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| 內容簡介： |
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本书邀请谷歌、百度、小米、奥美、麦肯等数字营销领域最杰出的公司高管，带来12堂营销趋势与管理讲座，分别从营销、电商运营、广告、数字产品等不同领域，分享给读者*手营销真实成功案例。营销人通过学习这些干货和营销黄金法则将成功吸引到消费者，为制造爆品打下良好基础。
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| 關於作者： |
编著者 吴孝明 博士
毕业于台湾大学政治系本科，上海复旦大学国际关系专业博士，资深广告人，数字营销专家。历任北京奥美行动营销总经理，易车公司副总裁，新意互动广告总裁，宣亚国际首席战略官，华谊嘉信联席总裁，圣火科技总裁。任艾菲奖大中华区执行副主席，长城奖执行主席，虎啸奖评审主席团主席，IAI广告奖评审主席，中国商务广告协会数字商业创新委员会执行副主席、品牌委员会副秘书长。中央财经大学，复旦大学等高校客座教授。
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| 目錄：
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讲 如何精准解读市场
数字营销的变与不变
变幻莫测的移动网络时代 003
数字营销时代，流量为王 005
如何玩转微信小程序 007
众媒时代激发UGC创意 009
尊重内容，尊重创意，更要尊重用户 011
第二讲 快速打造起立体化的营销网络
营销如何成功落地
微信PK微博 016
社群广告的崛起 018
微博的媒介形式策略 021
有效传播兴趣，累积大量粉丝 026
营销必须具备超强的热点聚合能力 028
微博流量如何转化 029
多元衡量微博的社会化营销 037
第三讲 营销是团队合作的结果
数字整合营销，创造品牌价值
如何打造营销热点话题 041
整合营销如同下棋 044
广告来自真实 046
如何把平凡无奇的真实事件打造得具有传播价值 050
整合营销的多元化应用 054
体验式营销的“4S”标准 057
如何把创意融入整合营销 060
好的营销都具备可复制的原创概念 062
第四讲 营销应该如何精准投放
新媒体环境、公关手法的变化与创新
人工智能真的能超越人类吗 067
中国未来经济的发展趋势 068
新媒体环境的数据优势 070
数字环境是如何影响媒体操作的 072
社交平台原生化 076
如何深度参与到营销跨界合作中去 077
第五讲 营销如何撬动人心
变幻莫测的消费者行为
如何改变消费者的想法与行为 081
策略的背后，还包含个动词 082
有效梳理营销策略，激发营销创意 085
如何运用人性撬动消费者 091
第六讲 营销一直在颠覆传统
年轻人拥有不一样的消费新主张
特殊的“95后”消费市场 098
数字媒体的营销趋势 102
移动时代，媒介生态也在发生重大改变 105
移动广告不白投 107
如何有效激活粉丝经济 108
社群媒体与电商结合 110
四招应对“95后”群体的消费新主张 111
第七讲 网络平台变革
变化是永恒不变的真理
移动社群使消费者的时间更加碎片化 115
移动设备让媒体无处不在 117
社群媒体的三个变化 119
网络平台上的社群营销 121
媒体变革带来产业变革 122
怕的不是负面消息，而是没人关注 126
社交平台的四个经营挑战 127
第八讲 如何与用户引起共鸣
移动时代，营销必须以人为本
人机合作打造人性化营销 131
原生广告抢占用户时间 134
创意以阅听人的产品需求为主 136
好的营销需要各个平台的有效协同 139
如何打造有价值的广告 141
通过网络寻找创意灵感 143
如何有效拉升广告转化率 144
让营销具备原创性，有效营销客户 145
第九讲 人工智能与营销
人工智能如何帮助营销做出决策
机器人学习给予反馈 149
语音与图像识别 150
个人信息保密 151
数据比对 152
提供客户感兴趣的内容 154
广告定制化 154
第十讲 小米的智慧营销策略
小米如何找到营销的风口
小米营销成功的关键 159
未来数字营销的趋势 166
移动营销和智慧营销 169
第十一讲 移动网络翻天覆地式的变化
有关移动网络，业者在思考什么
移动网络发展结构 177
衣食住行在线搞定 179
共享经济无所不在 181
直播价值直逼电影 184
年轻人喜欢的才算数 186
移动网络和人工智能的化学反应 189
第十二讲 迎接未来
大数据时代的网络营销
传播是科技与艺术的结合 193
新媒体革命 195
万物数字化 199
数据的社会化应用 201
网络思维解决品牌困境 202
中国特殊的电商发展环境 205
创造节日激发消费者需求 207
数据营销达到品效合一 210
注释 211
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| 內容試閱：
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前 言
