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| 編輯推薦： |
《广告策划与创意（第2版）》从初学者的角度出发，通过讲解基础知识点与具体实例，全面介绍了广告策划与创意的性质和特点，读者可以通过实例由浅入深地了解、运用广告策划与创意。《广告策划与创意（第2版）》从广告的原理说起，围绕广告的策划与创意活动进行了叙述，是一部既具有学理深度，又具有较强实务性的优秀广告教材。
同时，《广告策划与创意（第2版）》注重理论联系实际，内容深入浅出，例证丰富，涉及面广，可读性强，具有学术性、理论性和实践性，适合高等艺术院校教师、研究生、本科生及从事广告设计的专业人员和广大业余艺术爱好者阅读。
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| 內容簡介： |
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广告策划与创意是一门广告学专业的必修课，《广告策划与创意（第2版）》除了对广告策划尤其是广告文案等进行重点论述之外，还从广告创意的实质和特征入手，力求在深入浅出的分析与探讨过程中，为广告学这门综合了多种学科的边缘社会科学的深入研究，送上一块敲门砖。 《广告策划与创意（第2版）》分8章，从策划、策划与广告策划的关系、广告文案、品牌策划、企业CI策略、广告创意等多个角度进行介绍，并且进行了大量的广告分析，从多个角度进行了阐述。 《广告策划与创意（第2版）》适用于高等院校广告设计、艺术设计等专业的学生，也可作为相关专业的研究人员的参考书及广大从事广告设计人员的培训教材或参考用书。
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| 關於作者： |
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孟克难, 任教于河北联合大学艺术学院，教授，硕士生导师。本人艺术设计作品荣获国内各类设计奖项20余项。主持、参加教科项目10余项，已结题项目8项，在研项目共2项。其中主持市厅级项目1项，主持校级科研项目2项，参加市厅级科研项目1项，参加校级科研项目6项。发表本专业学术论文共15篇，在专业刊物及核心杂志发表设计作品30余幅，出版编著3部。
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| 目錄：
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第1章 绪论1
1.1 策划的定义与要点2
1.1.1 策划的定义3
1.1.2 策划需注意的要点3
1.2 策划的分类与运用4
1.2.1 策划的分类4
1.2.2 商业策划及运用5
1.2.3 政府公关策划及运用6
1.2.4 活动策划及要素8
1.2.5 艺术策划及运用11
1.3 策划与广告策划概述14
1.3.1 策划的特点14
1.3.2 广告策划的特点14
1.4 策划的基本原则16
1.4.1 创意创新原则16
1.4.2 客观现实原则18
1.4.3 目标主导原则19
1.4.4 系统规划原则21
1.4.5 随机制宜原则21
1.4.6 协同创优原则22
1.5 策划的原理应用22
1.5.1 聚众与分散原理22
1.5.2 平衡原理23
1.5.3 点式与示范原理23
1.5.4 稀缺市场原理23
1.5.5 效益原理23
1.5.6 系统性和整合性原理24
1.5.7 价格尺规原理24
1.5.8 联动效应原理24
1.5.9 互动效应原理25
1.5 10 心理学原理25
1.5 11.美女效应原理26
1.5 12.名人效应原理26
1.5 13.惯性原理26
1.5 14.干扰分散原理26
1.6 品牌策划案例27
1.6.1 叶茂中策划案例之雅客糖果的
品牌策划27
1.6.2 叶茂中策划案例之赶集网29
本章小结31
思考练习31
实训课堂32
第2章 广告策划的概述33
2.1 广告策划的含义及特性35
2.1.1 广告策划的含义37
2.1.2 广告策划的特性38
2.2 广告策划的地位及意义41
