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| 內容簡介： |
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本书定位直播与短视频的运营人员，从运营的基础核心点讲起，阐述构建有效的运营体系，重点讲解如何定位、如何构建团队以及业务架构、如何进行用户画像、如何用精彩的精准的视频内容引爆、如何选择*的渠道分发、如何引流以及如何变现、如何利用公域流量和私域流量繁荣自己的社群、如何采用新老媒体矩阵进行传播、如何进行跨平台深度运营以及变现，如何进行数据分析进行复盘达到复购的目的。
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| 關於作者： |
王斌：中关村数字媒体产业联盟执行主席、CIFC智库创始人、新媒体与新经济专家。新媒体、新经济、新金融积极推动者、实践者和研究者，新媒体与互联网领域资深人士。1997年开始从事互联网工作，2008年推动举办了首届新媒体节，目前已连续举办十二届，2011年主发起创建了中关村数字媒体产业联盟。2013年至2019年发起创建了CIFC智库、众创空间、短视频与直播基地等平台及项目，已成功培育孵化50多个创业团队及成长型企业，为上百家企业提供了新媒体、股权投资、融资上市、市场推广、创新创业等服务。著有《新基建：党政干部读本》、《VR 虚拟现实引爆新经济》、《互联网金融 ，中国经济新引擎》，合著《区块链 赋能数字经济》、《区块链 党政干部读本》，以及执行主编《中国经济发展报告》（2001）等专著。
曹三省：博士生导师，从事智能媒体系统、移动新媒体与互动媒体关键技术领域内的研究，在国际国内学术期刊与会议上发表论文60余篇，联合出版专著1部，完成省部级、校级及中韩亚洲传媒基金科研项目8项，作为负责人或主要成员承担国家重点实验室课题项目、北京市文化创意产业项目、文化部艺术科技项目、国家广电总局科技项目、国家科技基础工作专项项目与横向项目6项。
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| 目錄：
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第一章 风口之上：直播与短视频的当下与未来
1.1 直播与短视频的现状 003
1.1.1 粉丝经济，互动性强 004
1.1.2 亲民性，贴近生活 004
1.1.3 内容多元，受众差异化 005
1.1.4 直播和短视频与传统媒体创新融合 005
1.1.5 直播与短视频平台乱象仍存 006
1.2 未来直播与短视频面临的机遇与挑战 007
1.2.1 直播与短视频内容精品化 007
1.2.2 技术推动直播与短视频发展 008
1.2.3 直播和短视频与传统媒体深度融合 009
1.2.4 内容监管难度升级 009
第二章 商业逻辑：从文字、图像到短视频
2.1 新媒体发展的三个主要阶段 013
2.1.1 网络新媒体阶段（19962008 年） 013
2.1.2 移动社交新媒体阶段（20092018 年） 013
2 直播与短视频深度运营
2.1.3 智能数字新媒体阶段（2019 年至今） 014
2.2 网络新媒体发展历程 015
2.2.1 人民网、新华网、央视网三大中央新闻网站建立 015
2.2.2 新浪、网易、搜狐、腾讯四大门户网站成立 016
2.2.3 电子商务领导者阿里巴巴成立 017
2.2.4 百度创立搜索引擎网站 018
2.2.5 网络新媒体蓬勃发展 018
2.3 视频网站发展历程 019
2.4 娱乐与游戏直播发展历程 021
2.5 微博、微信开启移动社交新媒体 026
2.5.1 微博开启移动社交新媒体 026
2.5.2 微信开创社交新媒体商业模式 027
2.6 从图文、视频到短视频的商业巨变 029
2.6.1 从今日头条到抖音字节跳动的布局 029
2.6.2 快手的蜕变 032
