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| 編輯推薦： |
市场营销观念要求企业的一切运营活动以消费者需求为导向。准确捕捉到潜藏在消费者购买行为背后的利益属性诉求是企业开展所有营销管理活动的原点。
品牌是卓越企业立身于商业社会的强大护城河之一，而其又存在于消费者的心智认知中。品牌与消费者关系的建立、维护、改善和提升，是全书的核心主线之一。世界上*不变的是变化本身。品牌营销管理工作的挑战也在于此。在不断变化的竞争环境下，企业进行适时、适度调整以应对竞争是全书案例分析的主题词。
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| 內容簡介： |
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全书通过19个典型案例的系统研究，对中国酒类行业的品牌营销模式进行了全景式呈现。作者参考大量文献，有理有据地展现了各个酒类品牌的发展历程与现状，管中窥豹，读者能够品味到更为深刻的、具有普适性的营销精髓。全书试图为读者勾勒出市场营销管理工作的底层逻辑：基于消费者的需求利益属性，构建出以渠道商乐得卖和消费者乐得买为轴心的商业模式。
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| 關於作者： |
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中国酒业营销的观察者、评论者、研究者，常年从事市场营销和品牌管理方面的商业实践和理论研究。云酒中国酒业品牌研究院高级研究员，中国食品科学技术学会葡萄酒分会常务理事。著有《中国葡萄酒产业竞争战略》《中国葡萄酒文化》《赢销葡萄酒：饮享成功的营销智慧》《战略营销：案例与竞争模式》《勘破品牌迷局》；译著有《品牌：让相遇难以忘怀如何构建品牌与消费者之间强大的亲密型关系》《信息背后的信息》。
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| 目錄：
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目 录
秦池 疯狂的标王 001
广告封王，风光无限 004
危机面前，大厦将倾 010
时过境迁，我们一直在路上 013
煮酒论品牌：广告，品牌建设之冰山一角 018
金六福 福文化传播的旗手 021
代理商转型，金六福横空出世 024
专注福文化，塑造独有品牌属性 025
资本引路，攻城拨地的收购 030
煮酒论品牌：寻找能为品牌注入个性的文化基因 033
浏阳河 跌宕起伏九道湾 037
联手五粮液，老树发新芽 041
借力事件营销，一炮而红 042
断奶仍单飞，曲终人未散 044
煮酒论品牌：突发事件岂能成为压倒品牌的最后一根稻草 047
茅台 一骑绝尘的飞天传奇 051
城头变幻，酒王易主 055
品牌瘦身，厉兵前行 067
股坛封王，傲视全球 072
煮酒论品牌：国字称号的是与非 074
五粮液 枝繁叶茂的酒业大王 079
产能持续扩张，成就中国酒业大王 082
OEM，拉开总经销制 买断经营序幕 085
循序调整，发力多品牌管理平台 091
煮酒论品牌：OEM 买断经营是酒类品牌管理的一道魔咒 100
洋河 疾驰的蓝色风暴 105
绵柔悄然问世，打响味觉战役 109
摆脱历史情结，传播蓝色文化 112
执行深度分销，促动销售狂飙 114
煮酒论品牌：定位，一场攻占顾客心智的传播战役 121
泸州老窖 荣耀复兴的逐梦人 125