2.2.1 广告策划的地位41
2.2.2 广告策划的意义42
2.3 广告策划的原则43
2.3.1 实事求是原则43
2.3.2 系统原则43
2.3.3 创新原则43
2.3.4 心理原则45
2.3.5 效益原则45
2.4 广告策划的步骤48
2.4.1 调查与分析48
2.4.2 定位49
2.4.3 广告战略的制定53
2.4.4 策划的评估55
2.5 广告策划案例55
2.5.1 喜年来蛋卷新年行销的广告企划案例55
2.5.2 阿迪达斯的网页广告57
2.5.3 伊卡璐天然蔷薇精华洗发露广告案例57
本章小结59
思考练习59
实训课堂59
第3章 广告策划与广告文案61
3.1 广告策划与市场营销63
3.1.1 广告策划与市场营销的相同点 64
3.1.2 广告策划与市场营销的区别64
3.2 广告策划的实施65
3.3 广告策划的内容75
3.3.1 广告目标75
3.3.2 广告对象77
3.3.3 广告区域77
3.3.4 广告媒体组合78
3.4 广告策划书的制作80
3.5 广告文案的撰写82
3.5.1 文学型广告文案83
3.5.2 说理型广告文案87
3.6 广告文案案例91
3.6.1 波音飞机广告文案91
3.6.2 中国台湾某品牌的钢琴广告
文案92
3.6.3 《小红帽篇》广告文案92
本章小结92
思考练习93
实训课堂93
第4章 品牌及品牌策划概述95
4.1 品牌概述97
4.1.1 品牌的概念97
4.1.2 品牌的作用98
4.2 品牌定位的策略方法100
4.2.1 类别定位101
4.2.2 对比定位103
4.2.3 档次定位103
4.2.4 消费者定位104
4.3 品牌策划的原则及运作流程107
4.3.1 品牌策划的原则107
4.3.2 品牌策划的运作流程108
4.4 品牌形象的塑造109
4.4.1 品牌形象塑造的原则109
4.4.2 品牌形象塑造的误区110
4.4.3 品牌形象塑造的途径110
4.5 品牌策划案例112
4.5.1 万宝路的品牌策划112
4.5.2 苹果公司的品牌策略114
本章小结118
思考练习118
实训课堂119
第5章 企业CI策划与战略121
5.1 CI策划概论125
5.1.1 CI的组成与策划要点125
5.1.2 CI的特点125
5.1.3 CI的价值与功能127
5.2 中国CI基础与实务130
5.2.1 中国CI产生与发展的基础130
5.2.2 中国CI操作应注意的问题132
5.3 CI的导入134
5.3.1 导入CI的目的及计划方针134
5.3.2 CI的三大支柱134
5.3.3 拟定具体实施办法135
5.4 CI的设计与开发要点136
5.4.1 企业设计要素的种类136
5.4.2 基本的设计体系137
5.4.3 企业的应用设计系统138
5.4.4 关于品牌设计要素及企业
识别139
5.4.5 公司全体的识别系统139
5.4.6 CI设计开发的程序140
5.4.7 设计开发委托书的制作141
5.5 CI策划案例142
5.5.1 中国移动通信集团公司
CI策划142
5.5.2 花旗银行CI策划143
5.5.3 《南方周末》CI策划145
本章小结147
思考练习147
实训课堂148
第6章 广告创意概论149
6.1 广告创意概念152
6.1.1 创意153
6.1.2 广告创意153
6.2 广告创意的地位与作用156
6.2.1 广告在市场营销中的地位156
6.2.2 广告创意与广告策划的关系158
6.2.3 广告创意的作用159
6.3 广告创意的特征162
6.3.1 新颖独特162
6.3.2 意与象交融164
6.3.3 具有吸引力165
6.4 广告的创意思维167
6.4.1 抽象思维和形象思维168
6.4.2 顺向思维与逆向思维168
6.4.3 发散思维与聚合思维169
6.5 优秀广告作品欣赏170
6.5.1 宝马汽车广告170
6.5.2 德芙巧克力广告172
本章小结174
思考练习175
实训课堂175
第7章 广告创意的基本原则177
7.1 实效性原则180
7.1.1 实效性与创益180
7.1.2 实效性与消费者心理181
7.2 目标性原则182