记得在2016年初返台开会的时候，机缘巧合，与吴宜蓁院长聊起在辅仁大学传播学院开一堂课的想法。作为一个在北京从事数字广告10多年的台湾人，我非常愿意将自己在大陆数字营销行业工作中积累下的经验与资源带到台湾并分享给广大同学，以期对他们以后进入职场有所帮助，并可作为借鉴。同时，我身边有许多数字营销行业的精英好友，他们非常乐于从不同的视角介绍和解读两岸特别是大陆IT行业的市场现状，于是这个系列讲座的雏形就慢慢形成了。我的脑海里反复罗列着公司的名单：百度、新浪微博、谷歌、脸书、凤凰网、一点资讯、小米、奥美、麦肯等，都是当前大陆甚至亚太数字营销领域的佼佼者，由这些公司的领军人物带给同学们的内容代表着当今数字营销与传播领域的思维与案例。不过，我对于这些每天都超级忙碌的好友究竟能否腾出时间专程飞来台北上一堂课，并不太有把握。总之，先努力邀约吧！
这份名单让院长觉得这堂系列讲座越来越值得开设。不仅如此，院长还觉得可以等学期结束后把全部课堂内容结集成册出版。这让我开始有了压力。为了让同学们能在课堂上有所收获，为了课程内容可以顺利出版以便让更多的读者有所受益，我必须努力打造出明星级的讲师阵容，才能不负所托。
当学校正式通知我2017年2月开课时，我赶忙开始了轮的邀约，编写微信说明初衷，并逐一发给遍及北京、上海、广州、香港、台北的好友们，然后静待佳音。
令人惊喜的是，收到的每一个回复都是“我愿意！”在这个过程中，我没有打过一个电话，没听到一句疑问，以至于整学期的讲师阵容正式出炉时几乎与我预想的名单一模一样！后来虽然有两位讲师临时因公不能出席，但他俩不仅指定了和他们相同级别的同事代替授课，还承诺下次开课时一定亲自到场。我要借此再次感谢每一位讲师为此付出的巨大努力。
就在敲定好一切，开课在即的时候，我在北京与虎啸传媒创始人聊到了辅仁大学的这个系列讲座。他当即表示愿意将辅大课堂纳入虎啸校园公益讲座系列，并对每堂课进行深入报道与传播。这不仅减轻了我的负担，还让这个系列讲座被广为周知，嘉惠到更多两岸学子与行业人士。在此，我要衷心感谢虎啸传媒！
这本书的出版，记录并见证了两岸精英携手培养下一代数字销与传播人才的动人篇章，为两岸数字营销与传播搭建起了沟通交流的桥梁。这将是一个全新的开始！
如何把平凡无奇的真实事件打造得具有传播价值
谈到实际操作，麦肯有套称为truth to meaning的工具，也就是从真实到意义、发展概念的制作过程。主要分作三个阶段：
1.寻找真实。透过5C分析工具，帮助我们从五个方面寻找可能的线索，以及有哪些真实可以帮助概念的发展。
2.将真实提炼成符合用户需求的简报。简报是广告公司的核心，分为两种形式，一种是客户与代理商的摘要清单，但是好坏、清楚与否见仁见智。另一种是代理商内部的业务、策略，以及创意清单。此阶段是资料收集和企划阶段，把复杂的资料整理成清晰的摘要清单，给创意凝练出概念创造条件。
3.有了概念之后会进入消费者旅程，也就是如何去做整合营销传播。思考如何投入前置、如何引爆话题、消费者可能会搜集什么数据等问题，以消费者行为的数据逻辑来思考如何进行整合营销传播。
做整合营销传播的理由在于，现在已经无法轻易在电视机前抓到消费者，他们都在上网，在用手机。寻找合作对象来抓住消费者，就是整合营销传播的逻辑。消费者旅程已然改变，广告必须配合消费者的行为去转化。
阶段：透过5C来寻找真实
个C是类别（Category）。
第二个C是公司（Company）和品牌本身。
第三个C是消费者（Consumer），并不是将所有跟消费者相关的东西都放进来，而是着重于消费者对品牌的使用行为。
第四个C是联结（Connection），指品牌本身与消费者的关联程度。像品牌过去如何和消费者沟通、给消费者的印象如何。
第五个C是愈来愈重要的文化（Culture）。品牌要有影响力，就必须和时代对话，并做出反应或调整。很多活动、概念在现在非常成功，若把它放到20年前，或是一个不同的文化里面，可能就不会产生效果。能够打动人心的品牌，很多都是反映了当下时代的集体社会需求和情感。
分析完这五个方面，可以得出一个很重要的观点：虽然很多事情可以用金钱买到，但是人的情感、体验不是用钱就可以获得的。这个观点成就了之后发展出来的概念，比如“万事皆可达，唯有情无价”。从一个观察中找出一个机会、一个发现，便能延伸去找到定位和概念。
麦肯的做法是以附属于策略部门的真实核心社群（truth central community）、全球网络（Network）完成全球性、主题性的研究。比如“年轻的真相”“美丽的真相”“健康的真相”等。
这些主题和大部分的客户相关，比如youth对应到可口可乐和三阳机车；beauty对应到巴黎欧莱雅。主题要和客户相关才具有意义。我们会做一个清单，把这些研究整理清楚，并有力地好好传播。
这个有力的真实还不是概念，只是一个策略的定位。可以把定位摘要给创意人员，帮助口号和大创意的策划。试想今天你是一个客户，当你去听广告商的提案时，会场放满各种关于你的品牌的数据，包括对目标消费者的了解、消费者对品牌的看法等，能让客户感觉到：“哇！你怎么那么了解我！”
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