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本书结合我国广告业发展的现状，在吸收中外广告理论研究成果的基础上，借鉴中外广告的典型案例，从理论与实践相结合的角度，对广告理论、广告策略、广告文案写作、广告设计原理、不同媒体的广告制作等方面进行了叙述。全书共14章，内容包括广告导论、广告调查与广告计划、广告理论、广告策略、广告文案写作、广告设计原理、印刷媒体广告的制作、电波广告的制作、网络广告、品牌广告、广告代言人、会展广告、售点广告、广告预算与评估等。每章后都有习题，以提高学习者综合素质和实践能力。 本书适合作为高等院校经济管理类专业的教材，也可以作为广告从业人员以及企事业相关部门工作人员的参考书。
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前言章 广告导论 1节 问题的提出 1第二节 必要的理论背景：概念、历史、要素与特点 2一、广告的含义与属性：“眼球经济”的生动而切实诠释 2二、广告的历史与形式：古老与现代并存的学科 4三、广告的要素与特点：形象、沟通、真实的有机融合 16第三节 实践启迪：广告的情感表达与责任体现 18一、广告的情感表达：写一部“古早味”的东京故事 18二、广告的责任体现：用孩子哭泣的面孔告诉你，别让未来窒息 19小结 19习题 20参考答案 21第二章 广告调查与广告计划 23节 问题提出 23第二节 必要的理论背景：广告实务的步是调查研究 24一、广告调查的目的和内容：明确目标，做到有的放矢 24二、广告调查的程序和方法：掌握规律方如庖丁解牛 28三、调查报告的撰写：客观真实、明确具体方可为据 31四、广告调查与广告计划：利其器方可善其事 32第三节 实践启迪：从实际的广告调查到系统的广告计划 35一、宝洁公司广告调查案例：成也调查，败也调查 35二、莫斯利安深度合作《一年级》：一个颇具启迪的案例 41小结 44习题 45参考答案 46第三章 广告理论 48节 问题提出 48第二节 必要的理论背景：20世纪具有影响力的广告理论 50一、20世纪初至50年代，核心概念：推销 51二、20世纪60年代，核心概念：创意、形象 51三、20世纪70年代，核心概念：定位 53四、20世纪80年代，核心概念：CIS 54五、20世纪90年代，核心概念：整合 55第三节 实践启迪：传统广告理论依然具有强大的生命力 56一、舒肤佳“洗手吃饭”，23年坚持“除菌”USP 56二、Swatch，定位风格时尚型手表 57三、可口可乐“昵称瓶”，整合营销传播的成功 58小结 59习题 59参考答案 60第四章 广告策略 62节 问题提出 62第二节 必要的理论背景：类型、选择、组合与综合应用 62一、广告媒体策略：作为广告中介的传达性、吸引性与适应性 62二、广告产品生命周期策略：不同阶段目标、重点、媒体有计划的市场传播 66三、广告定位策略：功效、品质、价格的实体定位与逆向、是非的观念定位 67四、广告目标市场策略：同质、异质、无差别、差别的定向市场策略选择 68五、广告心理策略：需要、注意、联想、记忆、诉求与AIDMA公式 69六、广告系列和时间策略：形式、主题、产品系列与集中、均衡、季节、时间的主题 73第三节 实践启迪：不同市场背景的经典广告策略 75一、成功的广告策略：宝洁系列广告 75二、创意时空，小米手机的新媒体运用 77小结 78习题 78参考答案 79第五章 广告文案写作 81节 问题提出 81第二节 必要的理论背景：广告文案的“核心和躯体” 是如何提炼出来的 83一、广告文案的定义 83二、广告文案的作用 83三、广告文案的类型 84四、广告文案的构成 86五、广告文案的写作要点 100第三节 实践启迪：好文案——唤醒情感、洞察人性、回归立意 105一、唤醒亲情的广告文案：“王牌”真人秀的节目推手 105二、揣摩消费者的广告文案——消逝的中兴百货，难忘的经典文案 107小结 109习题 110参考答案 111第六章 广告设计原理 113节 问题提出 113第二节 必要的理论背景：广告要素、创作要求、表现技巧的整合 113一、主题、创意、语文、形象、衬托：要素的传递与信息的沟通 113二、焦点、简洁、魅力、统一、平衡、技巧：创作要求与奥格威准则 120三、写实、对比、权威、示范、想象、威胁、文艺：理性诉求与感性诉求 123第三节 实践启迪：广告向公众“暗送秋波”的精妙点点 127一、旋律引起共鸣：云南白药膏“伤痛再见篇”的广告创意 127二、图案激发情绪：“中德”品牌服务系统的符号化创意 129小结 131习题 132参考答案 132第七章 印刷媒体广告的制作 134节 问题提出 134第二节 必要的理论背景：印刷媒体内在的规律与特点 135一、有条不紊：报纸广告的优劣及制作 135二、画龙点睛：杂志广告的优劣及制作 