2.6.3 短视频新媒体百花齐放 033
第三章 精准定位：直播与短视频的商业模式
3.1 短视频的变现模式 036
3.1.1 短视频 电商模式 036
3.1.2 广告模式 036
3.1.3 打赏模式 037
3.1.4 平台补贴模式 037
3.1.5 知识付费模式 038
3.1.6 平台分成模式 039
3.1.7 内容合作模式 039
3.1.8 IP 孵化与衍生模式 039
3.2 直播带货的商业模式 040
3.2.1 店铺直播 041
3.2.2 产地直播 042
3.2.3 砍价直播 043
3.2.4 秒杀直播 045
第四章 运营基础：团队构建、运营架构与数字基础设施
4.1 短视频团队架构 048
4.1.1 短视频创作流程 048
4.1.2 构建短视频团队 049
4.1.3 团队人员职责 049
4.2 直播团队架构 051
4.2.1 直播活动流程 051
4.2.2 直播团队架构与人员职责 051
4.3 企业（商家）及机构直播团队的架构 054
4.3.1 企业（商家）直播团队架构 054
4.3.2 直播机构（MCN）团队架构 055
4.3.3 供应链与直播基地架构 057
4.4 数字基础设施 057
4.4.1 直播必备的硬件设备 058
4.4.2 直播平台设置与软件 061
第五章 用户画像：洞察用户需求，精准化运营
5.1 大数据时代下的数据可视化探索 064
5.2 直播与短视频：利用AI 技术构建用户画像，洞察用户需求 065
5.2.1 预测未知：采集和清理数据 066
5.2.2 聚类分析：用户信息标签化 067
5.2.3 制定策略：用户画像的构建 067
5.3 基于用户画像和智能推荐系统的精准化运营 068
5.3.1 拉新策略：积累种子用户，扩大用户规模 068
5.3.2 促活策略：促进用户活跃，提升用户活跃度 069
5.3.3 留存策略：将用户变成粉丝，防止用户流失 070
5.3.4 转化策略：用户向消费者转变，化流量为营收 071
第六章 内容为王：短视频运营的核心
6.1 后流量时代下短视频内容的特点 074
6.1.1 PGC 和UGC 相结合 074
6.1.2 垂直领域更加细分 075
6.1.3 短视频付费成为常态 075
6.2 为什么说短视频领域内容为王 075
6.2.1 后流量时代中，每个人都可以成为内容的生产者 076
6.2.2 内容为王表现在内容独创性 077
6.2.3 内容为王重点在价值信息传播 077
6.3 互联网直播与短视频的内容形态 078
6.3.1 直播的内容形态 078
6.3.2 短视频的内容形态 080
6.4 用运营思维创作短视频 082
第七章 爆品效应：短视频策划与创作
7.1 短视频类目 086
7.1.1 策划前的思考 086
7.1.2 短视频平台的类目 087
7.1.3 短视频内容类型 089
7.2 短视频爆品打造 090
7.2.1 短视频选题 090
7.2.2 短视频爆品打造秘籍 093
第八章 渠道选择：主要平台解析
8.1 渠道选择 098
8.1.1 短视频和直播平台发展概况 098
8.1.2 如何进行渠道选择 099
8.2 直播与短视频的主要平台 100
8.2.1 抖音短视频 直播 101
8.2.2 快手短视频 直播 103
8.2.3 淘宝直播 104
8.2.4 B 站（bilibili） 106
8.2.5 视频号与腾讯系直播 107
8.2.6 直播电商时代，未来已来 110
第九章 流量共生：公域与私域
9.1 公域与私域及流量逻辑 114
9.2 主要平台的流量逻辑 115
9.2.1 抖音的流量逻辑：重算法，轻粉丝 115
9.2.2 快手的流量逻辑：社交 兴趣 117
9.2.3 淘宝直播的流量逻辑：主播的经验 专业分级运营 119
9.2.4 腾讯直播的流量逻辑：工具化的社交裂变 122
9.3 如何从共有平台引流私域流量 122
第十章 矩阵运营：直播与短视频的跨平台运营
10.1 短视频矩阵布局与定位 126
