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| 內容簡介： |
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《战略品牌管理》为何能够成为市场营销领域的“品牌圣经”？凯文·莱恩·凯勒教授、王海忠教授、陈增祥副教授所著的《战略品牌管理》（全球版·原书第四版）中国版，本书为战略品牌管理提供全面、前沿的知识，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。中国版对原著坚实的理论根基和系统的知识框架未做改动，力求保持原汁原味。中国版继续坚持和巩固原著强调的所有优秀卓越的市场营销著作的三个标准——深度标准、广度标准、实战标准。除此之外，中国版新增了中国市场上品牌数字营销创新的鲜活实践案例，补充了国际上权威、前沿的新理论和新知识。更新、提升、完善后的中国版每章内容包括的栏目有：学习目标、开篇案例（中国市场上的知名品牌案例）、品牌精粹（国际上权威、前沿的品牌新理论）、品牌案例（国内外品牌创新案例）、品牌专题（根本性和现实紧迫性的品牌议题）。中国版的这些特色使这本“品牌圣经”在世界学术界和商界的地位更加坚实牢固。
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| 關於作者： |
凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）
美国达特茅斯学院塔克商学院营销学E. B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。其代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
王海忠（Haizhong Wang）
市场营销专业博士；清华大学博士后；中山大学市场营销学科带头人；品牌战略管理教授、博士生导师；中国品牌研究中心（CBC）主任。
陈增祥（Zengxiang Chen）
中山大学市场营销副教授、博导，中山大学“百人计划”引进人才，主要研究领域为品牌管理、消费行为，研究成果多次荣获全国性学术大奖。
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| 目錄：
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总序
作者简介
前言
篇 品牌导论
章 品牌和品牌管理 / 2
开篇案例 华为手机品牌的全球崛起之路 / 2
节 品牌与品牌的意义 / 10
第二节 品牌为何重要 / 17
第三节 品牌化及其适用范围 / 24
第四节 品牌创建的挑战 / 39
本章回顾 / 50
讨论题 / 51
实践应用题 / 51
品牌专题 / 51
第二篇 品牌理论基础
第二章 顾客为本的品牌资产和品牌定位 / 54
开篇案例 中国凉茶：重新定位，创造市场 / 54
节 顾客为本的品牌资产理论 / 57
第二节 识别与确立品牌定位 / 66
第三节 品牌箴言 / 81
本章回顾 / 84
讨论题 / 84
实践应用题 / 85
品牌专题 / 85
第三章 品牌共鸣和品牌价值链 / 86
开篇案例 从100到3亿 ，小米品牌的社群营销 / 86
节 品牌共鸣模型 / 88
第二节 品牌价值链模型 / 106
本章回顾 / 113
讨论题 / 114
实践应用题 / 114
品牌专题 / 114
第三篇 品牌资产创建
第四章 选择品牌元素创建品牌资产 / 116
开篇案例 洛天依：品牌的数字虚拟代言人 / 116
节 品牌元素的选择标准 / 120
第二节 品牌元素设计策略 / 123
第三节 品牌元素的整合和丰富 / 146
本章回顾 / 149
讨论题 / 149
实践应用题 / 149
品牌专题 / 149
第五章 设计营销方案创建品牌资产 / 150
