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| 編輯推薦： |
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以往关于媒介使用的研究和课题囿于传统研究框架，大多停留在对现有媒介接触与使用情况的客观展示。本次调查，作者团队在探索新的影响媒介使用行为的因素上做了更多努力，除了在全国范围内调查了更细颗粒度的媒介使用情况之外，还将媒介认知、媒介动机、媒介人格等维度纳入视野，尝试寻找这些受众本位上的内在因素对媒介接触与使用行为的影响。通过大型调查寻找这些因素存在和影响的基本规律，并为后续的深入研究提供支撑和启发。
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| 內容簡介： |
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本书是对全国范围内媒介使用情况受众调查的实证研究报告，在探索新的、影响媒介使用行为的因素上做了大量工作，作者将媒介认知、媒介动机、媒介人格等维度纳入视野，在更大的范围内重新审视主流大众正在以什么为媒介获取信息、自我展现、甚至打发时间，在不同的时间、空间、动机、需求和内在媒介人格的驱动下如何选择个人的媒介轨迹，尝试寻找这些受众本位上的内在因素对媒介接触与使用行为的影响。全书分为全民调查基础报告和专题报告两部分。
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| 關於作者： |
喻国明，男，北京师范大学新闻传播学院教授，博士生导师，教育部长江学者特聘教授。享受国务院特殊津贴的专家。
主要社会兼职：国务院学位委员会新闻传播学学科评议组成员、北京市社会科学联合会副主席、中国传媒经济学会会长、中国传播学会副会长、中国《中国传媒发展指数（蓝皮书）》主编、《中国社会舆情年度报告（蓝皮书）》主编等。
主要研究领域：新媒体研究；舆论学，传媒经济与社会发展；传播学研究方法。迄今为止，独著、合著出版的学术专著、教材、蓝皮书共34部，发表论文900余篇，自1979年有记录以来在新闻传播学科的引文数排第一名（据中国知网学术数据）。
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| 目錄：
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目录
调查情况与样本说明 001
一、调查基本情况 001
二、调查完成情况 001
三、抽样完成情况 001
统计分析指标说明 005
第一部分全民调查基础报告
第一章 全民媒介接触图景 009
1.1各类媒介的接触率与使用频率 010
1.1.1物理维度接触频率：智能手机最高，广播最低 011
1.1.2新媒体产品维度接触频率：微信是超级明星 012
1.2全天各时段的媒介使用 016
1.2.1物理维度的分时段接触率 016
1.2.2分时段新媒体产品接触率 018
1.2.3固定与无固定时段媒介 021
1.3媒介的场景化使用 022
1.3.1全场景媒介 023
1.3.2基于不同诉求的场景式媒介 023
1.4移动互联网的价值上升 028
1.4.1行为层面：信息与娱乐的重度移动化转向 028
1.4.2评价层面：手机的社会信任度增长六倍 029
第二章 社会构成与媒介使用 030
2.1媒介使用的城际差异 031
2.1.1城市级别越高，物理媒介综合接触率越高 032
2.1.2新一线城市成广播洼地，二线城市成阅读洼地 033
2.1.3大城市居民更多用消费类、新闻类、搜索类与音乐类APP 033
2.1.4中小城市居民更多用社交类与短视频类APP 034
2.1.5二线城市成视频类应用高地，城际间游戏类应用无显著差异 034
2.2媒介使用的城乡差异 035
2.2.1农村居民物理媒介综合接触率低，电视使用率高 036
2.2.2郊区居民报纸与杂志使用频率显著较高 036
2.2.3农村居民更多用社交类与短视频类APP，更少用消费类APP 037