7.2.1 明确创意目标182
7.2.2 常见的广告目标185
7.3 针对性原则187
7.3.1 针对消费者188
7.3.2 针对竞争对手190
7.3.3 针对社会环境191
7.4 简洁性原则191
7.4.1 简洁中的智慧191
7.4.2 简洁能使消费者更好地接收
广告信息192
7.5 差异性原则193
7.5.1 差异性与创新性193
7.5.2 广告创意差异性的理论依据193
7.6 通俗性原则196
7.6.1 广告产生效果的前提是通俗易懂196
7.6.2 通俗的相对性和对等性197
7.7 广告创意案例198
7.7.1 雪佛兰热爱我的热爱198
7.7.2 李宁产品广告199
本章小结200
思考练习200
实训课堂201
第8章 优秀广告案例分析203
8.1 优秀广告作品分析205
8.1.1 金六福广告分析205
8.1.2 泰国公益广告分析208
8.1.3 电信广告分析212
8.1.4 空调广告分析213
8.1.5 百事可乐广告分析215
8.1.6 聚美优品广告分析216
8.2 优秀平面广告作品赏析218
8.2.1 美国Organic Nutrition有机营养
体育运动品牌广告赏析218
8.2.2 Glad保鲜膜广告赏析219
8.2.3 Asurin垃圾袋平面广告赏析219
8.2.4 禁烟公益广告赏析220
本章小结221
思考练习221
实训课堂221
参考文献223
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| 內容試閱：
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为了满足日益增长的广告市场需求，为了培养社会急需的广告策划技能型应用人才，我们组织多年从事广告策划教学和创作实践活动的专家教授共同精心编撰了本书，旨在迅速提高学生及广告策划从业者的专业素质，更好地服务于我国广告事业。为了保障我国文化创意产业经济活动和国际广告艺术设计制作业的顺利运转，应加强现代广告艺术设计从业者专业综合素质的培养，增强企业核心竞争力，加速推进设计制作产业化进程，提高广告策划设计制作水平，更好地为我国文化创意产业服务，这既是广告设计企业可持续快速发展的战略选择，也是本书出版的真正目的和意义。
本书从初学者的角度出发，通过讲解基础知识点与具体实例，全面介绍了广告策划与创意的性质和特点，读者可以通过实例由浅入深地了解、运用广告策划与创意。本书从广告的原理说起，围绕广告的策划与创意活动进行了叙述，是一部既具有学理深度，又具有较强实务性的优秀广告教材。
第1章和第2章主要介绍了策划与广告策划的基础知识，使读者对策划和广告策划有一个大致的了解。
第3章介绍广告策划与文案创意，主要内容包括广告战略策划、广告策划实施、广告策划内容、广告策划书制作和优秀广告作品展示。
第4章介绍品牌策划相关内容，主要内容包括品牌策划的定位、品牌策划的原则，以及品牌形象的塑造。
第5章介绍CI策划与战略，具体包括CI策划概论、CI导入、CI策划案例分析及优秀广告作品展示。
第6章介绍广告创意概论，内容包括广告创意概念、广告创意的地位和作用、广告创意的特征、广告创意思维及优秀作品展示。
第7章介绍广告创意基本原则，具体原则包括实效性原则、目标性原则、针对性原则、简洁性原则、差异性原则、通俗性原则及广告创意案例展示。
第8章通过广告案例分别对成功广告和失败广告的区别进行了分析。
本次改版，书中的基本架构和主要内容没有变，只是更换了一些案例，对全书的文字进行再次审读，使语言表述更精练、准确。
本书注重理论联系实际，内容深入浅出，例证丰富，涉及面广，可读性强，具有学术性、理论性和实践性，适合高等艺术院校教师、研究生、本科生及从事广告设计的专业人员和广大业余艺术爱好者阅读。
本书由华北理工大学的孟克难、薛涛、曹岩、刘潇潇共同编写，其中第3~6章由孟克难编写，第1、2章由薛涛编写，第7章由曹岩编写，第8章由刘潇潇编写。参与本书编写工作的还有王奇、陈艳华等，在此一并表示感谢。
由于时间仓促及作者水平有限，书中难免存在疏漏之处，敬请广大读者批评指正。
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