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| 編輯推薦： |
剖析营销的本质；
提出价值营销理论；
主张营销工作应该聚焦于如何在产品创新端为消费者创造价值；如何在消费者传播端建立价值认知
一本书学会如何规避对业绩、市场占有率、知名度、美誉度等量化指标的短期追逐，大大提升营销活动的效率和效果，使品牌建设回归企业经营的价值本质。
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| 內容簡介： |
本书从消费者行为入手，研究价值在交易行为中起到的重要作用，并由此提出企业经营应该围绕价值创造和建立价值认知展开。
基于价值的重要性，本书从价值的角度对营销概念进行了重新定义，提出价值营销的概念，主张营销工作应该聚焦于两个方面：在产品创新端为消费者创造价值；在消费者传播端建立价值认知。针对价值主体的不同，经营者应该根据业务需求，分别组织商品营销和品牌营销，保证营销资源有的放矢地发挥作用。
书中就如何在日常经营中实践价值营销提出建议，包括如何从营销思维进阶到价值营销思维，如何将价值营销思维落实到企业经营中，如何调整企业架构以保证价值营销的实践，以及经营者需要规避的误区。
本书从消费者行为入手，研究价值在交易行为中起到的重要作用，并由此提出企业经营应该围绕价值创造和建立价值认知展开。
基于价值的重要性，本书从价值的角度对营销概念进行了重新定义，提出价值营销的概念，主张营销工作应该聚焦于两个方面：在产品创新端为消费者创造价值；在消费者传播端建立价值认知。针对价值主体的不同，经营者应该根据业务需求，分别组织商品营销和品牌营销，保证营销资源有的放矢地发挥作用。
书中就如何在日常经营中实践价值营销提出建议，包括如何从营销思维进阶到价值营销思维，如何将价值营销思维落实到企业经营中，如何调整企业架构以保证价值营销的实践，以及经营者需要规避的误区。
价值营销理论可以帮助经营者在策划和执行营销活动的过程中，规避对业绩、市场占有率、知名度、美誉度等量化指标的短期追逐，避免跌入舍本逐末的陷阱，大大提升营销活动的效率和效果，使品牌建设回归企业经营的价值本质。
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| 關於作者： |
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刘鹏程，2006年毕业于复旦大学世界经济系。拥有15年市场营销和品牌管理经验。先后服务于强生、百事、阿迪达斯等多家跨国企业。金投赏整合营销奖、金鼠标数字营销奖项获得者。
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| 目錄：
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前言 逃不掉的选择题
第1章
打开消费
行为的黑盒子
隐藏在交易中的价值 ...
价值：始于需求，终于满足 ...
商品的价值不止一个维度 ...
消费者总是在为一生中获取价值的总和盘算 ...
第2章
不断为消费者
创造价值
以生产商品为表，行创造价值之实 ...
价值决定竞争的成败 ...
将价值使命付诸实践 ...
创造新价值永无止境 ...
不要因伪创新而洋洋自得 ...
价值创新的模式 ...
每个成功者都会面临颠覆式创新的挑战 ...
从价值创新者到价值创新平台 ...
第3章
让价值进入
消费者的心智中
从价值到价值认知 ...
价值认知的来源一：商品体验 ...
价值认知的来源二：商品信息 ...
信息触点一：商品名称 ...
信息触点二：商品包装 ...
信息触点三：商品感官 ...
信息触点四：商品广告 ...
信息触点五：商品销售终端 ...
构建价值认知闭环 ...
第4章
用价值思维
重新定义营销
人的力量：销售驱动型模式 ...
媒介的力量：广告驱动型模式 ...
整合的力量：整合传播驱动型模式 ...
价值的力量：营销驱动型模式 ...
返利的力量：促销驱动型模式 ...
营销概念中的价值营销 ...
第5章
用价值思维
重新诠释品牌
凝结在商标上的价值认知 ...
品牌对消费者的意义一：背书 ...
品牌对消费者的意义二：象征 ...
品牌的自然生长 ...
靠商品赚取一笔钱，靠品牌赚取另一笔钱 ...
两种价值的对立与统一 ...
第6章
用价值营销模式
建立和升级品牌
正确认识品牌的竞争力 ...
为品牌选择恰当的价值认知 ...
品牌价值认知的光环效应 ...
通过商品为品牌注入价值认知 ...
通过传播为品牌注入价值认知 ...
通过终端为品牌注入价值认知 ...
品牌的另一面：企业文化 ...