2.3媒介使用的群体差异 037
2.3.1性别差异：男性更爱新闻，女性更爱视频 037
2.3.2代际差异：90后不看电视，但更爱看书 039
2.3.3教育程度差异：低学历居民电视使用频率较高 043
2.3.4宗教信仰差异：有宗教信仰的人更多接触纸媒 046
第三章 生活方式与媒介使用 048
3.1家庭年收入与媒介使用 049
3.1.1家庭年收入越高，媒介接触越多元化 050
3.1.2家庭年收入越低，媒介综合接触越低 051
3.2婚姻状况与媒介使用 051
3.2.1单身居民书籍、个人电脑使用频率显著较高 052
3.2.2非单身居民偏向于实用，单身居民偏向于娱乐 053
3.3家庭结构与媒介使用 053
3.3.1共同居住人数越多，电视使用频率越低 055
3.3.2核心家庭电视使用频率较低 055
3.3.3独居群体电视使用频率较高 056
3.3.4主干家庭智能手机使用频率显著较低 056
3.3.5不同家庭类型的报纸、杂志以及广播使用频率差异不大 056
3.3.6核心家庭消费类APP使用频率较高 057
3.3.7独自居住群体社交类APP使用频率较高 057
3.4出行方式与媒介使用 058
3.4.1公共交通群体的物理媒介综合接触率高 059
3.4.2步行群体书籍使用频率较高 060
3.4.3骑行群体电视使用频率较高 060
3.4.4私家车群体广播使用频率较高 060
3.4.5出租车与网约车群体纸媒使用频率最低 061
第四章 媒介认知与媒介使用 062
4.1媒介认知的全民偏向 064
4.1.1价值认知关键词：社会联系、时间价值、知识价值 064
4.1.2功能关键词：信息、社交、娱乐 066
4.1.3特质关键词：真实第一 068
4.2媒介认知的差异所造成的现象 070
4.2.1三线城市现象 070
4.2.2东西地区差异 076
4.2.3未来受众的媒介偏向趋势 078
4.2.4中产阶层的宝贵时间 083
4.3情境适切指标与媒介使用行为 085
4.3.1个人时空与公共时空 087
4.3.2信息媒介与娱乐媒介 089
第五章 媒介动机与媒介使用 091
5.1媒介使用动机分布情况 092
5.1.1传统媒介使用动机 093
5.1.2新媒介使用动机 096
5.2城市维度差异 098
5.2.1一线城市居民：信息、娱乐、社交 098
5.2.2新一线城市居民：最客观面对现实，最不需要陪伴 099
5.2.3二线至五线城市打发时间的选择不同 099
5.3学历维度差异 100
5.3.1高学历人群更倾向于通过媒介获取信息 100
5.3.2低学历人群通过媒介放松和打发时间 101
5.4性别维度差异 101
5.4.1男性使用媒介社交 102
5.4.2女性使用媒介陪伴和购物 102
5.5年龄维度差异 103
5.5.1中老年人通过传统媒介陪伴 103
5.5.2年轻人通过媒介社交和获取信息 104
5.6家庭收入维度差异 104
5.6.1高收入家庭通过媒介社交和逃离现实 105
5.6.2低收入家庭通过媒介放松和娱乐 105
5.7家庭结构维度 106
5.7.1核心家庭通过传统媒介陪伴 106
5.7.2合租的人更社交 106
5.7.3丁克家庭更偏爱通过新媒介获取信息 106
5.7.4独居者更想社交，对获取信息不感冒 107
5.8媒介使用动机类型和媒介使用关系分析 107
5.8.1用户使用某些消费类APP并非为了购物 107
5.8.2社交动机强烈的人线上线下都很社交 108
5.8.3哔哩哔哩和网易云音乐成为打发时间的首选 108
5.8.4希望通过新媒介放松的人对网络购物兴趣寥寥 108
5.8.5获取信息意愿更强的人偏爱新闻类和搜索类APP 109
5.8.6陌生人社交、视频类APP是逃离现实的首选 109
5.8.7想通过新媒介娱乐的人口味比较杂 110
第六章 媒介人格与媒介使用 112
6.1各类媒介人格分布的总体情况 113
6.1.1国人媒介人格的总体倾向：国人拥有更积极正向的媒介人格 113
6.1.2城市间的媒介人格分布：五线城市负向媒介人格得分略高 114
6.1.3城乡间的媒介人格差异：城市用户容易利用网络逃避现实 115