141三、智慧凝结：其他印刷广告的制作特色 144四、简明直观、主次分明、引动视线、注意隔离：印刷布局中亮点的提炼 150第三节 实践启迪：把握市场与公众的需要、利益和价值 154一、新颖的创意美：经典汽车印刷媒体广告 154二、和谐的布局美：抢眼的Jeep汽车广告 156小结 157习题 158参考答案 159第八章 电波广告制作 161节 问题提出 161第二节 必要的理论背景：电波媒介内在的规律与特点 161一、听觉效果的百年媒体：广播广告的魅力与制作 162二、视觉效果的现代媒体：电视广告的精妙与制作 165第三节 实践启迪：企业诸多不确定因素与经济活动的真实价值 170一、“神州行，我看行”：幽默风趣又不失朴实的语言传递广播广告的魅力 170二、“百年润发，一世情缘”：唯美的画面、韵味悠长的背景音乐共同演绎电视广告的精妙 171小结 173习题 174参考答案 176第九章 网络广告 177节 问题提出 177第二节 必要的理论背景：广告新媒体的产生与发展 178一、我国互联网广告的发展史 178二、我国网络广告现状分析 180三、网络广告概述 180四、网络广告的优势 186五、网络广告的劣势 187六、网络广告的基本策划原则 188七、网络广告常见计费方式 189八、网络广告的效果评定 192第三节 实践启迪：即时互动创造奇迹 192一、沟通见“奇”：跨屏互动，裂变传播 192二、细微见“趣”：圣诞热吻，创意营销 193三、策划见“新”：边看边买，观剧新风尚 195小结 195习题 196参考答案 197第十章 品牌广告 199节 问题的提出 199第二节 必要的理论背景：与消费潮流契合的传播策略 200一、文化讲述：品牌与品牌广告 200二、洗脑策略：品牌广告的作用 202三、风暴袭击：品牌广告与品牌传播 203四、决胜之道：品牌广告之五大模式 205五、分进合击：媒介选择及其组合攻略 209第三节 实践启迪：品牌说话，直击消费者心灵的要素 211一、事件促进：康师傅绿茶开学季品牌传播 211二、故事感知：御泥坊开启女性美丽“膜法” 212三、媒体推广：网言网语讲好大飞机故事 213小结 215习题 216参考答案 216第十一章 广告代言人 218节 问题提出 218第二节 必要的理论背景：广告代言人是把双刃剑 219一、广告代言人的定义与分类 219二、广告代言人的功能与风险 222三、广告代言人的选用与合作 224第三节 实践启迪：匹配度和长期合作是选择广告代言人的两大原则 226一、惠氏与张学友：代言人与产品情感逻辑契合 226二、耐克与刘翔：代言人与不离不弃的长情营销 227小结 227习题 228参考答案 228第十二章 会展广告 230节 问题提出 230第二节 必要的理论背景：会展广告的特点与规律 231一、会展广告概述 231二、会展广告的规律 250三、会展广告的策划 252第三节 实践启迪：会展就是大广告 256一、广播健康种子：天士力米兰世博会的新健康理念 256二、流动的快乐盛宴：2010上海世博会的大品牌展示 260三、独具匠心魅力：2015米兰世博会的创意竞争 263小结 266习题 266参考答案 267第十三章 售点广告 269节 问题提出 269第二节 必要的理论背景：画龙点睛之广告境界 271一、包装广告：立体设计模式与平面设计要素的综合 271二、商场装潢：招牌、橱窗设计与门面装潢 275三、商品陈列：商品丰满、布局合理、讲究技巧 280四、商品展览会：从目标对象入手与从市场关系着眼的展现 284第三节 实践启迪：吸引社会公众眼球的创意性售点广告 284一、包装广告的智慧：日本小产品广告各显风采 284二、终端广告的创意：红牛“能量袋”走进校园 287小结 287习题 288参考答案 289第十四章 广告预算及评估 291节 问题提出 291第二节 必要的理论背景：广告预算及效果评估的方法及应用 293一、编制广告预算的意义 293二、影响广告预算的因素 293三、广告预算费用所包含的项目 295四、编制广告预算的一般方法 296五、产品在不同生命周期阶段的广告预算管理策略 298六、广告投放效果评估 301七、互联网逻辑下的“融媒体”时代广告效果评估策略转向 304第三节 实践启迪：融媒体时代广告投放异彩纷呈 306一、“融媒体”时代保险业把广告预算管理纳入企业整体发展架构中进行系统化布局 306二、步步为“影”，驰名当“视”，RIO借势密集影视植入广告投放上位为行业老大 308三、小规模企业精打细算的广告预算管理方案 312小结 316习题 317参考答案 319参考文献 321附录 中华人民共和国广告法 323