开篇案例 拼多多的“多多农园”尝试 / 150
节 个性化营销与整合营销策略 / 153
第二节 产品策略：感知质量与后营销 / 159
第三节 感知价值定价策略 / 164
第四节 渠道策略 / 171
本章回顾 / 180
讨论题 / 181
实践应用题 / 181
品牌专题 / 181
第六章 整合营销传播创建品牌资产 / 182
开篇案例 “古老”行业“新物种”：完美日记的整合营销密码 / 182
节 信息处理模型与品牌传播新环境 / 186
第二节 主要的营销传播方式 / 188
第三节 制订整合营销传播方案 / 200
本章回顾 / 211
讨论问题 / 212
实践应用题 / 212
品牌专题 / 212
第七章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产 / 213
开篇案例 NBA：借助姚明撬开中国市场 / 213
节 杠杆作用的产生过程 / 217
第二节 创建次级品牌联想的八种途径 / 220
本章回顾 / 236
讨论题 / 236
实践应用题 / 237
品牌专题 / 237
第四篇 品牌资产评估
第八章 开发品牌资产评估与管理系统 / 240
开篇案例 麦当劳（?中国?）的品牌审计 / 240
节 执行品牌审计 / 244
第二节 品牌追踪研究 / 251
第三节 建立品牌资产管理系统 / 256
本章回顾 / 263
讨论题 / 264
实践应用题 / 264
品牌专题 / 264
第九章 评估品牌资产之源：捕获顾客心智 / 265
开篇案例 “三十而丽”：宝洁洞察中国消费者手段的变迁 / 265
节 定性研究方法 / 267
第二节 定量研究方法 / 277
第三节 顾客为本的品牌资产综合模型 / 291
本章回顾 / 294
讨论题 / 294
实践应用题 / 294
品牌专题 / 295
第十章 评估品牌资产的产出：捕获市场业绩 / 296
开篇案例 腾讯：成就BrandZ全球价值品牌前十的品牌力 / 296
节 比较法 / 299
第二节 整体法 / 304
本章回顾 / 317
讨论题 / 317
实践应用题 / 318
品牌专题 / 318
第五篇 品牌资产管理
第十一章 设计和执行品牌架构战略 / 320
开篇案例 阿里巴巴集团的品牌组合与商业模式 / 320
节 构建品牌架构战略 / 324
第二节 品牌组合 / 330
第三节 品牌层次 / 336
第四节 公司品牌化 / 345
本章回顾 / 353
讨论题 / 354
实践应用题 / 354
品牌专题 / 354
第十二章 品牌延伸 / 355
开篇案例 云南白药：延伸中药无形资产 / 355
节 新产品和品牌延伸 / 358
第二节 品牌延伸的优缺点 / 359
第三节 理解消费者如何评估品牌延伸 / 365
第四节 科学研究下的品牌延伸指南 / 372
本章回顾 / 382
讨论题 / 382
实践应用题 / 383
品牌专题 / 383
第十三章 长期品牌管理 / 384
开篇案例 李宁的长期品牌管理 / 384
节 品牌强化 / 388
第二节 品牌激活 / 394
第三节 调整品牌组合 / 400
本章回顾 / 401
讨论题 / 402
实践应用题 / 402
品牌专题 / 402
第十四章 跨区域与细分市场的品牌管理 / 403
开篇案例 TikTok的全球化 / 403
节 全球市场细分 / 407
第二节 品牌全球化的理论基础 / 412
第三节 全球品牌战略 / 418
第四节 创建顾客为本的全球品牌资产 / 426
本章回顾 / 434
讨论题 / 434
实践应用题 / 435
品牌专题 / 435
第六篇 结语
第十五章 品牌的回顾与展望 / 438
开篇案例 大疆：全球崛起的新兴科技品牌代表 / 438
节 战略品牌管理指南 / 442
第二节 创建强势品牌：经验、陷阱与方向 / 449
本章回顾 / 461
讨论题 / 462