6.1.4性别间的媒介人格差异：女性用户更少在网上与他人直接争执 115
6.1.5不同年龄层的媒介人格差异：当网络喷子跟年龄无关 116
6.1.6学历差异：高学历者网上依然会积极学习与获取信息 117
6.1.7婚否用户的媒介人格差异：是否结婚媒介人格差异大 118
6.2媒介人格与社会认知行为的相关性 120
6.2.1媒介满意度与媒介人格 120
6.2.2生活满意度与媒介人格 121
6.2.3孤独感与媒介人格 121
6.2.4现实社会网络与媒介人格 122
6.2.5现实生活控制感与媒介人格 123
6.3各类人格人群的媒介使用特征 123
6.3.1外倾型人格：最活跃的用户 124
6.3.2自由型人格：重度娱乐用户 127
6.3.3利他型人格：诚实并愿意信赖 129
6.3.4警惕型人格：实际且警惕 131
6.3.5建构型人格：专一且追求技术 132
6.3.6解构型人格：不信任但爱表达 133
6.4全国主要城市用户的媒介人格情况 135
6.4.1网上最爱社交与最内向的城市 135
6.4.2最不愿现实束缚与最现实安分的城市 136
6.4.3最爱上网助人与最冷漠的城市 137
6.4.4网上警惕心最强与人际信任最高的城市 138
6.4.5网上最积极向上与最佛系的城市 138
6.4.6最爱上网吐槽与最温和平顺的城市 139
第二部分专题报告
第七章 全民性APP的七类媒介菜单 143
7.1全民性的七类媒介菜单 145
7.1.1七类媒介菜单的性别差异与年龄分歧 147
7.1.2七类媒介菜单的收入因素 148
7.1.3七类媒介菜单的婚姻状态分布 149
7.1.4七类媒介菜单的学历偏向 150
7.2七种媒介菜单的群体画像 150
7.2.1工具型用户：女性是男性的1.17倍 151
7.2.2社群型用户：收入因素影响显著 151
7.2.3游戏型用户：年轻低学历男性是主力 152
7.2.4娱乐型用户：越下沉越娱乐 152
7.2.5资讯型用户：已婚中年中等收入男性 153
7.2.6短视频型用户：性别差异不显著 154
7.2.7实惠型用户：一线城市已婚女性 154
第八章 全国主要地区与城市APP使用分布 156
8.1全国主要地区和主要城市的APP总体使用情况 158
8.1.1全国主要区域的APP总体使用情况 158
8.1.2全国主要城市的APP总体使用情况 158
8.2全国主要地区的主要时间段的APP使用情况 159
8.2.1全国主要地区5：007：00的APP使用情况 159
8.2.2全国主要地区7：0111：30的APP使用情况 160
8.2.3全国主要地区11：3114：00的APP使用情况 160
8.2.4全国主要地区14：0118：00的APP使用情况 161
8.2.5全国主要地区18：0122：00的APP使用情况 161
8.2.6全国主要地区22：012：00的APP使用情况 162
8.3基于人口统计学特征的全国主要地区APP使用差异 163
8.3.1基于性别的区域使用差异 163
8.3.2基于户口的区域使用差异 163
8.3.3基于学历的区域使用差异 164
8.4各类型APP的全国使用分布 165
8.4.1社交类APP使用情况 165
8.4.2视频类APP使用情况 167
8.4.3搜索类APP使用情况 169
8.4.4购物类APP使用情况 171
8.4.5音乐类APP使用情况 172
8.4.6游戏类APP使用情况 173
8.4.7本地服务类APP使用情况 175
8.4.8新闻资讯类APP使用情况 176
8.4.9阅读类APP使用情况 177
第九章 谁是新闻类APP的重度使用者？ 180
9.1他们是谁？ 181
9.2他们在哪？ 185
9.3使用偏好 186
9.3.1行为层面：使用时段与场景 187
9.3.2评价层面：媒介价值、功能和特质认知 188
9.4新闻资讯产品之间的对比 189
9.4.1重度用户同时也是单一产品忠诚用户 190
9.4.2网易新闻用户平均学历最高 191
9.4.3一线城市偏爱腾讯新闻，三至五线城市青睐今日头条 192