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2011年，麦肯锡咨询公司在一项研究报告中指出，大数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产因素，广告行业也不例外。当今社会是一个广告消费的社会，我们见证了中国广告的发展过程，改革开放以前中国几乎没有广告，改革开放以后在报纸、杂志、广播、电视上的广告逐渐多了起来，后来在马路旁、机场、高楼边都竖起了户外广告牌，随着数字技术和互联网的发展，尤其是手机的普及，人人都成为传播者，一切都变成了媒体，而广告更是无处不在。广告改变了我们的观念，改变了我们的生活，对经济发展具有很大的推动作用。 本书通过对广告各环节的全景式透析与解读，运用案例进一步分析广告活动的成败得失，详尽论述了广告策划及广告活动的操作程序和具体方法，提升读者对广告的认识与理解，具有很强的实用性与指导性。本书具有以下几个特点。 1）对广告学科体系进行了新的解读。当代广告已然渗透到社会生活的各个方面，与各种社会现象有着千丝万缕的联系。作为一种有偿的信息传播形式，广告利用各种媒介把需传播的内容传播给大众。同时，广告也是文化价值观念的载体之一，在一定的社会文化环境中会产生适应这种社会文化环境的广告。广告受到文化环境的影响，是反映特定社会文化的一面镜子。广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化有着潜移默化的影响。因此，广告除了宣传具体商品之外，还宣传了特定的社会价值观。 2）全书以广告基础理论、广告历史为线索，以广告的四大要素为框架，形成一个完整的、有逻辑性的学科体系。我们勾画的广告学科体系理论框架，既总结、继承了目前已有的广告学科研究成果，又有一些创新，重点介绍广告基础理论和基本方法，读者只要掌握了基本的广告知识即可举一反三，运用基本理论解决具体问题。在各章节的写作上，对各种广告学术观点和操作方法运用整合的方法，使其有机地汇集到一起，方便学习和掌握。按照广告学科内容内部的逻辑联系，将广告学科每个部分内容梳理出若干个问题进行深入分析。 3）时值21世纪的第二个十年，随着互联网技术的发展和“大数据”（big data）的出现，人们发现精准地瞄准受众变得轻松而简单。通过受众在网络上留下的蛛丝马迹，大数据能够发现他们的兴趣、爱好，他们的习惯、生活方式，他们在什么时间去过哪些地方，刚刚搜索或购买过的产品……在今天这个时代，找到消费者、瞄准消费者变得轻而易举，精准地对目标消费者进行营销也并非难事。本书特别安排了具有时代特色的“新媒体广告”“广告代言人”“品牌广告”“会展广告”等内容，教材体系的创新，为全书搭起了新的框架；学术流派的融合，使本书兼收并蓄，带来综合后产生的新意；新知识、新观点、新方法、新资料、新案例等的大量运用，使本书内容更加新颖、独特。 4）特别注意把握广告学是一门应用性学科的特点，在编写时，对理论问题以简练、通俗的语言阐述，对操作性的方法和技巧的介绍给予充足的篇幅并强调做到具体、细致、实用，使读者学之能懂、会用。体现了理论与实用并重的特色。每章开始有学习目标与要求；正文表述符合要求；近五年的典型案例穿插在正文中，便于理论联系实际，增加可读性，提高学习兴趣；每章后给出习题，使学习者的综合素质和实践能力得到提高。 世界风云变幻使中国广告事业面临巨大的挑战与机会。第三次工业革命方兴未艾、互联网在中国的飞速发展，给中国广告事业带来新的服务方式和手段。“一带一路”思路的实施和经济运行与国际接轨，为中国广告事业的发展提供了良好条件。期望本书的推出能为中国广告事业在21世纪的发展贡献一分力量。 本书作者团队由长期从事商务管理、广告等学科理论研究、实践活动及教学工作的福建江夏学院等高校的教师组成。参与写作的高校教师有着长期合作的基础，具有一定的理论功底和实践经验，大家将长期积累教学科研的点滴思考以及体会汇集在一起，历经三年的写作与打磨，推出了这部教材，希望为我国广告高等教育“十三五”期间的进步与发展做一点添砖加瓦的工作。 本书由担任数届全国营销广告大赛评委、科学出版社“工商管理类系列教材”编委会副主任徐刚教授担任主编，是在他二十多年反复修改的教学讲义基础上编写而成的。本书具体的编写分工如下：徐刚教授负责全书编写思路、编写原则、编写要求、编写体例、编写规范的提出，并负责与每一章作者之间的沟通、观点的提炼、案例的选择、文字的推敲、统稿；陈蕊讲师编写、六、十三章；李萍讲师编写第二、七、八、十二章；张青副教授（齐鲁工业大学）编写第三、十一章；路越副教授编写第四章；林璐龙讲师编写第五章；李捷讲师编写第九、十章；刘艳山副教授编写第十四章。 本书在编写过程中参考了大量国内外文献资料，在此一并表示衷心的感谢，同时感谢科学出版社领导与相关工作人员多年来对我们的支持。 由于编者水平有限，加之时间仓促，书中难免存在疏漏之处，恳请读者批评指正。 编 者 2016年4月
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