实践应用题 / 462
品牌专题 / 462
附录A 中英文相关术语对照表 / 463
附录B 参考文献与注释 / 464
案例目录
品牌案例1-1 可口可乐品牌的惨痛教训
品牌案例1-2 谭木匠：如何将一把木梳打造成名牌
品牌案例1-3 郎平：世界杰出的体育职业品牌是如何练成的
品牌案例1-4 世界经济论坛：如何建成全球知名的组织品牌
品牌案例2-1 淘宝：打造消费者信任
品牌案例2-2 中国移动的定位更新
品牌案例2-3 腾讯：用户为本，科技向善
品牌案例3-1 海底捞：火锅的代名词
品牌案例3-2 罗技：为更好的产品而努力
品牌案例3-3 方太：温暖人心的一抹烟火气息
品牌案例4-1 保护品牌域名权益：中国在行动
品牌案例4-2 贝蒂·克罗克形象的更新
品牌案例4-3 包装返工
品牌案例4-4 新加坡航空的多感官印记
品牌案例5-1 淘品牌三只松鼠的触点营销策略
品牌案例5-2 名创优品的“优质低价”策略才是实体店的出路？
品牌案例5-3 哈根达斯终端欠协同
品牌案例5-4 海尔与的O2O全渠道合作
品牌案例5-5 快闪店
品牌案例6-1 植入广告如何“添彩”
品牌案例6-2 王者荣耀：精准画像打造“全民爆款”
品牌案例6-3 中国品牌亮相2018年世界杯
品牌案例7-1 茅台镇品牌资产的保护
品牌案例7-2 云南白药的新产品
品牌案例7-3 华为与徕卡的合作之路
品牌案例7-4 SK-Ⅱ利用女明星推广自然之美
品牌案例8-1 品牌人设的作用：江小白
品牌案例8-2 理解和管理梅奥医院品牌
品牌案例8-3 宝洁的品牌经理制
品牌案例9-1 原来如此：投射技术在雀巢速溶咖啡中的应用
品牌案例9-2 今日头条：大数据时代下的精准营销
品牌案例9-3 百雀羚：中国传奇，东方之美
品牌案例10-1 联想并购MOTO：一场品牌的互联网婚礼
品牌案例10-2 2019中国上市公司品牌价值榜
品牌案例10-3 百草味两次联姻：被相中的正是无形资产
品牌案例11-1 安踏运动：“捕猎”品牌，构建宏图
品牌案例11-2 华住酒店：多品牌战略应对消费升级
品牌案例11-3 宝洁（?中国?）洗发水：打造品牌层次
品牌案例11-4 352年同仁堂：苦的一味药是砸了自己的品牌
品牌案例12-1 美的企业成长历程
品牌案例12-2 小米品牌的延伸
品牌案例12-3 吉利汽车的垂直延伸
品牌案例13-1 六神花露水的求新之路
品牌案例13-2 百雀羚的新生
品牌案例13-3 英特尔：技术与品牌的巨人
品牌案例13-4 依云矿泉水：矿泉水中的“奢侈品”
品牌案例13-5 回力品牌激活之路
品牌案例14-1 针对海外华人的营销
品牌案例14-2 阿里巴巴的“五个全球”
品牌案例14-3 海尔“北美版”智慧家庭
品牌案例14-4 小米：放眼全球，立足本地
品牌精粹1-1 从海量聊天信息中挖掘意义：大数据下的品牌战略分析
品牌精粹1-2 新兴营销理论：品牌数字化身
品牌精粹1-3 品牌酷感
品牌精粹2-1 社交标签的信息价值
品牌精粹2-2 品牌资产与营销组合反应：顾客为本还是销售额为本
品牌精粹3-1 品牌社群
品牌精粹3-2 广告支出对公司价值的直接和间接影响
品牌精粹3-3 广告溢出效应
品牌精粹4-1 暗示型品牌名称的好处和局限
品牌精粹4-2 管理者如何挑选和修订品牌标识
品牌精粹4-3 当品牌元素与路人同框
品牌精粹5-1 有意义的品牌源于无意义的差异化
品牌精粹5-2 何为质量
品牌精粹5-3 价格促销对品牌选择的长期影响
品牌精粹6-1 付费搜索广告溢出效应模型
品牌精粹6-2 幽灵广告
品牌精粹7-1 原产地效应中的文化差异
品牌精粹7-2 确定在线社交网络中有影响力的用户
品牌精粹8-1 品牌概念地图
品牌精粹8-2 首席营销官重要吗
品牌精粹9-1 社会拥挤对品牌依恋的影响
品牌精粹9-2 品牌资产评估模型新进展
品牌精粹10-1 以收入溢价来评估品牌资产
品牌精粹10-2 品牌资产对顾客获取率、顾客留存率和利润率的影响