9.5年轻群体：新闻资讯产品的蓝海 193
第十章 谁是短视频类APP的重度使用者？ 195
10.1短视频重度用户特征 196
10.1.1短视频重度用户学历构成：初中学历用户比例更高 196
10.1.2短视频重度用户性别差异不大 197
10.1.3短视频重度用户年龄分布，80后、90后撑起半边天 198
10.1.4区域差别：城乡略有差异 199
10.1.5短视频重度使用者地域分布情况 201
10.1.6短视频重度用户接触时段分析 202
10.1.7短视频类APP使用场景 203
10.1.8短视频重度用户手机品牌选择 204
10.2各个短视频平台独占用户分布 205
10.3短视频的重度使用者和非短视频用户差别分析 206
10.3.1短视频重度使用者的人口特征 206
10.3.2短视频重度使用者也更爱看长视频 206
10.3.3短视频重度使用者更爱使用社交类APP 206
第十一章 谁是游戏类APP的重度使用者？ 208
11.1手游用户分析 209
11.2手游的打开频率与使用时间及空间 214
11.3高频用户基本特征以及使用偏好 216
11.4高频使用者的使用倾向以及媒介价值感知 222
11.4.1媒介使用倾向 222
11.4.2媒介价值感知 223
第十二章 老年人如何使用媒介？ 224
12.1老年群体样本的人口特征 224
12.2老年群体的媒介使用情况 226
12.2.1手机与电视是老年群体的主要媒介渠道 226
12.2.2微信接触率最高，新闻资讯类较高 228
12.3老年群体媒介消费时间段 232
12.3.1晚间还得看电视 232
12.3.2全天候社交，早晨是新闻产品使用高峰 233
12.3.3老年群体非固定时段媒介使用 234
12.3.4老年群体新媒介产品使用时长 235
12.4老年群体媒介信任度 235
第十三章 青少年如何接触媒介？ 239
13.1本研究青少年群体构成 240
13.1.1性别分布平均，平均年龄为15.95岁 240
13.1.2样本略显向城市倾斜 241
13.2青少年群体的媒介使用现状 241
13.2.1青少年媒介接触种类 241
13.2.2青少年媒介接触时间 243
13.2.3青少年媒介认知偏向 245
13.2.4青少年媒介心理场景 247
13.3年轻群体的共性与差异 250
13.3.1设计与互动是年轻群体显著的特质偏好 250
13.3.2VRAR使用率全民最高 251
13.3.3娱乐至死的一代人 252
13.3.4短视频与新闻类产品的趋势差别 254
第十四章 女性消费，男性游戏 255
14.1媒介使用偏向的性别总体差异 257
14.1.1物理媒介使用偏向：女性爱电视，男性爱电脑 257
14.1.2新媒介使用偏向：女性是消费主力，男性是游戏主力 259
14.2不同代际受众媒介使用的性别差异 262
14.2.1社交类APP使用频率的性别差异在代际间有所不同 262
14.2.2游戏类APP使用的性别差异随代际演进而逐渐增大 263
14.2.3音乐类APP使用的性别差异在代际演进中产生转换 264
14.2.4新闻类APP使用的性别差异随代际演进而逐渐缩小 264
14.2.5消费类APP使用的性别差异在中青年群体中表现最大 265
第十五章 高低收入群体如何使用媒介？ 267
15.1接触界面上高低收入的差异 268
15.1.1高收入群体纸媒黏度较高，低收入群体PC接触与使用较低 268
15.1.2高收入群体更偏好苹果手机 270
15.2新媒介产品使用上高低收入的差异 271
15.2.1低收入群体更少使用阅读类APP 271
15.2.2低收入群体更少使用搜索，高收入人群更少使用短视频 274
15.3媒介认知上高低收入的差异 275
15.3.1高收入人群更看重媒介的时间价值 275
15.3.2中高收入群体比低收入群体更看重社交功能 276
15.3.3低收入群体相对重视方便、廉价与流行性 277
第十六章 高低学历群体如何使用媒介？ 279
16.1接触界面上高低学历的差异 280
16.1.1低学历群体智能手机使用频率显著较低 280