双轮驱动布局高端，五大单品各司其职 129
渠道变革强力升级，深度激励为引活水 135
意欲重回行业三甲，前有劲敌后有追兵 138
煮酒论品牌：感知质量，你认为的比事实本身更重要 141
剑南春 潜行的无冕之王 145
营销传播，唤醒品牌认知 149
产品组合，突显价值定位 152
终端动销，发力市场建设 156
煮酒论品牌：用分销网络筑起一道扎实的护城河 159
汾酒 行走的中国酒魂 165
据理力争，众说纷纭巴拿马 171
寻找标杆，百家争鸣国宴酒 173
布局全国，中国酒魂在行走 176
煮酒论品牌：不是每个品牌都拥有健全的产品文化体系 182
古井贡 争艳的酒中牡丹 187
启动年份原浆，迎来品牌复兴 190
酒中牡丹领衔，徽酒百花争艳 195
双香型驱动，古井贡的诗和远方 197
煮酒论品牌：每一次接触都是互动体验的契机 201
杜康 何以解忧的诘问 205
杜康商标，一家注册，三家使用 208
商标大战，从三足鼎立到两军对垒 210
豫酒 VS 陕酒，百花争鸣又一春 213
煮酒论品牌：商标大战，历来都是费力劳神的事情 216
江小白 踏着青春的步伐 219
走心文案，激起心智涟漪 223
青春小酒，大佬频试牛刀 225
流量加持，剑指路在何方 228
煮酒论品牌：数字化营销的逻辑 232
郎酒 一树三花走四方 237
红花郎出彩，神采飞扬中国郎 240
推动群狼战略，布局群郎共舞 241
一树三花齐发力，换作青花做头狼 246
煮酒论品牌：单品牌 VS 多品牌，向左走还是向右走 250
牛栏山 低调的收割者 253
白牛二逆袭，牛栏山突围 256
进阶全国市场，牛酒谁与争锋 258
光瓶酒江湖，消费也升级 262
煮酒论品牌：让强大的顾客资产支撑起品牌成长的空间 266
青岛啤酒 争做领鲜潮牌 269
稳步扩张，领先中高端市场 272
激情与梦想，助燃品牌活力 276
国际化竞争，百舸争流勇向前 279
煮酒论品牌：品牌联想，将消费者带入深度体验的专属空间 284
雪花啤酒 吹响勇闯天涯的号角 287
挥舞资本之手，骁勇善战闯规模 290
产品推陈出新，与时俱进闯升级 295
打造超级 IP，整合传播闯品牌 297
煮酒论品牌：追随消费升级脚步，激活品牌与消费者关系 301
古越龙山 品类破局静待花开 305
古越龙山领衔，黄酒市场循序发展 308
多品牌组合，覆盖不同消费场景 312
培育品类价值，促发老树开新花 314
煮酒论品牌：挖掘品类价值是领导品牌的使命 318
劲酒 利基者的健康逻辑 325
保健酒市场稳增长，湖北劲酒一家独大 328
善用营销组合工具，全面夯实市场建设 334
持续关注公益慈善，履行企业社会责任 336
煮酒论品牌：履行企业社会责任，助力品牌成为长跑冠军 338
张裕 全球运营的跃升挑战 341
消费升级，中国市场迎来全球化竞争 344
顺势而为，张裕辗转进行全球化布局 348
重新出发，全球运营须应对诸多挑战 351
煮酒论品牌：开启品牌全球化的新征程 361
图表索引 365
后 记 371
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| 內容試閱：
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序言
工厂制造产品，顾客购买品牌。产品可以被竞争对手模仿，而品牌是独一无二的。产品可能很快就会过时，但一个成功的品牌却可以经久不衰。斯蒂芬金（Stephen King），WPP集团
