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| 內容簡介： |
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营销策划是市场营销专业的核心课程，是营销管理从业者及有志于从事经商、创业人员打造职业能力必修的主要课程之一。 本书从营销策划的历史入手，全面系统地介绍了营销策划实施、市场调研策划、营销战略策划、品牌策划、文化营销策划、企业形象策划、营销战术策划、广告策划、公关策划、网络营销策划和顾客满意策划等内容，在吸收现代营销策划成果及创新的基础上，论述了营销策划的新发展。 本书结构规范，体例新颖，每章开篇都设有教学目标、学习要点和关键词、导入案例，正文中穿插知识拓展，章末设置小结、案例分析和思考题，便于学生系统学习和掌握营销策划知识。 本书的适用对象包括：高等院校经济管理类专业本科生、欲在策划领域发展的其他专业学生，以及企业界管理、策划、营销和广告从业人员等。
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| 目錄：
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章 策划导论 1节 策划的起源与发展 2一、原始部落时期的策划 2二、奴隶社会时期的策划 2三、春秋战国时期的策划 3四、封建社会时期的策划 3五、新民主主义革命时期的策划 3六、中国现代化建设时期的策划 3第二节 策划的内涵 4一、策划的定义 4二、策划的要素 5三、策划与咨询的关系 5第三节 策划的主要领域 6第四节 营销策划的兴起与发展 7一、营销策划的兴起 7二、营销策划的发展阶段 8小结 9案例分析 9思考题 10第二章 营销策划概述 11节 营销与营销策划的含义 12一、营销的含义 12二、营销策划的含义 12第二节 营销策划的特点 13一、主观性 13二、超前性 14三、系统性 14四、复杂性 14五、创新性 15六、可行性 15 第三节 营销策划人 15一、企业的营销策划人 15二、营销策划人的定位 16小结 17案例分析 17思考题 20第三章 营销策划的实施 21节 营销策划的原理 22一、创新出奇原理 22二、抓纲办事原理 22三、整体制胜原理 22四、发展原理 23五、高段位原理 23六、大整合原理 23七、终点即起点原理 24第二节 营销策划的方法 24一、捆绑法 24二、背景转换法 24三、移植法 25四、重点法 25五、逆向法 25六、组合法 26七、回避法 26八、分解法 26九、实证法 26第三节 营销策划的常用工具 27一、头脑风暴法 27二、“金三角”策划 28三、OK策划模式 29四、鱼骨图 30五、甘特图 31第四节 营销策划的程序 32一、拟订策划计划 33二、市场调研与问题诊断 33三、营销策划方案的设计 34四、营销策划方案的实施 34五、效果测评 35小结 35案例分析 35思考题 37第四章 市场调研策划 38节 市场调研的含义与内容 39一、市场调研的含义 39二、市场调研的内容 40第二节 市场调研策划程序 41一、确定市场调研目标 41二、生成调研设计 41三、选择调研方法 42四、搜集样本数据 42五、分析数据 43六、准备和撰写报告 43七、跟踪 43第三节 市场调研方法的选择 43一、文案调查法 43二、访问调查法 43三、信息调查法 44四、其他方法 44第四节 市场调研报告的撰写与汇报 45一、市场调研报告的撰写 45二、调研成果的口头汇报 46第五节 市场预测 47一、市场预测的内容 47二、市场预测的步骤 48三、市场预测的方法 49小结 49案例分析 49思考题 58第五章 营销战略策划 59节 战略概述 60一、企业战略内涵 60二、营销战略内涵 61第二节 战略策划的基本分析工具 62一、战略外部宏观环境分析工具——PEST分析 62二、战略外部微观环境分析工具——“五力”分析 63三、战略内部环境分析 64四、SWOT分析 65五、经营业务组合分析 66第三节 营销战略的STP策划 68一、市场细分 68二、选择目标市场 72三、市场定位 75第四节 市场竞争战略策划 77一、进入市场——填补战略与创新战略 77二、占领市场——特色战略与取代战略 79三、保存市场——回避战略与并存战略 80四、离开市场——撤退战略 81小结 82案例分析 82思考题 84第六章 品牌策划 85节 品牌概述 86一、品牌的概念 86二、构成品牌内涵的要素 87三、品牌资产 88第二节 品牌策划的内容 89一、品牌设计 90二、品牌推广 93三、品牌维护 97四、品牌评估 99第三节 品牌建设与发展策划 102一、品牌建设 102二、品牌延伸 103三、品牌拯救策划 106小结 107案例分析 107思考题 111第七章 文化营销策划 112节 文化概念及对企业营销的影响 113一、文化的含义 113二、文化营销 114三、文化对企业营销的影响 120第二节 文化营销策划实务 122一、文化营销的产品策划 122二、文化营销的品牌策划 125三、文化营销的价格策划 126四、文化营销的促销策划 127第三节 中国传统文化在营销策划中的应用 128一、中国传统文化概述 128二、传统文化在营销策划中的应用 130小结 137案例分析 137思考题 139第八章 企业形象CI策划 140节 CI与企业形象 141一、企业形象与企业形象策划 141二、CI的含义 142三、企业形象与CI的关系 143第二节 CIS策划内容 144一、CIS的构成 144二、MIS设计的内容 145三、企业BIS的内容 148四、企业VIS设计的主要内容 150第三节 企业CIS策划实务 153一、确立CIS策划项目 153二、CIS策划调研 155三、CI设计与策划方案的撰写 156四、CI预算 158五、CI的实施 158小结 160案例分析 160思考题 162第九章 