16.1.2高学历群体更像夜猫子 281
16.2新媒体产品使用上高低学历的差异 283
16.2.1绝大多数手机应用接触率与学历水平无关 283
16.2.2高学历较信任知识付费，低学历更信任微信 285
16.3媒介认知上高低学历的差异 287
16.3.1高学历群体更重视媒介的知识价值与社会联系 287
16.3.2高学历群体重视内容优质性，低学历群体看重方便性 288
附录
调查问卷：全民媒介接触与使用调查 293
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| 內容試閱：
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前言
马歇尔麦克卢汉（Marshall Mcluhan）在提出媒介是人的延伸的同时也论证了延伸人体的都是媒介，不仅包括报纸与电视，还包括斧头与车轮。这一曾经毁誉参半的泛媒介论，在当下的传播学研究视域中有必要被重新审视。
移动互联网的支撑和社交媒体的普及，打破了传统大众媒体对传播时空、资源、渠道的垄断，受众正在凭借空前的自主权，通过选择不同的信息渠道来定制完全异构化的个人媒介系统。当下传播学研究的一个根本困境在于，我们所理解的媒介，是否还是受众所定义的媒介？
克莱舍基（Clay Shirky）对当下什么是媒介这一问题，有过一番立足受众立场的形象描述：媒介是你如何知道朋友生日聚会在何时何地举行；如何了解德黑兰发生什么，特古西加尔巴的领导者是谁，中国的茶叶价格多少；媒介是你如何知道同事给他的孩子起了什么名字，下个会议将在哪里开；媒介就是你是如何知道10米之外在发生什么事情这样看似简单的列举，其实囊括了两个重要的、有启发意义的转向：第一，媒介是什么不再只由媒介机构来定义，而是由媒介使用者来界定；第二，新闻信息与社交信息正在汇聚到消费者那里，被一并消费。
研究者、信息治理决策者常执着于研究存量媒介机构如何搭载新的技术继续着影响力，却一直忽视其理想传播另一端的人，其媒介观念是否已经发生了变迁，我所发力传播的新渠道并非你所倚重的输入源是传播者与受众之间最基本观念上的错位。须知，基本观念上的认同偏差将导致缺乏适切的理解框架，这是一切无效传播、低效传播的根源。
因此，在当下摒弃媒介中心主义立场，在更大的范围内重新审视主流大众正在以什么为媒介获取信息、自我展现，甚至打发时间，在不同的时间、空间、动机、需求和内在媒介人格的驱动下如何选择个人的媒介轨迹，就成为当下新闻传播学专业甚至相关专业都不得不面对的重要问题。
牛津大学互联网研究中心提出，下一代互联网用户最重要的特征就是对媒介资源的自我配置。事实上，传统媒体与所谓新媒体的根本区别就在于有界与无界：传统媒体的有界在于信息的有始有终，有显著的消费结束的边界，有种完结的仪式感和确定感；而拜网络无远弗届的技术所赐，新媒体的无界体现在永无休止的超链接、随时更新的新内容，不断延伸至更多信息，只要消费者想继续了解，总会有更多的内容不断地延展下去，没有所谓终结。因此，传统媒体的消费是给定边界的，而新媒体消费的边界取决于个人对媒介系统的自我配置。然而，如何观察自我配置的形成机制，如何摸索每个人手里都不同的这份清单的建构准则，正是受众研究面临的最大挑战。
不断发展的大数据和算法正在为寻找这其中的规律做出努力，先进的算法技术已经在海量信息与海量个人之间的分配显示出其不可或缺的存在意义，但是，算法如何更为深刻地理解人，如何更好地协同个体与信息之间的关系，在人与信息关系的逻辑之中，如何为算法发展的框架提供轨迹，仍然需要研究界的深入探索。
以往关于媒介使用的研究和课题并不在少，但囿于传统研究框架，这些研究大多停留在对现有媒介接触与使用情况的客观展示。本次调查，我们在探索新的、影响媒介使用行为的因素上做了更多努力，除了在全国范围内调查了更细颗粒度的媒介使用情况之外，还将媒介认知、媒介动机、媒介人格等维度纳入视野，尝试寻找这些受众本位上的内在因素对媒介接触与使用行为的影响。通过大型调查寻找这些因素存在和影响的基本规律，并为后续的深入研究提供支撑和启发。
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