品牌精粹11-1 品牌组合促销：一种新型促销战略
品牌精粹11-2 品牌作为信标
品牌精粹12-1 不仅是匹配：品牌延伸的真实性
品牌精粹12-2 新进入市场的消费者对品牌偏好和行为的演变
品牌精粹13-1 复兴品牌的4A原则
品牌精粹14-1 基于消费者产品关系的国际市场细分
品牌精粹14-2 美国的包装消费品：全国品牌与本地品牌
品牌精粹15-1 视频内容营销：如何营销片段
品牌精粹15-2 数字、社交媒体、移动营销的演进与展望
品牌专题1-1 美国的企业品牌创建历史
品牌专题
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| 內容試閱：
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我很荣幸受邀与凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）合作，主持《战略品牌管理》（全球版·原书第4版）的改编工作。众所周知，凯勒（美国常青藤院校达特茅斯学院教授）是当今世界市场营销和品牌管理领域的权威学者。《战略品牌管理》多年来被誉为世界的“品牌圣经”，对当代品牌管理理论发挥了奠基性作用，其核心理论被世界品牌管理学者引用为广泛。这本品牌巨著是全球知名商学院市场营销与品牌管理专业师生的必读教材，也是《财富》世界500强企业高管（尤其是首席营销官）必备的案头鸿著。
《战略品牌管理》为何能够成为市场营销领域的“品牌圣经”？我认为源于以下三个方面的因素。首先，源于“品牌”本身在现代市场营销中的中心地位。不管是从市场营销理念、战略视角，还是从策略、执行视角，我们都承认，在公司收获满意的市场绩效之前，必须先在顾客心目中塑造出具有能见度和美誉度的品牌影响力。精心维护品牌的这种无形影响力，公司就有机会享受它带来的持续收益。可见，“品牌”居于现代市场营销的中心地位，这就有助于《战略品牌管理》这本巨著成为企业管理层的“圣经”。凯勒教授多年之前应邀与科特勒合著了市场营销经典教科书《营销管理》（Marketing Management），或许正是出于对“品牌”已居现代市场营销实践的中心地位的考虑。其次，《战略品牌管理》首次揭示了构筑强大品牌的奠基石。本书的核心理论是凯勒1993年首次提出的“顾客为本的品牌资产”（customer-based brand equity， CBBE），它指出品牌影响力之源头在于围绕品牌的营销战略及策略在顾客心智空间能激起“美好涟漪”。虽然此前学术界也提出了品牌管理方面的理论，但凯勒“顾客为本的品牌资产”理论被全球的品牌管理学术界一致推崇为当代品牌理论的奠基石，因为追溯到源头，才能揭示出创建品牌的根本。对于正在向国际知名品牌迈进的中国企业来说，掌握强大品牌的源头这一底层逻辑才是为重要的。洞悉品牌源头，我们面对全球百强品牌（如华为、可口可乐、苹果等）时就能走出“雾里看花”的困境。后，本书紧扣企业的品牌营销实践之需。除了为企业揭示出强大品牌的源头这一底层逻辑，本书还为企业提供了塑造品牌的系统战略与策略。例如，本书针对企业的不同发展阶段，提出品牌管理的重心要有差异，构建了涵盖从“单一产品、单一品牌”视角到“多产品、多品牌”视角的品牌经营管理战略与策略组合。本书在知识体系上与公司的品牌战略及策略的规划、实施、评估等高度关联，这是广受企业经理人以及世界各大知名商学院MBA、EMBA学员喜爱的重要原因。
在中国企业向全球知名品牌奋力进发的关键时刻，在中国市场广泛应用数字营销新技术之际，《战略品牌管理》（全球版·原书第4版）（以下简称“中国版”）应时而生。中国版对原著坚实的理论根基和系统的知识框架未做改动，力求保持原汁原味。中国版继续坚持和巩固原著强调的所有优秀卓越的市场营销著作的三个标准——深度标准、广度标准、实战标准。除此之外，中国版新增了中国市场上品牌数字营销创新的鲜活实践案例，补充了国际上权威、前沿的新理论和新知识。更新、提升、完善后的中国版每章内容包括的栏目有：学习目标、开篇案例（中国市场上的知名品牌案例）、品牌精粹（国际上权威、前沿的品牌新理论）、品牌案例（国内外品牌创新案例）、品牌专题（根本性和现实紧迫性的品牌议题）。中国版的这些特色使这本“品牌圣经”在世界学术界和商界的地位更加坚实牢固。