10.1.1 如何进行矩阵布局 126
10.1.2 矩阵中账号的定位 127
10.2 短视频矩阵模式 128
10.2.1 常用矩阵模式 128
10.2.2 矩阵引流方式 129
10.3 抖音矩阵运营案例 130
10.3.1 贵州政务集群矩阵模式 130
10.3.2 小米企业集群矩阵模式 131
10.3.3 文弘音乐品牌矩阵模式 131
10.3.4 @ 祝晓晗、@ 老丈人说车强关系矩阵模式 132
10.3.5 大号带小号模式 133
10.3.6 复制模式 133
10.3.7 团队型模式 134
第十一章 媒体融合：传统媒体 新媒体 短视频
11.1 传统媒体 新媒体融合发展之路 136
11.2 传统媒体 新媒体 短视频融合发展现状 138
11.3 传统媒体 新媒体 短视频融合发展的优势所在 139
11.4 传统媒体 新媒体 短视频融合发展中的问题与挑战 139
11.5 传统媒体 新媒体 短视频融合发展的前景与未来 140
11.6 案例：广电传媒创新之路鹊华MCN 的崛起 141
11.6.1 抖音媒体MCN 十强 141
11.6.2 四个维度夯实直播电商基础 141
11.6.3 直播电商经典案例 142
11.6.4 联动大平台，组织大型城市品牌活动 146
11.6.5 如何打造正能量网红矩阵 147
第十二章 变现之道：直播带货，短视频电商与新零售
12.1 直播带货 150
12.1.1 直播带货：爆发性的发展 150
12.1.2 直播带货的发展特点 151
12.2 短视频电商 152
12.2.1 发展潜力巨大的短视频电商 152
12.2.2 短视频电商的发展特点 153
12.3 新零售 154
12.3.1 新原点与新方向：新零售的基本概念 154
12.3.2 新兴的热土：新零售的发展特点 154
12.3.3 盘点与观瞻：新零售发展现状 155
12.3.4 变现之道：新零售的盈利模式 157
第十三章 深度运营：社群构建、用户复购及活动营销
13.1 社群构建 160
13.1.1 如何定位社群的目标用户 160
13.1.2 社群架构设计 162
13.1.3 社群门槛与规则 164
13.2 用户与复购 166
13.2.1 培养社群种子用户 166
13.2.2 留存与复购 168
13.3 粉丝裂变与再传播 169
第十四章 数据分析：方法与工具
14.1 数据挖掘算法 174
14.2 数据质量和数据管理 178
14.3 描述统计 179
14.4 可视化分析 180
14.5 预测性分析 181
第十五章 直播电商：数字经济新赛道
15.1 直播电商进入爆发期 184
15.1.1 造就直播电商火爆局面的因素 184
15.1.2 淘宝、抖音、快手三国杀 185
15.2 直播电商产业链生态 189
15.2.1 平台渠道方 189
15.2.2 MCN 与KOL 190
15.2.3 数据营销服务商 190
15.2.4 供应链服务商 191
15.2.5 综合技术解决方案提供商／ 191
15.3 直播电商城市竞争新赛道 193
15.3.1 北上广及杭州，谁将成为直播电商第一城 193
15.3.2 直播电商赋能地方数字经济 195
第十六章 科技赋能：人工智能、5G、超高清与直播短视频
16.1 科技赋能的总体框架与趋势 202
16.1.1 人工智能 202
16.1.2 5G 203
16.1.3 超高清技术 204
16.2 国家级媒体的探索与实践 205
16.2.1 融媒体短视频传播新模式：央视频 206
16.2.2 5G 时代融合传播新业态：CGTN 210
16.2.3 5G 4K VR：直播与短视频的下一代技术载体 211
第十七章 网红经济：备受关注的网红
17.1 网红经济生态产业链分析 214
17.1.1 媒体用户 消费者 216
17.1.2 媒体传播渠道 216
17.1.3 营销服务机构 218
17.1.4 产品设计 品牌方 218
