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| 編輯推薦： |
特点一：本书采取独有的“案例 案例解析 深度学习”三段表达方式，实操性强。
特点二：本书的案例都有配套的漫画，更具可读性。
特点三：本书讲述了企业战略品牌营销从规划到执行过程中所遇到的各种观念冲突、解决方法冲突、不同品牌专家间的冲突等，为读者提供正确的品牌营销运作方法。
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| 內容簡介： |
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本书介绍了中国传统企业从卖产品到卖品牌过程中，品牌的萌动，到品牌方案的制订，再到品牌的落地实施中碰到的企业内部观念的冲突、品牌实施中不同解决方法的冲突及与品牌专家的冲突，讲述了战略品牌营销从规划到执行的过程中，企业应该注意的问题和正确的思考运作方法。
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| 關於作者： |
战略品牌与营销管理体系闭环咨询专家、实战型教授。
杭州丹焱品牌营销管理咨询有限公司（始于1998年）首席咨询，杭州电子科技大学教授、品牌研究院院长，浙江大学、南开大学、湖南大学等学校特邀教授。中国教育部硕士学位中心、北大图书馆期刊中心评审专家，《商界评论》编委，首批走进央视经济频道《商界名家》的专家。
已为世界五百强、行业龙头企业在内的百余家名企提供专业咨询服务方案，被誉为“名企幕后军师”。咨询客户包括新兴际华集团新兴钢铁有限公司、杭萧钢构股份有限公司、江西汪氏蜜蜂园股份有限公司、浙江日康婴童用品有限公司等。同时为蓝城房产建设管理集团有限公司、富春控股集团有限公司、椰树集团有限公司、浙江省高校后勤协会、新疆东西部经济研究院，以及浙江省经济和信息化厅等举办的各类内训与公开课讲课近万场，学员已达数十万人。
获有2015年中国“管理咨询行业”品牌女性，2014年凤凰网“首届华人讲坛网络盛典影响力人物”，2013年教育部视频精品课程奖，2011年中国十大品牌策划师，2006年长三角十大营销策划人，2002年首届中国十大杰出培训师等荣誉。
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| 目錄：
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目 录
章 品牌决策
案例思考
● 许爽品牌决策的方式方法正确吗？做品牌应该是怎样的步骤？
案例解析
● 误将品牌的手段当成品牌的目标
● 科学品牌决策步骤
● 传统企业创品牌为什么更容易错误决策
● 决策错误的根在哪里
深度学习 品牌战前须知
● 做品牌要先做好战略
● 今天创品牌为什么要以公司品牌为主
● 品牌化的营销是创建公司品牌的核心
● 不会管理公司，品牌终成泡影
● 创建公司品牌要会平衡
第二章品牌战法
案例思考
● 许爽与李阳探讨的好时光品牌战法有问题吗？问题在哪里？
案例解析
● 品牌创建的责任主体到底是谁
● 误将品牌过去流行的战法当成现在的战法 / 026
深度学习 品牌从1.0 到5.0 的战法升级
● 品牌1.0 版 / 027
● 品牌2.0 版 / 028
● 品牌3.0 版 / 028
● 品牌4.0 版 / 029
● 品牌5.0 版 / 029
第三章 品牌总监
案例思考
● 李阳为什么背离初衷选择了业绩优先？请分析原因。如何选择和用好品牌化营销高管？
案例解析
● 别被“思路决定出路”带沟里了
● 公司品牌化营销阶段业绩提成制的弊端
● 创建公司品牌，鱼与熊掌能否兼得
深度学习 公司品牌化营销高管用人术
● 不清楚战略不要选聘
● 区别战略人才与战术人才
● 重要的不是判断是不是人才
● 解析人才的能力结构
● 公司品牌不同阶段用不同的人
● 有文化冲突未必不好
● “许大饼”要不得
● 懂得职业锚定用人
● 注意组织体制配套
第四章 创牌之难
案例思考
● 传统企业创品牌，难点在哪里？为什么需要寻找“外脑”支持？
案例解析
● 难以发现品牌认知的盲区
● 难在边想边干已成为习惯
● 难在不能持续稳定执行
● 难在不能优生优育
● 难在难以找到一个真正的“外脑”
