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| 內容簡介： |
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本书自2008年首版发行后，经过几年的使用和教学实践的检验，广大读者给予了较高的评价，但也反映出一些观念老化、信息与数据过时等跟不上时代要求的问题。为了解决上述不足，进一步提高教材质量，更好地适应国家“十二五”教育发展的需要，编者又对本书进行了认真的修订。 本书注重理论联系实际，注意培养学生的市场观念和实践意识，提高学生运用营销心理学的基本理论去分析和解决营销实践中实际问题的能力，力求做到理论性与应用性并重，学术性与普及性兼顾，结构体例尽量新颖，案例资料尽量丰富，语言文字通俗易懂，努力做到适合高职高专学生的特点并易教、易学，具有较强的时代性和可操作性。修订后，本书在保持首版特点和优势的基础上，将更加适应“十二五”期间对高职高专层次营销管理及服务人才培养的需要。
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| 目錄：
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章 绪论 1节 营销心理学及其发展 3一、营销心理学的概念 3二、营销心理学研究对象的界定 3三、研究营销心理学的意义 4四、营销心理学的产生和发展 5第二节 营销心理学的研究内容、原则和方法 9一、营销心理学的研究内容 9二、研究营销心理学的基本原则 11三、研究营销心理学的方法 13小结 16实训练习 16复习思考题 16第二章 营销心理学理论基础 17节 营销活动中的感觉与知觉 18一、感觉 19二、知觉 20三、阈限与产品的营销策略 23四、有关知觉理论在营销活动中的应用 27第二节 营销活动中的注意 29一、注意 29二、有关注意理论在营销活动中的应用 31第三节 营销活动中的记忆、思维和意识 32一、记忆 32二、遗忘 35三、思维 36四、意识 38第四节 营销活动中的学习 39一、学习 40二、有关学习理论在营销活动中的应用 42第五节 营销活动中的态度 43一、态度 43二、态度的形成与改变 45三、有关态度理论在营销活动中的应用 48第六节 营销活动中的语言和行为 50一、语言 50二、行为 51小结 54实训练习 54复习思考题 54第三章 顾客的购买决策与心理 55节 顾客的需要 56一、需要概述 56二、需要层次理论 57三、消费需要对顾客购买行为的影响 59四、顾客需要的新趋势 60第二节 顾客的购买兴趣 63一、兴趣的概念 63二、兴趣的分类 63三、兴趣的特征 65四、兴趣对顾客购买行为的影响 66五、顾客兴趣在购买中的表现类型 67六、激发顾客的购买兴趣 68第三节 顾客的购买动机 69一、购买动机的概念 69二、购买动机的特点 70三、购买动机的作用 71四、动机与需要的关系 72五、顾客动机的类型 72第四节 顾客的购买决策 76一、购买决策的概念 76二、购买决策过程中的角色 77三、购买决策的内容 77四、购买决策的原则 79五、购买决策的过程 80第五节 顾客的购买行为 84一、顾客购买行为的概念 84二、顾客购买行为的模式 85三、影响顾客购买行为的环境因素 85四、顾客购买行为的类型 87第六节 顾客的逆反心理 90一、顾客逆反心理的概念 90二、降低顾客逆反心理的策略 90三、逆反心理在商品促销中的应用 91小结 94实训练习 94复习思考题 94第四章 细分市场消费心理 95节 消费者消费行为分析 96一、个性心理与消费 96二、消费者生活方式与消费 102三、消费者的社会阶层与消费 105第二节 不同年龄段消费者心理及营销策略 106一、少年儿童消费者心理及营销策略 106二、青年消费者心理及营销策略 108三、中老年消费者心理及营销策略 109第三节 不同性别消费者心理及营销策略 111一、女性消费者心理及营销策略 112二、男性消费者心理及营销策略 113小结 115实训练习 116复习思考题 116第五章 商品策略心理 117节 新产品设计的心理 119一、新产品概述 119二、消费者对新产品的心理需求 120三、新产品设计的心理策略 121四、消费者对新产品的购买分析 124第二节 商品命名的心理影响 126一、商品命名的心理要求 126二、商品命名的心理策略 128第三节 商标的心理影响 129一、商标的心理功能 130二、商标设计的心理要求 131第四节 商品包装的心理影响 132一、商品包装的心理功能 133二、包装设计的心理要求 134三、包装设计的心理策略 135小结 138实训练习 138复习思考题 139第六章 商品价格策略心理 140节 商品价格的心理功能 142一、衡量商品价值和商品品质的功能 143二、自我意识比拟功能 143三、调节消费需求功能 144第二节 消费者的价格心理 145一、消费者的价格心理特征 145二、价格变动与消费者的心理行为反应 147第三节 商品定价与调价的心理策略 149一、商品定价的方法 150二、商品定价的心理策略 153三、商品调价的心理策略 160小结 162实训练习 162复习思考题 163第七章 广告心理 164节 广告的心理功能与心理策略 165一、广告的心理功能 165二、广告的心理策略 167三、广告创意中的心理策划 173第二节 广告设计的心理策略 175一、广告定位心理 175二、广告创意心理 178三、广告诉求心理 180四、广告词的设计 187第三节 广告心理效果的测定 188一、广告心理效果测定的作用 188二、广告心理效果测定应遵循的原则 188三、广告心理效果测定的内容 189四、广告心理效果的测定项目 