第7章
价值营销从转变
思维开始
业绩还是价值 ...
商品还是需求 ...
客户还是消费者 ...
知名度 美誉度还是价值认知 ...
创意还是信息 ...
第8章
落实价值营销
思维的六大原则
以消费者需求为中心 ...
坚持用商品说话 ...
把商品蕴含的价值转化为可传递的信息 ...
用创意提高信息传递的效率 ...
在各个信息触点上保持价值认知的一致性 ...
在时间轴上保持价值认知的传承性 ...
第9章
中国企业建设品牌时的五个常见误区
把品牌的大和品牌的强混为一谈 ...
定位视为建立品牌的密钥 ...
认为建设品牌必须依赖广告宣传 ...
沉醉于广告带来的短期效果 ...
把营销部视为普通的职能部门而非生意的 管理者
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后 记 让营销回归价值的原点 ...
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| 內容試閱：
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逃不掉的选择题
商业的出现让人类社会告别了自给自足的生活方式。交易使人类的群体性分工与合作从此进入一个其他物种无法匹敌的崭新阶段。
交易扩大了人类满足自身需求的能力半径，亲力亲为地从事生产不再是人类获得所需物品的唯一途径。感到寒冷和饥饿的人，无须亲身参与纺织和耕种的工作，而是通过交易即可获得棉服和面包。在获得和使用目标物品的过程中，人类拥有了一个新身份消费者。
人人都是消费者。
时至今日，消费者是每个人存在于现代社会中最重要的身份之一。一个人也许可以不从事生产工作，但一定会进行消费。每个人每一天都需要通过消费行为获得自己所需的物品，否则将无法生存。
消费行为是每个人日常生活中最常见的行为，但消费行为并不像看起来那么简单。大到公寓、轿车，小到柴米油盐，每一类商品都存在成千上万个选项，迫使人们在消费时做出万里挑一的选择。面对浩如烟海的备选商品，人们总是希望可以做出最佳决策。一个人无法保证每一次消费都可以购买到最优商品，但是他她总会凭借多年积累的经验让自己的选择尽量接近最优解。
在经年累月的消费行为的磨炼下，人类成为地球上最善于做选择题的物种。
人们在选择商品时通常把最优解作为目标，人类对最优解的追求，为商业世界赋予了一种和生物世界中物竞天择相似的运行机制。
在亿万人经年累月的无数次消费选择的洗礼下，那些获得消费者选票最多的企业会从众多竞争者中脱颖而出，逐渐占据商业金字塔的顶端位置。让消费者选中自己生产的商品，是每个企业在竞争中追求的目标。为了获得消费者选票，企业的经营者需要使出浑身解数。
如今，越来越多的经营者已经清醒地认识到，仅仅依靠研发出优质的商品
本书中，商品一词特指企业提供给消费者的商品，其中既包括有形的产品，也包括无形的服务。为简单起见，也为了避免重复使用产品或服务，本书将把产品和服务统称为商品。
，拓宽销售渠道，在媒体投入海量广告，并不足以帮助企业构成绝对的竞争优势。
真正的竞争不在于购买，而在于选择。如何让消费者在面对数千个同类竞争品时第一时间选择自己的商品，才是赢得竞争的关键。若想让自己的商品成为消费者的第一选择，企业就需要了解消费者做出消费决策的逻辑过程，以及究竟有哪些要素会影响消费决策。
从无数个微观的消费行为中寻找普遍原则是困难的。不同的消费人群，处在不同的时间和地点，面对不同的商品品类，会做出千差万别的消费选择。我们真的能够从看起来杂乱无章的消费行为中找到共性规律吗？
答案是肯定的。
地球上的生物会因环境的影响而进化，达尔文从这些进化中找到了适者生存的规律。猎豹拥有适于捕猎的利牙和易于隐藏的斑点，蝙蝠进化出能够让自己在暗夜自由活动的回声定位系统，人类学会直立行走并学会使用工具，这些都是地球生物为了生存这个终极目标做出的选择。生存是地球上所有生物不断进化的核心驱动力。发现了这个规律，生物学家们就可以有章可循地对地球上的各种生物展开研究。