17.1.5 生产及供应链 219
17.1.6 电商服务平台 220
17.2 网红经济引发的产业变革 220
17.2.1 网红 媒体 221
17.2.2 网红 旅游 222
17.2.3 网红 文创 223
17.2.4 网红 生活 223
17.2.5 网红 商业 224
17.2.6 网红 农业 225
17.2.7 网红 工业 226
17.2.8 网红 企业 227
17.2.9 网红 政务 229
17.2.10 网红 城市 230
第十八章 典型案例：直播网红、企业家网红及行业红人
18.1 淘宝红人 234
18.1.1 口红一哥李佳琦 234
18.1.2 淘宝第一女主播薇娅 237
18.2 抖音红人 239
18.2.1 罗永浩 239
18.2.2 五位年入百万的网红非遗传承人 242
18.2.3 艳儿及西瓜直播带货一姐 246
18.3 企业家网红 247
18.3.1 董明珠：从首场直播翻车到五场直播销售收入178 亿元 248
18.3.2 雷军的直播首秀 249
18.4 行业网红 251
18.4.1 @ 仙鹤大叔张文医生变网红大V 251
18.4.2 科普网红袁岚峰 252
18.5 影响世界的网红李子柒 253
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| 內容試閱：
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新媒体直播与短视频正在改变着人们的生活、工作、娱乐方式，对商业、企业、政务、生产、消费、传播等产生了深刻的变革。直播与短视频已成最大的红利风口。从2020 年4 月始，企业家们纷纷开启直播，转变营销模式。罗永浩首场直播销售额为1.1 亿元，雷军首次直播销售额为2.1亿元，董明珠五场直播总销售额为178.23 亿元据商务部7 月30 日发布的数据显示，2020 年上半年，电商直播超1000 万场。观看电商直播的人数超过500亿人次，上架商品超过2000 万种，全国网络零售额达5.15 万亿元，同比增长7.3%。直播电商已成为城市竞争的新赛道，地方新经济发展的风口。截至目前，全国已有北京、上海、广州、杭州、重庆、济南、石家庄、青岛、厦门等近20 个省
市出台和发布了直播与短视频电商的支持政策、行动方案等，大力发展短视频与直播电商，重奖直播与短视频人才、吸引网红主播落户。面对直播与短视频电商经济的爆发，政府应该如何规划与发展？企业应该如何升级营销模式，解决人才紧缺问题？从业人员应该如何深度运营，实现商业变现？
本书是新传媒产业联盟（以下简称新媒联盟）在新媒体行业专注发展十多年的基础上，重磅推出的新媒体 书系的新媒体系列教材之一，全面地解答了上述问题。编委会成员由联盟智库专家、新媒体领域知名人士、行业大咖、著名传媒院校专家学者、直播与短视频行业资深人士等组成。本书系统地介绍了新媒体直播与短视频的发展历程与发展趋势；揭示了从文字、图像到短视频的商业逻辑，以及如何进行精准定位；介绍了团队构建、基础设施等运营基础；解析了用户画像、内容为王、爆品效应、渠道选择、流量共生、矩阵运营、媒体矩阵、变现之道、深度运营、数据分析等直播与短视频深度运营的方式和方法以及模式和技巧等；特别介绍了直播电商、科技赋能、网红经济等热点问题；同时，还揭秘了淘宝红人、抖音红人、企业家网红、行业网红等典型案例。
本书可作为新媒体、自媒体、传统媒体、MCN、网红、创作者等专业人员提升直播与短视频深度运营能力的工具书；还可作为政府、媒体、企业等相关领导及负责人了解和掌握直播与短视频发展趋势、运营基础、团队架构、商业模式等，开展直播与短视频相关工作的参考书；更可为创业者、大学生，以及希望开展直播与短视频业务的各领域人员提供学习的素材。本书是中关村数字媒体产业联盟短视频与直播人才培训指定教材。未来已来，把握机遇。让我们一起站在直播与短视频的风口，创造新的辉煌！
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