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| 內容簡介： |
经济主脉的革故鼎新、商业环境的快速变化、生产生活方式的多元裂变，让营销从未像现在这样充满创新与变数，但营销的本质（需求的创造与传递）从未改变。
本书包括理解营销（把握本质）、市场分析（洞悉需求）、战略确立（阐释需求）、策略推进（传递需求）、保障和控制（满足需求）五个部分共15章的内容，全面清晰地阐述了市场营销的本质、理念、过程与方法。本书的主要特点是：明确提出营销的本质是需求的创造与传递，并以此为主线构建教材的章节内容，着重强化并论述了互联网对营销策略尤其是传播策略的影响；以本土事例为主，时效性强，具体包括将知识点具象化的“案例”、描述行业现象的“材料”与引发思辨的“讨论”；提供多元化教学服务平台，既可通过华章网站免费下载PPT等教辅资源，亦可借助中国大学MOOC的在线开放课程“营销解码”开展混合式教学与线下学习。
本书适合市场营销、工商管理、人力资源管理、会计学等专业本科生使用，也可供企业管理、市场营销等从业人士参考。
经济主脉的革故鼎新、商业环境的快速变化、生产生活方式的多元裂变，让营销从未像现在这样充满创新与变数，但营销的本质（需求的创造与传递）从未改变。
本书包括理解营销（把握本质）、市场分析（洞悉需求）、战略确立（阐释需求）、策略推进（传递需求）、保障和控制（满足需求）五个部分共15章的内容，全面清晰地阐述了市场营销的本质、理念、过程与方法。本书的主要特点是：明确提出营销的本质是需求的创造与传递，并以此为主线构建教材的章节内容，着重强化并论述了互联网对营销策略尤其是传播策略的影响；以本土事例为主，时效性强，具体包括将知识点具象化的“案例”、描述行业现象的“材料”与引发思辨的“讨论”；提供多元化教学服务平台，既可通过华章网站免费下载PPT等教辅资源，亦可借助中国大学MOOC的在线开放课程“营销解码”开展混合式教学与线下学习。
本书适合市场营销、工商管理、人力资源管理、会计学等专业本科生使用，也可供企业管理、市场营销等从业人士参考。
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前言第一部分 理解营销：把握本质第1章 营销的含义21.1 内涵21.1.1 营销的定义3材料 争夺5G标准61.1.2 营销的本质6讨论1-1 推销对市场营销的意义8讨论1-2 共享汽车能不能挺住91.1.3 营销的职能91.1.4 营销的职业发展111.2 营销观111.2.1 生产观12案例1-1 福特T型车的成与败121.2.2 产品观13案例1-2 是机制“德芙”还是手工“MICHELI”131.2.3 推销观141.2.4 顾客观14案例1-3 从用户需求看背单词App的发展151.2.5 社会观16讨论1-3 共享单车如何让生活更美好171.3 营销系统及其核心概念181.3.1 系统、流程与计划181.3.2 顾客及需求20讨论1-4 构建生活片段21案例1-4 喝牛奶了吗221.3.3 营销者及营销行为221.3.4 产品及效用、费用和满意23案例1-5 任天堂的一枝独秀241.3.5 市场、交换与关系25第2章 营销的发展292.1 产生与演变302.1.1 产生背景30案例2-1 拼多多助力贫困山区小农走向全国30案例2-2 西尔斯公司的创立与发展312.1.2 发展历程322.1.3 核心知识的进化33讨论2-1 海外市场禁令如何破解34讨论2-2 自传播的互联网营销362.1.4 组织演变372.2 领域拓展392.2.1 个人营销39材料2-1 诸葛亮的个人营销402.2.2 组织内营销40讨论2-3 奋斗与生活真的只能二选一吗402.2.3 观念营销412.2.4 非营利性组织营销42材料2-2 非营利性组织在美国的发展42案例2-3 《国家宝藏》：凝望一眼传承千年432.3 方法创新442.3.1 沟通工具44案例2-4 阿里巴巴员工的神奇礼物462.3.2 新型关系46案例2-5 Visa的奥运会生意经472.3.3 分析技术48讨论2-4 平衡理论和形象代言人48材料2-3 哪种产品页面布局更有效49第二部分 市场分析：洞悉需求第3章 需求的认知543.1 需求及传递543.1.1 需求产生54讨论3-1 当奢侈品消费成为时尚563.1.2 需求类型57案例3-1 哈根达斯的爱情神话营造58讨论3-2 常态化的国庆铁路出行60案例3-2 给顾客惊喜61材料3-1 你的眼睛变色了61案例3-3 房子是租来的，但生活不是633.1.3 需求传播63案例3-4 口红一哥李佳琦64材料3-2 登上大舞台的广场舞653.2 需求识别及方法663.2.1 需求状态识别67材料3-3 出租车的退租潮673.2.2 需求表述识别68材料3-4 “帅”的背后683.2.3 需求识别方法68材料3-5 体验中心法的应用69材料3-6 宾馆的价值曲线70讨论3-3 大数据为什么这么热713.3 消费者互联网新需求723.3.1 即时通信和社交723.3.2 文化和娱乐（游戏）723.3.3 理财和教育（知识付费）73材料3-7 蓬勃发展的智慧教育743.3.4 商务交易74讨论3-4 外卖凭什么坐稳就餐的第三种常态743.4 需求量及测算753.4.1 需求量及顾客界定763.4.2 当前市场潜量测算783.4.3 未来需求预测81第4章 环境分析854.1 