那么，消费者在消费时遵循什么样的规律？什么是促使消费者做出消费选择的核心驱动力呢？
驱动消费选择的原力
公元前4500年，一个古埃及人用红海的贝壳在集市上购买了一把经过精心打磨的石锄，而不是锐利的标枪。
18世纪，一位英国贵族男士花费80先令购买了1磅产自中国的茶叶，却对标价40先令磅的英国本土茶叶毫无兴趣。
2020年，一名中学生果粉决定放弃购买最新款的苹果手机，用节省下的8000元和同学一起完成一次海外旅行。
石锄和标枪为什么可以进行比较？昂贵的中国茶叶为什么比英国茶叶更具吸引力？是什么让中学生放弃了购买自己最钟爱的品牌新品的念头？
决定这些复杂消费选择背后的力量，既不是产品质量、零售价格、铺货渠道，也不是品牌的知名度和美誉度，更不是广告宣传的非凡创意或者明星的示范效应，而是价值。
在每次的交易行为中，消费者付出金钱的同时，总是希望可以获得某种价值作为回报。此处价值的含义与某一件物品是否具有投资价值、文化价值或历史价值的含义不同。在消费行为的语境中，一件商品的价值，等于消费者需求的强度与商品满足该需求的程度的乘积。
在价值的驱使下，消费者会对两件看似完全无关的商品进行比较，也很有可能在相似的选择中购买更昂贵的那一款商品，又或者对誉满全球的品牌忍痛割爱。
价值是决定消费者消费行为的核心驱动力。本书的第1章将详细讲述价值与消费者的关系，为读者展示价值是如何对消费选择产生影响的。
价值对消费者至关重要，因此对企业的经营发展也意义深远。消费者总是被价值吸引。因此，那些能够为消费者提供更多价值的商品更容易获得青睐，而生产高价值商品的企业也会更容易成功。
有些经营者尚未觉察价值概念的重要性，他们仍旧把企业视为商品的生产者和销售者，以商品为中心，从质量、价格、渠道的视角去构建商业模型。
而另一些经营者则早早对价值这一概念做出回应。他们把企业定义为价值的创造者，以价值为中心，不断挖掘消费者需求，并设法调动各种资源为满足消费者需求提供最佳方案。
可口可乐、迪士尼、大众汽车这些伟大的企业能够经久不衰，获得全球消费者的选票，是因为这些企业总是在源源不断地为消费者创造和输出价值。
价值决定了企业能否生存和竞争的成败。当一家企业为消费者创造的价值日益增长，这家企业就很容易受到消费者青睐，在竞争中取得胜利。当一家企业为消费者创造的价值日渐衰微，无论这家企业曾经多么辉煌，体量多么庞大，消费者都会离它而去。
本书的第2章将对价值与企业的关系进行阐述，为读者揭示为什么有些企业可以长盛不衰，而有些企业（甚至整个行业）会在经历辉煌之后面临巨大危机。
为消费者创造价值的企业会得到消费者的金钱选票，在市场中领跑。然而，企业生产具有价值的商品，并不意味着消费者可以自动识别出商品蕴含的全部价值。为了获得消费者的金钱选票，企业不仅需要在客观世界中为消费者创造实在的价值，还需要在主观世界中让消费者形成清晰准确的价值认知。
牛奶是一种富有营养的食品，但如果想让消费者购买牛奶，前提条件是要让消费者对牛奶建立富有营养的价值认知。
运动可以让身心健康，但如何让消费者对健身房的价值建立充分认知，使其愿意为办理健身卡而支付数千元的费用，则是一项充满挑战的任务。
本书第3章将对价值认知展开讨论，剖析价值认知的形成来源。经营者对这些要素进行有机的串联后，可以使企业建立价值认知闭环，进而让消费者对价值形成认知。
品牌的价值时代
在当代 ，企业间的竞争已经从单纯的产品能力、供应链能力、渠道能力之间的比拼，升级到营销能力和品牌之间的角逐。许多具有远见卓识的经营者把提升企业营销能力，塑造具有强大号召力的品牌，视为企业长远发展的重要战略支柱之一。
有需求的地方就有供给。随着经营者在营销和品牌建设领域的需求日益增多，关于营销和品牌建设的理论层出不穷。
有的理论认为营销的目的是让消费者在短时间内迅速记住品牌，简单直接的洗脑式广告，可以让消费者过目不忘。
有的理论认为建立品牌知名度需要依赖声势浩大的营销活动，只有在媒体渠道进行长时间的饱和式投放，才能够使品牌从默默无闻走向广为人知。
有的理论认为消费者的心智空间有限且天生厌恶混乱，品牌需要通过聚焦和定位，在消费者心智中占有一席之地。