营销战术策划 163节 产品策划 164一、产品的内涵 164二、产品策划的内涵与类型 165第二节 价格策划 169一、价格策划的含义及原则 169二、价格制定程序和影响因素 171三、定价策略策划 172第三节 渠道策划 176一、营销渠道的含义、作用与类型 176二、渠道策划内容 177第四节 促销策划 180一、促销策划内涵 180二、促销策划类型 180三、促销策划的步骤 181四、促销策划创新 183小结 185案例分析 186思考题 187第十章 广告策划 188节 广告策划概述 189一、广告的内涵 189二、广告策划内涵 190三、广告策划原则 191第二节 广告策划的程序 192第三节 广告策划的内容 197一、广告媒体策划 197二、广告预算控制 200三、广告效果评价 203第四节 广告策划书的一般模式 204一、封面 204二、广告策划小组名单 204三、目录 204四、前言 204五、正文 204六、附录 209小结 209案例分析 209思考题 212第十一章 公关策划 213节 公关策划概述 214一、公关策划内涵 214二、公关策划工具 215第二节 公关策划实务 216一、公关策划的设计程序 216二、公关策划的实施与评估 217三、公关专题活动策划 218四、危机公关的处理 221第三节 关系营销策划 222一、关系营销内涵 222二、关系营销的层次 223三、关系营销的实质 224四、关系营销策划的过程 225小结 226案例分析 226思考题 231第十二章 网络营销策划 232节 网络营销概述 233一、网络营销的概念 233二、网络营销与传统营销的区别和联系 235三、网络营销的职能 238四、网络营销常用方法和效果 239第二节 网络营销策划概述 246一、网络营销策划的定义 246二、网络营销策划的层次 247三、网络营销策划的基本原则 247四、网络营销策划的基本步骤 248第三节 网络营销策划实务 250一、营销网站策划 250二、市场调研策略策划 251三、产品策略策划 252四、价格策略策划 254五、渠道策略策划 254六、促销策略策划 255七、服务策略策划 256小结 258案例分析 259思考题 262第十三章 顾客满意策划 263节 顾客满意概述 264一、顾客满意相关概念 265二、顾客满意的基本特性 267三、顾客满意的功能 268四、顾客满意的主要决定因素 270第二节 顾客满意度理论模型 273一、“期望——绩效”不一致模型及其修正模型 273二、Kano模型 274三、顾客满意度指数模型 275第三节 顾客满意策划实务 279一、顾客满意策划的基本流程 279二、顾客满意度的管理策划 285小结 291案例分析 292思考题 293第十四章 营销策划新发展 294节 一对一营销策划 295一、一对一营销的概念 295二、一对一营销和传统营销的区别 295三、一对一营销的优缺点 296四、一对一营销策划的步骤 297第二节 绿色营销策划 299一、绿色营销概念 299二、绿色营销的特点 299三、绿色营销的意义 301四、绿色营销策略策划 302第三节 整合营销策划 305一、整合营销的内涵 305二、整合营销策划概述 306三、整合营销策划的过程与策略 308四、整合营销策划的途径与方法 309第四节 创新营销策划 311一、营销面临的挑战 311二、创新营销策划的思路 312小结 314案例分析 315思考题 316第十五章 营销策划书 317节 营销策划书概述 318一、营销策划书及其构成因子 318二、营销策划书的基本内容及要求 318第二节 营销策划书的编制 319一、营销策划书的编制原则 319二、营销策划书的格式 321第三节 营销策划书的撰写技巧 323小结 326案例分析 326思考题 336参考文献 337
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现代市场环境日趋复杂多变，市场竞争的激烈和残酷程度不亚于战场。企业要想在市场竞争中运筹帷幄、决胜于千里之外，就必须拥有一批精通市场营销策划的专业人才，这对承担现代营销人才培养任务的高等院校专业设置与教学活动提出了新的要求。通过专业学习，学生应能掌握营销策划的基本概念、基本知识、运用方法及基本操作技巧，培养营销策划的创新思维方法，具备基本的发现市场投资机会、撰写商业计划书、制定具体营销实施方案及执行活动的专业能力。 本书立足学科发展与实践前沿，密切跟踪学科发展动态，在注重吸收当代营销策划的理论及实践成果的基础上，提出了营销策划的理论体系新架构；同时，为加强实用性，各章中穿插了大量的营销经典案例分析、知识拓展和思考题，使学生能比较系统和准确地把握营销策划的全过程，循序渐进地掌握实战技巧和方法。 本书每章以教学目标开篇，以导入案例引导，既覆盖学科必要的知识点，又注重营销策划程序的讲解、实战与实景的描述和分析，系统阐述了营销策划的方法、实施步骤和营销策划书的撰写及注意事项，从营销战略策划、营销战术策划等层面详细介绍了品牌策划、文化营销策划、形象策划、广告策划、公关策划、网络营销策划、顾客满意策划和营销策划新发展等内容。本书不仅从框架体系上跳出了营销4P理论的束缚，提出了营销策划的理论体系新架构，而且加入了文化营销策划、顾客满意策划和网络营销策划等新兴专题，实现了内容上的有效拓展和延伸。传承和创新相结合是本书的突出特色。 本书由西安邮电大学张鸿教授担任主编，并撰写、二章；西安邮电大学欧晓华担任副主编，并撰写第三、四、十二章；李刚撰写第五、九章；王群撰写第六、八章；王红亮撰写第七、十三章；张超撰写第十四、十五章；成都东软学院林敏撰写第十章；重庆大学城市科技学院曾建军撰写第十一章。 在本书编写过程中，我们参考了国内外策划界同行专家、教授的研究成果，在此一并表示感谢。 编 者 2013年10月于西安
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