深度学习 寻找品牌专业机构支持的方法
● 品牌服务产业链上游：如何选评战略管理品牌专家
● 品牌服务产业链中游：如何选评形象专家与法律专家
● 品牌服务产业链下游：如何选评品牌运营与传播专业机构
第五章 品牌观念
案例思考
● 如何甄别公司品牌顾问？
案例解析
● 刘备没有诸葛亮，有三国演义吗
● 全科的好还是专业的好
● 注意“大医院小医生”的问题
● 注意各种推荐方式的利弊
深度学习 找观念契合的品牌专家
● 观，品牌的本质的理解
● 第二观，品牌之虚与实
● 第三观，公司品牌不同阶段对用户关系管理的方式差异
● 第四观，品牌生命力塑造是个永远进行时
● 第五观，全面拥抱新技术
● 第六观，品牌接触点管理比传播更重要
第六章 品牌诊断
案例思考
● 品牌内部诊断调研为什么要涉及非营销部门？品牌诊断对企业的价值是什么？ 企业要制订品牌战略， 如何对自己做一个全面的诊断？
案例解析
●将营销等于促销，诊断内容自然狭窄
● 没有真正搞懂定位是误解的重要原因之一
深度学习 战略品牌规划中企业自我诊断要略
● 企业诊断对战略品牌形成的重要意义
● 开展品牌影响全要素诊断研究
● 不要忽视研发体系的技术导向对品牌营销的影响
● 关注生产部门的内部视角对品牌的影响
● 注意品牌营销与产品营销不同视角下的问题所在
● 关注行业差异对品牌战略的影响
● 洞察同行业不同市场的品牌差异
● 不定期内部诊断可增加企业的活力
第七章 外部洞察
案例思考
● 外部调研的方法与传统的市场调研方法差异在哪里？战略品牌规划中的外部研究如何开展？
案例解析
● 外部调研方法
● 外部对标研究的品牌立场
深度学习 战略品牌规划中外部调研的方法
● 成长期研究竞争为主，成熟期研究市场为主
● 按照用户价值分阵营研究
● 战略研究重在提炼其道，而不是促销术
● 重视竞争品牌的趋势重于当下的品牌表现
● 从你的资源和能力出发研究市场和竞争的机会
第八章 战略研讨
案例思考
● 企业应如何组织战略规划的报告研讨？ 如何评价品牌专业机构的咨询质量？
案例解析
● 正确把握战略品牌报告会的机密层级
● 公司品牌战略研讨具有机密性
● 咨询报告很专业，与培训差异极大
深度学习 战略、策略、战术报告会的组织和机要处理
● 战略、策略、战术方案报告的差异
● 战略、策略与战术报告研讨会的风格差异
● 品牌营销战略、策略会的研讨组织
● 部门经理参加战略、策略研讨的机密控制方法
第九章 品牌大计
案例思考
● 如何理解专家组在好时光现有的基础上进行品牌化改造的战略规划？
案例解析
● 有争论未必是坏事
● 当下正确未必就是正确的
● 情怀再美好还得立足于竞争现实
● 富贵了更要回归商业的本质
深度学习 渠道与品牌定位的匹配
● 两种不同的分销渠道设计起点
● 品牌需要以用户行为为起点进行分销设计
● 全渠道并不适合所有品牌
第十章 无培训不品牌
案例思考
● 执行品牌方案， 重要的是什么？如何通过培训提高品牌项目的执行效果？
案例解析
● 宋卫平为何说“唯有培训方有企业”
● 品牌培训课：品牌规划方案
● 培训效果是落地的关键
深度学习 品牌创建中的培训方法及应用
● 区分演讲与培训
● 培训的类型
● 品牌营销咨询式培训法
● 尝试做有实效的咨询式培训
● 品牌构建咨询式培训实战案例解读
● 杭萧钢构股份公司的咨询工程类咨询式培训
● 红蜻蜓集团的简单型咨询式培训
第十一章 品牌执行
案例思考
● 好时光的品牌战略执行为什么会出现问题？如何理解品牌营销组织体制对品牌创建的作用？
案例解析
● 新战略需要组织配套
● 绩效改革随行
● 个人英雄未必能做好品牌
深度学习 与品牌战略相匹配的组织与绩效设计要诀
● 先有战略，后有组织设计
● 组织设计的灵魂是谁
● 组织设计思维方式示例
● 不同阶段组织设计的差异
● 组织设计如何降低人力成本
● 大组织平台化是趋势
第十二章 草创品牌的夭折
案例思考
● 许力的品牌事业为何难以持续？ 真正的原因是什么？
案例解析
● 用卖产品的思维做品牌
● 品牌创建做不到闭环就如东施效颦
● 有退路的企业难以做好品牌
深度学习 品牌零售运营商的十一项修炼
● 业务角色转型
● 经营模式转型
● 规划管理转型
● 生意观念转型
● 企业文化转型
● 人力资源转型
● 产品组织转型
● 生产管理转型
● 价格策略转型
● 店铺销售管理转型