总的来看，中国版有五个方面的特色和优势。
，吸纳了迄今国际上权威、前沿的品牌新理论和新概念。原著提出的多个品牌概念在全球学术界被广泛引用，已成为权威理论，它们在中国版中继续被保留下来，这些经典概念包括：顾客为本的品牌资产（customer-based brand equity）、品牌共鸣金字塔（brand resonance pyramid）、品牌价值链（brand value chain）、次级品牌联想（brand secondary association）、品牌组合（brand portfolio）、品牌延伸（brand extension）等。在此基础上，中国版吸纳了迄今国际上权威、前沿的品牌新理论，这些成果发表于市场营销学科全球期刊上，因其突出的理论创新，它们大多获得本学科全球权威的五大学术奖项的其中之一（或更多）。这些国际上权威、前沿的品牌新理论反映在每章的“品牌精粹”专栏中，包括但不限于：品牌数字化身（brand avatar）、视频内容营销（video content marketing）、数字社媒移动营销（DSMM）、付费搜索广告（paid search advertising）、幽灵广告（ghost advertising）、影响力营销（inf?luence marketing）、品牌酷感（brand coolness）、暗示型品牌命名（suggestive brand name）、品牌偶遇（brand encounters）、品牌概念地图（brand concept maps）、品牌复兴4A框架（即品牌寓言allegory，理想寄托arcadia，本真光环aura，品牌矛盾性antinomy）等。通过吸纳这些全球有影响力的品牌研究成果，中国版力求成为承载世界划时代品牌思想的巨著。
第二，增补了创新鲜活又权威经典的品牌案例，吸纳品牌经验，旨在强化本书对企业品牌战略与策略的指导作用。中国版的品牌案例通过两种形式呈现。“开篇案例”用墨如泼，以较大篇幅翔实解析中国市场上知名品牌的品牌实践经验，每章一个开篇案例，聚焦一个品牌主题。它们既有标志中国企业品牌营销水平的领先品牌，如华为手机、大疆、字节跳动、虚拟影响者品牌洛天依、小米、阿里巴巴、李宁等，也有国际品牌在中国市场的创新开拓，如宝洁的中国消费者洞察、NBA撬开中国市场、麦当劳的中国市场品牌审计等。全书15章共15个开篇案例。除此之外，每章还针对特定品牌知识点，通过“品牌案例”专栏，画龙点睛式地描述相关品牌案例，凸显理论的应用场景。这些案例既包括创新、前沿、鲜活的中国品牌，如淘宝、腾讯、海底捞、三只松鼠、六神、百雀羚、王者荣耀、江小白、名创优品等，也包括历史上奠定了品牌管理国际标准、创造了品牌营销经典的国际知名品牌，如宝洁（品牌经理制）、雀巢速溶咖啡（消费者心理投射技术）、梅奥医院（品牌定位与审计）等。这些多元化的品牌实践案例，进一步增强了中国版对业界的品牌营销战略与策略的指导意义。
第三，关注重大的品牌历史和紧迫的品牌现实议题，深度聚焦，拓展品牌知识体系。中国版针对重大品牌历史以及当前紧迫的品牌现实议题，设置了“品牌专题”，深度聚焦，以此拓展新的品牌知识体系。全书“品牌专题”关注的重大议题有：世界三大经济体（美国、欧洲、中国）的品牌演进史；中国“下沉市场”背景下的品牌机遇；中国Z世代品牌观；中国品牌元素国潮风；声望品牌与中国品牌升级；中国数字品牌的全球影响力；直播带货；品牌的数字化身营销……中国版作者团队希望强化对品牌的重大历史和现实议题的关注，让品牌管理思想发挥更大的社会作用，推动人类迈向更美好的明天。