190五、广告心理效果的测定方法 190小结 192实训练习 192复习思考题 192第八章 营业推广和营销公共关系心理 193节 营业推广的心理研究 194一、营业推广的含义及特点 194二、营业推广的目标 195三、营业推广的方式 196四、推广方式的控制及评估 198五、营业推广的管理 199第二节 营销公共关系心理研究 201一、公共关系的含义 201二、公共关系决策 201三、公共关系的作用 204四、公共关系与市场营销 205小结 207实训练习 207复习思考题 208第九章 营销场景及营销服务心理 209节 营销场景心理 210一、外观设计心理 210二、商场内部环境设计心理 214第二节 营销服务心理 219一、服务营销与顾客心理 219二、商品销售服务心理 221小结 226实训练习 226复习思考题 227第十章 中间商的心理 228节 中间商的心理与行为特征 230一、批发商的心理与行为 230二、零售商的心理与行为 232第二节 调动中间商积极性的心理策略 234一、对批发商、零售商促销的心理策略 235二、对中间商的激励制度 236小结 239实训练习 239复习思考题 239第十一章 现代营销方式及心理策略 240节 超市营销与消费者心理 241一、超市的产生与发展 241二、超市的定义及特点 242三、超市营销策略与消费者心理 242第二节 超市管理与消费者心理 245一、超市卖场氛围管理与消费者心理 245二、人员服务管理与消费者心理 246第三节 网络营销与消费者心理 247一、网络营销的概念 247二、网络消费者的心理类型 248三、网络消费者的心理特征 249四、网络消费者购买行为的心理过程 250第四节 网络营销的策略选择 252一、产品策略 252二、价格策略 253三、促销策略 254四、渠道策略 254五、网站策略 255小结 255实训练习 256复习思考题 256第十二章 推销员的心理及策略 257节 推销员的职能心理 258一、上门推销心理分析 259二、柜台推销心理分析 261第二节 推销员应具备的素质 263一、推销员的职业心理素质 263二、推销员的品德素质 267三、推销员的业务素质 268四、推销员的仪表素质 270第三节 推销技巧与心理策略 271一、接近顾客的技巧与心理策略 271二、面谈的技巧与心理策略 274三、顾客异议转化的技巧与心理策略 277四、成交的技巧与心理策略 280第四节 推销员心理素质的培养 284一、推销员应培养的心理素质内容 284二、推销员心理素质的培训方法 286小结 287案例分析 287实训练习 288复习思考题 289主要参考文献 290
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| 內容試閱：
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随着社会经济的发展和人们消费水平的提高，消费者的消费需求差异也越来越大，他们不仅要追求物质消费的满足，也越来越多地追求心理方面的满足，这就对企业的产品营销（从产品设计、命名、生产，到包装、定价、广告、销售和售后服务等全过程）提出了更高的要求。 “营销心理学”是将心理学应用于市场营销当中而形成的一门综合性的应用管理学科，它专门研究市场营销活动中营销对象（中间商和消费者）的心理特点与行为规律。该学科在借鉴有关心理学的研究成果和全面分析研究营销对象心理活动过程及行为特点的基础上，进一步阐述了市场营销活动组织者如何采取有效的心理策略，在满足各类顾客物质需求的同时，更好地满足其心理需求，从而获取更大的营销效益。 在社会主义市场经济体制逐步走向完善的今天，工商企业应该清醒地认识到，由于改革开放以来工农业生产的迅猛发展和物质的极大丰富，目前的商品销售早已由“卖方市场”变为“买方市场”，因此，市场营销工作仅靠传统的营销方式已很难满足广大消费者的“感性需求”，必须运用心理营销策略，让企业投向市场的商品在品种、式样、品牌、包装、价格以及广告促销等方面均具有某种情感和思想寓意，以突出商品营销的心理功能，才能更好地抓住顾客的购物心理，促成购买；才能有助于激励中间商更好地经营本企业的产品，使企业的营销活动更具有竞争力。为实现上述目的，工商企业的决策者和营销人员，应系统地学习和掌握营销心理学的相关知识。 本书自2008年首版发行后，经过几年的使用和教学实践的检验，广大读者给予了较高的评价，但也反映出一些观念老化、信息与数据过时等跟不上时代要求的问题。为了解决上述不足，进一步提高教材质量，更好地适应国家“十二五”教育发展的需要，编者又对本书进行了认真的修订。本书注重理论联系实际，注意培养学生的市场观念和实践意识，提高学生运用营销心理学的基本理论去分析和解决营销实践中实际问题的能力，力求做到理论性与应用性并重，学术性与普及性兼顾，结构体例尽量新颖，案例资料尽量丰富，语言文字通俗易懂，努力做到适合高职高专学生的特点并易教、易学，具有较强的时代性和可操作性。修订后，本书在保持首版特点和优势的基础上，将更加适应“十二五”期间对高职高专层次营销管理及服务人才培养的需要。 本书由孙庆群担任主编，王贵玉、赵立营担任副主编，刘进担任主审。具体编写分工为：章、第二章、第四章、第五章、第十二章由孙庆群编写，第三章由赵立营编写，第六章由王贵玉编写，第七章、第九章由兰贵秋编写，第八章由兰贵秋和梁丽君编写，第十章由孙庆群和陈涛编写，第十一章由廖宏军编写。本书由孙庆群负责全面统稿。 本书得到了渤海大学单凤儒教授的精心指导和大力帮助，在此向他表示衷心的感谢！ 由于编者水平所限，书中不妥之处仍在所难免，敬请广大读者批评指正。 编 者 2014年9月
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