一个成功的品牌，起点是卓越的产品或服务，同时还离不开全面完整的战略规划、富有创意的营销设计和成效显著的执行控制。伟大的产品诞生在工厂，伟大的品牌出现在市场、存在于消费者心智之中。一个强大的品牌背后，是一个具有潜在和现实购买意愿的庞大顾客群体。市场营销和品牌管理的各种活动，在本质上是一个品牌与消费者之间关系的建立、拓展、维护和提升的过程。品牌与消费者的关系有远近亲疏之分，也代表着品牌在市场上的力量有强弱之别。本书正是以品牌管理为视角，通过案例研究的形式，从多个角度看待和分析中国酒类行业的品牌营销现象，试图梳理和总结出能够促进酒类品牌管理的相关思维与运营模式。品牌管理是一个系统工程，其在特定阶段的具体模式与路径是企业响应竞争环境变化的结果，并需要在未来进行持续调整，以达成品牌不断成长的商业目标。
企业管理的挑战就在于，面对同样的外部竞争环境，不同的企业会做出不同的商业判断，进而做出相应的决策，最终带来不一样的运营结果。选择即命运。在本书的阅读过程中，当读者碰到类似的管理情境时，不妨站在管理者的角度去试着做出决策，设身处地、细加揣摩，很有可能会获得更多的、不一样的思考和感悟。
综合来看，本书不仅对中国酒业品牌营销管理思维和模式做出了较为全面的解读和概括，同时也为读者清晰地勾勒出中国酒类行业的整体演进历史和发展脉络。全书的内容、结构设计遵循以下3条分析和论述主线：
（1）以案例分析为形式，讨论酒类企业的营销管理议题。全书共包括19个酒类品牌案例分析，其中白酒14个，啤酒2个，葡萄酒、黄酒和保健酒各1个，每一个被选品牌无论在市场营销或品牌管理方面，还是在推动各自所属饮料酒子品类的行业发展方面，都具有广泛的代表性；而对于在市场上表现出色的其他酒类品牌，主要通过各竞争品牌运营模式之间的横向比较加以分析和论述。
（2）以煮酒论品牌为形式，讨论酒类企业的品牌管理议题。在每一篇案例分析之后，均有针对特定品牌管理现象所作的专题论述，将全书的19个煮酒论品牌板块综合在一起，形成一个较为完整的品牌管理架构体系。主要的品牌管理议题包括品牌定位、品牌传播、品牌激活、品牌授权、多品牌组合、品牌延伸、品牌保护和品牌国际化等。
（3）全书在解读中国酒业市场营销和品牌管理现象的过程中，紧密结合整个社会经济的时代背景和行业发展的演变逻辑，有点有面，循序铺陈出中国酒类行业的近现代进化简史。因此书中涉猎内容较为广泛，时间跨度较大。例如，书中对主要省份的酒类生产企业板块、税收政策变化、OEM经销商买断经营、光瓶酒、青春小酒、中国白酒12种香型演变等内容进行了深入分析和讨论。
在案例写作和分析过程中，作者深知企业对于特定营销战略和品牌管理模式的采用，会受到内、外部诸多因素的综合影响。为了让读者更容易把握和理解本书内容，在此还要做出7点特别提醒：
（1）管理层的自然更迭、突发调整或者持续动荡，往往会给企业的运营战略带来重大转变或产生重大影响，也会对原有的公司治理结构和利益分配格局进行重新洗牌，这都会在企业战略、管理模式和营销思路层面予以体现。书中虽未对特定时期、特定企业的管理层更迭做出特别说明，但读者在阅读过程中不妨做出这样的假设。
（2）在整个社会经济和市场消费层面出现的小插曲或突发的小事件，都有可能成为诱发行业和企业快速发展或深度调整的引线。例如20世纪8090年代的财政包干体制和国企利润分配制度改革，极大地调动了地方政府和企业在增收方面的积极性，由全国各地方政府兴建和大力支持的酒类生产企业逐步成为当地利税大户。
（3）长期以来，酒类生产企业一直属于国有企业的范畴。改革开放之后，国有企业改革大致经历了放权让利、承包经营责任制、公司制改革、股份制试点、国有产权转让、国有资产管理体制改革和深化混合所有制改革等阶段，不同酒类企业在不同的历史时期采取了迥然不同的国企改革路径，这也会导致企业经营模式发生重大改变，甚至还会从根本上改写企业发展的轨迹。
