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本书以航空服务特点为切入点，以培养服务意识为核心，以满足顾客需求为导向，结合国内外航空公司服务营销的典型案例，系统介绍了航空服务中的消费者行为及顾客需求管理，总结了航空服务市场细分和定位的特点和方法，剖析了航空服务传递系统设计与开发的原理；从航空服务营销的产品、定价、渠道、促销、人员、过程和有形展示等方面阐述了航空服务特色的营销组合策略；描述了在服务过程及服务质量控制基础上，以提高顾客忠诚度为目的的航空服务品牌战略思路。 本书在注重理论内化的基础上突出可操作性，适合高等职业技术学院航空服务与管理专业及相关服务专业的教学使用。
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单元1 服务营销概述 11.1 服务与服务业 21.1.1 服务的含义与特征 21.1.2 服务产品 51.1.3 服务业 81.2 服务与服务营销 111.2.1 服务营销学的产生与发展 111.2.2 服务营销与市场营销 141.2.3 服务营销的含义与特征 161.2.4 学习服务营销的意义 171.3 服务营销的基本理念 201.3.1 关系营销理念 201.3.2 顾客满意理念 221.3.3 超值服务理念 26单元小结 27实训 28习题 29单元2 航空服务与服务营销 302.1 航空服务的内涵与特征 312.1.1 航空的概念与分类 312.1.2 航空服务的内涵 322.1.3 航空服务的特征 342.2 航空服务市场的内涵及特征 372.2.1 航空服务市场的内涵 372.2.2 航空服务市场的特点 382.2.3 我国航空服务市场特征 392.3 航空服务营销的特征与策略 412.3.1 航空服务营销的含义与特征 412.3.2 我国航空服务营销的现状 432.3.3 航空服务营销组合策略 45单元小结 47实训 48习题 49单元３ 航空服务消费行为 503.1 航空服务消费的购买心理 513.1.1 航空服务消费的心理需求 513.1.2 航空服务消费的影响因素 533.1.3 航空服务市场环境分析 563.2 航空服务消费的购买决策 583.2.1 航空服务消费购买决策的优化原理 583.2.2 航空服务消费购买决策 603.2.3 航空服务消费的购后评价 613.3 航空服务需求管理 633.3.1 航空服务需求管理认知 633.3.2 航空服务需求状态 643.3.3 航空服务需求层次 65单元小结 67实训 67习题 68单元４ 航空服务市场定位 694.1 航空服务市场细分 704.1.1 市场细分的含义及作用 70民航基础.indd 6 2012.9.4 8:20:00 AM目 录vii4.1.2 有效市场细分的条件 714.1.3 市场细分的标准 724.1.4 航空服务市场细分的意义 754.2 航空服务目标市场选择 774.2.1 目标市场选择的原理 774.2.2 目标市场营销策略 784.2.3 我国航空企业的目标市场选择 804.3 航空服务市场定位 814.3.1 航空服务市场定位的概念 814.3.2 航空服务市场定位的步骤 824.3.3 航空服务产品定位 834.3.4 航空服务市场定位策略 844.3.5 国外航空公司市场定位模式 86单元小结 88实训 88习题 89单元５ 航空服务产品策略 905.1 航空服务产品概述 915.1.1 航空服务产品的含义 915.1.2 航空服务产品的内容 925.1.3 成功的航空服务产品特征 935.2 航空服务产品的设计与开发 945.2.1 航空服务产品设计与开发的含义 945.2.2 航空服务产品设计与开发的程序 955.2.3 航空公司服务产品设计与开发策略 965.3 航空服务产品的创造与传递 975.3.1 服务传递系统概述 975.3.2 服务传递系统设计的基本方法 985.3.3 服务传递系统设计的基本过程 995.3.4 服务蓝图 100单元小结 102实训 103习题 104单元６ 航空服务定价策略 1056.1 影响航空服务产品定价的因素 1066.1.1 来自企业的影响 1066.1.2 来自竞争对手的影响 1086.1.3 来自顾客的影响 1096.1.4 来自政府的影响 1106.2 航空服务产品定价方法 1106.3 航空服务产品定价策略 113单元小结 116实训 116习题 117单元7 航空服务渠道策略 1187.1 航空服务渠道的含义和分类 1197.1.1 航空服务渠道的含义 1197.1.2 航空服务直接渠道 1197.1.3 航空服务间接渠道 1207.2 间接渠道的组合策略 1237.3 电子机票与网络渠道 1257.3.1 网络渠道 1257.3.2 电子机票 1257.3.3 电子网络渠道的优势 1277.3.4 电子网络渠道的挑战 128单元小结 129实训 129习题 130单元8 航空服务促销策略 1318.1 航空服务促销的含义与作用 1328.1.1 服务促销的含义 1328.1.2 航空服务促销的作用 1338.2 航空服务人员促销策略 1338.2.1 航空服务人员促销的特点 1348.2.2 航空服务人员促销的原则 1348.3 航空服务促销组合策略 1368.3.1 服务广告策略 1368.3.2 公共关系策略 1398.3.3 