技术环境864.1.1 信息技术与竞争规则86讨论4-1 “赢者通吃”与“低门槛”874.1.2 产品技术87材料4-1 工业4.0下的产品发展趋势88案例4-1 苹果从1到11894.1.3 物流与支付技术90材料4-2 一次淘宝购物的物流过程904.1.4 沟通技术91材料4-3 物联网产品溯源平台的发展924.2 宏观环境934.2.1 政治–法律环境93材料4-4 欧盟：不支持违反WTO规则的贸易措施94讨论4-2 跟着“一带一路”走向世界94案例4-2 没有100亿元，比亚迪如何发展954.2.2 经济环境96讨论4-3 人均GDP10 000美元意味着什么96材料4-5 美丽乡村 环保先行984.2.3 社会–文化环境99讨论4-4 粽子和月饼：习俗可以改变994.2.4 自然–人口环境100案例4-3 “积趣坊”—小趣也有大市场1014.3 微观环境1024.3.1 行业环境102讨论4-5 互联网中的平台垄断1044.3.2 竞争力量1054.3.3 相关主体107案例4-4 Which？硬怼亚马逊的虚假评论109第5章 消费者市场分析1125.1 消费者特征1125.1.1 消费者需求特征113案例5-1 大众甲壳虫又一次停产1145.1.2 购买行为特征114材料5-1 冲动：学习如何与复杂世界相处1155.1.3 营销特征116材料5-2 电磁炉的市场教育116讨论5-1 保健品行业乱象的背后—急功近利权健事件1175.2 消费者购买行为分析1175.2.1 决策过程及决策机制118案例5-2 大众点评的UGC价值1195.2.2 卷入机制
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2011～2020年是中国“重要战略机遇期”的第二个十年，也是中国经济新旧增长动力转换的关键十年。在此期间，中国成为全球第二大经济体，过亿的中产阶级消费群体在慢慢崛起，第一批“00后”已经成年，高铁网络、电子商务、移动支付、共享经济引领世界潮流，大数据、人工智能、区块链等先后纳入国家战略布局……与此同时，一二线城市以外的人口占比高达77.55%，基于不同的生活方式、地区文化和消费习惯的市场圈层分散且碎片化，中国制造所具有的成本优势和规模能力逐渐减弱，高房价、老龄化、贸易摩擦等对消费空间的挤占不断攀升……经济主脉的革故鼎新、商业环境的快速变化、生产生活方式的多元裂变不断让营销者感慨：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”营销从未像现在这样充满创新与变数，理论与实践的碰撞、颠覆与新生让人目不暇接。但无论营销环境、思维、体系、要素如何变化，营销本质从来没有改变过。如何创造并传递需求是营销需要解决的根本问题。自2002年我和我的同事编写第1版《市场营销管理：需求的创造与传递》教材以来，我们就致力于以“需求的创造与传递”为主线进行教材体系与内容的梳理、设计与深化，先后修订、出版四版，相继入选普通高等教育“十一五”国家级规划教材（2008年）、“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材（2012年）、江苏省高等学校重点教材（2018年）。为了更好地贯彻落实《教育部关于深化本科教育教学改革 全面提高人才培养质量的意见》精神，适应营销理论与实践的最新发展，第5版教材在前几版基础上进行了如下修订。（1）章节内容上，在其他各章中全面强化互联网、移动互联网对营销各方面影响的基础上，鉴于互联网对传播的重大影响和一系列新变化，特别增加了新的一章“互联网传播”（第13章），对互联网传播模式、网站及社会化媒体、互联网广告、互联网促销等内容专门进行深刻的剖析与描述。（2）事例支撑上，反映行业、理论发展或有借鉴意义的材料，寻求观点碰撞的讨论，以个案深化知识点的案例，是支撑本教材内容的三种事例形式。第5版在注重事例时效性、本土性的基础上，凸显全面性与思辨性，兼顾不同行业类型与营销主体，增加组织市场与农村市场的案例内容，大幅度提高材料、讨论的事例占比。（3）课后模块上，为更好地检验并提升学习效果，课后模块在关注知识点归纳与表述的基础上，致力于提高学生对理论联系实践的检验与应用能力、探索研究与实验精神，增设了实验、动手模块，使本章小结、基本概念、简答、思考、实验、动手、互联网七大课后模块更加体系化与科学化。（4）教辅建设上，加强了立体化的教学资源建设，在中国大学MOOC（慕课）、超星学银在线同步上线开放“营销解码”课程，并通过教学资源难度及创新性的分级设定，满足不同层次学生的学习要求。教学大纲、授课教案、教学案例、课后模块说明等教辅资源可通过华章课堂网站（www.hzcourse.com）与授课用书教师分享交流，共同推进市场营销课程建设。转眼间，《市场营销管理：需求的创造与传递》自第1版出版发行已近20年，我的同事黄永春、肖煜、赵冰、贺丽莳、袁猛，同人韩翔、袁海波、刘翠平、刘彗星、管叶峰、李隽、沈艳、陈清爽、范苗苗，学生张昌国、胡春龙、王雪薇、赵雅楠、陆雨杨、李文强、龚桂英等先后参与了教材与课程建设，在此对他们的辛勤付出表示感谢。由于水平和时间所限，本版教材还有许多不足之处，期待各位专家、同人、读者提出宝贵意见。我们会更加努力，让下次修订更趋完善。钱旭潮2020年9月20日于南京江宁翠屏山畔
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