（4）对于消费者来讲，酒类产品在物理层面和精神层面都可以归于嗜好品。其在口感、香气、风格层面的标准化程度较低、差异化程度较高，这也让酒类品牌超越产品功能层面，承载不同的文化基因和属性成为可能，此为酒类品牌营销的一大特点。因此，在酒类行业，谁的历史最悠久、产品最有风格、品牌最有个性、工艺最复杂、香型更正宗、窖池更古老等，都是极易引起竞争者争吵的话题，而由此引发的酒业江湖爱恨情仇故事更是不胜枚举，这也是中国酒类品牌精彩商战的重要组成部分。
（5）应对竞争和迎接挑战是商业的主题词，随之调整和做出改变是商业决策的常态化表现。案例中，特定品牌在全国化进程、品牌组合架构、产品形式、渠道建设等方面可能会出现反复，甚至推翻重来的现象，而企业的竞争优势保持和竞争策略选择也深深地刻着阶段性的烙印。请读者结合不同案例中的背景和竞争对手动向加以揣摩和权衡，以观其全貌。
（6）由于国家综合实力增强而带动的整个中国市场循序渐进式消费升级，是中国酒类行业取得良性发展的大背景。除了部分黑天鹅事件导致的行业短期调整，与其他众多行业一样，中国酒类行业的进化之路与整个中国经济发展在节奏上基本保持同步。此外，不同饮料酒子版块由于在市场开放、消费习惯等方面存在着不小差异，其受到国际化竞争的影响程度也不尽相同。
（7）互联网 时代与移动互联时代的到来，给众多传统行业带来了崭新的运营思路和营销理念，尤其在渠道建设和品牌传播领域还颠覆了企业惯有的思维惯性和运营模式，并对营销资源的重新配置提出了新的要求。
究其根本，主要是由于顾客流量聚合场景在线上线下重新分配，从而导致营销传播和渠道管理等领域发生了相应的深刻变化。与服装、图书、家电和日化产品等众多已然深度互联网化的日用消费品不同的是，酒类产品尤其是中高端产品的社交属性特质，使其消费离不开消费者在线下诸多场景中的中度、重度参与。因此多数酒类品牌采用O2O模式来完成营销传播和分销渠道建设的新型闭环。线上、线下营销活动之间的关系并不是非此即彼，而是相辅相成，须深度融合。诸多新兴营销模式的出现丰富了营销者的工具箱，但并没有改变市场营销的底层逻辑。
值得注意的是，书中所涉及的饮料酒子品类板块较全、酒类品牌案例数量较多、事件发生时间跨度较大，在阅读过程中不同案例论述之间的相关内容可能会存在着多种逻辑上的联系，提请读者在阅读过程中予以留意，以便于理解。在本书的写作过程中，笔者参阅了大量政策类、史料类、新闻类和学术类文献。本书图表中的数据，除部分由作者原创之外，其余如无特别说明，均根据大量公开资料综合整理获得。在此，谨对在行业记录与研究、酒类企业案例分析、市场营销和品牌管理领域的诸多前辈和同仁表示由衷的感谢和深深的敬意。除此之外，由于笔者的疏漏，可能未对相关人士的研究成果做出准确、全面的文献标注，在此特表歉意，并致以诚挚的感谢。
国内关于酒类市场营销和品牌管理的现有文献不在少数。但是，目前还没有通过全景式营销案例对全行业酒类品牌进行系统分析和讨论的著作。希望本书的出版发行，能够弥补此方面研究的不足。本书是国家社会科学基金项目《文化契合与消费者创新融合视角下老字号品牌复兴战略路径研究》（项目编号：18BJY175）的阶段性研究成果。同时，本书也是作者与云酒中国酒业品牌研究院开展产学研深度融合研究而推出的标志性研究成果之一。通过全面的梳理和系统的论述，在读者面前呈现出一幅较为完整的中国酒类品牌营销管理图谱，并激发其深入思考，这是本书的写作初衷之一。全书写作风格活泼，而又不失严谨。希望能够为广大读者带来一次愉快的阅读体验。
唐文龙
2020年8月15日
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