第四，激发读者对照权威理论及品牌实践，思考并解决品牌现实问题，推动品牌知识化，改善管理实践。原著每章结尾的“本章回顾”和“讨论题”继续保留了下来，但中国版还对“讨论题”进行了改进，期望推动读者运用该章品牌知识点，思考现实品牌问题并寻找解决方案。此外，中国版新设置的“实践应用题”，针对“开篇案例”激发读者运用相关品牌知识，分析这些知名品牌的战略与策略，并对品牌的未来发展设计营销方案。中国版新设置的“拓展思考题”，旨在激励读者针对“品牌专题”中涉及的重大品牌历史和现实议题进行充分讨论并拓展思路，制定战略规划。可见，中国版强调权威品牌理论及品牌实践的应用转化，关注品牌理论指导下的战略行动，希望促进企业优化品牌管理并推动社会进步。
第五，重视专业术语的中文表述，力求建立规范的话语体系。原著在中国已被翻译出版多年，中国版也参考并借鉴了此前出版的各个中译版。在此，中国版撰写团队对此前各个中译版的学术同行表示感谢。中国版沿袭了多数重要专业术语准确和规范的中文表述（如品牌价值链、次级品牌杠杆、品牌组合、品牌延伸等），但也对部分具有核心理论地位的专业术语的中文表述进行了调整和规范。例如，在原著中具有核心理论地位的概念“customer-based brand equity”，此前不同译文对此术语有各种不同表述，如“基于顾客的品牌资产”（或品牌权益）等。中国版正式将此英文专业术语的中文表述界定为“顾客为本的品牌资产”。我们认为这样的表述能更准确地体现原著作者的本意。凯勒在品牌管理学术领域的突出贡献是他首次于1993年在Journal of Marketing上发文，明确提出“customer-based brand equity”，其内涵是：品牌的市场营销及其他相关活动，需要首先让顾客内心对品牌产生深刻的印记，以及正面的、独特的、强烈的联想，这是品牌随之能在市场上产生积极影响力及无形收益的源头。他的理论强调顾客是构筑品牌无形资产的源头。所以，我们认为customer-based brand equity译为“顾客为本的品牌资产”更为准确，相比此前“基于顾客的品牌资产”的表述，含义上更明晰，更能触及创建品牌这一事项的根本。又如，“顾客为本的品牌资产”的重要构成要素brand awareness，此前的译文也有多种不同表述，有的译为“品牌认知”。中国版撰写团队建议使用“品牌知晓度”。因为“认知”一词是很常见的心理学术语，英文为cognition，而cognition与awareness的内涵相去甚远。再者，brand awareness之下的两个维度分别为brand recognition和brand recall，其中文分别表述为“品牌识别”和“品牌回忆”，两者都含有知晓、熟悉之意。可见，brand awareness表述为“品牌知晓度”才是更准确的，“品牌认知”与本意不太相符。中国版本着研究的职业精神，在众多专业术语的中文表述方面，力求准确、契合原意，我们也希望学术界以后面对品牌管理的专业术语时，参考和借鉴本书的中文表述。相对统一和规范的话语体系，有利于学术同行之间以及学术界与实业界之间的沟通。
综上，中国版希望通过严谨务实、创新创想的工作，使这本世界“品牌圣经”在全球学术界和商界的地位更加坚实牢固。从事品牌管理、市场营销相关学科教学及研究工作的中国高校教师以及博士和硕士研究生，研读此书不但能学到世界上权威、前沿的新理论，还能领略中国领先的品牌实践。本书也是企业经理人必备的案头鸿著，它可以帮助经理人把控源于实践且行之有效的品牌营销原理，学习借鉴具有历史里程碑意义的品牌之道，洞察领会新技术下的品牌创新创想。品牌是一个具有普遍社会意义的话题。今天，个人、组织、地区或城市等都在努力追求更大的影响力，不仅是在现实世界，也可以在虚拟世界。因而，作为“品牌圣经”，本书对所有向往给人留下好印象、能影响他人、实现自我价值提升的个人或组织，都具有借鉴意义，值得专心研读。我相信，在当前信息超载、个体注意力有限的背景下，本书饱含的思想精华一定可以帮助读者实现个人品牌的增值。
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