营业推广策略 140单元小结 141实训 141习题 141单元9 航空服务人员 1429.1 航空服务人员的地位与作用 1439.2 空中客舱服务人员 1459.2.1 客舱服务人员的概念及要求 1459.2.2 空乘服务及其特点 1479.2.3 空中客舱服务的创新设计 1489.3 民航地面服务人员 1509.3.1 民航地面服务人员的含义 1509.3.2 民航地面服务及流程 1509.4 航空服务人员的内部管理和培训 1539.4.1 航空服务人员在服务营销中的作用 1539.4.2 “顾客/员工关系反映”分析 1539.4.3 航空服务人员培训 154单元小结 156实训 156习题 158单元10 航空服务有形展示 15910.1 航空服务有形展示的类型及作用 16010.1.1 航空服务有形展示的概念 16010.1.2 航空服务有形展示的类型 16010.1.3 航空服务有形展示的作用 16210.2 航空服务有形展示的应用 16410.2.1 有形展示的管理 16410.2.2 航空服务环境的有形展示 16510.2.3 有形展示管理的执行 168单元小结 169实训 170习题 171单元11 航空服务过程管理 17211.1 航空服务过程的管理与控制 17311.1.1 制定合理的航空服务目标 17311.1.2 合理利用航空企业产能 17411.1.3 优化顾客的参与方式 17511.1.4 消除航空服务系统内部冲突 17611.2 航空服务质量及其控制 17611.2.1 航空服务质量的含义 17611.2.2 航空服务质量的测量 17711.2.3 航空服务质量的改善 17811.2.4 航空服务质量控制 17911.3 航空服务的失误与补救 18011.3.1 航空服务失误 18011.3.2 航空服务补救 18111.4 航空危机事件管理 18311.4.1 航空危机的含义及类型 18311.4.2 航空危机事件管理的内涵 18311.4.3 航空危机事件管理的原则 18411.4.4 航空危机事件管理的对策 185单元小结 187实训 188习题 189单元12 航空服务品牌战略 19012.1 航空公司服务品牌的相关概念 19112.1.1 界定品牌 19112.1.2 服务品牌的内涵 19212.1.3 服务品牌的基本构成 19312.2 我国航空服务的品牌价值构建 19412.2.1 品牌策略内涵 19412.2.2 航空公司服务品牌化的重要性 19512.2.3 航空公司在构建自身品牌的过程中应具备的特征 19612.2.4 航空公司品牌构建因素 19712.2.5 航空公司品牌的加强和提升 19912.3 航空公司服务品牌的整合传播 20012.3.1 服务品牌定位的内涵 20012.3.2 打造高品质的航空服务品牌 20112.3.3 以品牌文化为依托的整合传播 20212.3.4 航空公司服务品牌的营销组合 203单元小结 207实训 207习题 208参考文献 209
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随着我国经济的快速发展以及产业布局的转移和产业结构的调整，越来越多的公务、商务和度假旅客选择乘飞机出行，越来越多的现代高科技企业选择航空物流，带动了我国民航业的蓬勃发展。2010 年，我国航空运输业在全球的排名已跃升至世界第三位。根据国际航空协会的预测，至2020 年，我国航空运输业年均增长速度将保持在10% 左右。届时，我国将成为亚太地区乃至全球范围内重要的航空市场。同时，随着我国航空市场的逐步开放，国外航空公司以及国际航空联盟的进入，航空企业间的竞争也将日趋激烈。 本书针对我国航空业服务竞争的趋势，以航空服务特点为切入点，以培养服务意识为核心，以满足顾客需求为导向，以服务营销学的产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示7种变量组合策略为基础架构，将关系营销、顾客满意、超值服务等服务营销学的理念和方法融入其中；重点阐述了顾客需求管理、航空服务传递系统设计与开发、航空服务过程与质量控制的原理，介绍了以提高顾客忠诚度为目的的航空服务品牌营销战略思路；在保证科学性、系统性的基础上尽量减少理论阐述，加强对国内外航空服务典型案例的分析；在注重理论认知内化的基础上突出实践性、可操作性，强化任务模拟训练，形成“教、学、做”一体化的工学结合模式。 本书旨在培养高等职业技术学院航空服务与管理专业及其他相关专业学生的航空服务意识、服务价值意识、服务营销意识以及航空服务心理、服务技能、协作能力和创新能力等综合素质，为学生的就业和未来职业生涯的持续发展奠定良好的基础。 本书由陈斌、张译任主编，漆美汝、万圆媛、丁媚姣、先梦瑜任副主编。全书共12 个单元，陈斌编写单元1、2，张译编写单元8、9、10，漆美汝编写单元5、6、7，万圆媛编写单元4、12，丁媚姣编写单元3，先梦瑜编写单元11。全书由陈斌、张译拟定编写大纲，后由陈斌对全书进行补充、审定。 本书编写过程中，参考了大量的国内外有关资料，由于篇幅有限，未能一一列出，在此对这些资料的作者表示由衷的感谢！ 由于编者水平有限及时间仓促，本书不足之处，恳请读者、同行与专家批评指正。 编 者 2011.3
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