然而，当我们把理论和实际加以对照，就会发现这些理论主张存在各自的实践盲区。
让消费者迅速记住品牌，是否一定要用洗脑的广告方式，以引发观者反感和诟病为代价？
很少进行媒体投放的亚马逊和谷歌为何能够成为世界上最具影响力的品牌？
为什么米其林既作为知名轮胎品牌，又作为美食排行榜品牌，可以同时存在于消费者心智中，而不产生混淆？
读者可能经常听到营销专家鼓吹现代的营销大战已经从过去的功能时代走进情感时代，从广告时代走进内容时代，从渠道时代走进新零售时代，从流量时代走进大数据时代等。
然而，在价值的视角下，无论是过去的营销战争，现在的营销战争，还是未来的营销战争，始终都处于价值的时代。一旦脱离了价值的框架，所有关于品牌建设的时髦概念定位、大数据、新零售、流量池、全域营销、体验经济、饱和攻击、心智占领、差异化竞争等，都将失去意义。
基于前3章的内容，本书的第4章站在价值的视角，对销售、广告、创新、传播进行一次审视和梳理。重新定义营销工作的内涵和职责，并提出价值营销这一新概念，让营销活动回归到价值的本质。
如果探究一番历史上成功的品牌，你会发现价值这一要素在这些品牌的成长路上发挥着决定性的作用。可口可乐、谷歌、星巴克、苹果这些品牌中有的保持产品上百年不变，有的每年都会推出升级迭代的新产品；有的在大众媒体上一掷千金，有的却极少投放广告；有的只聚焦于单一品类，有的则实行跨品类战略。这些企业建立品牌的手段天差地别，但都有一个共同点，那就是始终透过品牌不断为消费者创造价值，同时促使消费者在心智中对品牌蕴含的价值形成清晰的认知。
在第5章和第6章，我们将在价值营销的理论框架下，对品牌的本质进行诠释，并使用价值营销的理论对企业的品牌建立工作提出建议，帮助经营者为品牌选择正确的价值认知，然后组织有针对性的营销活动，统一地、持续性地将价值认知注入品牌之中。
企业是最好的学校
很幸运，我的职业生涯允许我以品牌第一负责人的身份去学习、实践并积累关于营销和品牌的各种经验。
2006年，我以管理培训生的身份加入了一家世界著名的日化快消品企业，从此开启了在市场营销领域的职业生涯。每天我既需要研究销售数据和市场份额的变化，又需要通过定性和定量分析把握消费者的动态；既需要和研发及生产部制定下一代新品的方向，又需要和广告公司一起为创意概念绞尽脑汁；既需要关心一场营销活动看起来是否精彩纷呈，又需要关心花费在这场营销活动上的资金是否真的可以为企业带来销量和利润。此外，我还需要关心品牌是否能在长期获得收益。
站在甲方立场，我有幸能够以品牌管理者的视角，零距离学习不同类型的伟大企业管理品牌时运用的战略思维和系统模型。这让我收获了与来自广告策划和咨询公司（乙方立场）的营销专家们截然不同的视角和实践机会。
在从事营销工作和品牌建设的十五年时间里，我为多个国际知名品牌制定品牌战略，领导新品开发和上市工作，完成了数十场整合营销活动的策划与执行。这些实践工作让我深刻地意识到，任何理论如果脱离了执行，都会变得毫无意义。执行离不开人，如何能够让负责营销的专职人员以及企业的经营者更容易地践行价值营销理论，是价值营销理论能否真正为企业提高营销效率、规避资源浪费的关键所在。
本书的最后3章对企业如何将价值营销理论付诸实践提出建议。
首先，经营者需要转变思维。过去，在别人把目光聚焦于产品和渠道时，率先使用营销思维，很容易使企业在竞争中脱颖而出。如今，营销思维已经成为一种共识，经营者能否采用更完善的营销理念来武装企业，就成为影响竞争胜负的关键。经营者需要完成从营销思维进阶到价值营销思维的转变，为价值营销理论的实践打下基础。
其次，经营者要了解价值营销的实践原则，并在实际工作中贯彻始终。价值营销涉及的工作多种多样，日新月异。经营者需要在日常的营销活动和品牌管理工作中不断使用这些基本原则，来检验自己是否真正走在价值营销的道路上。
最后，我们对中国企业在经营实践中最易走入的误区加以总结，希望中国企业的经营者可以引以为戒，在实践价值营销的道路上，尽量避免支付不必要的学费。
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