 19学习情境2 广告策划与实施阶段 24学习情境3 广告测评与监控阶段 28任务四 认知广告与营销的关系 31项目总结 35检测练习 35实训项目 36项目二 开展广告调研 38任务一 认知广告调研计划 38学习情境1 认知广告调研 38学习情境2 制订广告调研计划 43任务二 实施广告调研 47学习情境1 确定广告调研方法 47学习情境2 实施广告调研 52任务三 撰写广告调研报告 57项目总结 68检测练习 68实训项目 70项目三 组合广告媒体 71任务一 媒体分析 71学习情境1 认识广告媒体 71学习情境2 分析广告媒体的类型与特征 76任务二 媒体评估 90学习情境1 认识媒体评估指标 90学习情境2 进行媒体评估 94任务三 媒体组合 98学习情境1 把握媒体组合的原则 98学习情境2 媒体选择 104学习情境3 制订媒体组合策略 109项目总结 115检测练习 115实训项目 116项目四 广告策略 117任务一 确定广告目标 117学习情境1 认知广告目标 117学习情境2 确定广告目标的内容 120学习情境3 确定广告目标的方法 123任务二 制订广告营销策略 127学习情境1 制订广告产品策略 127学习情境2 制订广告市场策略 130任务三 制订广告实施策略 134学习情境 制订广告的时间和频度策略 134项目总结 138检测练习 139实训项目 140项目五 广告创意 142任务一 认知广告创意 142学习情境1 广告创意概述 142学习情境2 广告创意的来源 155任务二 了解广告创意的形成 157学习情境1 产生广告创意的过程 157学习情境2 广告创意产生的方法 164任务三 了解广告创意的表现 171学习情境1 明确创意诉求 171学习情境2 创意广告表现 175任务四 认知广告文案创意 181学习情境1 认知广告文案 181学习情境2 撰写广告文案 185项目总结 191检测练习 191实训项目 192项目六 广告制作 193任务一 制作平面广告 193学习情境1 报纸广告制作 193学习情境2 杂志广告制作 197任务二 制作电子广告 201学习情境1 电视广告制作 201学习情境2 广播广告制作 206学习情境3 网络广告制作 209学习情境4 POP广告制作 216项目总结 219检测练习 219实训项目 220项目七 广告运作规范 221任务一 测评广告效果 221学习情境1 认知广告效果测评 221学习情境2 广告效果测评的方法 225学习情境3 撰写广告效果测评报告 232任务二 规范广告运作 236学习情境1 熟悉广告管理系统 236学习情境2 开展自我管理 242项目总结 251检测练习 252实训项目 253参考文献 254
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广告大师李奥?贝纳说过：“我们希望消费者说‘这真是个好产品’，而不是说‘这真是个好广告’。” 广告是主要的市场营销手段。随着社会经济的繁荣、社会大数据和信息化的发展、人们审美的提高和品位的提升，广告在企业树立形象、打造品牌、宣传产品等方面发挥了不可替代的作用。越来越多的企业认识到，在竞争日益激烈的市场环境中，通过广告来发掘市场是参与市场竞争的必要手段，同时也是获得消费者认可的主要途径。 中职教育的目的是要培养在生产经营、社会服务领域具有高素质的技术技能型人才，这就要求中职教材既要做到有利于学生对基本知识和基本技能的掌握，又要有利于学生自身素质的提高，为学生毕业后成功走上相关工作岗位奠定良好的基础。基于以上考虑，编者精心编写了本书，旨在帮助学生掌握基本的广告理论，熟悉且能够操作广告的基本业务，在广告前期市场调查、中期设计制作和后期测评中均能够按规范操作，真正成为营销职业人。本书共分七个项目，分别是认知广告、开展广告调研、组合广告媒体、广告策略、凝练广告创意、广告制作和广告运作规范。 本书具有以下特点： 1）实用性强。本书的广告理论知识全面，信息量大，涵盖了从广告基本认知、广告前期调研到广告创意设计，再到广告运作规范，繁简得当，突出重点，深入浅出，贴近实际。 2）针对性强。本书突出中等职业教育的特点，突出案例教学，突出实践操作，对中职学生有极强的针对性。 3）体例独特。本书设置了任务演练，双线并行，共同构成教材内容：教材内容=专业知识 任务演练。每个项目包括以下内容： ① 项目内容：各项目开篇均设有项目内容，包括知识目标、技能目标、过程与方法和职业素养，使学生首先明确本项目的内容、知识点和技能点。 ② 情景导入：每个任务均从“情景导入”入手，吸引学生对本部分内容的关注，引发学生思维，让其对新知识有一个具体、形象的认识，从而产生兴趣。 ③ 知识储备：基础知识部分穿插设置“知识延伸”“案例阅读”等小栏目，使教学更加贴近生活和职业岗位的需要，在轻松中给学生以启迪、阳光和振奋等，增强了内容的可读性和知识的新颖性，让教材更加生动、形象。 ④ 任务演练：每个学习任务后设置针对此任务的实践内容供学生参考模拟或实操，检验对知识的领会和应用情况。 ⑤ 项目总结：针对每个项目的核心内容做简要的总结回顾。 ⑥ 检测练习：设计一些重要的理论练习题目，为师生提供共同分析讨论、互动的平台，使学生在做中学，在学中练，有利于理论知识和实践操作能力的提升。 ⑦ 实训项目：每个项目中设有实训项目，以提供给学生按照项目内容自行设计和实施实践的机会，检验学习效果。 本书可用108学时进行教学，教师可根据需要选讲其中相关内容。具体学时分配参考如下：学时分配参考表项 目 名 称 参 考 学 时广告简介 8开展广告调研 16组合广告媒体 16广告策略 16广告创意 16广告制作 28规范广告运作 8合计 108 本书项目一由杨敏编写，项目二由邵新、马小姗编写，项目三由李秀革、林楚冰编写，项目四由王存利编写，项目五由郭萍、张从罗编写，项目六由李兴昌编写，项目七由李素芳编写。本书由郭萍、李素芳担任主编，张从罗、李兴昌、李秀革担任副主编。全书由郭萍负责设计大纲、统稿和定稿工作。 本书的编写和出版，得到了河北经济管理学校、广东普宁职业技术学校、惠州城市职业学院的大力支持和帮助，特此表示衷心的感谢。另外，本书在编写过程中参阅了国内外大量的文献资料，限于篇幅，在此不能一一罗列，编者就此向著者表示诚挚的谢意。 限于编者水平，书中难免存在不当或疏漏之处，敬请广大读者指正，以臻完善。 编 者 2016年8月
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