● 传播转型
第十三章 品牌新征程
案例思考
● 如何理解好时光的品牌发展新问题？你认为新形势下，好时光的品牌战略应该怎么做？ / 240
案例解析
● 赋能渠道，帮扶转型 / 241
● 客户细分，深化客户关系管理 / 241
● 品牌之果未到采摘时， 需要持续投入 / 242
● 品牌化的沟通需要与时俱进 / 242
● 竞争快半步，迎接挑战 / 243
深度学习 不同产品周期企业参与品牌竞争的战略要点
● 导入期：要善于利用和掌握新技术 / 244
● 成长期：性价比与快速扩张重要 / 245
● 成熟期：品牌战，更挑战您心智的经营能力 / 247
● 衰落期：新产品、新技术的培育 / 248
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| 內容試閱：
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序言
随着全球化的推进，个性化消费的兴起，产品的生命周期日渐缩短。以宝洁为代表的、基于大众市场的产品品牌营销模式，逐渐退出品牌营销舞台；以公司品牌和个人品牌为核心的品牌创建方法，日益受到关注。总结过往二十年，多数企业的产品品牌创建如昙花一现，归根结底是因为没有真正读懂公司品牌、产品品牌、个人品牌与符号品牌的逻辑关系。
现实中，大多数企业并不理解公司品牌与产品品牌的逻辑关系。不少想创品牌的公司都遭受了重创，他们花了重金、做了大量的传播却仍然无济于事，或者掉在价格战的漩涡里难以自拔。即使是行业竞争留下来的几个寡头品牌，知名度差不多，消费者难以比较他们，剩下的还是会比较他们的价格。这意味着什么？要找到这些问题的答案就必须去研究公司品牌与产品品牌的差异，去了解公司品牌的创建方法。
对于笔者担当咨询顾问的众多的企业，他们为什么想到做品牌？比如中国建材南方水泥、八一钢铁、科都电气、铭成装饰……这些不是直接面对终端消费者的企业，他们需要做的自然不是产品品牌，而是公司品牌。那么，当他们意识到公司品牌对他们的重要性时又该如何去运作？请一位消费品品牌专家显然只会将自己引入歧途。公司品牌该如何创建？如何才能少走弯路、少交学费呢？
继续将品牌等同于传播，将巨额费用砸在关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）上以为就能成就品牌的认知，显然会把你引入死胡同。如今的品牌官不再是与销售总监平级的品牌总监，而是董事长、CEO 级别的管理者，他们需要关注的是公司的品牌化、业务体系的品牌化，需要自上而下地将公司战略、业务战略与品牌战略融合在一起，建立一套闭环的从战略到策略到组织保障的体系，这才是公司品牌的打法。这其中需要的不仅仅是品牌传播学、符号学那点知识，更需要的是企业系统的管理经营知识，需要的是多学科的融合。
所以，创建公司品牌并没有那么简单。脑子里没有建立一个系统的图景，过程中必然碎片化，无法持续开展。这是一个新课题，对所有的企业，无论大小，无论是新企业还是老企业，都是如此。相比那些新创的企业、那些已经在产品能力上积累良久的企业，更需要懂得如何在原来基础上转型做品牌，这比新创企业更难。因为他们的群体更为庞大，所以解决这部分群体的困惑更有价值。我们需要回答的问题是：一个传统企业转型走品牌之路，到底从哪里开始，过程该怎么走，不借助“外脑”自己干可行吗？用人怎么用？组织如何匹配？绩效考核如何调整等一系列问题，显然它们都需要答案。
在今天这样一个信息爆炸的时代，碎片化的文章显然难以说清楚，所以，系统地用一本书来表达就十分重要。其实这方面的书我在十年前就写过了（《活路——制造型企业的品牌征途》）。也就是说，这个问题我2011 年就开始研究了。一方面如今形势变化太快、太大，另一方面这十年来我又做了很多项目，又有了更多的心得体会，思路更加清晰，路径更加系统，品牌创建环境和工具方法都更新了许多，于是我对该书做了大篇幅的修改，以一个崭新的面貌再次奉献给大家。
我认为这本书的独一无二之处是它不仅仅是一本应时的公司品牌创建的专业知识教材，更有价值的是：它是一本实战型的指导教材。
因为实战，就必须与现实中的品牌创建过程相结合。这二十年以来，我的咨询全部随缘，从来不找客户，都是客户找我，而且还络绎不绝。我的客户形态非常多样，大到千亿级企业、小到几千万的都有，行业跨度也是巨大，几乎不重复，上有世界五百强大央企，小有民营中小企业，每个项目都是系统闭环的解决方案，单项目周期都是好几个月，如此让我对企业十分了解，所以这些体验经历为我写作这本教材提供了良好的实战素材。
为了增加本书的可读性，我为读者设计了三段式学习法：段，从故事连续剧案例场景导入，帮助读者快速进入角色，并与角色一起发现问题，思考解决问题的方法。第二段，案例解析。告诉读者作者本人的解读是怎样的。第三段，如果你还想了解更多底层的逻辑，继续阅读“深度学习”部分。
那么，选哪个行业的案例故事更有普适性呢？我咨询顾问过一百多个细分行业，充分考虑后选择了流行饰品行业。为什么？
这是因为这个产品的品牌化兼有快消品市场、时尚品市场与材料市场共有的一些特性，是它们的综合，所以对不同行业的人有更大的借鉴意义。其实，品牌是市场竞争之道，需求的相似性是对标学习的基本点。所以你的焦点不要纠结在产品形式的差异上，更应该去体会背后的用户需求心理、购买需求心理。
虽然本书主要案例是流行饰品，但在其解说中，我又加入了很多非流行饰品行业的案例。这里涉及了大量的咨询案例，特别是材料型、工业品的案例，这些行业尤其需要公司品牌的创建。本书还有一大好处是能够让你在案例分析中建立丰富的跨行业视角。而这从战略角度来看意义重大。一个在本行业中浸染太深的人，格局也许是有问题的；战略需要跨行业的视角，跨行业才能创造飞跃。
在二十多年的咨询经历中，我帮助许多企业获得了业绩增长，如当年的浙江新光饰品有限公司，两年里业绩翻了四倍。周晓光董事长在她的《女人就是要发光》的著作中专门用五个版面记述了这段往事。南方水泥、八一钢铁、金鹏型材也是如此，他们的案例故事在我的网站（杭州蔡丹红品牌营销管理咨询有限公司）可以看到，微信公众号“蔡丹红的视界”也有部分展示。这些案例的成功都与笔者跨行业的经历有密切的关系。
需要特别关注的是：案例讲的是一个传统产业如何从做产品转为做品牌的故事。故事的重点是转型，因此这个转型是你要注意的关键点。读懂它，对你的品牌创建将会起到更大的指导作用。
为了增加可读性和场景感，我专门为案例配了图。虽然漫画有点嫩稚，但用心良苦，还是希望大家能喜欢。
就像一般的文学作品一样，本书也有正反面的角色冲突。为了让大家了解不正确的做法是怎样的，本书故事设计了两条人物主线：一个是姐姐许爽，一个是弟弟许力，人物性格不一样，做事的方式也不一样。弟弟按照自己的习惯做法匆忙创建了一个高端品牌，结果如何呢？本书展现了整个过程，让读者在对比中更加明晰。读者需要思考的是：与姐姐一样还是与弟弟一样去创建品牌呢？所谓真理愈辩愈明，希望我的用心能更好地帮助到读者。
我是一位数十年专注于一个领域，以理论与实战有机融合为研究目标的老兵。接地气但非经验化，理论但不教条，是我解决问题的宗旨。因此这本书也充分反映了我的价值准则：不膜拜任何大公司，不照搬别人的案例，坚持自己的独立视角。这也是本书的特色。感谢在《活路——制造型企业的品牌征途》一版中给我写序言的浙江大学吴国华教授；感谢给我写序言的商界传媒集团创始人、董事长刘旗辉；特别感谢可口可乐杭州公司在公关策划方面对我的培养，让我开始进入品牌营销的领域；更感谢华立集团董事局主席汪力成、现名人集团董事长谭守盛先生给我搭建的平台，让我有了系统化的实战营销、集团战略与经营管理的经验积累。
还要感谢从2008 年与我合作至今的中国建材总裁曹江林先生、南方水泥与北方水泥的董事长肖家祥先生，他们让我有幸参与了从初创到三年内成为千亿级大企业的过程，其案例载入哈佛案例库。举凡市场整合、品牌整合、管理整合，让我有了此生复杂性级别的咨询历练。
特别感谢浙江新光饰品周晓光董事长，正元智慧陈坚董事长，红蜻蜓鞋业钱金波董事长、时任集团营销总裁的汪健斌先生，杭萧钢构单银木董事长、陈伟英副总裁，天津金鹏集团的戴凤瑞董事长诸公，与他们的多次合作，不仅是发挥智慧、贡献价值的过程，也是一个向他们学习的过程。
感谢我书中提到的海天气体、索契健康、汪氏蜜蜂园、章光101、日康婴童、铭成装饰、科都电气等所有与我合作过的和正在合作的伙伴，感谢他们对我的认同。他们的身上充满了闪光点，也给予了我力量，让我更加全面透彻地解读中国企业。
后，感谢企业管理出版社的朋友们，他们的精心编辑，让本书更规范。
蔡丹红
2020-12-13 于杭州
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